ABM: كيفية استخدام تخصيص موقع الويب لإشراك حساباتك
نشرت: 2021-07-14تجربة ويب VIP لآفاق VIP الخاصة بك
إنها أول علامة على الضوء بعد ما يمكن أن يكون شهورًا من الجهد الصعب على حملة ABM (التسويق القائم على الحساب). تقوم بتوليد العميل المحتمل الأول من أحد الحسابات الموجودة في قائمة أهداف ABM الخاصة بك. الصيحة! الخمسات عالية من جميع النواحي بالتأكيد.
بعد التفكير في كيفية إنشاء قائمة ABM للنجاح ، وكيفية معرفة الشركات التي ستأتي إلى موقع الويب الخاص بك ، وكيفية الحصول على حسابات ABM على موقع الويب الخاص بك - لقد وصلنا الآن هنا. كيفية جعل الشركات الفردية المسماة تقوم بالتحويل إلى موقع الويب الخاص بك.
هذا في منتصف عملية ABM ، وجزء أساسي مما يسمى غالبًا نهج القمع المقلوب: أرض AKA والتوسع.
يتعلق الأمر برمته بوضع هذا العميل المتوقع الأول داخل مؤسسة ، حيث يمكنك بعد ذلك استخدام مجموعة متنوعة من طرق المشاركة بين المبيعات والتسويق للانتقال عبر خط الأنابيب إلى إغلاق مبيعات ناجح.
ما هو تخصيص الموقع؟
نظرًا لأن عددًا قليلاً جدًا من المؤسسات تقوم بأي شكل من أشكال تخصيص مواقع الويب ، فمن المنطقي في هذه المرحلة شرح المفهوم. تخصيص موقع الويب هو إعطاء زوار مختلفين لموقعك تجربة مختلفة اعتمادًا على هويتهم.
إذا سبق لك أن مررت بمشروع تصميم موقع ويب B2B جديد من البداية إلى النهاية ، فلنرى ما إذا كانت العبارات التالية تضرب على وتر حساس:
"نحن بحاجة إلى المزيد من الصور لهذه الصناعة المعينة."
"سنحتاج إلى تغيير هذا النص لأنه سيزعج هذا النوع من العملاء."
إذا سبق لك إجراء هذه الأنواع من المحادثات حول موقع الويب الخاص بك ، فستعرف أنه من الصعب جدًا الحصول على كل ما تبذلونه من البط في صف واحد على موقع B2B. عادةً ما يرجع ذلك إلى أن مؤسسات B2B غالبًا ما تخدم صناعات مختلفة وأنواع مختلفة من العملاء.
ما هو التأثير؟ ينتهي بك الأمر بتعميم كل شيء لدرجة أنه ربما تكون نسبة صغيرة فقط من محتوى موقع الويب الخاص بك ذات صلة بشركة معينة أو فرد يتصفح موقع الويب الخاص بك.
هذا هو السبب في أن العديد من المسوقين يرون أن تخصيص موقع الويب هو أحد مجالات التركيز الأساسية للاستثمار في السنوات القادمة. إنه الكأس المقدسة لتصميم مواقع الويب. يوفر لك القدرة على تقديم نصوص وصور وروابط مختلفة ونداء لاتخاذ إجراءات بناءً على من يتصفح الموقع.
إذا كان لديك خيال لائق ، فمن المأمول أن ينقر شيء ما هناك. ستبدأ في التفكير في التطبيقات المختلفة: كيف يمكنك هيكلة مواقع الويب لشركات مختلفة ، ومجموعات مختلفة من الشركات - وحتى الصناعات المختلفة. عرض رسائل عناوين مختلفة للشركات الصغيرة والمتوسطة على حساباتك الرئيسية. ماذا عن إظهار شعار الشركة لأغلى حساباتك؟ تم في ومضة.
السماء هي حقًا الحد الأقصى عندما يتعلق الأمر بتخصيص موقع الويب.
ABM مقابل أتمتة التسويق
أعتقد أنه في السياق الأوسع للتسويق B2B في الوقت الحاضر ، لا يتعلق الأمر بأي من هذه الأساليب يعمل بشكل أفضل. بالنسبة للعديد من الشركات ، من المحتمل أن يكون مزيج من الاتجاهين الرئيسيين في التسويق هو المكان الذي يجب أن يكون فيه إنشاء الطلب على B2B في الوقت الحالي.
لكن من المهم أن نميز تمييزًا مهمًا جدًا بين الطريقة إلى منهجيتين منهجيتين لتخصيص موقع الويب.
في كثير من الأحيان عندما أجري محادثات مبكرة مع أشخاص يبحثون عن الدعم الاستشاري لشركة ABM ، عندما ندخل في موضوع تخصيص موقع الويب ، أحصل على علامة "مغلق للعمل".
إذا كان لدي دولار مقابل كل مرة قال لي أحدهم "إننا نقوم بالفعل بتخصيص موقع الويب ، ولدينا Hubspot" ، فلن أزال أشتري زجاجات النبيذ الأحمر التي تبلغ قيمتها 5 جنيهات إسترلينية من Tesco.
تقوم الفرضية الكاملة لتخصيص موقع الويب على مستوى نظام أتمتة التسويق (MAS) بالتمييز بين زوار موقع الويب (ملء النموذج المسبق) وجهات الاتصال المعروفة (ملء نموذج النشر). يتم تنفيذ كل هذا باستخدام إسقاط ملف تعريف الارتباط في مرحلة ملء النموذج.
لنجري مع مثال Hubspot ، ولكن يمكنك اختيار أي MAS. تفتخر Hubspot بأداة "المحتوى الذكي" ، والتي تمنحك القدرة على إظهار رسالة واحدة للأشخاص الذين لم يتفاعلوا مطلقًا مع المحتوى الخاص بك ، ثم إظهار جهات الاتصال الفردية الذين لديهم أخرى.
لا تفهموني خطأ ، هذا رائع. لكنه رائع في سياق Inbound Marketing.
مع تخصيص ABM ، في المقام الأول ، نحن مهتمون بمرحلة تعبئة التشكيل هذه.
يشبه إلى حد كبير عندما قمنا بتجميع حملات إعلانية مخصصة للحسابات الفردية في مقال سابق ، نريد هنا رسائل محددة للشركات الفردية عندما تزور موقع الويب الخاص بك - حتى لو كانت هذه هي المرة الأولى - حيث نحتاج إلى منح أنفسنا أفضل فرصة ممكنة لإنشاء قائد.
بعبارة أخرى ، مع ABM لا نعتمد ، أو نستخدم بالفعل ، بيانات تعبئة النموذج لإضفاء الطابع الشخصي حتى يكتمل جزء "التوسيع" من الأرض وتوسيع منهجية التوسيع. وباستخدام مجموعة من الأدوات التقنية المتاحة الآن ، يمكننا تخصيص محتوى موقع الويب لحملات ABM كما لو كانت الموضة منذ البداية!
إضفاء الطابع الشخصي على طريقة ABM
لذلك نحن واضحون بشأن ما هو عليه ، نحن واضحون بشأن كيفية اختلافه عما قد تفعله بالفعل ، والآن سننتقل إلى اللحم: كيفية إنجازه بأسلوب ABM!
بالتوافق مع بقية السلسلة ، سأقوم بتشغيل التكنولوجيا المختلفة المتاحة للقيام بذلك والمزايا ذات الصلة أو غير ذلك من الأنظمة باستخدام خبرتنا في مساعدة العملاء على القيام بذلك يومًا بعد يوم.
هناك الكثير من الأدوات الأخرى التي يمكن أن نذكرها هنا ، لكن لا يمكنك أن تخطئ في التحقق من قائمة القاتل هذه:
ABM لـ WP
WordPress هو موقع CMS الأكثر شيوعًا في العالم في الوقت الحالي. بحصة 60 ٪ من السوق ، يستخدم مسوقو B2B في جميع أنحاء العالم WordPress لاختراق مجموعة نمو لا تصدق مقابل جزء بسيط من سعر أدوات الكل في واحد الأخرى.
نظرًا لكونها شائعة جدًا ، كانت مسألة وقت فقط حتى قام شخص ما ببناء أداة ABM مخصصة لمواقع WordPress. أدخل ABM لـ WP plugin.
إنه يعمل عن طريق مطابقة عنوان IP للشركة لزائر موقع الويب مع معلومات الشركة التي تحتفظ بها ABM لـ WP .. وهذا يعني ، بشكل حاسم ، أنه يعمل على ملء النموذج المسبق.
تستخدم ABM for WP بيانات Kickfire للرسوم الثابتة ، والتي كما غطينا في مدونة Analytics ، هي حقًا الشركة الرائدة في السوق عندما يتعلق الأمر بتوفير البيانات الثابتة لتشغيل ABM.

كما يوضح دليل "الكيفية" ، يمكنك إنشاء تخصيصات ثابتة: وهذا يسحب معلومات الشركة إلى صفحات الويب. يمكنك استخدام هذا لإظهار اسم الشركة لهم كجزء من التخصيص.
يمكنك أيضًا إنشاء تخصيصات مرنة: يتيح لك ذلك عرض رسائل وروابط وصور محددة للشركات الفردية أو مجموعات الشركات باستخدام مجموعة من المعلمات مثل الصناعة وحجم الشركة.
ABM for WP هي الطريقة الأقل تكلفة لإجراء تخصيص موقع ABM في هذه القائمة بطريقة ما. إنها الأداة الوحيدة التي تظهر حقًا للمسوقين في الشركات الصغيرة والمتوسطة أو مؤسسات السوق المتوسطة الذين ليس لديهم عشرات الآلاف من الدولارات لإنفاقها على إجراء تخصيص موقع الويب على نطاق واسع.
وبالتالي ، فهي الأداة الوحيدة التي ستظهر لك التسعير العام لمقدار التكلفة. إذهب واستنتج.
إنه كعب أخيل على الرغم من تركيزه الشبيه بالليزر على WordPress. إذا لم تقم بتشغيل WordPress ، فهذه الأداة تستخدم بنفس القدر مثل أداة حماية الشوكولاتة ويجب عليك التحقق من اللاعبين الآخرين برونتو!
مقيد
يُعرف Bound سابقًا باسم GetSmartContent ، وهو عبارة عن نظام أساسي يوفر تحليلات للزوار وتخصيص موقع الويب في نظام أساسي واحد.
المنطق هو أنه يمكنك استخدام تحليلات الزائر لتحديد من هو جمهورك ، ثم استخدام نفس النظام لإنشاء محتوى مخصص لهم فقط. ثم منطق لائق.
يحتوي على واجهة مستخدم ولوحة تحكم جيدة المظهر حقًا. يبدو وكأنه منتج ممتاز ، ويتم تسعيره على هذا النحو.
لقد ضاعف Bound بالفعل عمليات الدمج في أنظمة التسويق الأخرى. يتم توصيله بدقة بأدوات ABM التي تستخدمها العديد من الشركات بالفعل: LInkedIn و Marketo و Eloqua والمزيد. لذلك فهي طريقة رائعة لإنشاء مجموعة تقنيات ABM أكثر تقريبًا من خلال دمجها مع أدوات أخرى.
قوة حقيقية أخرى لـ Bound هي دعمها الأصلي لاختبار الانقسام A / B. هذا يعني أنه بدون أي أدوات أخرى ، يمكنك اختبار ونشر الاختبارات الدقيقة لوضع التخصيصات الخاصة بك في المصنع. يمكنك بعد ذلك استخدام التحليل لتحسين محتوى قلبك وتحسينه.
غالبًا ما تحصل في الحياة على ما تدفعه مقابل (راجع التعليقات السابقة حول النبيذ) وإذا كنت تبحث عن أداة تحتوي على تحليلات قوية ، فيجب عليك بالتأكيد التحقق من Bound.
قاعدة الطلب
من المحتمل أن يكون Demandbase هو أفضل حل تسويق قائم على الحسابات معروف في الوقت الحالي. لم أر أي إحصائيات مستقلة ، لكن من شبه المؤكد أنها الشركة الرائدة في السوق في تقنية التسويق القائم على الحساب المخصص.
ولسبب وجيه. لقد حصلوا على منتج جيد حقًا. أعمل مع Demandbase tech منذ عام 2015 ومن الإنصاف القول منذ ذلك الوقت إنهم تمكنوا من استخدام جولة أخيرة من استثمار بقيمة 65 مليون دولار للاستخدام الجيد.
لقد انتقلوا بعيدًا عن مجموعة من المنتجات الفردية إلى تقديم مجموعة تسويق شاملة قائمة على حساب واحد في لوحة تحكم واحدة.
من العدل أن نقول أن واجهة المستخدم مذهلة. تم حساب كل التفاصيل ، ويسهل النظام الأساسي تشغيل الكثير من حملات ABM المختلفة.
من الواضح أننا مهتمون هنا بإضفاء الطابع الشخصي على مواقع الويب ، ولدى Demandbase واحدة من أفضل الأدوات المتوفرة. لا يمكنك أن تكون محبوبًا في وادي السيليكون وتحصل على استثمار مكون من 8 أرقام إذا كنت لا تفعل الذكاء الاصطناعي. وقد أظهر Demandbase حقًا كيف يمكن لأداة تحسين الموقع التي تركز على الذكاء الاصطناعي أن تأخذ طريق التخصيص إلى ما هو أبعد من البيانات الثابتة (على الرغم من أنها تفعل ذلك أيضًا).
تعمل ميزة تحسين الموقع من خلال وضع محتوى معين أمام كل زائر باستخدام تقنية الذكاء الاصطناعي الخاصة. وهو يدعم الكثير من أنماط التخطيط المختلفة ويسهل إعداده حقًا.
يعجبني الاتجاه الذي يسير فيه هذا. بصفتنا جهات تسويق في ABM ، نعمل مرات عديدة ، في أحسن الأحوال ، مع الافتراضات القائمة على البحث. إذا ساعدنا الذكاء الاصطناعي جميعًا على اتخاذ قرارات استهداف أفضل لقائمة حساباتنا ، فأعتقد أنه سيساعدنا في أخذ سوق تخصيص ABM وفي الواقع ABM بشكل عام في اتجاه جديد ومثير.
ماركتو
لقد قام Marketo بعمل جيد حقًا في التداخل بين واجهة ABM وأتمتة التسويق التي اكتشفناها سابقًا في المقالة.
لقد وصلوا إلى طاولة المفاوضات مع مجموعة تخصيص قوية حقًا على الويب لا تقوم فقط بتخصيص المحتوى لشخصيات فردية بعد ملء النموذج ، ولكن لديها أيضًا المزيد من الوظائف التي تركز على B2B مثل الرسوم الثابتة (اسم الشركة والصناعة وحجم الشركة) ولكن أيضًا - بشكل مثير للاهتمام - رحلة الزبون.
هذا يعني أنه يمكنك التعامل مع الحسابات في مرحلة الوعي برحلة المشتري بشكل مختلف عن أولئك الذين يقومون بالفعل بتقييم منتجك أو خدماتك مقابل المنافسة.
يكفي القول ، يمكنك التعمق في استخدام أداة Marketo: إنها قوية.
تعتبر أداة Marketo مناسبة حقًا لعملاء Marketo فقط. للحصول على الفائدة الحقيقية من معظم الوظائف ، ستحتاج إلى أن تكون حسابًا في Marketo. من المحتمل أن يؤدي هذا بشكل طبيعي إلى اعتماد هذا الحل بشكل أكبر على الشركات الأكبر.
اختيار الأداة الصحيحة
كما ترى ، عندما يتعلق الأمر باختيار الأداة المناسبة ، فلن يكون هذا اختيارًا سهلاً في الواقع.
إذا كنت تدير موقع الويب الخاص بك على WordPress ، فإن ABM for WP هي الطريقة المثلى لأنها تعمل أصلاً كمكوِّن إضافي لبرنامج WordPress.
إذا كنت تقوم بتشغيل نظام إدارة محتوى مختلف لموقعك على الويب ، فأنت في حاجة إلى مزيد من العمل الشاق. نظرًا لأن السوق لا يزال جديدًا ، فلا توجد تكلفة منخفضة حقًا للدخول كما هو الحال الآن مع أنظمة MAS.
أود دائمًا أن أقول ابدأ بالاستراتيجية. كيف تبدو حملة ABM ككل؟ من على قائمتك؟ كيف تشعر أنه يمكن استخدام التخصيص لتحويلها؟ يمكنك استخدام هذه البصيرة لإنشاء بيان بالمتطلبات التي تحدد ما تحتاجه في أداة تخصيص موقع الويب.
بمجرد حصولك على بيان المتطلبات الخاص بك ، فسوف يستغرق الأمر بعض الوقت لاستكشاف جميع الخيارات. لا توجد بالفعل أي أسعار متاحة للجمهور ، وعدد قليل جدًا من لقطات الشاشة أو مقاطع الفيديو لأي من الأدوات المتوفرة.
لذلك سيتعين عليك الانخراط بشكل كامل مع بائعي البرامج ، والعروض التوضيحية لمسيرة الجمال والمضي قدمًا في عملية البيع إلى حد ما لكل من البائعين للتعرف على كل أداة من الأدوات.