دليل تسويق المحتوى لإنشاء الشخصيات

يحب الجميع الحديث عن "شخصيات المشتري" هذه الأيام. كلمة طنانة مثيرة؟ قطعا. ممارسة قيمة؟ بالتأكيد ، ولكن فقط إذا كنت تستخدم هذه الشخصيات بشكل صحيح.

لماذا تنشئ شخصيات على أي حال؟

يخبرنا المنطق أنه يجب علينا إنشاء شخصيات للمشترين لدينا من أجل فهم من هم ، وما الذي يهتمون به وكيف يتم تحفيزهم. نريد أن نعرف عن أعمارهم ، والمسمى الوظيفي ، والوجبات الخفيفة المفضلة ، وما إذا كانوا يرتدون الجوارب مع الصنادل أم لا. كمسوقين ، نريد كل شيء.

ولكن ماذا يحدث إذا قمت بإنشاء شخصيات مشترية رائعة ولم يقم هؤلاء الأشخاص بزيارة موقع الويب الخاص بك مطلقًا؟

كيف بحق الجحيم يمكن أن يحدث ذلك؟

من الممكن أن يكون زوار موقعك والمشترين شخصين مختلفين تمامًا.

ولكن قبل أن نتعمق في كل هذه الأعمال ، نحتاج إلى فهم أفضل لماهية "شخصية المشتري" قبل أن نبدأ في إنشاء مصباح إضاءة أفضل. تحدد Hubspot شخصية المشتري على النحو التالي:

كل هذا منطقي جدا. تأخذ العملية نهجًا علميًا للغاية للتسويق بدلاً من العمل على الحدس.

من خلال بحث شامل حول CRM و 10 سنوات من بيانات التحويل ، حددنا شخصية المشتري الرئيسية لشركة Brafton لتبدو كما يلي:

الاسم: كريس بيرينسون
العمر: 49
العنوان: CMO
يقدم تقاريره إلى: المدير التنفيذي
الدوافع التجارية: قيادة العملاء المؤهلين لفريق المبيعات. ضرب حصص جنرال الرصاص.
الشطارة: يعتمد على موظفيه للتخصص في أدوات واتجاهات التسويق الرقمي. أكثر اهتماما بالنتائج من العمليات.
اهتمامات المحتوى: مهتم بالاستراتيجيات التي تؤدي إلى نتائج. القطع النظرية لا يتردد صداها. لجذب انتباهه ، يحتاج إلى محتوى يشير إلى دراسات الحالة الفعلية وقصص النجاح.

رائع ، لذا بدأنا في كتابة المحتوى لكريس الآن؟

ليس بهذه السرعة. دعونا لا نهنئ أنفسنا على شخصيتنا الجديدة الرائعة حتى الآن ، أو قد ننشئ كنزًا كاملاً من المحتوى للجمهور الخطأ تمامًا. ليس هناك ما يضمن أن يرى شخصيات المشتري الخاصة بك المحتوى الخاص بك. لذلك نحن بحاجة إلى تحليل البيانات وتحديد من يستهلك المحتوى الخاص بك بالفعل.

تقييم الفئات العمرية الخاصة بك

نحن الآن بحاجة إلى التوقف مع مطاردة Google Analytics. نحتاج إلى معرفة كل ما يمكننا الحصول عليه من GA حول الأشخاص الذين يزورون موقعنا بالفعل.

تحتاج إلى تمكين الخصائص الديمغرافية وكمية كافية من البيانات التي تم جمعها لعمل افتراضات مستنيرة. انتقل إلى الجمهور → الديموغرافيات → العمر.

يجب أن تشاهد رسمًا بيانيًا ملونًا يبدو كالتالي:

جميل. أنت تنظر إلى إجمالي حركة المرور على الموقع مقسمًا حسب الفئة العمرية. أول شيء نريد القيام به هو فهم الفئات العمرية التي تقود الجزء الأكبر من حركة المرور لدينا.

إنه بالفعل لا يبدو جيدًا بالنسبة لنظرية شخصية المشتري لدينا. يأتي 84 بالمائة من حركة المرور لدينا من الزائرين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 44 عامًا. ويشكل جمهورنا المستهدف المفترض (45 إلى 54) 11 بالمائة فقط من إجمالي عدد الزيارات.

الآن بعد أن عرفنا الفئات العمرية التي تشكل غالبية حركة المرور لدينا ، نحتاج إلى فهم الفئات التي تساهم بأكبر قيمة تجارية.

تحويلات الماكرو

التحويل الكلي هو أي هدف مكتمل له قيمة تجارية مباشرة. بالنسبة لنا ، إنه طلب للاتصال بمندوب مبيعات أو للحصول على عرض توضيحي للمنتج. نريد أن نعرف الحجم ومعدل التحويل اللذين تؤدي بهما مجموعاتنا العمرية المختلفة هذه التحويلات.

اه اه. ما زلت لا تبدو جيدة بالنسبة لشخصية المشتري لدينا. تُظهر البيانات أن أكثر من 87 بالمائة من التحويلات الكلية يتم إنشاؤها من جمهور أقل من 45 عامًا. قد يكون الحشد الذي يزيد عن 45 عامًا تمثيلًا دقيقًا للمشترين النهائيين لدينا ، لكنهم بالتأكيد ليسوا الأشخاص الذين يقرؤون أو يقومون بالتحويل على موقعنا.

من المرجح أن تكون الفئات العمرية التي تتراوح بين 25 و 44 عامًا من المؤثرين الثقلين ، وتقدم برافتون إلى أكثر من 45 عميلاً لدينا.

من خلال الاطلاع على بيانات التحويل التاريخية لإدارة علاقات العملاء الخاصة بنا ، يمكننا أيضًا استنتاج أن غالبية جمهورنا من 18 إلى 24 يرسلون معلومات الاتصال لطلب تدريب أو يبحثون عن معلومات لمشروع مدرسي. هؤلاء الناس مستهلكون متعطشون ، لكنهم لا يقدمون قيمة تجارية.

تحويلات صغيرة

التحويل الجزئي هو أي هدف مكتمل له تأثير غير مباشر على المصالح التجارية ، ولكنه قد يوفر قيمة تجارية في المستقبل مع رعاية كبيرة. سوف نستخدم اشتراكات الرسائل الإخبارية كمثال لنا هنا. على غرار ما سبق ، سنلقي نظرة على المعدل الذي تشترك به كل فئة عمرية في رسالتنا الإخبارية.

مثير للاهتمام. في حين أن الفئات العمرية القديمة 44 عاما 24 لتساهم معظم المشتركين الشاملة، فمن الفئات العمرية الأكبر سنا التي هي الأكثر احتمالا للاكتتاب، وتحويل في مضاعفة تقريبا التردد كما نظرائهم الأصغر سنا. لاحظ أن معدلات التحويل الجزئي تزداد تدريجياً مع تقدم الجمهور في السن.

الاستنتاجات الديموغرافية للعمر:

تتراوح الفئة العمرية الأكثر أهمية لدينا بين 25 و 44 عامًا ، مع التركيز على الفئة العمرية 24 و 35 عامًا ، مما يؤدي إلى 40 بالمائة من جميع التحويلات الكلية على الموقع. وفي الوقت نفسه ، تساهم "شخصية المشتري" لدينا التي تزيد عن 45 إلى 54 عامًا بنسبة 11 بالمائة فقط من إجمالي القيمة التجارية.

قد يكون المشتري لدينا رئيسًا للتسويق يبلغ من العمر 49 عامًا ، لكن هذا الشخص لا يقرأ مدونتنا أو يقوم بالتحويل على موقعنا. بطلنا الحقيقي هو المخرج متوسط ​​المستوى الذي يحضر برافتون إلى المشتري.

لدينا فجوة زائر / مشتري.

لنتحدث عن الجنس

إذا كنا سنبني شخصيات ، فسنحتاج إلى إلقاء نظرة على تصنيفات الجنس في GA. انتقل إلى الخصائص الديمغرافية ← الجنس. يجب أن تشاهد رسمًا بيانيًا ملونًا آخر يبدو كالتالي:

دعنا نلقي نظرة على حركة المرور الإجمالية حسب الجنس.

يزور الرجال الموقع أكثر بقليل من النساء ، ومع ذلك ، لدى المجموعتين مقاييس مشاركة متطابقة تقريبًا. تمامًا كما في السابق ، نحتاج إلى معرفة نوع القيمة التجارية التي يجلبها كل جنس لشركتنا.

تحويلات الماكرو

سنقوم بتبديل القائمة المنسدلة للتحويلات لمعرفة ما إذا كان أحد الجنسين يحول أكثر من جنس آخر:

الآن بدأنا نرى بعض السلوكيات المختلفة قليلاً. يساهم الرجال بحوالي 56 في المائة من جميع التحويلات الكلية مقارنة بالنساء بنسبة 44 في المائة.

تحويلات صغيرة

لنقم الآن بتبديل القائمة المنسدلة للتحويل إلى اشتراكات الرسائل الإخبارية لمعرفة ما إذا كان هناك أي تباين بين الجنسين.

قف. هذا مهم جدًا. تزداد احتمالية اشتراك النساء في مدونتنا بنسبة 50 في المائة عن الرجال. من الغريب أن تساهم النساء في حجم حركة مرور أقل بشكل عام ، ومعدل تحويل كلي أقل ، ولكن لديهن معدل اشتراك في الرسائل الإخبارية أعلى بكثير من الرجال.

دعنا نستكشف هذا أكثر. أريد أن ألقي نظرة على الفئات العمرية لهذه الشريحة النسائية.

تأتي نسبة 52 في المائة من جميع اشتراكات الرسائل الإخبارية للإناث من الفئات العمرية 35 وما فوق ، مع احتمال تحول الفئة العمرية من 35 إلى 44 عامًا بمقدار الضعف تقريبًا عن الفئة العمرية 25 إلى 34 عامًا. يبدو أن الفئة العمرية للإناث التي تزيد عن 35 عامًا هي القارئ النهم.

الاستنتاجات الجنسانية

على مستوى السطح ، يبدو أن الرجال والنساء يتصرفون بشكل مشابه على موقعنا ، بأرقام حركة مرور مماثلة ومقاييس مشاركة متطابقة تقريبًا. بمجرد أن تبدأ في البحث في مقاييس التحويل ، تبدأ الاختلافات السلوكية في الظهور.

من المرجح أن يساهم الرجال بقيمة تجارية مباشرة ، حيث يولدون 56 في المائة من جميع التحويلات الكلية. من المرجح أن تساهم النساء بقيمة تجارية غير مباشرة عبر الاشتراكات في الرسائل الإخبارية.

لدينا شخصيتان فريدتان للغاية تساهمان في القيمة ، بشكل مباشر وغير مباشر. من خلال بيانات السلوك التي حصلنا عليها ، يمكننا الآن إصدار تأكيدات مستنيرة حول شخصياتنا.

المؤثر التجاري لدينا

لدينا قارئ متعطشا

الباحث / المتدرب

المشتري لدينا

استراتيجيتنا

سنقوم بتضييق نطاق تركيزنا على الشخصيتين الرئيسيتين اللتين من المرجح أن تستهلكا المحتوى الخاص بنا وتساهمان بقيمة تجارية: فينس وكريستينا.

فينس:

ما يمكننا قوله بشكل نهائي عن فينس هو ما يلي:

• يساهم بأكبر قيمة تجارية لبرافتون (معظم التحويلات الكلية).
• مع العلم أن المشترين النهائيين لدينا تزيد أعمارهم عن 45 عامًا ، يمكننا أن نفترض أن فينس مؤثر قوي ، ومن المحتمل أن يجلب برافتون إلى نائب الرئيس / مدير التسويق / الرئيس التنفيذي كحل لتسويق المحتوى.
• فينس أقل استعدادًا للاشتراك في النشرة الإخبارية لدينا. من المحتمل أنه يتلقى الكثير من رسائل البريد الإلكتروني في صندوق الوارد الخاص به ولديه فترة انتباه قصيرة.

نحتاج إلى إنشاء محتوى يقوم بأمرين: يجذب انتباه فينس بطريقة تتوافق مع اهتماماته المهنية والشخصية ، وهو قطعة قوية بما يكفي ليقدمها فينس إلى رئيسه كدليل على عملنا. يجب أن يكون المحتوى الذي ننشئه لـ Vince قادرًا على التحدث إلى أرباحه النهائية وإمكاناته إذا كان سيشاركه مع رئيسه.

تتمثل إستراتيجية المحتوى الخاصة بنا في إنشاء محتوى منتصف المسار يتألف من قصص نجاح (داخلية وخارجية) تتحدث عن نتائج ملموسة.

كريستينا:

ما يمكننا قوله بشكل نهائي عن كريستينا هو ما يلي:

• من غير المرجح أن تطلب عرضًا توضيحيًا لمنتجاتنا ، ولكنها ستفعل إذا كان المحتوى الخاص بنا مقنعًا بدرجة كافية وكانت مقتنعة بأننا نستحق الوقت.
• إنها أكثر مستهلكين لمحتوى المدونات بانتظام من خلال الاشتراك طواعية في نشرتنا الإخبارية.
• نظرًا لكوننا مستهلكين أكثر تفاعلاً للمحتوى ، يمكننا أن نفترض أن لديها فترة اهتمام أطول أو تضع علاوة أعلى على استهلاك وفهم اتجاهات تسويق المحتوى وأفضل الممارسات.

كريستينا طالبة حقيقية في تسويق المحتوى. إنها تستهلك بانتظام المحتوى الخاص بنا ، وعلى الأرجح محتوى منافسينا حتى تتمكن من أن تصبح خبيرًا قدر الإمكان في مجالها. بصفتنا معلمًا ذاتيًا ، سنحتاج إلى إنتاج المحتوى التعليمي الأكثر إفادة والمتوفر في السوق. نحن بحاجة إلى تمييز أنفسنا عن منافسينا من خلال إنشاء مواد تستخدم خبرات وأمثلة في الموضوع الواقعي.

استنتاج

مسلحين بـ 10 سنوات من بيانات CRM القوية حول المشترين النهائيين لدينا ، تمكنا من إنشاء شخصيات مشترية دقيقة. لسوء الحظ ، هذا نصف القصة فقط. لقد كشفنا عن بيانات لا جدال فيها في Google Analytics والتي أثبتت أن المشترين النهائيين لدينا ليسوا نفس الأشخاص الذين يستهلكون المحتوى الخاص بنا. لو استرخينا على أمجادنا وأخذنا شخصياتنا المشترية للإنجيل ، فسننشئ محتوى لـ 11٪ فقط من جمهورنا!

من المرجح أن يكون مستهلكو المحتوى الحقيقيون لدينا من أصحاب النفوذ المبتدئين الذين يقدمون Brafton إلى رئيسهم كتوصية بعد الاجتماع مع أحد المديرين التنفيذيين لتطوير الأعمال لدينا. هؤلاء المؤثرون هم الأشخاص الذين نحتاج إلى إسعادهم بالمحتوى بشكل منتظم.

يتمثل تكتيكنا الجديد في استهداف احتياجات هذين الشخصين الفريدين وتزويدهم بأغنى تجارب المحتوى المتاحة. هذه هي الطريقة التي نحول بها البيانات إلى شخصيات ، والشخصيات إلى إيرادات.