التسويق القائم على الحساب: ما يحتاج مسوقو المحتوى إلى معرفته

لتسويق ندوة الويب الخاصة بها ، قطعت InsightSquared شوطًا إضافيًا. اشترت 248 نسخة من كتاب مقدم البرنامج. قام المؤلف بالتوقيع على الكتب مع دعوة لحضور الندوة عبر الإنترنت. تضمنت كل واحدة إشارة مرجعية بعنوان URL للتسجيل.

بعد ذلك ، استهدفت الشركة كل شخص زار موقعها على شبكة الإنترنت بنفس النطاق مثل المدعو.

وصل يوم البرنامج التعليمي على الويب. حضر ستة أشخاص.

كارثة تسويق محتوى كاملة.

ولكن في نهاية الربع ، كانت حملة دعوة الكتاب عبر الإنترنت هي الأكثر فاعلية للتأثير على الصفقات التي تم إنجازها.

هاه؟

كيف تحولت كارثة تسويق المحتوى إلى نجاح مبيعات كبير؟

التسويق القائم على الحساب.

هكذا شرح جو تشيرنوف ، نائب رئيس التسويق في InsightSquared ، الأمر في جلسته التسويق القائم على الحساب مقابل تسويق المحتوى: صديق أم عدو؟ في Content Marketing World 2016.

يقول جو: "ينتهي تسويق المحتوى عند نقطة معينة ، لكن أهداف العمل تتجاوز ذلك بقليل". يمكن للتسويق القائم على الحساب سد هذه الفجوات.

جمعت InsightSquared بين تسويق المحتوى والتسويق المستند إلى الحساب من أجل حملتها التي تركز على الندوات عبر الإنترنت. "نحن أربكنا الناس. يقول جو ، "لقد أعطينا الممثلين ذريعة للاتصال بعدم إرباك الأشخاص" ، مشيرًا إلى أن مندوب المبيعات على الهاتف مع عميل محتمل يمثل مكسبًا كبيرًا في عملية المبيعات.

احذر من الاختيار الخاطئ

يجادل جو بأن اختيار المسوقين ليس إما اقتراحًا. يجب أن تستخدم العلامات التجارية تسويق المحتوى والتسويق القائم على الحسابات (ABM). يقول: "وظيفتنا (كمسوقين) هي تنمية أعمالنا".

من خلال نحت شرائح من جمهورك المستهدف الأكبر وتقسيمها إلى مجموعات جماعية مختلفة (على سبيل المثال ، حسابات بسمات مشتركة) ، يمكنك إنشاء حملات مخصصة أصغر حجمًا واستهدافًا - قلب مسار المبيعات رأسًا على عقب.

يقول جو: "ستكون العوائد على الأقل أو أكبر لنهج التحويل واسع النطاق الذي يتمثل في تسويق المحتوى".

ليس لديك استراتيجية منخفضة

يقول جو: "أظهر كيف يتم قياسي وسأوضح لك كيف سأتصرف".

إذا تم قياس نجاح التسويق بكمية العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق ، فسيتم تعيين شريط إنشاء مثل هذا العميل المتوقع عند أدنى مستوى ممكن. سيفعل المسوقون ما يعتقدون أنه سينتج أكبر عدد ، وليس بالضرورة أفضل العملاء المتوقعين.

تقوم MQLs بنقل المشكلة إلى فريق المبيعات. يقول جو: "(أنت) تقدم لهم خردة.

ينشر مسوقو المحتوى منشور مدونة ، وينتظرون حتى يجدها الجمهور ، ويتوقعون من بعض القراء أن يتعمقوا بما يكفي لملء نموذج بمعلومات الاتصال القيمة الخاصة بهم. بالإضافة إلى ذلك ، لمجرد قيام شخص ما بملء نموذج للحصول على محتوى ذي قيمة لا يعني أنه مهتم بالمبيعات أو حتى بالعلامة التجارية. ومع ذلك ، فإن الشخص هو MQL ويتم نقل العبء إلى المبيعات.

"إنه غير فعال. يقول جو: "الانتظار ليس الإستراتيجية ومع ذلك يعتمد تسويق المحتوى على بعض الانتظار". ABM هو نهج استباقي - الوصول إلى العملاء المحتملين.

بينما يتبع تسويق المحتوى عملية متسلسلة أو خطية (مدونة ، عرض ، تسجيل نقاط رئيسية على التحويل ، رعاية العملاء المحتملين ، تسليم المبيعات) ، فإن ABM متكتلة. أنت تستهدف حسابًا أو سلة حسابات وتختار وتختار طرقًا لإشراكهم (منشور مدونة ، أو محتوى غير محدد ، أو بريد إلكتروني مخصص ، أو حدث ، أو عشاء).

تكمل ABM تسويق المحتوى والعكس صحيح. كما يقول جو ، يجب على المسوقين إيجاد طرق لربط المنهجيتين معًا لأن تحقيق أهدافك النهائية يتطلب كليهما. لحسن الحظ ، قيم تسويق المحتوى و ABM هي نفسها - لجعل حياة عميلك أفضل.

انظر إلى الفرص

لا ينبغي تهديد مسوقي المحتوى بأن ABM ستزيل الحاجة إلى المحتوى في شركاتهم. في الواقع، فإن العكس قد يكون صحيحا. ستكون هناك حاجة إلى مطالب بالمحتوى - الكثير من المحتوى الصغير والأصلي والمخصص - لكل حساب أو مجموعة.

تقدم ABM أيضًا قناة توزيع محتوى أساسية أكثر فاعلية - فريق المبيعات. يقول جو: "لا شيء من هذا ينجح إذا كان فريق المبيعات لا يستخدم المحتوى الخاص بك".

أخيرًا ، لا يزال التسويق بحاجة إلى طريقة لإشراك الناس في المرة الأولى. يحدث ذلك عادةً على أساس مستهدف على نطاق واسع ويعتبر المحتوى وسيلة فعالة لجذب هؤلاء الأشخاص الجدد.

يقول جو: "لديك الفرصة لأخذ كل ما تعلمته في تسويق المحتوى وتطبيقه على منهجية جديدة".

فكر في استراتيجية تسويق المحتوى المطبقة على البريد المباشر.

يشارك Joe بعض النجاحات الملهمة من InsightSquared. في المثال الأول ، اختار مندوبو مبيعات InsightSquared خمسة حسابات لتلقي حالة مشروبات الطاقة التي تحمل علامة InsightSquared. تضمنت الرسالة ، "قم بتزويد فريق المبيعات بالوقود للوحش Q4." كانت النتائج رائعة - كان المستفيدون أكثر عرضة للشراء بنسبة 30 إلى 40٪ من أولئك الذين لم يشربوا المشروبات.

يشتمل المثال الثاني على البيانات الفردية المستندة إلى الحسابات. يستخدم فريق التسويق InsightSquared هذه البيانات لتحديد شخص عالق في عملية البيع. عندما يرى حسابًا مترددًا ، فإنه يؤكد الحالة مع مندوب المبيعات. بعد ذلك ، يتم إرسال زوج من الجوارب وبطاقة بريدية للتسويق بالبريد تحمل رسالة "لا تشعر بالبرد". يشرح سبب إرسال الشركة له ويدعو المستلم للعودة إلى عملية البيع النشطة.

أعد التفكير في تعريف النجاح

عندما كان جو يعمل في HubSpot ، وهي شركة تسوّق منتجاتها لمعظم شركات B2B ، كان يقول ، "لا يهمني إذا كنا نبيع إلى Mack سائق الشاحنة أو إلى Mack Trucks."

ولكن، كما يقول، العديد من الشركات لا يجب أن نميز ما إذا كانت تبيعه إلى ماك سائق الشاحنة أو شاحنات ماك. إنهم يعرفون بالضبط من هو زبونهم - وليس الجماهير.

يتطلب الجمع بين تسويق المحتوى و ABM أن تتوافق أهداف التسويق مع فريق المبيعات. يجب أن تعمل من أجل ما هو الأفضل للعمل ككل. لم يعد النجاح مدفوعًا بعدد الشركات التي تتواصل معها ، بل يتعلق بعدد الشركات عالية الاستجابة والمهتمة التي تتواصل معها.

المقاييس التي تركز على حجم الجمهور متخلفة في بيئة تركز على ABM. كما يوضح Joe ، إذا ظل عدد جمهور مدونتك ثابتًا شهريًا بعد شهر ولكن تكوين الجمهور يتضمن المزيد من الحسابات المخصصة ، فهذا نجاح تسويقي.

يجب أن يكون إطار القياس الخاص بك متمحورًا حول المبيعات.

تجديد المحتوى التعاوني

في عالم يشمل ABM ، يحصل فريق المحتوى على مركز ثقل جديد. بدلاً من مدونة تحتوي على محتوى لجمهور عريض ، يمكن لمنشئي المحتوى تضييق فتحة ما يكتبون ليكون لجمهور محدد للغاية. تمكّن المحاذاة أيضًا فريق المحتوى من تخطيط التقويم التحريري جنبًا إلى جنب مع موضوعات فريق المبيعات.

من خلال العمل مع المبيعات ، يمكن لفريق المحتوى تسليح مندوبي المبيعات بالمحتوى لإجراء محادثات أكثر فائدة وذات طابع شخصي. يقول جو: "إن عمل الوكيل هو أن يحصل الممثل على الاختبار ، وليس الجزء". "وظيفتنا (كمسوقين) هي الحصول على فرصة المبيعات لجذب الأشخاص المناسبين على الهاتف."

ومع ذلك ، فإن مفتاح الجمع بين تسويق المحتوى والتسويق المستند إلى الحساب يكمن في جهد تعاوني مع فريق المبيعات. ولا يمكن أن يتحدث رئيس قسم التسويق ورئيس قسم المبيعات مرة واحدة في الشهر. يتطلب ذلك وجود لاعب وسط تسويق يجلس مع المبيعات ويستمع حقًا إلى المبيعات عندما يتعلق الأمر بالحسابات. كما يقول جو ، "هذه هي الطريقة الوحيدة التي يعمل بها هذا."

ما هي الرؤى والأفكار التي سيتبادلها مقدمو المحتوى هذا العام؟ تأكد من أنك هناك لسماعهم. سجل اليوم في حدث 5-8 سبتمبر. استخدم الكود BLOG100 لتوفير المزيد من أسعار الرحلات المبكرة.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى