دليل سريع وقذر لإنشاء شخصيات تسويق محتوى قابلة للتنفيذ

ملاحظة المحرر: ربما فاتتك هذه المقالة عندما نشرتها CMI في عام 2015 . ننشر هذا التحديث لأن الشخصيات المصممة جيدًا ضرورية جدًا لتسويق المحتوى الناجح .

”اشخاصا؟ أعرف بالفعل من هو جمهوري ، فهل أحتاج حقًا إلى إنشاء مستند آخر لن يستخدمه أحد على الأرجح؟ "

مثل جميع جهات تسويق المحتوى ، من المحتمل أن تكون مضطربًا للوقت وتتطلع دائمًا إلى تقليص العمليات غير الضرورية. لكن لا ينبغي أن تفكر في الشخصيات باعتبارها واحدة من تلك الأدوات اللطيفة التي تم التخلي عنها بمجرد إنشائها. إن وجود شخصيات موثقة ، حتى في أبسط أشكالها ، لن يساعدك فقط على بلورة أفكارك ، بل سيكون أيضًا بمثابة نسخة واحدة من الحقيقة لكل شخص ينشئ محتوى لمؤسستك.

إذا كنت مثل 68 ٪ من B2B و 73 ٪ من المسوقين B2C الذين يركزون على بناء الجماهير كجزء من استراتيجيات تسويق المحتوى الخاصة بهم ، فابق على اتصال. أنا هنا للتخلص من التوتر الناتج عن تنمية الشخصية - والمساعدة في جعلها مفيدة عمليًا قدر الإمكان. تابع القراءة لمعرفة الخطوات الأساسية لإنشاء وتطبيق شخصيات تسويق المحتوى بنجاح أكبر.

ما هي الشخصيات ولماذا تحتاجها؟

وفقًا لتعريف Ardath Albee ، فإن الشخصية هي رسم تخطيطي مركب للسوق المستهدف بناءً على القواسم المشتركة التي تم التحقق منها - وليس الافتراضات - التي تُعلم استراتيجية المحتوى لدفع مشاركة المشتري المنتجة (أي الإيرادات).

دون اشخاصا، قد تخمين فقط ما محتوى يريد جمهورك، مما يعني أنك أكثر عرضة للعودة إلى إنشاء محتوى حول ما تعرفه أفضل (منتجاتك وشركة) بدلا من حول المعلومات جمهورك تسعى بنشاط.

علاوة على ذلك ، قد يكون لديك شخصيًا التعامل مع هذه المعلومات ، ولكن هل لدى كل شخص ينشئ محتوى في مؤسستك نفس الرؤية لجمهورك المثالي؟ يعد توثيق شخصياتك ، حتى لو تم ذلك بسرعة ، أمرًا أساسيًا للحفاظ على تركيز الجميع على نفس الجمهور.

تتجاوز الشخصيات العملية التركيبة السكانية

عندما تفكر في جمهورك ، قد تفكر أولاً في المصطلحات الديموغرافية للأعمال. بطبيعة الحال ، تريد أن تتضمن شخصياتك نقاط البيانات الأكثر صلة (على سبيل المثال ، نوع العمل والمسمى الوظيفي والوظيفة والموقع الجغرافي). ومع ذلك ، في حين يتم استخدام هذه البيانات في المقام الأول لتجميع أعضاء الجمهور حسب القواسم المشتركة بينهم ، فإن الأشخاص يمكّنون المسوقين من صقل عوامل التفاضل الرئيسية التي ، بمجرد الكشف عنها ، يمكن أن تمنح محتوى شركتك ميزة. حتى بالنسبة إلى جهات تسويق المحتوى التي تم حلها بمرور الوقت ، فإن أي شيء يمكن أن يساعدك في تحديد أولويات الرؤى الأكثر ملاءمة وتوافقًا استراتيجيًا يجب اعتباره لا يقدر بثمن.

بناء شخصياتك

تطوير الشخصية هي عملية مخصصة ، حيث تهدف إلى مساعدة فريقك على مواجهة التحديات والفرص التسويقية الفريدة. ومع ذلك ، يمكن أن يساعدك إطار العمل التالي في البدء على المسار الصحيح:

الخطوة 1: تصوّر عميلك المثالي.

يجب أن يكون هذا هو الشخص الذي من المرجح أن تساعده جهود المحتوى أكثر من غيره. لبناء صورة عن هويته (أو هي) ، امنح الشخص اسمًا واملأ أهم الخصائص ذات الصلة بعملك. سيكون مخطط الشخصية هذا بمثابة أساس لشخصيتك.

• من هي؟ ما هي الخصائص الديموغرافية التي تصفها؟
• ما هو المسمى الوظيفي لها ووظيفتها؟
• ما نوع الشركة / الصناعة التي تعمل فيها؟
• منذ متى كانت تعمل بهذه الصفة داخل المنظمة؟
• ما هي الخبرة / الخبرة التي تقدمها لهذا الدور؟
• كيف ترتبط وظيفتها بوظيفة الآخرين في قسمها والإدارات الأخرى في مؤسستها؟

الخطوة الثانية: ضع في اعتبارك الأهداف والمسؤوليات والعقبات المحددة التي قد تواجهها بانتظام في أداء دورها.

فمثلا:

• ما هي الأهداف التي تحتاج إلى تحقيقها لتكون ناجحة في وظيفتها؟
• ما هي التحديات التي تحبطها أكثر من غيرها بشأن وظيفتها؟
• ما هي الاحتياجات التي قد تتطلع إلى سدها أو ما هي المشاكل المحددة التي تحتاج إلى حلها لتخفيف بعض الإحباط؟
• ما الذي قد يمنعها من معالجة تلك الثغرات / المشاكل؟

نصيحة: بمجرد أن يكون لديك مخطط أساسي لشخصيتك وما هي أهدافها وتحدياتها الأكثر إلحاحًا ، فقد يكون من المفيد إنشاء بعض اللقطات اليومية في الحياة - عبارات موجزة يمكن أن توضح كيف تبدو الحياة في لها (العمل) الأحذية. في العرض الذي قدمته في مؤتمر المحتوى الذكي لعام 2016 ، أوضحت أرداث أن هذه السيناريوهات يمكن أن تساعدك على إضفاء الطابع الإنساني على شخصيتك. توصي باستخدام صوت الشخصية في السيناريوهات الخاصة بك والتحدث بلغة واضحة لمنح فريق المحتوى الخاص بك صورة ذات صلة عن هويتها وما الذي قد تبحث عنه للمساعدة (كما ترى في مثال Ardath):

الخطوة 3: وصف دورها فيما يتعلق بدورة شراء عملك.

هناك طريقة أخرى يمكن أن تفيد بها السيناريوهات اليومية في الحياة وهي أنها توفر رؤية أوضح لعلاقات شخصيتك مع الأعضاء الآخرين في "لجنة الشراء" - أي ، الأشخاص / الفرق داخل المنظمة الذين يشاركون في اتخاذ قرارات الشراء من اجل الشركة.

يمكن أن تساعدك الإجابة على أسئلة مثل الأسئلة التالية في التركيز على أدلة مهمة حول أفضل طريقة للتعامل مع محادثات المحتوى معها - واكتشاف شخصيات أصحاب المصلحة الآخرين التي قد تحتاج إلى استهدافها:

• ما مدى تأثيرها في عملية صنع القرار في شركتها؟ أين قد يأتي الرد؟
• من غيره قد يؤثر على قراراتها (داخليًا وخارجيًا)؟
• هل تريد أن يوقع الآخرون على قراراتها؟
• إلى أي مدى وصلت في عملية التفكير؟
• ما هي الأسئلة التي من المحتمل أن تطرحها لتلبية معايير الشراء؟
• ما هي العقبات التي قد تقف في طريقها وهي تتطلع إلى تلبية هذه المعايير؟
• ما الكلمات الرئيسية التي من المحتمل أن تستخدمها للبحث عن الإجابات التي تحتاجها للمضي قدمًا؟

الخطوة 4: املأ تفضيلات الاتصال الشخصية الخاصة بها.

للحصول على قيمة من شخصياتك ، يجب أن تأخذ الوقت الكافي لبناءها بعمق ورؤية كافية لتمكين فريقك من توليد أفكار وموضوعات لها صدى. لا يجب أن تتضمن شخصيتك رؤى وظيفية تتعلق بوظيفتها فحسب ، بل يجب أن تتضمن أيضًا تفاصيل تتعلق بتفضيلات المحتوى الشخصية الخاصة بها - مثل الموضوعات التي أبدت اهتمامًا بها ، ومنصات المحتوى المفضلة لديها ، والتنسيقات ، والقنوات الاجتماعية ، وما إلى ذلك على سبيل المثال:

• كيف تصل عادة إلى المحتوى؟
  • هل هناك تنسيقات معينة تنجذب إليها؟
  • هل تفضل الوصول إلى المحتوى عبر الإنترنت ، أو عبر جهاز محمول ، أو من خلال قنوات / منصات أخرى؟
  • هل تحصل على معظم معلوماتها أثناء ساعات العمل أو في المنزل؟

• ما مقدار المعلومات التي قد ترغب في تلقيها ، وكم مرة؟
  • كم مرة تتعرض لمحتوى / معلومات ذات صلة أثناء عملها في يومها المعتاد؟
  • كم مرة تقوم بتسجيل الدخول إلى الشبكات الاجتماعية؟ اي واحدة؟
  • هل أظهرت تفضيلًا للنشرات الإخبارية أو التحديثات الأسبوعية مقابل اليومية؟

• من / ما الذي يؤثر في استهلاكها للمحتوى؟
  • من هي النصيحة التي تثق بها أو تسعى إليها أكثر عند التعامل مع المحتوى (على سبيل المثال ، محللو الصناعة ، البائعون ، قادة الفكر ، الأصدقاء ، الزملاء)؟
  • هل هناك أحداث داخلية أو خارجية قد تؤدي إلى اختلافات في نمط استهلاك المحتوى الخاص بها؟

يمكن أن تساعدك الإجابات على مثل هذه الأسئلة في تحديد أفكار المحتوى المحتملة التي من المرجح أن تلفت انتباهها أو تقربها من إجراء عملية شراء.

الخطوة 5: ارسم رؤيتك لأهدافك الإستراتيجية.

بعد أن جمعت كل المعلومات لبناء شخصيتك ، يقترح Ardath تجميعها معًا في سيناريو المشاركة ، مما سيساعد فريق المحتوى الخاص بك على تطوير أفكار المحتوى والأصول التي تتوافق مع احتياجات شخصيتك.

لبناء سيناريو نموذجي ، مثل السيناريو الذي تشاركه أدناه ، تقول Ardath أن تفكر في المربعات الزرقاء على أنها أسئلة أو تردد أو شكوك أو مخاوف قد تكون لدى شخصيتك. البيانات البيضاء هي إجابات يقدمها المحتوى الخاص بك.

نموذج شخصية نموذج

تذكر أنه من الأهمية بمكان توثيق شخصيتك ومشاركتها مع كل فرد في فريقك حتى يفهموا من يحاولون المشاركة. علاوة على ذلك ، للمساعدة في إبقاء عضو جمهورك المثالي في قمة اهتماماتك طوال الوقت ، ضع في اعتبارك طباعة الشخصية ووضعها في مكان مرئي أو تحميلها على شبكة الإنترانت الخاصة بشركتك أو مركز الاتصال بحيث يمكن لأي شخص يحتاج إليها الوصول إليها بسهولة.

كما ذكرت ، فإن تطوير الشخصية هو عملية مخصصة ، لذلك لا توجد طريقة واحدة تناسب الجميع لبنائها. ومع ذلك ، يمكن استخدام النموذج التالي - الذي يتبع إطار العمل الموضح أعلاه - كنقطة بداية. املأ الأقسام الأكثر صلة بعملك ؛ ولا تنس إعطاء اسم لشخصيتك وإضافة صورة لها ، مما سيساعدك على رؤيتها كشخص حقيقي وليس مجرد بناء تسويقي مجرد.

بيانات العملاء الدقيقة لشخصياتك

قد لا يكون لديك المعلومات التي تحتاجها في متناول اليد لإنشاء شخصيتك. لحسن الحظ ، هناك العديد من الطرق لجمع رؤى تفصيلية حول اهتمامات المشترين ودوافعهم وتفضيلات المحتوى وسلوكيات الشراء النموذجية ، بما في ذلك:

• التشاور مع فريق المبيعات الخاص بك - عند جمع رؤى الجمهور ، يقول Ardath إن إجراء مقابلات مع مندوبي المبيعات والتنقيب في بيانات CRM الحالية يجب أن تكون خطوتك الأولى. أعضاء الفريق هؤلاء هم في الصفوف الأمامية لتفاعلات العملاء ، لذا من المحتمل أن يكون لديهم الكثير من المعلومات التي يمكنهم مشاركتها. كما أنه يساعدك على مواءمة شخصياتك مع الأشخاص الذين يهتم فريق المبيعات بالتفاعل معهم.

• مقابلة موظفي الدعم - كما يشير Kane Jamison ، يعرف فريق دعم العملاء أيضًا قدرًا كبيرًا من الأسباب التي تجعل المشترين (والتوقعات) يتصلون بشركتك. يمكن أن يمنحك إجراء محادثة سريعة مع هذا الفريق وجهة نظر مختلفة عن صراعات الحياة الواقعية التي يواجهها العملاء الحاليون ، والتي يمكن أن تثير أفكارًا جديدة للمحتوى الذي قد يخاطبهم. تحقق من منشور Kane للحصول على قائمة بالأسئلة التي يمكنك طرحها للاستفادة من قاعدة معارف فريق الدعم.

• مقابلات العملاء الفردية - لا شيء يتفوق على القدرة على الحصول على المعلومات مباشرة من العملاء الحاليين لأنهم قادرون على تقديم المزيد من التفاصيل حول احتياجات المحتوى الخاصة بهم وتفضيلاتهم مما يمكنك جمعه من خلال تحديد البيانات أو التحليلات أو محادثات الجهات الخارجية أو نماذج موحدة.

• البحث الخارجي - في حين أنه من المهم استشارة الموارد الداخلية الخاصة بك والتعامل المباشر مع العملاء ، فإن البيانات التي يتم جمعها من خلال هذه الأساليب يمكن أن تكون غالبًا ذاتية أو ظرفية أو ملونة من خلال التحيز في المقابلة. لتعزيز نتائجك والتحقق من صحتها ، من المفيد إجراء القليل من البحث في مصادر المعلومات المتاحة للجمهور - مثل ملفات تعريف LinkedIn والمدونات الصناعية وملفات تعريف الوسائط الاجتماعية للمؤثرين في الصناعة - والتي من غير المحتمل أن تتأثر بأجندة عملك.

• اختبار الأداء - يمكن أن يوفر التقييم المقارن للمحتوى الحالي الخاص بك باستخدام تقنيات مثل الاختبار المقسم أو من خلال طريقة علمية دليلًا كميًا على أن الافتراضات الأولية المستخدمة لبناء شخصياتك تسير على المسار الصحيح.

• التنميط التقدمي - تستخدم هذه التقنية أدوات التشغيل الآلي ، ونماذج العملاء المحتملين الذكية ، والأسئلة الموجهة لجمع رؤى الجمهور التي تزداد تفصيلاً بمرور الوقت ، والتي يمكن استخدامها لتأكيد دقة التوصيف الخاص بك وتعميق فهمك لاحتياجات المحتوى الخاصة بها.

• تحليل أنماط استهلاك المحتوى الحالية - يمكن أن تكشف بيانات التحليلات ، مثل مشاهدات الصفحة والوقت المستغرق في الموقع والتنزيلات ومعدلات فتح الرسائل الإخبارية ومعدلات الارتداد ، عن رؤى مهمة حول الأماكن التي قد تكمن فيها أهم احتياجات واهتمامات جمهورك.

• تحليل المشاعر - تتحسن أدوات الاستماع الاجتماعي في تقييم الحالات العاطفية للمستهلكين لوضع سياق للحديث الاجتماعي بطريقة ملائمة لعملك.

أشياء أخرى يجب أن تعرفها عن الشخصيات

يحتاج الأشخاص إلى التحديث: بمجرد قيامك ببناء شخصياتك الأساسية ، فمن المحتمل أن تشير إليهم كثيرًا - لسنوات قادمة. ومع ذلك ، فإن المشكلة في هذا هو أنك قد تعتمد على المعلومات لفترة طويلة بعد أن فقدت أهميتها. لهذا السبب ، يجب عليك إعادة النظر في شخصياتك بشكل منتظم وتحديثها حسب الحاجة للتأكد من أنها تظل متوافقة مع أهداف عملك الحالية واستراتيجية تسويق المحتوى ، وكذلك تعكس أي فرص ظهرت.

يجب مشاركة الأشخاص مع الإدارات الأخرى: في حين أن تطوير الشخصيات هو في الأساس تمرين تسويقي ، تأكد من توثيق هذه المعلومات ومشاركتها مع فرق أخرى في مؤسستك. على وجه الخصوص ، من المفيد مشاركة شخصياتك مع فريق المبيعات الخاص بك ، وكذلك مع أي موظفين جدد في شركتك - يمكن أن تساعدهم الشخصيات في التعرف على عملائك وتوقعاتهم على مستوى أعمق. وتذكر أنه في عصر وسائل التواصل الاجتماعي ، يمكن لأي شخص في مؤسستك أن يتفاعل مع العملاء المحتملين والعملاء المحتملين ، لذلك من المفيد للجميع في مؤسستك أن يعملوا من نفس المعلومات.

نصيحة: ضع في اعتبارك إنشاء نسختين من نفس الشخصية - نسخة مفصلة لمنشئي المحتوى والمسوقين ، ونسخة أقصر لبقية المؤسسة.

استنتاج

يعمل تسويق المحتوى بشكل أفضل عندما تفهم - وتكتب خصيصًا - لأعضاء جمهورك. يمكن أن تساعدك شخصيات المشتري المصممة بدقة في تحديد اهتماماتهم ودوافعهم ، والتواصل معهم وفقًا لشروطهم الخاصة ، وإبقائهم في قمة اهتماماتك خلال كل خطوة من خطوات عملية تسويق المحتوى الخاصة بك.

هل لديك نصائح إضافية لتطوير شخصية المشتري والعمل معها؟ نود أن تشاركهم في التعليقات.

تعد الشخصيات طريقة رائعة للبقاء على اطلاع دائم باستراتيجية تسويق المحتوى الناجحة. طريق اخر؟ اشترك في النشرة الإخبارية اليومية أو الأسبوعية لـ CMI.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى

ملاحظة المحرر: تم تحديث هذا المنشور لأن الشخصيات المصممة جيدًا ضرورية جدًا لتسويق المحتوى الناجح.