ما يجب فعله وما لا يجب فعله في الإعلان أثناء COVID-19

نشرت: 2020-12-16

غيّر "الوضع الطبيعي" الجديد الحياة كما نعرفها. دفع الإغلاق الناس إلى البقاء في منازلهم ، وتعطلت روتينهم ، وتغيرت سلوكياتهم ، وانهارت الاقتصادات.

الإعلان هو أحد المجالات التي تأثرت أكثر من غيرها. لا يمكنك الاستمرار في الإعلان كالمعتاد أثناء أزمة جائحة عالمية. بالنسبة للشركات التي تحتاج إلى الترويج ، فقد حان الوقت للتحول ، ولكن الأهم من ذلك ، إعادة اختراع الطريقة التي يعلنون بها.

تأثير COVID-19 على الإعلان

لمساعدتك في فهم سبب حاجتك إلى تغيير استراتيجيتك الإعلانية في الوقت الحالي ، قمنا بجمع أهم النتائج لك:

89٪ من الشركات العالمية الكبرى تضع حداً لحملاتها الإعلانية

وفقًا لـ WFA ، أوقفت 89٪ من المؤسسات الكبيرة حملاتها الإعلانية ، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 81٪ منذ مارس 2020. وهذا يمثل انخفاضًا كبيرًا في الاستثمارات الإعلانية ، وهو ما لم يحدث منذ فترة طويلة. كانت هذه التوقفات المؤقتة للإنفاق الإعلاني متوقعة ، ولكنها بالتأكيد لم تصل إلى هذا المستوى ، مما تسبب في انخفاض ميزانيات الإعلانات العالمية بنسبة 36٪ في النصف الأول من العام.

تم تعزيز الاستخدام النشط اليومي على Facebook بنسبة 11٪ عن العام الماضي

يشير تقرير فيسبوك للربع الأول من عام 2020 إلى زيادة بنسبة 11٪ في المستخدمين النشطين يوميًا. يأتي ذلك نتيجة لبقاء المزيد من المستخدمين في المنزل بسبب تدابير السلامة الخاصة بـ COVID-19.

ولكن ، حتى مع الاستخدام اليومي المتزايد ، زادت عائدات الإعلانات للمنصة بنسبة 17٪ فقط في الربع الأول من هذا العام ، أي أقل بنسبة 9٪ من النمو البالغ 26٪ في الربع الأول من عام 2019 ، وفقًا للتقرير ، مع توقع انخفاض أكبر في الربع الثاني.

الإعلانات الوحشية المحظورة من Google

مع ارتفاع عمليات البحث عن COVID-19 ، قررت Google حظر كل إعلان يحاول الاستفادة من الأزمة الحالية و "تقديم" اختبارات وعلاجات مزيفة للمرض.

بدلاً من ذلك ، تساعد Google المؤسسات الحكومية والسلطات ومنظمة الصحة العالمية (WHO) على تشغيل إعلانات الخدمة العامة التي تعمل على تثقيف الجمهور.

التكلفة لكل 1000 ظهور وتكلفة النقرة في حالة رفض

شهدت الأنشطة التجارية التي استمرت في الإعلان انخفاضًا في التكلفة لكل 1000 ظهور (CPMs) وتكلفة النقرة (CPMs) ، مما أدى إلى عائد أعلى من المتوقع على الإنفاق الإعلاني (ROAS).

صناعة الإعلان تخسر الإيرادات

وفقًا لتقرير Statista ، خسرت صناعة الإعلان 26 مليار دولار بحلول أوائل مارس 2020 بسبب جائحة COVID-19. وهذا يمثل انخفاضًا هائلاً في الإيرادات ، مما تسبب في خسارة إضافية بنسبة 50٪ في عائدات الإعلانات في الولايات المتحدة وحدها.

لذلك ، دون مزيد من اللغط ، دعنا نناقش ما يجب فعله وما لا يجب فعله في الإعلان أثناء COVID-19 وننصحك بكيفية الرد على أحدث سلوكيات المستهلك.

التواصل في الأزمات: أمثلة ملهمة من إحدى عشرة علامة تجارية

اتخاذ قرارات مبنية على البيانات

ظل نصف سكان العالم على الأقل في منازلهم خلال فترة الوباء في الأشهر الأربعة إلى الخمسة الأخيرة ، وهي فترة كافية لتغيير سلوك المستهلك عبر الإنترنت. تغيرت عادات الإعلام أيضًا ، حيث يقضي 43٪ من المستهلكين وقتًا أطول في مشاهدة تغطية الأخبار و Netflix.

وفقًا لـ Integral Ad Science (IAS) ، ادعى 75٪ من المستخدمين أن تصورهم لعلامة تجارية معينة لن يتغير إذا ظهر إعلان بجوار المحتوى المرتبط بـ COVID-19. بالإضافة إلى ذلك ، استنادًا إلى تقرير Ipsos ، يقول 37٪ من المستهلكين أنهم يفضلون الإعلانات التي توفر إحساسًا بالعقلانية والإيجابية.

تعتبر القرارات المستندة إلى البيانات أكثر أهمية من أي وقت مضى في أوقات الأزمات.

لهذا السبب ، قبل الإعلان ، تحتاج إلى دراسة أحدث اتجاهات البحث ومنع أي نوع من الدلالات السلبية لإعلاناتك. إذا قمت بتقسيم جمهورك وقمت بتعديل استراتيجيتك وفقًا لذلك ، فسوف تقوم بتحسين التجربة الإعلانية على الفور دون أن تكون ترويجيًا جدًا لعملائك الحاليين والمستقبليين.

الناس الآن أكثر تركيزا على إيجاد الحلول. لقد تغيرت الحياة في كل جانب ممكن ، وهو ما ينعكس أيضًا في SERPs. فيما يلي بعض الأدوات المجانية التي يمكن أن تساعدك في الكشف عن أحدث اتجاهات البحث ورؤى المستخدم ذات الصلة باستراتيجيتك الإعلانية:

  • مؤشرات Google : اكتشف تطورات البحث في الوقت الفعلي واتخذ قرارات إعلانية أفضل. لمساعدة العلامات التجارية في البقاء على اطلاع بأحدث عمليات البحث ، أصدرت Google مركز Google Trends Coronavirus.
  • تنبيهات جوجل: هناك عدد من اتجاهات البحث المنسقة المتعلقة بفيروس كورونا والتي يمكن أن تساعدك على التعمق أكثر في عادات البحث لدى المستهلكين.
  • اتجاهات التسوق : اكتشف ما يبحث عنه المشترون على Google ، وقارن بين المنتجات والطلبات المنافسة في مجالك.
  • العثور على جمهوري : افهم كيف يتصرف المستخدمون على YouTube حتى تتمكن من تخصيص إعلاناتك وفقًا لذلك.
  • زيادة فئات البيع بالتجزئة : اكتشف أحدث فئات البيع بالتجزئة الشائعة وطلبات البحث الأكثر استخدامًا في بحث Google.

كيفية ضبط اتصالاتك في حالة الطوارئ

لا تستفيد أبدًا من "COVID" في الإعلانات

فيروس كورونا ليس "أكبر فرصة تسويقية" كما ذكر بعض خبراء التسويق المضللين. يجب ألا تستخدم الموقف لتحقيق ربح إضافي.

على سبيل المثال ، هل تعرف ما حدث لشركات إنتاج معقمات الأيدي التي رفعت أسعارها على الفور بعد أن بدأ الوباء؟ الناس لن يشتروا منهم بعد الآن.

تخيل لو بدأ مسوقو Corona Beer في الاستفادة من الموقف بمجموعة من الميمات والبدء في الترويج لحملات جديدة. لن يكون لذيذًا ، أليس كذلك؟ لقد ظلوا هادئين وداعمين لحركة #StayAtHome ، على الرغم من التراجع الواضح في الأرباح.

لا تستخدم الوباء كفرصة ترويجية بإطلاق "خصم فيروس كورونا" على سبيل المثال. لا يشبه COVID-19 أي علامة تصنيف شائعة أخرى حيث يمكنك ميم طريقك للخروج والاستفادة القصوى من اللحظة. ليس هذا هو الوقت المناسب لعرض حملتك النموذجية أيضًا.

حان الوقت الآن لإظهار التضامن وإلهام عملائك .

إذا لم تتمكن من التوصل إلى بعض الأفكار الأصلية لمزامنتها مع الأوقات الصعبة ، فما عليك سوى التركيز على تقديم القيمة. راجع كل حملة من حملاتك الجارية وأزل كل كلمة رئيسية سلبية قد تبدو غير ملائمة أو توحي بأنك تحاول جني المزيد من الأرباح من الوباء.

بدلاً من ذلك ، استخدم عبارات أكثر إيجابية مثل: المساهمة ، والتواصل ، والاستجابة ، والتنقل ، معًا ، إلخ.

احصل على الإلهام من أمثلة مثل LVMH التي تحولت إلى إنتاج معقمات اليد للمستشفيات الفرنسية ، وفورد ، التي بدأت في صنع أجهزة التنفس الصناعي للمستشفيات.

قم بعمل انطباع إيجابي بعد النقر

مع الزيادة الكبيرة في استخدام الإنترنت ، يمكنك المراهنة على أن الناس يبحثون عن التفاؤل والإجابات الصحيحة. تزيد تجربة ما بعد النقر الإيجابية من فرص تكوين اتصال مع العملاء المستهدفين. لذا ، كيف يمكنك تحقيق أقصى استفادة منها؟

وفقًا لـ Instapage ، فيما يلي أهم سمات تجارب ما بعد النقر الإيجابية:

  • مركزية المستخدم : تقديم تجربة مستخدم أفضل ، من النقرة الأولى إلى نقطة التحويل.
  • الاستمرارية : يجب أن تكون تجربة ما قبل النقر وما بعد النقر ذات صلة ومتصلة بشكل متبادل. تأكد من أنك متسق في وعد إعلانك.
  • الملاءمة : كل ​​شيء يدور حول محتوى الإعلان ، ويجب أن تظل تجربة ما بعد النقر ملائمة لنية المستخدم الإجمالية.
  • التقسيم : قسّم زوار موقعك إلى شرائح بناءً على حملاتك وعناصرك الديموغرافية.
  • العقلانية : اختبر إعلانًا وكيف يعمل مع وجهة ما بعد النقر ، وتعرف على العناصر الأكثر تحويلًا.

تذكر أن الإعلان هو وعد أو حل لمشاكل عملائك المستهدفين أو وسيلة لتحسين حياتهم. لا تخيب عندما ينقرون لزيارة صفحتك المقصودة.

لا تنس أهم عملائك

إن أزمة الفيروس التاجي حقيقة واقعة وسيقدر عملاؤك تلقي رسالة مفادها أنك تقر بمخاوفهم وستساعدهم على تجاوزها. أهم شيء هو أن تظل مفيدًا ومفيدًا. لقد تغيرت الأولويات ، وتحتاج إلى إعادة توجيه استراتيجية الإعلان الخاصة بك.

إذا كنت تستخدم إعلانات Google ، يمكنك تحديث أشكال الإعلانات وفقًا لأولوياتك الحالية. لهذا الغرض تحديدًا ، يمكنك تحديث معلومات الإعلان الإضافية واختبار أشكال الإعلانات التلقائية للكشف عن أفضل مزيج إعلان ممكن وفقًا لأحدث الاتجاهات ، مثل حملات التطبيقات أو الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث أو الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث.

ومن الأمثلة الجيدة على ذلك Pilot Flying J ، أكبر مشغل لمراكز السفر في أمريكا الشمالية ، والذي ظل مفتوحًا لسائقي الشاحنات الذين كانوا مسؤولين عن تسليم البضائع الأساسية. وبالتالي ، فقد أعادوا تركيز تسويقهم على إطلاق برنامج الولاء وحملات "شكرًا لك السائقين".

مهما كان ما تفعله بحملاتك الإعلانية أثناء COVID-19 ، فكن على دراية بأهم عملائك ووضعهم الحالي. إذا انتقل معظمهم إلى العمل من المنزل ، فقم بصياغة حملاتك وفقًا لذلك لإبراز الحلول الخاصة بك.

تقييم أهدافك الإعلانية العامة

مثل معظم الشركات ، من المحتمل أن يكون لديك أهداف وأنشطة تجارية مخطط لها لعام 2020 بأكمله. ما حدث كان شيئًا غير متوقع للجميع. غيّر COVID-19 طريقة تفاعل المستهلكين مع الشركات وجعل الأسواق غير قابلة للتنبؤ.

لذلك حان الوقت للتفكير خارج الصندوق ، والتحلي بالمرونة والتفكير على المدى القصير. ضع في اعتبارك الفرص الناشئة لاستهداف المستهلكين الذين من المرجح أن يفكروا في منتجك / خدماتك الآن. انظر إلى الفئات العمرية المختلفة ، والصناعات الجديدة التي قد تخدمها ، والأسواق المحلية وكيف تغيرها الأزمة.

قم بتقييم استراتيجيتك الإعلانية الحالية وخذ في الاعتبار استثماراتك الحالية. فكر في الحملات التي ستكون أكثر فائدة وملاءمة لأهداف عملك الآن.

لا تنس تكييف إستراتيجية الفيديو الخاصة بك

مع بقاء الأشخاص في المنزل وزيادة استهلاك الإنترنت ، تعد مقاطع الفيديو هي نوع المحتوى الذي ينجذب إليه الأشخاص أكثر من غيره. ضع في اعتبارك كيفية تكييف إستراتيجيتك الإعلانية أثناء COVID-19 ، باستخدام مقاطع الفيديو على YouTube و Facebook و Instagram.

فيما يلي بعض الأساليب الفعالة لمساعدتك على تحسين محتوى الفيديو والإعلانات:

قيم السياق

ضع في اعتبارك الأسلوب وما إذا كانت مقاطع الفيديو الخاصة بك تتناسب مع سياق اليوم. على سبيل المثال ، يجب أن تكون حذرًا مع مقاطع الفيديو التي تصور التجمعات الاجتماعية وأن تكون حذرًا مع الفكاهة السوداء.

بدلاً من ذلك ، يجب أن تساعد مجتمعك من خلال الرسائل ذات الصلة ونبرة التعاطف.

تعد فورد مثالاً ملهمًا مرة أخرى: مستمدًا من شعار شركتهم "Build Ford Proud" ، تم تحويل إعلانات فيديو Ford إلى "Built to Lend a Hand" والتي ميزت جميع اللحظات في التاريخ التي ساعدت فيها الشركة المجتمع. و "بنيت من أجل الآن" تضمن للمستهلكين أنهم سيكونون هنا لمساعدتهم مرة أخرى لأولئك المتضررين من الأزمة.

المزيد من الأمثلة الملهمة تأتي من شركات اللياقة البدنية. يعد الحفاظ على صحتك أمرًا بالغ الأهمية ، لذا تشجع العلامات التجارية مثل ClassPass هواة الصالة الرياضية على استخدام تطبيقاتهم في التدريبات المنزلية ، مع استمرار الإجراءات في صالات الألعاب الرياضية المحلية التي تم إغلاقها الآن.

عرض هذا المنشور على Instagram

للمساعدة في الحفاظ على نشاط أعضائنا في المنزل ودعم شركائنا في جميع أنحاء العالم ، نحن نطلق دروس البث المباشر! يمكنك شراء هذه الفئات باستخدام ائتماناتك ، حتى إذا تم إيقاف حسابك مؤقتًا. سيحصل الشركاء على 100٪ من عائدات هذه المشتريات للشهرين القادمين.

تم نشر مشاركة بواسطة ClassPass (classpass) في

عندما يكون الأشخاص معزولين في منازلهم ، فإنهم يلجأون إلى محتوى الفيديو لرفع مزاجهم وتثقيف أنفسهم بحيث تكون زيادة استخدام YouTube أكثر من المتوقع.

يمكنك أيضًا نشر مقاطع الفيديو هناك والقيام بمزيد من البث المباشر ، وهي طريقة فعالة للتواصل مع جمهورك عندما لا يمكنك الالتقاء شخصيًا. يبث ناشر السيارات DriveTribe بانتظام العروض مع أشهر مذيعي ومذيعي السيارات لمنح عشاق السيارات سببًا لـ #StayAtHome أثناء الإغلاق.

تعلم من هذه التجربة

من الواضح أن الإعلان أثناء COVID-19 يمثل تحديًا. احتياجات الناس وأولوياتهم وتوقعاتهم ليست كما كانت من قبل. الآن ، يجب استبدال الترويج للمنتج بالتعاطف والدعم ، بناءً على القيمة الفعلية المقدمة.

هل كانت هناك أي ثغرات في إستراتيجيتك الإعلانية التي ساعدك موقف COVID-19 على اكتشافها؟ ماذا يمكنك أن تتعلم من كل هذا؟ فكر في استجابتك للأزمة وما الذي يناسب علامتك التجارية.

فكر في التغييرات التي كان عليك إجراؤها للتكيف مع الواقع الجديد. تتطور الأشياء بسرعة ، وستساعدك قائمة ما يجب فعله وما لا يجب فعله أعلاه على تجنب نشر الإعلانات التي سيتم تلقيها بشكل سيئ.