إن عصر العامل الحكيم (لا يزال) في المقدمة

منذ ما يقرب من 60 عامًا ، صاغ بيتر دراكر مصطلح "العاملين في مجال المعرفة" ، قائلاً إن جيلًا جديدًا من المهنيين وإنتاجيتهم سيصبحون "أكثر الأصول قيمة لمؤسسة القرن الحادي والعشرين ، سواء كانت تجارية أو غير تجارية". وقال إنه على عكس الأصول الأكثر قيمة في القرن الماضي - معدات الإنتاج - فإن أصول هذا القرن ستكون بشرية. ستقدر المؤسسات عمال المعرفة ليس لقدرتهم على تشغيل المعدات ولكن لقدرتهم على تحليل المعلومات وتطبيق خبراتهم.

قبل اثني عشر عامًا ، ناقش دانيال بينك في كتابه عقل جديد تمامًا: لماذا سيحكم أصحاب العقول اليمنى المستقبل ، تطور عصر عامل المعرفة. وقال إن محترفي الغد سيحتاجون إلى أن يصبحوا بارعين في سرد ​​القصص ، وهي مهارة تتطلب مهارات "عالية المفهوم". سيحتاجون إلى "القدرة على اكتشاف الأنماط والفرص ، وخلق جمال فني وعاطفي ، وصياغة سرد مُرضٍ ، ودمج الأفكار التي تبدو غير ذات صلة في شيء جديد ... لتتجاوز الحد اليومي سعياً وراء الهدف والمعنى."

لقد وصل الغد. مكان العمل اليوم يحتاج إلى رواة القصص. صناع المعنى. يُطلق عليهم أحيانًا عمال الحكمة. إليك كيف تصف مقالة هافينغتون بوست سن العامل الحكيم:

بدأت فئة جديدة من العمال في الظهور وتحل محل عامل المعرفة. تتميز هذه المجموعة ليس فقط بقدرتها على التفكير بالعقل ، ولكن أيضًا بالإبداع والحدس والذكاء العاطفي. باختصار ، إنهم يمتلكون ... الحكمة ، في كلمة واحدة ، هي الصفة البشرية الأكثر احترامًا.

هل وصلنا؟ هل هرعت هذه الفئة الجديدة من العمال لسد الحاجة إلى الحكمة؟ ماذا عنك - هل تعمل يومًا بعد يوم على مستوى العامل الحكيم؟

لا يزال معظمنا عاملين في مجال المعرفة

ضع في اعتبارك أننا ببساطة قمنا برقمنة عالمنا التناظري. أعتقد أن الأمر يتعلق بإرسال أنفسنا بالفاكس إلى المستقبل. حتى عندما كنا نتطلع إلى الأمام ، تشبثنا بأساليب التفكير والحديث التي ستنتهي قريبًا. لقد انطلقنا في عقولنا تمامًا بينما كان مالكو السيارات الأوائل يجرون عقلياتهم إلى عصر "عربة الخيول". تحدثنا عن "مواقع" على شبكة الإنترنت تتكون من "صفحات" تحتوي على روابط إلى "كتب إلكترونية" أو "مستندات بيضاء". تحدثنا عن جذب "الزائرين" الذين يملئون "عربات التسوق" أثناء قيامهم بالتمرير "أسفل الجزء المرئي من الصفحة".

الآن ، الدلالات ليست هي القضية. في الواقع ، يمكنك أن تجادل بأن هذا التغيير في استخدام اللغة كان حتميًا. في عام 1960 ، قال المعلم الإعلامي والأستاذ مارشال ماكلوهان ،

عندما يأتي أي شكل جديد في مقدمة الأشياء ، فإننا ننظر إليه بشكل طبيعي من خلال أجهزة الاستريو القديمة. لا يمكننا المساعدة في ذلك. هذا أمر طبيعي ... نحن نحاول فقط ملاءمة الأشياء القديمة في الشكل الجديد ، بدلاً من السؤال عما سيفعله الشكل الجديد لجميع الافتراضات التي كانت لدينا من قبل.

النقطة المهمة هي أنه اليوم ، بعد عقود من ثورة الإنترنت ، لا يزال الكثير منا نحن المسوقين يكافحون للخروج من "أجهزة الاستريو القديمة" أو التصورات حول كيفية تطوير استراتيجيات أعمالنا. بينما نتمتع بإمكانية الوصول إلى التكنولوجيا التي تمكننا من طرق جديدة محتملة لإنتاج المحتوى وتوزيعه ، وتعطيل الأشكال القديمة للإعلان ، وتقديم أنواع جديدة من تجارب العملاء ، وتمييز علاماتنا التجارية في الأسواق الموسعة ، لم يشارك الكثير منا بشكل كامل مع السؤال عن كيف يمكن لهذه الفرص الجديدة أن تغير ما نقوم به.

معظمنا لم ينتقل من عامل المعرفة إلى عامل الحكمة.

لا يزال المحتوى يُعامل في الغالب كسلعة

لماذا أقول إن معظمنا لا يعمل على مستوى العامل الحكيم؟ انظر إلى المحتوى من حولك. لقد تم تحقيق ثورة الإنترنت على حساب قيمة المحتوى. نظرًا للسهولة المتزايدة التي يمكن من خلالها إنتاج المحتوى وتوزيعه ، فقد نظرت الشركات إلى المحتوى على أنه عنصر واجهة مستخدم آخر يمكن جعله أكثر كفاءة عند قياسه من خلال الإخراج.

عندما أتحدث مع أشخاص في مؤسسات من جميع الأحجام ، أسمعها باستمرار. ما يسمى "التقويم التحريري الاستراتيجي" هو مجرد قائمة مواد ، كومة من الأشياء التي يجب إنتاجها ، قائمة مهام. لا يتم تحديد تواريخ النشر من خلال أي اعتبار استراتيجي ولكن ببساطة بناءً على وقت الانتهاء من جزء المحتوى. "متى يجب أن ننشر هذا؟" الجواب يأتي بسرعة: "بمجرد الانتهاء. لقد فات الوقت بالفعل على خط التجميع ".

بعبارة أخرى ، يرى العديد من رجال الأعمال (العمال غير الحكماء؟) التكنولوجيا كوسيلة لتسليع المحتوى.

ومن المفارقات ، أن نجاح أي شركة تقريبًا اليوم يتم تحديده جزئيًا على الأقل من خلال قدرتها على إنشاء تجارب لا تُنسى ومرضية ومميزة للعلامة التجارية مع المحتوى - تجارب لا يمكن أن تنتج أبدًا عن عقلية السلع. لا يمكن لأي قدر من الذكاء الاصطناعي تعويض المحتوى غير المفيد أو غير المثير للاهتمام. كما قال بافان أرورا ، مدير المحتوى في IBM Watson ، في مؤتمر المحتوى الذكي التابع لـ CMI ، "قد يكون الذكاء الاصطناعي هو المحرك ، لكن المحتوى هو الوقود".

لا يزال المسوقون يبالغون في تقدير ما يمكن أن تفعله التكنولوجيا بمفردها

خلصت دراسة أجرتها جمعية التسويق الأمريكية عام 2017 إلى أن المسوقين لديهم ثقة أقل الآن مما كانت عليه في السابق في قدرتهم على التركيز على العملاء ، وقياس الأشياء ، ووضع الفريق المناسب ونموذج التشغيل في مكانه الصحيح. في الوقت نفسه ، فهم "واثقون للغاية" إلى حد كبير من التكنولوجيا ، ويتصورون أنها ستحل هذه التحديات.

تنبيه المفسد: لن يحدث. التكنولوجيا ليست حكيمة.

إذا أردنا تطوير أعمالنا ، فيجب علينا نحن المسوقون وممارسو المحتوى أن نقود الإستراتيجية التي تخلق المستقبل ، وسحب التكنولوجيا معنا بالإبداع والحدس والذكاء العاطفي. حكمة.

التفكير الاستراتيجي لا يزال أقل من قيمته الحقيقية

أدت الحاجة المتصورة إلى السرعة والإنتاج في التسويق إلى تعريض كل من الإستراتيجية والقدرة على إنشاء محتوى مقنع للخطر. جاء إليّ أحد ممارسي المحتوى - وهو عامل حكمة في طور التكوين - في ورشة عمل مؤخرًا وأخبرني أن التفكير الاستراتيجي قد كلفه وظيفة. هو قال،

سألني المحاورون عن عدد أجزاء المحتوى التي يمكنني إنشاؤها لفرق التسويق الخاصة بهم. لقد أرادوا معرفة عدد الأوراق البيضاء والمقالات والمنشورات الاجتماعية وعناصر المحتوى الأخرى التي يمكنني إنتاجها شهريًا. أخبرتهم أننا سنحتاج إلى تطوير استراتيجية لتحديد نوع وكم المحتوى الذي يجب أن ننشئه. قال فريق المقابلة: "ليس لدينا وقت لذلك". كل ما أرادوا معرفته هو مقدار ما يمكنني إنشاؤه. أخبرتهم أنني لا أستطيع أن أخبرهم بذلك حتى فهمت الإستراتيجية أو ابتكرتها. لم أحصل على الوظيفة.

في العديد من الشركات ، يتم إهمال الإستراتيجية المدروسة لصالح التنفيذ الميكانيكي. في حين أن الشركات قد تقوم بالتحوط من رهاناتها من خلال الاستثمار في تكنولوجيا المحتوى ، إلا أنها تقوم بذلك في جو محموم ، وتطارد الكفاءة وحدها ، دون أن تدرك أنها تقوم ببساطة بتعدين الرمال.

إذا كان المحتوى ليكون ذهبًا ، يجب على الشركات الاستثمار في كيميائيين جدد. عمال الحكمة.

حكمة. قوة الفطنة. القدرة على خلق المعنى من المعلومات. القدرة على سرد القصص. القدرة على توليف حلول جديدة. هذه هي الأشياء التي تتطلب التفكير الاستراتيجي. هذه هي الأشياء التي يجب على الشركات الاستعانة بها إذا أرادت الابتكار والازدهار.

لكي نكون واضحين ، هذا لا يعني أنه يجب علينا جميعًا أن نصبح عموميون ، ورافعات ، وجلسات من جميع المهن ، ولا أسياد لا شيء. بدلاً من ذلك ، نحن بحاجة إلى الجمع بين نقاط القوة والمواهب لابتكار تجارب جديدة للعملاء.

الفرصة ما زالت تنتظر

بدلاً من التحسر على عدم وجود الأدوات والتعليم والميزانية والموارد التي نتمنى أن تكون لدينا ، نحتاج إلى أن نسأل أنفسنا ، إذا كان لدينا كل ما يمكننا أن نطلبه للقيام بوظائفنا ، ما أنواع تجارب العملاء التي سننشئها باستخدام المحتوى الخاص بنا - تجارب لم يحلم بها أحد؟

هذه هي الفرصة التي تنتظر عمال الحكمة. إنه فقط للأمام ، قاب قوسين أو أدنى. هل ستصعد لتحية ذلك؟

استمع إلى روبرت أثناء استضافته لورشة عمل ما قبل المؤتمر في 5 سبتمبر قبل المؤتمر الرئيسي في Content Marketing World. سيتحدث عن كيفية إعادة تشغيل تسويق المحتوى لبناء إستراتيجية تسويق قابلة للتطوير. سجل اليوم ووفر 100 دولار باستخدام الرمز BLOG100.

دعوة ICC 2018 للمتحدثين مفتوحة الآن! نحن نبحث عن محترفين متمرسين ليسوا فقط من ذوي الخبرة في مجال المحتوى الذكي ، ولكنهم أيضًا من رواة القصص والمتحدثين من الدرجة الأولى. إذا كان هذا أنت ، نريد أن نسمع منك.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى