الإعلانات تقتل الويب: هل أنت جزء من المشكلة؟

منذ ما يقرب من ربع قرن ، كانت صناعة الإعلانات الرقمية تتصرف مثل طفل فاسد ومعتل اجتماعيًا - ينمو كالنار في الهشيم بينما يخون ويقوض ويثير غضب الجميع تقريبًا في مداره العالمي بتهور.

لقد أحدثت الخطايا المميتة العديدة للإعلانات الرقمية الآن وباءً غير مسبوق من المشاكل للجميع. كل على حدة ، سيكون كارثة. معًا ، يشكلون تهديدًا وجوديًا لكل من الإعلان والنشر.

طاعون برامج الروبوت لديها علامات تجارية تدفع مقابل النقر على إعلاناتها من قبل غير البشر. تسمح معايير "إمكانية العرض" المتغيرة بشكل كبير بالإعلانات التي يمكن لعدد قليل من الأشخاص مشاهدتها ، بينما تجعل الإعلانات الأخرى من المستحيل على البشر رؤية أي شيء سوى الإعلان. تقوم عمليات الشراء الآلية بتمويل مواقع الأخبار المزيفة وخطاب الكراهية ، مما يؤدي إلى الإضرار بكل من المجتمع والعلامات التجارية كتابة الشيكات عن غير قصد. وكالات شراء وسائل الإعلام تأخذ عمولات. وهلم جرا.

هذه قائمة شاقة ، لكنها لا تمس أكبر مشكلتين. في الجزء العلوي يوجد حظر الإعلانات ، مما يدل على اشمئزاز الجمهور المتزايد بشكل كبير من الصناعة التي اعترفت بإبداء القليل من الاهتمام أو عدم الاهتمام باحتياجات الناس ورغباتهم.

تأتي بعد ذلك الحقيقة المقلقة المتمثلة في أن تأثيرات الشبكة تميل إلى إنشاء احتكارات عبر الإنترنت. تعتمد صناعة الإعلانات الآن بشكل متزايد على عملاقين: Google و Facebook. تتراوح تقديرات حصتها الإجمالية من ميزانيات الإعلانات عبر الإنترنت من أقل من 60٪ إلى 75٪ ؛ يأتي العدد الكبير من الرئيس التنفيذي لشركة WPP ، مارتن سوريل ، الذي يجب أن يعرف.

هذه الهيمنة الاحتكارية ستزداد سوءًا. ذكرت أسطورة الاستثمار الرقمي ماري ميكر من Kleiner Perkins أن Google و Facebook قد استحوذتا على أكثر من ثلاثة أرباع النمو في الإعلانات الرقمية (KPCB ، 2016) ؛ قدرت شركة Enders Analysis البريطانية حصتها من النمو بنسبة 90 بالمائة (Enders Analysis ، 2016).

الاحتكار - حتى الاحتكار المشترك - لا يبشر بالخير بالنسبة للمنافسة السعرية أو الشفافية أو الابتكار. في ورقة بحثية جديدة حول الاقتصاد الرقمي ، ترى الخبيرة الاقتصادية البريطانية والمستشارة السابقة لخزانة المملكة المتحدة ديان كويل أن هيمنة Google و Facebook على حد سواء صعبة - إن لم تكن مستحيلة - لتحديها في الوقت الحالي (مدرسة تولوز للاقتصاد ، 2016).

لقد تحققت جميع التحذيرات التي طال أمدها من رواد الويب ومبتكرين تسويق المحتوى: لقد عادت الدواجن التي تدمر الروح للإعلانات التقليدية - الإعلانات السيئة ، والانقطاعات المثيرة للجنون ، وادعاءات المنتجات الطائشة ، والإساءة العامة للعملاء عبر الإنترنت - إلى منازلهم.

إن الوضع الفظيع الذي نواجهه الآن متجذر في مخاوف المسوقين من التغيير وتفانيهم العبيد للأيام الخوالي. وقد تميز هذا بفشل جوهري في فهم مدى الاختلاف الجذري بين الرقم الرقمي والتلفزيون أو أي وسيلة تقليدية ، وكيف يستخدمه الأشخاص الحقيقيون (المعروف سابقًا باسم "المستهلكين").

جزء من هذا هو فشل المسوقين في فهم التعقيدات التقنية للإعلان عبر الإنترنت - تفاصيل شراء الوسائط الرقمية ، وحدود إعادة الاستهداف ، وآليات منصات عرض الإعلانات ، وواجب الدفاع عن الخصوصية والأمن ، وما إلى ذلك. لكن العلامات التجارية والوكالات فشلت أيضًا في رؤية أن الرقم الرقمي يتطلب نهجًا إبداعيًا يتعارض تمامًا مع رسائل مبيعات الأدوات الحادة للإعلانات التقليدية. ساعدت كل علامة تجارية قامت بنشر إعلاناتها التلفزيونية على مواقعها على الويب في حفر هذه الفجوة.

اعترف جو ماكامبلي ، الذي ساعد في اختراع إعلان البانر في عام 1994 ، ذات مرة ، "أخبرني أطفالي أن هذا يشبه اختراع الجدري".

في مقال نشر في مجلة Harvard Business Review عام 2013 ، كتب ماكامبلي أن العلامات التجارية تربح على الويب "لأنها تسأل" كيف يمكنني مساعدتك؟ " بدلاً من "ماذا يمكنني أن أبيعك؟" ويضيف ، "المعلنون ووكالاتهم ، في الغالب ، لا يعرفون كيف يمكنهم تقديم المساعدة."

قادت أعمال تسويق المحتوى الطريق في هذا النقد للإعلان عبر الإنترنت مرارًا وتكرارًا لما يقرب من 20 عامًا ، منذ ظهور أول لافتة إعلانية على Wired.com. من العقيدة المقبولة لمسوقي المحتوى أن الطريقة الوحيدة لاستخدام العلامات التجارية للويب بشكل صحيح هي تزويد الأشخاص بمحتوى ذي قيمة وأدوات مساعدة مفيدة. تكمن المشكلة ، كما كتب ماكامبلي ، في أنه بمجرد أن أصبح الويب كبيرًا بما يكفي لجذب انتباه الإعلانات الكبيرة ، فقد كان حلم تأسيس الويب هو توفير معلومات مفيدة أو قيمة:

لم يمض وقت طويل على إتلاف المحتوى والمرافق بفعل الشيء الوحيد الذي تفهمه الوكالات الكبرى: مدى الوصول والتكرار. عدنا إلى تقديم ما قدمته الإعلانات التليفزيونية والإذاعية والإعلانات المطبوعة لسنوات: رسائل المبيعات. البقية، كما يقولون، هو التاريخ.

ها هي الصفقة: الإعلانات لا تعمل على الويب. إذا فعلوا ذلك ، فلن يتم اختراع مانع الإعلانات. ومع ذلك ، مع أو بدون إعلانات ، فإن جميع الوسائط تنتقل إلى المنصات الرقمية. مما يعني أنه لن يكون للإعلانات قريبًا أي مكان تذهب إليه بعد الآن. الإعلان كما عرفناه يختفي من الأرض. اللغز الذي يواجهنا جميعًا هو ما سيحل محل ما يسمى بالإعلان حيث سيطر الرقم على كل شيء.

أمضت صناعة الإعلانات 20 عامًا لحل هذا اللغز. لقد فشلت. لقد خلق هذا فرصة كبيرة لمسوقي المحتوى ، الذين - سواء أحببنا ذلك أم لا - في وضع حرج لامتلاك الحل الوحيد القابل للتطبيق لمستقبل التسويق. هذه هي اللحظة الملحمية لتسويق المحتوى: هل سيكون الأشخاص المعنيون بالمحتوى هم من يستجمعون الشجاعة اللازمة ويطورون الدراية الإستراتيجية لتولي مهام البيع التي كان يؤديها الإعلان سابقًا؟ يمتلك تسويق المحتوى فقط نهجًا مثبتًا لتحويل الإعلانات وجميع الرسائل التجارية إلى شيء يقدره أناس حقيقيون ، وهو الشيء الذي سيجذب الانتباه بدلاً من إثارة النفور ، وهو الشيء الذي سيعمل بالفعل مع العلامات التجارية الحقيقية عبر المنصات الرقمية.

لا ينبغي أن تكون الصدمة أن بدأ هذا العام بهجوم على صناعة الإعلانات الرقمية من أكبر معلن على كوكب الأرض ، شركة Procter & Gamble. تكسب ميزانية الشركة الإعلانية السنوية البالغة 7 مليارات دولار الكثير من الاهتمام في أرض الإعلانات.

قال مارك بريتشارد ، رئيس قسم التسويق بشركة بروكتر آند جامبل ، لجمهور الصناعة الرقمية ، "هذا هو السؤال الكبير حقًا" الذي يواجه أعمال الإعلانات الرقمية.

انتشرت التغطية الإعلامية لإنذار بريتشارد القاسي والتقني للغاية بشأن "سلسلة إمداد الوسائط" الرقمية المعيبة. ومع ذلك ، لم يكن هناك ذكر يذكر أن مطلبه المركزي كان للإبداع في المجال الرقمي لدفع نمو الأرباح - وهو شيء تحتاجه شركة بروكتر آند جامبل ، من بين أشياء أخرى كثيرة ، بعد أكثر من عامين من تقلص المبيعات على الرغم من ضخ المليارات في الإعلانات.

"لا نريد إضاعة الوقت والمال في سلسلة إمداد إعلامية سيئة. وبدلاً من ذلك ، نريد أن نستثمر في رفع مستوى الحرف الإبداعية لدفع النمو في علاماتنا التجارية ، "قال بريتشارد ، ملخصًا وجهة نظره.

"أعني ، دعونا نواجه الأمر ،" قال في اجتماع القيادة لمكتب الإعلان التفاعلي ، المجموعة التجارية الرئيسية للإعلان الرقمي. "نحن جميعًا في هذه الغرفة نقصف المستهلكين بآلاف الإعلانات يوميًا ، ونخضعهم لأوقات تحميل إعلانات لا نهاية لها ، ونقاطعهم بالنوافذ المنبثقة ، ونزيد عدد شاشاتهم وخلاصاتهم من خلال عمل سيء. أعني ، هل من الغريب أن أدوات منع الإعلانات تنمو بنسبة 40٪؟ "

لا ، فلا عجب على الإطلاق.

كانت أدوات منع الإعلانات هي التي أزعجت أخيرًا الأعمال الإعلانية الراضية في عام 2014 ، وبطريقة ما ، جعلت سكوت كانينغهام مشهورًا بعد عام. كان كننغهام ، وهو تقني ومدير تنفيذي منذ فترة طويلة في مجال النشر والإعلان ، يعمل لدى IAB في عام 2015 عندما كتب أول اعتراف للمجموعة التجارية بتجاوزات الصناعة ضد الجمهور. كانت العبارة الافتتاحية عبارة "لقد أخطأنا" ، واستمر في شرح أننا "فقدنا مسار تجربة المستخدم".

اقترح مقال كننغهام مجموعة من الخطوات التقنية للمساعدة في تحميل الإعلانات عبر الإنترنت بشكل أسرع ، وتناول بيانات أقل ، وبشكل عام ، تكون أقل بغيضًا. ولكن بعد مرور أكثر من عام ، فإن الخطبة اللاذعة التي وجهها بريتشارد إلى IAB والاستخدام المتزايد باستمرار لموانع الإعلانات يُظهر أنه لم يتغير ما يكفي لحفظ الإعلانات الرقمية من نفسها.

ترك كننغهام IAB العام الماضي ويترأس الآن شركته الاستشارية الخاصة ، Cunningham Tech. أخبرني في مقابلة أجريت معه مؤخرًا أن الأزمة الحالية "نوعًا ما من التقاطع الحتمي".

لقد قبل المسوقون منذ فترة طويلة بشكل أعمى الوعد بأن الإعلانات عبر الإنترنت ستكون مصدرًا رخيصًا وموثوقًا للتأثير الجماعي. هذا الوعد ، الذي تم قطعه في الأيام الأولى للويب ، تبين أنه زائف.

سعى كننغهام وزملاؤه التقنيون من أجل متابعة جماهير جماهيرية للمسوقين والعائدات المربحة للناشرين ، إلى التركيز على "الكمية على الجودة" و "الإفراط في هندستنا للأشياء الرائعة والرائعة" التي يمكن للتكنولوجيا القيام بها ، مثل الاستهداف وإعادة التوجيه.

الآن ، كما يقول كننغهام ، "يواجه المسوقون حقيقة أنه" لن يكون هذا ما كنا نظن ... لن يكون الأمر كذلك: يمكنني التقاط الهاتف ، والاتصال بالمشتري من وكالتي ، وكتابة شيك ضخم ، والراحة أكد أن تأثير علامتي التجارية سيكون كما كنت أعتقد ".

مفتاح التغيير الضروري هو أنه يجب على المسوقين استيعاب كيفية العمل الرقمي. لقد حان الوقت للتوقف عن إجراء عمليات شراء آلية ضخمة بناءً على معايير غامضة ، ووقت التحديد الدقيق للمواقع التي ستظهر فيها إعلانات العلامة التجارية ، والوقت لإدراك أن "الجودة أفضل من الكمية" ، كما يقول.

كننغهام متفائل لا يزال يؤمن بالإعلانات. يعتقد أن المسوقين يرفضون أخيرًا المسار الصحيح. يقول: "إنه في وقت مبكر ، لكنه يحدث".

ومع ذلك ، يقول بريتشارد وآخرون في الصناعة إن انتظار الإصلاح الأساسي في تاريخ الإعلان الرقمي أمر محرج. إن IAB نفسه ، الذي يجب أن يقبل الكثير من اللوم عن الفوضى التي أحدثتها الصناعة التي يمثلها ، يبلغ من العمر 21 عامًا هذا العام. يقول بريتشارد: "حان وقت النضوج".

يعتقد كننغهام أن هناك متسعًا من الوقت للإصلاح. يقول: "لست مقتنعًا ، على الرغم من أن المستهلك قد تعرض لإساءة استخدام هذه الإعلانات ، فإن هذه ستكون القصة النهائية لشبكة الويب العالمية".

ومع ذلك ، يبقى أن نرى ما إذا كان بإمكان صناعة الإعلانات المتمردة والمقاومة للتغيير التركيز على المشكلة الرئيسية المتمثلة في منح الجماهير شيئًا سيختارون مشاهدته والاستماع إليه وقراءته بدلاً من الاستمرار في تقديم حماقات يختارون حظرها و تجنب.

دليلك إلى الآداب الرقمية والنجاح

فيما يلي ستة خطوات للتأكد من أن علامتك التجارية تتوقف عن المساعدة والتحريض على قتل الويب ، والبدء في تحقيق النتائج. نصيحتي الأولى هي تكليف مسوقي المحتوى بالمسؤولية عن جميع أعمالك الإعلانية والتسويقية لأنهم حلوا أكبر وأبشع معضلات التسويق - فهم يعرفون كيفية تقديم قيمة إلى الناس من خلال الرسائل التسويقية. وغني عن القول ، أن هناك أكثر من ست خطوات للقيام بالصواب الرقمي ، ولكن إذا كنت مديرًا للتسويق في العالم (أو حتى علامة تجارية واحدة) ، فهذا هو المكان الذي سأبدأ فيه.

1. تحمل المسؤولية

الوكالات مهمة ، لكنها عادة ما تفعل ما يطلبه عملاؤها. الممارسات السيئة هي خطأ الأشخاص الذين يكتبون الشيكات. يجب أن تكون العلامات التجارية مسؤولة عن كل خطوة في عملية التخطيط للبرامج الرقمية وإنشائها وتنفيذها. المسؤولية تتوقف مع العلامات التجارية.

2. لا تؤذي جمهورك

من المهم ، على الأقل ، التوقف عن زيادة إحباط الناس من الإعلانات عبر الإنترنت. قم على الفور بتسمية أحد المدافعين عن الجمهور لفريق التسويق الخاص بك ومنح هذا الشخص القدرة على إيقاف إساءة استخدام الجمهور في مساراتها. اعترف بأن الأشخاص ليسوا متصلين بالإنترنت لمشاهدة إعلاناتك ، وتأكد من أن إعلاناتك لا تجعل من الصعب على الأشخاص القيام بما يريدون فعله على الويب. حافظ على تحميل البيانات خفيفًا. لا تغطي الأشياء. لا تكن مشتتًا بشكل بغيض بالومضات والرسوم المتحركة التي لا داعي لها. فكر مليًا في الكيفية التي يمكن أن تكون بها مقاطع الفيديو التمهيدية الجنونية للمشاهدين. اسأل عما إذا لم تكن هناك طريقة أفضل لجذب الانتباه. اسأل عن مقدار الاهتمام السلبي الذي تريده حقًا. انت وجدت الفكرة.

3. إنهاء العزلة في مؤسستك التسويقية

في كثير من الأحيان ، تظل التكنولوجيا الرقمية فكرة متأخرة لفرق العلامات التجارية. 2017 ليس العام الذي يتم فيه تسمية "رئيس الرقمية" ؛ حان الوقت لدمج كل ما تبذلونه من التسويق واعتماد نهج رقمي أولاً. قم بإنشاء وفرض عملية متكاملة في التسويق الخاص بك على الفور. تذكر أن اتخاذ قرار بشأن وجوب أن تعكس رسائلك الرقمية صدى البقعة التلفزيونية هو خطوة انتحارية هذه الأيام. التحول التنظيمي صعب ولكنه ضروري.

4. اعرف مكان رسائلك

لا يوجد عذر للعلامات التجارية التي تمول المتطرفين والأخبار المزيفة وخطاب الكراهية ومواقع ويب أخرى مدمرة للنقر. ليس هناك أيضًا أي عذر للدفع مقابل مواقع احتيال الروبوتات غير الموجودة والتي تطير ليلاً. تأكد من أنك لا تسمح أبدًا لوكالتك الإعلامية مرة أخرى باستهداف "الرجال من سن 19 إلى 29 الذين يشربون البيرة" أو "الأشخاص في السوق لشراء سيارة جديدة". قم بتطوير "قائمة بيضاء" خاصة بالعلامة التجارية بالمواقع التي تريد أن تكون عليها. ضع شخصًا مسؤولاً عن سلامة العلامة التجارية أو عين مجموعة عمل لمراجعة تلك القائمة بانتظام. افهم أنه خطأك بالكامل إذا انتهى الأمر برسائل علامتك التجارية إلى جانب عقيدة تفوق البيض أو قصة عن خطة الديمقراطيين لإنشاء معسكرات للعبودية الجنسية. (أعد قراءة الخطوة 1.)

5. صياغة عقود وكالتك بعناية

معظم العلامات التجارية لديها محامون أكثر مني ، لذلك سأختصر هذا. قم ببناء الحق في مراجعة مشترياتك الإعلانية في العقود الخاصة بك وإجراء عمليات تدقيق فورية للتأكد من أن كل قرش من أموال الوسائط الخاصة بك يذهب إلى شراء الوسائط الشرعية. تأكد من استرداد أموالك مقابل أي انطباع يتم تسليمه على موقع ليس في قائمتك البيضاء. بمجرد إغلاق جميع ثغرات العمولات والفوضى ، توقف عن خفض رسوم الوكالة إلى الحد الذي لا يستطيع فيه أحد القيام بعمل لائق نيابة عنك.

6. كن ذا قيمة ومفيدة

العلامة التجارية الجيدة ، مثل أي شخص جيد ، يجب أن تكون أكثر من نفسها. فهم تاريخ والوعد الرقمي. عجب الويب هو أن الجمهور هو المسؤول ولديه القدرة على حظر وتجنب أي شيء. كان الحلم الرقمي دائمًا هو إضفاء الطابع الديمقراطي على الاتصالات والمساعدة في صنع عالم أفضل. خذ ذلك على محمل الجد. اسأل ، "ما الذي نؤيده؟ كيف يمكن أن نساعد؟" قم بتطوير سرد فريد ومملوك ومفيد للعلامة التجارية يأتي من تجربة جمهورك الحقيقية ويعلم كل ما تفعله عبر الإنترنت. ما هذا بحق الجحيم ، دعه يخبرنا بكل ما تفعله في كل مكان. تذكر دائمًا أن مفتاح النجاح عبر الإنترنت هو منح الأشخاص تجارب قيمة ومفيدة ، وليس عروض مبيعات متكررة لخدمة الذات. إنه عالم مختلف عن الوسائط التقليدية. إنها تسيطر على كل شيء. حان الوقت لتعتاد عليه.

ظهرت نسخة من هذه المقالة في الأصل في عدد آب (أغسطس) من كبير مسؤولي المحتوى . اشترك لتلقي اشتراكك المجاني في مجلتنا المطبوعة التي تصدر كل شهرين.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى