دليل الإعلان الرقمي لعام 2021: إعادة التفكير في استهداف الجمهور وتخصيصه

شعرت صناعة الإعلان بأكملها بتحول عندما أعلنت Google أنها ستتخلص تدريجيًا من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome بحلول عام 2022. لم تكن هذه هي المرة الأولى ، ولكنها الأحدث في سلسلة من اللوائح والقيود الموضوعة باسم خصوصية المستهلك. سواء كنت تسميها "ملف تعريف الارتباط" أو "ثورة الهوية" ، فإن الإعلان الرقمي يمر بتغير زلزالي.

سيوفر التغيير للمستهلكين الشفافية والتحكم الذي يريدونه في كيفية مشاركة بياناتهم. ومع ذلك ، بالإضافة إلى الرغبة في مزيد من الخصوصية ، لا يزال المستهلكون يريدون الملاءمة.

وفقًا لاستبيان DISQO Ad مدى صلة بالموضوع ، يرغب 82٪ من المستجيبين في مشاهدة الإعلانات ذات الصلة. ¹ لكن التخلص من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية جعل المعلنين يتساءلون عما إذا كان سيتمكنون من الاستمرار في تلبية هذه الحاجة وكيف.

في هذا الدليل المصغر - المصاحب لدليل الإعلان الرقمي لعام 2021: إعادة التفكير في الميزانيات والقنوات لرحلة العميل الجديد - نستكشف خيارات استهداف الجمهور والإجراءات التي يمكن للمسوقين اتخاذها لتقديم كل من الخصوصية والتخصيص مع تطور صناعة الإعلانات.

3 سيناريوهات استهداف الجمهور لمستقبل الإعلان

قد يتغير التاريخ الدقيق الذي ستزيل فيه Google ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بعد عام 2022 ، ولكن هذا هو المخطط الزمني الحالي:

بغض النظر ، ستكون هناك حاجة للإعلان بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في المستقبل القريب جدًا.

في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط ، يمكن للمعلنين استخدام سيناريوهات استهداف الجمهور هذه لمواصلة الوصول إلى المستهلكين وتحويلهم:

عنونة

الجمهور القابل للتوجيه هو زوارك وعملائك المعروفين الذين اشتركوا لتلقي إعلانات مخصصة.

نظرًا لأنهم معروفون (عادةً عن طريق عنوان بريد إلكتروني) ، فأنت حر في إرسال اتصالات فردية بناءً على سلوكياتهم ومعاملاتهم عبر الإنترنت.

سواء في الوقت الحالي أو عندما تختفي ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، فإن بناء جمهور يمكن توجيهه يدور حول جمع بيانات الطرف الأول التي تم تمكينها. نظرًا لأن المستهلكين سيتحكمون في تحديد من يريدون مشاركة بياناتهم معه في المستقبل ، فمن المهم إنشاء إعلانات مؤثرة تتوافق مع اهتمامات المستهلكين الآن.

بينما لا تزال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية موجودة ، استخدم جميع الإشارات التي تقدمها لإنشاء تجارب إعلانية هادفة يرغب الأشخاص في الاشتراك فيها. كلما زاد عدد العملاء الذين اشتركوا اليوم ، زاد عدد الجمهور القابل للتوجيه لديك ليوم غد.

مجموعة

الجماهير النموذجية هي الحل الذي تقدمه Google لكيفية عمل استهداف الإعلانات في Chrome بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

المجموعات النموذجية هي مجموعات من المستهلكين لها نفس الاهتمامات ، بناءً على سلوكيات التصفح الخاصة بهم. من المفترض أن تكون مجموعات كبيرة بما يكفي بحيث يظل الأفراد مجهولين ، باستخدام المصالح المشتركة بدلاً من المعرفات الفردية.

بالنسبة للمعلنين ، يعني هذا إنشاء إعلانات مخصصة للاهتمامات المستهدفة (على سبيل المثال ، الدراجات الجبلية) بدلاً من إنشاء إعلانات شخصية فردية (بالنسبة إلى Trek Roscoe 8 البرتقالية التي شاهدها المستهلك مؤخرًا).

لا يزال Google وآخرون في صناعة الإعلانات يفكرون في الشكل الذي سيبدو عليه الإعلان الجماعي بالضبط في Chrome. لكي تكون فعالة ، هناك أربعة مجالات رئيسية يجب معالجتها:

خلق الجمهور

يحتاج المعلنون إلى أن يكونوا قادرين على إنشاء مجموعات اهتمامات تصل إلى المستهلكين الذين يُرجح أن يشتروا. من الناحية المثالية ، يجب أن يكون المعلنون قادرين على مشاركة الجماهير ذات الاهتمامات المتشابهة مع بعضهم البعض لإنشاء جماهير جديدة.

التنفيذ الفني

هناك حاجة إلى حراس البوابة لتسهيل التكتيكات كثيفة الاستخدام للموارد مثل الفيديو ، ولضمان تحسين المزادات ونقل البيانات وتوافقها.

قياس

يحتاج المعلنون إلى تقارير في الوقت الفعلي تقريبًا لفهم الفرص وتحسين الحملات.

منع الغش

يقترح حل Google إدارة الاستهداف ومزاد الإعلانات داخل المتصفح. هناك مخاوف من أن يؤدي ذلك إلى فتح النظام أمام القرصنة ، نظرًا لانعدام أمان المتصفحات. تقترح المقترحات الأخرى ، مثل اقتراح Criteo SPARROW ، استخدام حارس بوابة مستقل لإدارة البيانات والمزادات. في كلتا الحالتين ، يجب اتخاذ خطوات لمنع القرصنة وضمان سلامة العلامة التجارية.

السياقية

يُعد استهداف المحتوى حلاً خاليًا من ملفات تعريف الارتباط موجودًا منذ سنوات ، ولكنه يكتسب اهتمامًا متجددًا.

يطابق استهداف المحتوى إعلانًا بصفحة موقع ويب بناءً على محتوى تلك الصفحة. الهدف هو الوصول إلى الأشخاص بإعلانات ذات صلة بالمحتوى الذي يستهلكونه - على سبيل المثال ، وضع إعلان للأحذية الرياضية على صفحة حول تدريب الماراثون.

بالنسبة للمعلنين ، يتطلب النجاح في استهداف المحتوى فهماً عميقاً لعقلية زائر صفحة الويب لتقديم الإعلان المناسب في المكان المناسب. لحسن الحظ ، أدت التطورات في معالجة اللغة الطبيعية (NLP) والتعلم الآلي إلى تحسين قدرتنا بشكل كبير على فهم سياق كل صفحة ومشاعرها. لا يشمل ذلك تحليل النص فحسب ، بل يشمل أيضًا مسح الصور ومقاطع الفيديو وفهمها.

كما يتم إحراز تقدم في إرفاق إشارات اهتمامات المنتج بكل صفحة بناءً على المعاملات المنسوبة إلى عنوان URL هذا. سيسمح هذا للمعلنين بعرض الإعلانات على عناوين URL التي تُظهر كلاً من الملاءمة السياقية وكذلك التقارب العالي لعروضهم.

كل هذا يحسن ملاءمة الإعلان ويفتح فرصًا سياقية في قنوات أخرى مثل الفيديو و CTV.

كيف يمكن للمسوقين اتخاذ إجراءات اليوم

بالإضافة إلى التعرف على استهداف الجمهور الخالي من ملفات تعريف الارتباط ، من الضروري للمسوقين وضع ممارسات جديدة لإثبات إستراتيجيتهم الإعلانية في المستقبل.

يجب أن تكون أولويتك القصوى هي الحصول على أكبر قدر ممكن من بيانات الطرف الأول والتعاون مع القنوات الإعلامية وموردي تكنولوجيا الإعلانات الذين لديهم حلول هوية قوية لتعظيم الإعلانات القابلة للعنونة.

أثناء قيامك بذلك ، إليك أربعة تغييرات يجب إجراؤها داخل مؤسستك للاستعداد لإيقاف ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية:

ابدأ في اختبار الحلول الخالية من ملفات تعريف الارتباط

تعد الاستراتيجيات الواردة أدناه جميعها طرقًا للوصول إلى المستهلكين اليوم دون الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. ابدأ في اختبارها الآن لفهم الميزانية المطلوبة ، ومدى الوصول والأداء الذي يمكنك توقعه من كل منها.

• الإعلانات التلفزيونية المتصلة (CTV): الجماهير المستهدفة باستخدام بيانات الطرف الأول لخدمات OTT و CTV أو بيانات الطرف الأول الخاصة بك.

• استهداف المحتوى: اعرض الإعلانات على الصفحات والفئات السياقية الأفضل لعلامتك التجارية.

• وسائط البيع بالتجزئة: يمكنك الوصول إلى المتسوقين في نقاط البيع الرقمية في أفضل مواقع بائعي التجزئة.

معدلات قبول المستهلك المعيارية

ابدأ في مراقبة معدلات الاشتراك / إلغاء الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط ، حيث سيكون هذا مؤشرًا لمعدلات الاشتراك في الإعلانات القابلة للعنونة في المستقبل. يمكن أن يساعدك هذا في تحديد المجموعة الصحيحة من الإعلانات الجماعية والإعلانات السياقية اللازمة لتعويض الخسائر في جمهورك القابل للتصدي.

في الوقت نفسه ، تأكد من بناء الشراكات الصحيحة لتوسيع جمهورك القابل للتوجيه.

تعزيز الثقة وإضافة القيمة لزيادة معدلات الاشتراك

تهدف التغييرات في الصناعة إلى استعادة التوازن ومنح المستهلكين مزيدًا من التحكم في بياناتهم. الشركات التي تأخذ هذا الأمر على محمل الجد وتمنح الأشخاص التحكم في تجربتهم الإعلانية بطرق متوافقة مع الخصوصية تكسب المزيد من العملاء المخلصين.

هذا ، إلى جانب تقديم إعلانات مفيدة في كل خطوة من رحلة المستهلك ، تأكد من أن تصبح شركة تجارية يرغب المستهلكون في الاشتراك فيها.

وفقًا لدراسة Deloitte لما بعد الناتج المحلي الإجمالي ، قال 60٪ من المستهلكين إنهم على استعداد لمشاركة بياناتهم في مقابل الحصول على خصومات أو مزايا شخصية أخرى. ² ابدأ بتجربة أنواع المكافآت التي يتردد صداها أكثر مع جمهورك.

تعيين OKRs الجديدة (الأهداف والنتائج الرئيسية)

بالإضافة إلى المقاييس المعتادة مثل CLV و ROAS ، يحتاج المسوقون إلى تعيين OKRs حول مدى استعدادهم للإعلان بعد ملفات تعريف الارتباط ، بما في ذلك:

• الامتثال: ستستمر اللائحة العامة لحماية البيانات في التطور ، كما أن التحولات داخل الاتحاد الأوروبي تجعل الأمر أكثر تعقيدًا (أي خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي). دخل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) إلى القانون العام الماضي ، وسيتم سن قانون حماية الخصوصية في كاليفورنيا (CPRA) الأوسع (قانون حقوق الخصوصية في كاليفورنيا) في عام 2023. تأكد من أن ممارسات البيانات الخاصة بك متوافقة تمامًا مع هذه اللوائح.

• جمع بيانات الطرف الأول: ركز على الحملات والمحتوى الذي سيساعدك على تأمين أكبر قدر ممكن من بيانات الطرف الأول وبناء جمهورك القابل للتوجيه. وفقًا لتقرير مشاركة العملاء لعام 2021 الصادر عن شركة Merkle ، يقول 88٪ من جهات التسويق إن جمع بيانات الطرف الأول يمثل أولوية في عام 2021. ³

• الولاء: عندما يتعين عليك أن تطلب من عملائك الاشتراك في الإعلانات المخصصة ، فمن المهم أن يفهموا قيمة منتجاتك أو خدماتك حتى يكونوا أكثر استعدادًا لمشاركة معلوماتهم في مقابل رسائل مخصصة. قم بإشراك العملاء الجدد والسابقين وابحث عن طرق لتعزيز برنامج الولاء الخاص بك.

إعادة التفكير في الميزانيات والقنوات لرحلة العميل الجديد

إذا لم تكن قد قرأت بالفعل الجزء الأول من دليل الإعلان الرقمي لعام 2021 ، فقم بتنزيل نسختك من هنا. ستحصل على بيانات واستراتيجيات إعلانية لمساعدتك في تخصيص ميزانيتك عبر القنوات ومعرفة كيفية مواجهة مشكلات مثل خصوصية المستهلك وأمان العلامة التجارية وتنويع الإنفاق الإعلاني.

هل أنت وكالة تسويق؟ قم بتنزيل إصدار الوكالة من دليل الإعلانات الرقمية لعام 2021: فرص جديدة لدفع نمو العميل لاستراتيجيات البيانات والإعلان التي ستساعدك على خدمة عملائك بطرق جديدة.

¹ استبيان صلة الإعلانات DISQO ، الولايات المتحدة ، مايو 2020 ، العدد = 999
² مسح Deloitte العام للوائح حماية البيانات (GDPR) ، عالميًا ، العدد = 1،650
^{3 تقرير} Merkle's 2021 Customer Engagement ، الولايات المتحدة والمملكة المتحدة ، العدد = 800