الاتجاهات التي تقود محتوى السيارات في عام 2017

في العام الماضي ، اشتريت سيارتي الجديدة الأولى ، ولا يمكنني أن أكون أكثر سعادة معها. أنا أحب شكلها ، وكيف تقودها ، وكيف نادرًا ما أحتاج إلى ملئها بالغاز. أنا أيضًا أحب مدى الراحة والاستمتاع بالترفيه الذي يبقيني - حتى في الرحلات الطويلة (على سبيل المثال ، كل رحلة ، بالنظر إلى حركة المرور في لوس أنجلوس). أوه ، وأنا أحب كيف يتذكر حتى كيفية ضبط مقعدي حسب رغبتي.

عندما أقود سيارتي الجديدة إلى المنزل من الوكالة ، عرفت على الفور أنني وجدت السيارة المثالية لاحتياجاتي - واحدة سأستمتع بقيادتها لسنوات قادمة. ضع في اعتبارك أن هذا لم يكن إنجازًا بسيطًا ، نظرًا لأن الأمر استغرق مني ما يقرب من نصف عام - وكمية هائلة من المحتوى - قبل أن أكون مستعدًا لإجراء عملية الشراء.

إن مسار شراء السيارات طويل ومعقد ولا يمكن التنبؤ به

تخضع صناعات قليلة إلى نفس القدر من التدقيق والتعقيد مثل فئة السيارات. لا يقتصر الأمر على أن كل عملية بيع للسيارات تخضع بشدة للاحتياجات والتفضيلات الشخصية لكل مستهلك (أي فيما يتعلق بأشياء مثل تصنيفات السلامة والأسلوب والميزات والتكلفة والتمويل المتاح والمزيد) ، فهناك الكثير من عدم القدرة على التنبؤ في القرار العام -عملية صنع.

ومع ذلك ، يبدو أن الشيء الوحيد الذي يشترك فيه معظم مستهلكي السيارات هو اعتمادهم على المحتوى الرقمي في عملية الشراء. وفقًا لدراسة Autotrader و Kelley Blue Book ، يستخدم 88٪ من المشترين المحتملين الإنترنت في أبحاثهم.

ومع ذلك ، فإن اعتماد المستهلكين المتزايد على معلومات السيارات عبر الإنترنت لا يُترجم دائمًا إلى فرص تسويقية لشركات تصنيع السيارات. في الواقع ، وفقًا لدراسة Autotrader / KBB ، يلجأ 78٪ من متسوقي السيارات الجديدة والمستعملة إلى مواقع الطرف الثالث للحصول على معلومات عن السيارة ، مقارنة بـ 57٪ زاروا وكالة و 36٪ ذهبوا مباشرة إلى مصنّع المعدات الأصلية (OEM). الشركة المصنعة للمعدات الأصلية - على سبيل المثال ، Ford ، Toyota).

علاوة على ذلك ، في حين أن المستهلكين يأخذون على عاتقهم بشكل متزايد أن يصبحوا أكثر إطلاعًا على شراء السيارات ، فإن جهودهم البحثية لا تجعلهم بالضرورة أكثر وضوحًا للوكالات ، أو حتى لمندوبي المبيعات الذين يأملون في التأثير على قراراتهم عندما (أو إذا) قاموا بزيارة وكالة.

على سبيل المثال ، كشفت دراسة تأثير مشتري السيارات في Autotrader لعام 2015 أن 75٪ من المشترين ينتهي بهم الأمر بشراء نفس الطراز / الطراز الذي كان يدور في ذهنهم عند زيارتهم للوكيل لأول مرة. بالإضافة إلى ذلك ، وفقًا لـ Harvard Business Review ، لم يتصل 75٪ من المشترين بالوكيل قبل الزيارة ، وغادر 25٪ دون التحدث إلى أي شخص.

وحتى عندما يكون مندوبو المبيعات قادرين على التواصل مع عميل متوقع قابل للتطبيق ، فلا يزال من الصعب تحديد مكان العميل المتوقع في مسار التحويل ، ناهيك عن المحتوى الذي يريده المشتري المحتمل - أو كيف يريد العميل المتوقع استلامه - في أي مصغر معين- لحظة التفاعل.

وفقًا للشريك المؤسس لـ Brain + Trust Partners ، كريستوفر بارجر ، يوجد حوالي 18 إلى 20 ٪ فقط من جمهور مصنعي المعدات الأصلية للسيارات في السوق لشراء سيارة جديدة في أي 12 شهرًا. إن دورة المبيعات الطويلة التي لا يمكن التنبؤ بها تجعل من الصعب على جهات التسويق تحديد عائد الاستثمار لجهود المحتوى الخاصة بهم ، ناهيك عن تحليل أي رؤى ناتجة بدقة لإبلاغ اتجاه برامج المحتوى والحملات المستقبلية.

لحسن الحظ ، قد يكمن الحل الرئيسي للعديد من هذه المشكلات في قوة التكنولوجيا - تحديدًا استخراج البيانات وإضفاء الطابع الشخصي. يقول كريستوفر: "الأدوات موجودة الآن لفهم العملاء أو السائقين بشكل أعمق من أي وقت مضى". "من خلال التنقيب عن الشبكات الاجتماعية ودمج (المعلومات الناتجة) مع مصادر البيانات الأخرى المتاحة ، يمكننا تطوير فهم أكثر واقعية لاحتياجات عملائنا ورغباتهم ، وتطوير محتوى أكثر تحديدًا وأكثر صلة وفقًا لذلك."

تجربة العلامة التجارية تتحدث بصوت أعلى من السمات

هناك اعتراض آخر للمحتوى يرى كريستوفر أنه يقع فيه مسوقو السيارات وهو التأكيد على منتجات معينة أو سماتها بدلاً من الترويج للتجربة الشاملة لاستخدام السيارة.

"مع تحول التكنولوجيا والأنماط الديموغرافية والسلوكية ، وازدياد شعبية خيارات مثل مشاركة الركوب ، ومشاركة السيارات ، والسيارات ذاتية القيادة ، فإن الحقيقة غير المريحة لصناعة السيارات هي أن ملكية السيارة من المرجح جدًا أن تنخفض - ربما بشكل حاد للغاية يقول كريستوفر.

ومع ذلك ، يعتقد أن معظم مسوقي السيارات لا يقومون بتعديل استراتيجيات تسويق المحتوى الخاصة بهم لمراعاة هذه الاضطرابات المحتملة. "(نحن) بحاجة إلى تعديل المحتوى الخاص بنا للتركيز على دورنا المتزايد كمقدمي خدمات التنقل. ستكون تجربة العلامة التجارية - سواء كانت OEM أو Tier 2 أو تاجر - أكثر أهمية من [خصائص] مركباتنا الفردية أو كيفية خدمتنا لها. يجب أن يبدأ تسويقنا في عكس ذلك ، "كما ينصح.

تكمن جذور هذه المشكلة في أن المسوقين في هذه الصناعة لا يزالون يركزون إلى حد كبير على إنشاء محتوى من منظور الأعمال أولاً بدلاً من وجهة نظر المستهلك.

"لا نبدأ في كثير من الأحيان في تطوير المحتوى بالتفكير في ما يفكر فيه الجمهور ويختبره - كيف يفضلون مشاهدة محتوى مثلنا ، وما الذي سيفعلونه على الأرجح عندما يكتشفونه ، أو لماذا يجب عليهم الانتباه بالنسبة لنا ، بدلاً من عشرات الرسائل الأخرى التي قرروا بالفعل تصفيتها ، "يقول كريستوفر.

هناك أيضًا سبب آخر وراء اعتقاد كريستوفر بأن استراتيجيات المحتوى في هذه الصناعة تحتاج إلى تبني التركيز على الجمهور: المجموعة التنافسية الجديدة في محتوى السيارات هي شركات التكنولوجيا - وليس شركات تصنيع السيارات الأخرى - وهي تعمل في مجال لعب أكثر تقدمًا.

"Gang of Four" السيارات الجديدة (Google و Apple و Facebook و Amazon) تعرف بالفعل على كيفية تلبية احتياجات الجمهور. إذا استمرت الشركات المصنّعة للمعدات الأصلية في طرح إعلانات المنتجات والخدمات التي تتنكر في شكل محتوى ، فإن عصابة الأربعة ستأكل غداءها ، وسيتركها العملاء لصالح لاعبين ناشئين آخرين في الفضاء ، كما يقول.

الوسائط المتنقلة هي عامل معطّل رئيسي

ما الذي يمكن أن تفعله العلامات التجارية لتحسين قدرتها على التواصل مع مستهلكي السيارات في السوق اليوم؟ بالنسبة للمبتدئين ، نظرًا لأنهم يعملون في صناعة مرتبطة بشكل أساسي باحتياجات المستهلكين أثناء التنقل ، يجب على مسوقي السيارات بالتأكيد فهم الدور الذي يلعبه محتوى الهاتف المحمول في التأثير على عملية الشراء.

ضع في اعتبارك ما يلي: قال 51٪ من المشاركين في دراسة JD Power 2015 New Autoshopper أنهم يستخدمون هاتفًا ذكيًا أو جهازًا لوحيًا للمساعدة في العثور على الطراز والطراز والسعر والبيع الأكثر ملاءمة لاحتياجاتهم.

ولكن في حين أن الطلب المتزايد على محتوى الهاتف المحمول يضيف طبقة من التعقيد للمسوقين في هذا المجال ، يشير كريستوفر إلى أنه لا ينبغي النظر إلى الهاتف المحمول على أنه قناة أخرى يجب مواجهتها: "ظهور السيارة كأكبر وأبرز الأجهزة الإلكترونية / يوفر جهاز الاتصال للمسوقين عبر عناصر متعددة من الصناعة فرصة فريدة: الحصول على نقاط اتصال مستمرة مع العملاء وتصبح جزءًا من تجربة العميل ".

علاوة على ذلك ، يتوقع كريستوفر أنه مع استمرار تحسين الاتصال والتخصيص داخل السيارة ، سيخلقون المزيد من الفرص لتقديم محتوى وثيق الصلة وشخصي بطرق جديدة وأكثر صلة.

يقول: "إذا فعلنا هذا بشكل صحيح ، فستتاح لنا فرصة أكبر من أي وقت مضى للوصول إلى العملاء والتأثير عليهم - حتى مع تناقص طلبهم لامتلاك منتجاتنا بمرور الوقت".

هذه النقطة مهمة ، خاصة وأن دور الوكيل في مبيعات السيارات مهمش بشكل متزايد: 55٪ من المستهلكين الذين يشترون السيارات يختبرون سيارة واحدة فقط قبل أن يقرروا الشراء ، و 33٪ من المستهلكين يزورون صالة عرض واحدة فقط ، وفقًا لأبحاث DealerRater . تشير بياناتها أيضًا إلى أن 80٪ من أول اتصال للمستهلك مع متجر بيع يحدث في مكالمة هاتفية أو يمشي عبر الباب.

يقول كريستوفر: "غالبًا ما يعمل التجار من موقف سلبي - القليل من الناس يستمتعون بالذهاب إلى الوكالة إما لشراء سيارة أو صيانتها". "يكافح التجار أحيانًا لتطوير محتوى يزيل اللدغة من تجربتهم ويحول عقلية الجمهور إلى عقلية الانفتاح والولاء".

كما هو الحال مع مبيعات معظم العناصر ذات التذكرة الكبيرة والعالية الاعتبار ، فإن العلامات التجارية للسيارات لديها حاجة في القيادة لإبقاء العملاء سعداء بعد أن قادوا السيارة بعيدًا. هذا مجال يمكن أن يساعد فيه تسويق المحتوى الشركات على التألق.

إلى هذه النقطة ، يقدم كريستوفر هذه النصيحة: "إذا كنت تريد مني أن أنتبه ، أخبرني كيف (ماركة سيارتك ، أو وكالتك) يمكن أن تقلل من الاحتكاك وتزيد من البساطة في حياتي. اجعل المحتوى الخاص بك عني ، وليس عنك أو عن منتجك أو خدمتك. ومع كل البيانات المتاحة لنا - والتطور المتزايد للأدوات التي تعدينها - يجب أن تعرفني جيدًا بما يكفي للقيام بذلك بجهد أقل ودقة أكبر من أي وقت مضى ".

فيما يلي بعض الأمثلة من العلامات التجارية للسيارات التي يبدو أنها تعرف كيفية تحقيق هذه الأهداف والمزيد:

فيديو أفضل يوم في سوبارو

اكتسبت سوبارو سمعة طيبة كعلامة تجارية تمكّن عشاق الرياضة والعائلات النشطة على حد سواء من استكشاف الأماكن الرائعة والاستمتاع بها. وبالنظر إلى عدد الأشخاص الذين يعتبرون حيواناتهم الأليفة هي رفقاءهم المخلصين في الهواء الطلق ، فإن عائلة باركليز - وهي عائلة نشطة من المستردات الذهبية ولابرادور - مناسبة بشكل طبيعي لجهود المحتوى في سوبارو.

شكراً لمجتمع مالكيها ، أرسلت سوبارو مؤخرًا مقطع فيديو قابلًا للتخصيص ، والذي يمكّن عشاق العلامة التجارية من إدخال صورهم الخاصة تقريبًا (أو في حالتي ، شبه كلبي) في يوم ممتع في الحديقة مع Barkleys. لم يقتصر الأمر على استفادة الموقع من المشاعر الشخصية لعملائها ، بل منحهم طريقة لرؤية أنفسهم (حرفيًا) كجزء من التجربة التي تروج لها العلامة التجارية.

مجلة هارلي ديفيدسون HOG

مكرسة لعشاق الدراجات النارية الذين لديهم شغف خاص بهارلي ديفيدسون ، ترتقي مجلة HOG Magazine بركوب الدراجات إلى شكل فني. تم تسميتها كأفضل مجلة مطبوعة في عام 2016 من قبل حكام جوائز تسويق المحتوى لتصميمها الجميل ، والافتتاحية الملهمة ، والتزامها تجاه مجتمع Harley Owners Group. تتضمن كل مشكلة قصص الأعضاء ومراجعات المعدات وأفكارًا لتخصيص الدراجات والرحلات البرية المقترحة. ومع ذلك ، فإن الجمال الحقيقي لللمعان HOG هو كيف يتحد كل ذلك مع التصوير الفوتوغرافي والتصميم الجذاب.

شاحنة صور الجليد الكندية

بعد إنشاء بقعة تلفزيونية تعرض شاحنة بوزن 15000 رطل مصنوعة من الجليد لإظهار قوة بطارية السيارة MotoMaster Eliminator Ultra ، دعمت شركة Canadian Tire الحملة بفيلم وثائقي خلف الكواليس ، وفيديو عكسي بتقنية الذوبان الزمني ، و فيديو لأطول قيادة شاحنة الجليد. حتى بعد إزالة البقعة التلفزيونية الأصلية من YouTube ، استمرت أصول المحتوى عبر الإنترنت ، مما أثار المحادثات الاجتماعية واستمر في بناء مشتركي YouTube بعد عام من إطلاق الحملة.

شريحة لكزس

فاجأت ماركة السيارات الفاخرة لكزس العالم بهذا الفيديو الذي يصور ما يبدو أنه لوح طائر يعمل. بينما اعتقد المشاهدون في البداية أن الاختراع كان خدعة ، اتضح أنه نموذج أولي يعمل بكامل طاقته ، مما يدل على أنه ، على حد تعبير كبير مهندسي الشركة Haruhiko Tanahashi ، "لا يوجد شيء مثل المستحيل ، إنها مجرد مسألة معرفة كيف." على سبيل المكافأة ، ينتهي فيديو Slide برابط إلى موقع مصغر يشرح التكنولوجيا وراء الاختراع ، ويعطي المشاهدين لمحة عن مشاريع تكنولوجيا السيارات الأخرى التي تعمل عليها Lexus.

في حين أن لكزس لم تكن لديها نية لتصنيع أجهزة التحليق كجزء من تشكيلة سياراتها ، فإن جهود المحتوى آتت أكلها من حيث توليد المزيد من الحماس للعلامة التجارية ، إلى جانب الكثير من الشهرة لالتزامها بمعالجة التحديات المتعلقة بالحركة من خلال التصميم والابتكار الهندسي.

أكورا TLX's يا لها من ركوب!

هذه البقعة سريعة الحركة وعالية الكثافة لـ Acura TLX تذهب إلى حيث العديد من العلامات التجارية للسيارات الأخرى لم تخطو بعد: عالم المحتوى المتكيف والمتحرك.

تم تصوير جميع العناصر المرئية عموديًا وترتيبها في تخطيط ثلاثي اللوحات بحيث يمكن نقلها بسهولة إلى أشكال إعلانات الجوال. ووفقًا لمقالة AdAge ، تجنب Acura عمدًا المشاهير والحوار المنطوق حتى يتمكن من تعديل المحتوى أثناء التنقل للتكيف مع ظروف السوق المتغيرة أو تعليقات المستهلكين الناشئة.

"يمكننا أن نرى المجموعة التي تحقق أفضل أداء بمرور الوقت. أو ، إذا كنا نسمع تعليقات من حيث السمات الأخرى للسيارة التي ربما لم نتوقعها ، فمن السهل جدًا علينا قطعها وإتاحة هذا الخيار بسرعة ، "كما يقول إد بيدل ، مدير التسويق المتكامل الأول في Acura.

كيف سيقود المحتوى الخاص بك المشترين المهتمين إلى عروضك؟

محتوى مفيد وغني بالمعلومات ومقنع مثل الأمثلة أعلاه يدعم اتخاذي للقرار في كل خطوة من رحلة مشتري سيارتي. نظرًا لأن هذه الشركات تضع احتياجاتي المعلوماتية قبل أهداف مبيعاتها ، فقد وجدت سيارة أحب قيادتها - واكتشفت عددًا قليلاً من الشركات التي يسعدني التبشير بها ودعم عمليات الشراء المستقبلية. هل عملت على برنامج أوحى بنتائج مثل هذه؟ لا تتردد في مشاركة الأمثلة المفضلة لديك في التعليقات أدناه.

هل تريد المزيد من الأفكار والأفكار والأمثلة حول كيف يمكن لعلامتك التجارية للسيارات الاستفادة من تسويق المحتوى لتحقيق أفضل ميزة لها؟ سجل لحضور مختبر السيارات والنقل في Content Marketing World 2017.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى