ABM: للتكنولوجيا أو لا للتكنولوجيا

يعد اتخاذ القرار بشأن التناظرية مقابل الرقمية خطوة حاسمة في عملية ABM

على الرغم من أنها عبارة رئيسية على شفاه العديد من متخصصي Martech في وادي السيليكون هذه الأيام ، إلا أن التسويق المستند إلى الحساب (ABM) لم يكن دائمًا يتعلق بالتكنولوجيا.

في أنقى صورها ، ABM هي إستراتيجية على مستوى تسويق الأعمال - إنها تتعلق بتحديد الحيتان البيضاء الكبيرة التي تريد اصطيادها ، واستثمار الوقت والمال والجهد في القيام بذلك ، بدلاً من طرح شبكة أوسع للصغار. في الماضي ، كان يفكر إلى حد كبير في البيع للشركات كسوق واحد.

ومع ذلك ، فإن ابتكارات العقد الماضي أو نحو ذلك حول مطابقة IP إلى شركة ، والأتمتة وإعادة التوجيه ، بقيادة أمثال Kickfire و Demandbase و Terminus ، جعلت المحادثة حول ABM واحدة إلى حد كبير حول التكنولوجيا.

كما نعلم ، غالبًا ما تدور التكنولوجيا حول تسهيل القيام بالأشياء على نطاق واسع. أدخل "ABM على نطاق واسع".

الآن بعد أن أصبحت ABM تكتيكًا تمثيليًا ، أصبحت التكنولوجيا اللازمة لدعم الحملات على نطاق واسع متاحة بسهولة ، حتى الشركات متوسطة الحجم والشركات الصغيرة والمتوسطة يمكنها أن تضع نصب أعينها إنشاء حملات رقمية مخصصة للغاية لملاحقة تلك الحيتان.

بعد كل ما قيل ، اعتقدت أن جدول مقارنة سريع للنظر في الاستراتيجيتين أو النهجين جنبًا إلى جنب سيكون مفيدًا هنا. صحيح ، هناك بعض التعميمات. يعد هذا أحد الآثار الجانبية الحتمية لضغط التاريخ الواسع لاستراتيجية التسويق ومقارنة نهجين مختلفين في جدول مقارنة واحد مكون من ثلاثة أعمدة. على الرغم من ذلك ، نأمل أن يساعد ذلك في توضيح بعض الاختلافات الرئيسية بين هاتين الطريقتين من ABM.

قم بتنزيل مورد الأعمال - دليل التسويق القائم على الحساب

لست متأكدًا مما إذا كانت ABM مناسبة لك أو تريد معرفة كيفية القيام بذلك بشكل أفضل ، فإن دليل ABM الخاص بنا هو رفيقك.

الوصول إلى ملخص التسويق القائم على الحساب

حسنًا ، دعنا نفك حزم بعض هذه الخطوط المفردة قليلاً.

عدد الشركات المستهدفة

عندما نتحدث عن ABM التقليدي ، تركز الحملات على عدد صغير جدًا من الحسابات - أحيانًا ، في الحالات القصوى ، حساب واحد. كانت هذه الإستراتيجية شائعة وثبتت في الغالب في الأعمال التجارية على مستوى المؤسسة. وبالنسبة لهم ، يظل هذا نهجًا يستحق بالتأكيد التفكير فيه وربما يستحق المتابعة.

تتمتع ABM المدعوم بالتكنولوجيا بموقع رائع يتراوح بين 50 و 250 حسابًا. أي شيء أقل من 50 ، ومن غير المحتمل أن تحصل على المقياس الذي تحتاجه لرؤية أي عائد كبير. يصبح أي شيء يزيد عن 250 والسعي إلى مستوى التخصيص الذي تحتاجه أمرًا صعبًا للغاية ، ناهيك عن صعوبة تحقيق المبيعات.

كلفة

كلا النهجين تجاه ABM ليس خيارًا رخيصًا. إذا كان هذا هو ما تبحث عنه ، فابحث في مكان آخر. ومع ذلك ، إذا كنت مهتمًا بالعائد على الاستثمار ، فستحصل على عائد على كل جنيه أو يورو أو دولار تنفقه على ABM - سواء كان ذلك تقليديًا أو تقنيًا - أكثر مما ستحصل عليه مع أي تطوير أعمال آخر أو استراتيجية التسويق.

يعتبر النهج التقليدي لـ ABM مشكلة في هذا المجال لأن كل بيضك موجود أساسًا في سلة واحدة. هذا يعني أنه قد ينتهي بك الأمر إلى إنفاق عشرات الآلاف من الجنيهات الاسترلينية على حملة لديها فرصة واحدة للتحويل ، وإذا لم يحدث ذلك - فلن يتبقى لك سوى ثغرة كبيرة في ميزانيتك.

بتوسيع نطاق هذا باستخدام ABM التي تقودها التكنولوجيا ، يمكنك التحوط من رهاناتك. قد تكون التكاليف متشابهة ، ولكن نظرًا لأن مدى وصولك سيكون أي شيء يصل إلى 250 ضعفًا عن ABM التقليدي ، يمكن أن تتسع عوائدك أيضًا.

تحديد الحسابات المستهدفة

يتطلب كل من ABM و ABM التقليديين على نطاق واسع عنصرًا لاستهداف الحساب يدويًا. يعني هذا عمليًا جمع فرق المبيعات والتسويق معًا لتجميعها وتحديد الحسابات التي يريدون متابعتها من خلال حملة ABM.

هذا لا يعني فقط الإدارة والرعاة التنفيذيين أيضًا - بل يعني أيضًا الفاعلين. فريق المبيعات المستهدف والمديرين التنفيذيين للتسويق. اعتمد فقط على ذكاء الأعمال والبيانات من CRM لهذا النشاط على مسؤوليتك. يجب أن تأخذ في الحسبان النقص المحتمل في العملية الداخلية والطبيعة الفردية للغاية لكيفية قيام كل مندوب مبيعات بعمله.

أفضل جلسات استهداف الحسابات التي رأيتها هي تلك التي يتبادل فيها مندوبو المبيعات والمسوقون على حد سواء قصص الحرب ويتشاركون المكاسب والخسائر في مناقشة مدفوعة بشغفهم بمهنتهم وأعمالهم. هذا يولد طاقة كبيرة للمشروع والتي يمكنك رعايتها بمهارة لتحقيق نجاح كبير.

ABM التي تقودها التكنولوجيا لديها خدعة هنا أيضًا. يمنحك القدرة على زيادة تلك التجارب البشرية الثاقبة بشكل لا يصدق ببيانات لم ترها أنت أو فريقك من قبل. تحتوي المنصات مثل Kickfire على قواعد بيانات ثابتة تتيح لك تحديد الحسابات بناءً على مجموعة متنوعة من الخصائص. يتطلب الأمر الكثير من الرفع الثقيل من هذا الجزء من العملية.

إذا كنت ترغب في التعمق في مزيد من التفاصيل حول هذا الموضوع ، فراجع المقالة التي كتبتها حول كيفية إنشاء قائمة مستهدفة لحملة ABM.

البحث عن جهات الاتصال

في ABM التقليدية ، تعود جذور تحديد جهة الاتصال الرئيسية إلى التسويق عبر الهاتف. كانت هذه هي الطريقة الوحيدة لمعرفة من هم صناع القرار والمؤثرون الرئيسيون في حساباتك المستهدفة.

شهد ظهور LinkedIn و Google هذا الأمر بعيدًا - فقد انخفضت الحواجز التي تحول دون الاتصال بالأبحاث إلى حد كبير. يمكن تغطية الكثير من الأرضية باستخدام الأساليب عبر الإنترنت مقارنةً بالتسويق عبر الهاتف - وحتى إذا كان لا يزال يتعين عليك استخدام التسويق عبر الهاتف - فقد يكون الأمر مجرد سد الفجوات بدلاً من أن تكون الحملة شاملة ونهائية.

تحتوي العديد من الأدوات في الفضاء على بعض التقنيات الرائعة التي تجعل هذه العملية أسهل. Kickfire ، على سبيل المثال ، لديه منصة تسمى LIVE Leads ، والتي تأتي كاملة مع قاعدة بيانات جهات اتصال. هذا يعني أنه بمجرد استخدام البيانات الثابتة لتحديد الحسابات المستهدفة ، يمكنك بسهولة استكمال ذلك بتفاصيل جهات الاتصال ذات الصلة المرتبطة بهذه الحسابات.

غالبًا ما تكون هذه خطوة حيوية في تنفيذ حملة ABM الخاصة بك - فهي تمكّنك من الذهاب إلى السوق باستخدام إستراتيجية قوية "الأرض والتوسع" (الانخراط مع شخص واحد داخل المؤسسة ثم استخدام مجموعة من أساليب التسويق من أجل توسيع هذه العلاقة إلى صانعي القرار الآخرين).

تنفيذ الحملة

في الظاهر ، لا يوجد الكثير فيها عندما يتعلق الأمر بتنفيذ الحملة في ABM التقليدية مقارنةً بـ ABM التي تقودها التكنولوجيا. على مدار سنوات ، قامت الشركات بتشغيل حملات ABM باستخدام نهج مختلط للتنفيذ عبر القنوات والتكتيكات غير المتصلة بالإنترنت وعبر الإنترنت.

حيث أن ABM التي تقودها التكنولوجيا لها اليد العليا هنا على الرغم من قدرتها على الجمع بين التكتيكات التي كانت عمليات يدوية تاريخياً وأتمتتها بدقة ، غالبًا ضمن مجموعة واحدة من التطبيقات. سواء كان ذلك يدعم الإعلانات الصورية أو التسويق عبر محرك البحث أو تخصيص المحتوى على موقع الويب الخاص بك ، فهناك أدوات متاحة لتسهيل حياتك.

بالنسبة إلى جهات التسويق المشغولة ، يعني هذا قضاء وقت أقل في الإدارة والمزيد من الوقت الذي يقضيه في الإبداع. هذا يمكن أن يكون شيئًا جيدًا فقط!

الإبلاغ

هذا هو أحد المجالات التي تتمتع فيها ABM بقيادة التكنولوجيا بميزة كبيرة على الأرض القديمة على ABM التقليدية. قد تبدو مهمة بسيطة ومباشرة - تقديم تقرير عن نجاح حملة تسويقية في حساب واحد. سأقدم لك ذلك ، نعم ، إذا كانت حملة قناة واحدة على مصدر وسائط واحد ، لجهة اتصال فردية في شركة في مكان واحد.

هذا ليس هو الحال على الرغم من ذلك. ولدت ABM من مؤسسات معقدة ومتعددة الجنسيات حيث أثبتت حملات التسويق القائمة على الصناعة التقليدية / الرأسية عدم فعاليتها.

في الواقع - حتى داخل حساب واحد ، هناك عدد كبير من المواقع وجهات اتصال مختلفة ووحدات صنع القرار وتنفيذ الحملة عبر مجموعة متنوعة من القنوات. يمكن أن تخرج النفقات العامة لإعداد التقارير عن نطاق السيطرة.

كما هو مذكور في مقال سابق ، تقدم العديد من أدوات ABM منصات إعداد التقارير الخاصة بها أو تكاملًا سهلًا مع أدوات إعداد التقارير الأخرى مثل Google Analytics. هذا يعني أنه يمكنك إنشاء تقارير حملة ABM الخاصة بك مباشرةً في تقارير التسويق الرقمي الأخرى.

سواء كانت زيارات موقع الويب من قوائم ABM أو التحويلات أو بعض المقاييس الأخرى ، يمكنك أن ترى على مستوى الشركة الفردية ما الذي يعمل وما لا يعمل.

الحملات الإعلانية

بصفتنا جهات تسويق ، لم نكن نتمتع بها بهذه الجودة أو السهولة من قبل عندما يتعلق الأمر باستهداف الإعلانات. لقد منحتنا منصات محددة مثل Google و Facebook وشبكات الإعلانات المصوّرة الأوسع قوة أكبر من أي وقت مضى لنتمكن من الاستهداف بناءً على التركيبة السكانية. بين طريقتين ABM ، هناك فائز واحد فقط عندما يتعلق الأمر بتقديم إعلانات شديدة الاستهداف ومخصصة للحسابات ذات الصلة.

لقد خمنت ذلك - إنها ABM التي تقودها التكنولوجيا. من الصعب أن تتخيل كيف يمكنك العودة إلى الطريقة الأخرى للقيام بالأشياء عندما تقوم بتشغيل حملات إعلانية عبر الإنترنت حيث لا يمكنك فقط استهداف الصناعة أو الفئة العمرية أو الاهتمام - ولكن أيضًا الشركة نفسها. تمت تغطية هذا الموضوع بشكل أعمق في مقالة "كيفية الحصول على حسابات ABM على موقع الويب الخاص بك".

تخصيص الموقع

هذا أمر صعب التحقيق بدون التكنولوجيا المناسبة تحت تصرفك. قد يكون ذلك ممكنًا ، باستخدام التطوير المخصص ، لكنه لن يكون سريعًا أو سهلًا. يبدو أن فكرة قيام فريق تسويق مؤسسي بذلك أمر غير محتمل على أي حال ، ولكن أيضًا ، البحث العكسي عن IP ليس في حد ذاته تقنية مثالية - خاصةً عند مشاركة أعمال عالمية متعددة المواقع ومتعددة المواقع مع جدران حماية ومراكز بيانات متعددة.

البائعين التقنيين لديهم هذا مسمر. مهما كان نظام إدارة المحتوى الذي تستخدمه ، سواء كان WordPress أو Joomla أو Magento ، فهناك مجموعة من الأدوات المتاحة لجعل موقع الويب الخاص بك أحد حيوانات ABM! هذا يجعل تخصيص المحتوى الذي تراه الحسابات المستهدفة عند وصولها إلى موقعك أمرًا سهلاً مثل إنشاء منشور أو صفحة مدونة.

إرجاع

من الصعب جدًا قياس الفرق في المقابل بين ABM التقليدي و ABM الذي تقوده التكنولوجيا. إذا تمكنت حملة ABM التقليدية من اصطياد حوت كبير جدًا ، فقد يكون العائد كبيرًا في حدود الحجم الذي قد لا تتمكن ABM على نطاق واسع من لمسه. هذا يعتمد على العمل.

أود أن أقول على الرغم من أن كلا النهجين يمنحك فرصة لكسب دولارات كبيرة لعملك. من المؤكد أنه من المحتمل أن يكون هناك المزيد من المكافآت التي يمكن ربحها من حملة ABM التقليدية ، ولكن هناك مخاطر أكبر ، وهي تميل إلى تكلفتها أكثر نسبيًا. أعتقد أنه بالنسبة لهذا ، هناك عدد قليل جدًا من المتغيرات لإجراء مكالمة نهائية في كلتا الحالتين.