هل يمكننا قتل الورقة البيضاء في B2B PPC؟

تاريخ الحضارة 101 (أو على الأقل الورقة البيضاء)

وقت الامتحان النهائي. إذا فشلت في ذلك ، فسوف يتم إعادتك إلى السنة الجامعية الأولى ، وبالتالي محكوم عليك بالتجول بلا هدف في الحرم الجامعي الذي يحاول العثور على فصلك التالي.

السؤال الأول: متى تم إنشاء الورقة البيضاء؟

(أ) 2014

(ب) 2002

(ج) 1998

(د) 1922

إذا أجبت (ب) فأنت مخطئ.

في الواقع ، أ و ب و ج كلها خاطئة. الإجابة هي (د) ، الورقة البيضاء التي كتبها البريطانيون لأول مرة في عام 1922 لمعالجة "الوضع السياسي القائم في فلسطين" (لا بجدية ، يمكنك قراءتها هنا إذا أردت: الكتاب الأبيض البريطاني الصادر في يونيو 1922).

ما علاقة هذا بـ B2B PPC؟

حسنًا ، كان الغرض من الاختبار ودرس التاريخ الموجز هو إثبات أنه في وقت ما ، كان للورقة البيضاء غرضًا: التثقيف والإعلام بطريقة مفصلة وقيمة.

على حد علمي ، استمر هذا الغرض في القرن الحادي والعشرين حيث تم إعادة توجيه الورق الأبيض واستخدامه على نطاق واسع بطريقة رقمية. أتذكر أنني قمت بتنزيل الأوراق البيضاء عندما بدأت في التسويق وتناولها. كان البعض مخيبا للآمال بالنسبة لتوقعاتي ، والبعض الآخر كان مخيبا للآمال.

كان هناك مكان لهذه الثروة المعرفية الأكثر تفصيلاً ، وبدأت الشركات في تحديد إمكانية الاستفادة من هذا كوسيلة لتقديم شيء ذي قيمة مقابل المعلومات والعملة القادمة والقادمة. وُلد النموذج المسور وتحميل ملف PDF! حصلت الشركة على معلومات لإمكانيات المبيعات المستقبلية ، وحصل العميل المجتهد على معلومات متعمقة تنطبق على الفور على أعمالها من محترف (من نوع ما في مجال معين).

ابتسم الطرفان ، وساد السلام في B2B. كان سوقًا صحيًا وحيويًا.

حسنًا ، لست متأكدًا مما إذا كانت الأمور على هذا النحو من أي وقت مضى ، لكنني أؤكد أنه كان هناك مستوى من الرضا عن تبادل المعلومات الحيوية والحيوية (الأعمال) والمعلومات الشخصية (العملاء).

الموت للورقة البيضاء كتحويل!

ثم تغير كل شيء.

أود أن أزعم أن الورقة البيضاء الحالية ، بمجملها الواسع ، هي الآن في كثير من الأحيان ليست أكثر من مواد بيع معاد استخدامها. أصبح التبادل غير متوازن ، لأنه لا يزال يتعين على المستخدم الكشف عن المعلومات الشخصية. في بعض النواحي ، أصبحت معلوماتهم أكثر قيمة في عصر المعلومات. قطعة من المعلومات مثل رقم الهاتف الخلوي ، غير متاحة للجمهور ، هي أكثر قيمة عاطفية للمستهلك.

من ناحية أخرى ، يبدو أن الورقة البيضاء قد تدهورت من كونها تعليمية وغنية بالمعلومات إلى "مبيعات". أصبحت هذه التجربة أكثر شيوعًا ، وأود أن أضع حدًا لها لصالح صناعتنا. إنه يشجع على عدم الثقة في إعطاء المعلومات الشخصية ، ويقلل مما كان (ويمكن أن يكون مرة أخرى) مصدرًا كبيرًا للتسويق.

حان الوقت لتموت الورقة البيضاء في B2B PPC.

قدِّم شيئًا ذا قيمة شخصية {Insert Sunglasses Emoji - FOR LARRY}

أفترض أنه يمكنني إنهاء هذا المنشور هنا والحصول على جميع أنواع التعليقات السيئة حول كيفية "حصول الأوراق البيضاء على عناوين البريد الإلكتروني بحيث تستحق وزنها ذهباً ، بغض النظر عن تصور المستهلك للنظر على المدى الطويل".

لكن هدفي ليس أن أترك لنا B2B PPC'ers بدون حل مناسب. لأكون صادقًا معك ، أعتقد أننا نستخدم الورقة البيضاء لأننا نشعر أنه ليس لدينا أي شيء آخر نقدمه ، ليس لأننا جميعًا نعتقد أنه التنسيق المثالي لتبادل المعلومات القيمة.

أعتقد أن هناك خيارًا أفضل. أعتقد أنه بدلاً من تقديم الورقة البيضاء العامة ، يجب علينا تغيير العرض ليكون شيئًا ذا قيمة شخصية لزائر B2B إلى صفحتنا المقصودة (هذا في الواقع شيء تعلمته من WordStream ، لذلك يشرفني أن أكتب هذا المنشور كمدونة ضيف !).

ماذا أعني بالقيمة الشخصية؟ أعني ، الشيء الذي يريد الشخص الذي يصل إلى صفحتك المقصودة الحصول عليه بالفعل. شيء سوف يسلمون عن طيب خاطر رقم هاتفهم المقدس من أجله.

ما هو هذا الكأس المقدسة لعرض B2B؟ هنا 7 أفكار.

7 أمثلة على عروض B2B ذات القيمة الشخصية

لن تكون قادرًا على تنفيذ كل ذلك في صفحات العميل المقصودة ، وهذا بالتأكيد لا يقترب من تغطية جميع الخيارات الممكنة الموجودة هناك! الهدف هنا ليس أن تكون شاملاً في الأفكار ، بدلاً من ذلك ، خذ بعض الوقت للتفكير فيما يمكن أن يقدمه عميلك والذي سيكون ذا قيمة شخصية لزوار LP (باستخدام هذه الأمثلة كنقاط انطلاق لأفكارك).

قدم نسخة تجريبية مجانية

أمازون ليست مجرد B2B ، ولكن مثالها الجيد يساعد إذا كان بإمكانها العمل مع نموذج عملك. سيكون العميل المحتمل الذي يهبط على صفحتك مهتمًا بالفعل بتجربة برنامجك (أو Shipping Club أو أي شيء آخر). لماذا لا تمنحهم شيئًا يريدونه حقًا ، مثل الوصول إلى ما تقدمه لفترة من الوقت لاختباره؟

تقديم تحليل مجاني

إذا كنت تقدم نوعًا من الحلول التي تلبي احتياجات عملائك ، فقتل عصفورين بحجر واحد. امنحهم شيئًا يقدرونه (تحليل احترافي لحساباتهم) ، وكذلك فرصة لإظهار أنك تعرف ما الذي تتحدث عنه. أستطيع أن أرى هذا يعمل مع شركات B2B أكثر بكثير من مجرد PPC ، خاصة في صناعة SAAS.

تقديم وسائط مجانية

تقوم Unbounce بعمل شيء رائع باستخدام CTAConf ، فهي تمنحك وصولاً كاملاً إلى جميع الجلسات مجانًا ، أو ، حسنًا ... مقابل السعر المنخفض والمنخفض لمعلوماتك الشخصية. لكن بالنسبة لهذا المسوق ، كان الأمر يستحق تسليم عنوان بريدي الإلكتروني! أيضًا ، sidenote ، ألا تحب أن يسألوا فقط عن اسمك وعنوان بريدك الإلكتروني؟ كيف لا يمكنك رميها هناك لجلسة مؤتمر مجانية؟ لا يوجد رقم هاتف ولا عنوان ولا مسمى وظيفي ، فقط بريد إلكتروني! <3

قدم استشارة مجانية

لم أشير إلى أي عمل معين لهذا العمل ، لأن الكثيرين يفعلون ذلك ، لكنه بديل رائع للورقة البيضاء. أنا أقدم هذا في الواقع مع شركتي PPC (مهلاً ، نحن وكالات B2B ، تذكر!). بدلاً من تقديم مستند تقني ، اجمع عنوان هاتف أو بريد إلكتروني واعرض عليك إجراء مكالمة مجانية على وجه التحديد للتحدث من خلال حساب العميل المحتمل ووضعه.

هذه هي الصفقة على الرغم من ذلك ، تذكر أنه يجب أن تكون ذات قيمة شخصية للمستقبل. لذا قم بتسويقها على هذا النحو ، وخفف من حدة الحديث عن المبيعات من النوع أ. أجد هذا مفيدًا بشكل خاص مع العملاء المحتملين للشركات الصغيرة والمتوسطة نظرًا لأنهم غالبًا غير متأكدين من المكان الذي يجب أن يتجهوا إليه بعد ذلك. في الواقع ، من المهم بالنسبة لهم أن يستمعوا إلى محترف يقدم اقتراحًا بشأن ما يجب عليهم تجربته بعد ذلك. كانت هناك أكثر من مناسبة نصحت فيها شخصًا ما بعدم متابعة PPC ، ولكن التركيز على موقع ويب جديد أولاً. قد تعتقد أنه من الجنون السماح لشخص ما بإيقاف الهاتف دون الحصول على عملية بيع ، ولكن خمن من سيعود إليه عندما يكون جاهزًا لـ PPC (وعندما يكون لديه بالفعل موقع ويب يمكنه التحويل)؟

عرض أسعار النادي

هذا شيء من المحتمل أن يعمل بشكل أفضل لشركة تجارة إلكترونية B2B ، ولكن تقديم سعر أقل لبعض المعلومات الشخصية قد يكون وسيلة لبناء مجموعة من العملاء المخلصين ، خاصة في قطاع تنافسي للغاية. باعتراف الجميع ، يمكن أن يكون هذا أيضًا وسيلة لخسارة الأموال ، لذا ... افعل ذلك فقط إذا كان ذلك منطقيًا في وضعك.

من الدعابة الكافية ، في المثال أعلاه ، أن طلب البريد الإلكتروني ليس لغرض جمع معلومات الاتصال ، ولكن للتغلب على سياسات التسعير المعلن عنها من قبل الشركة المصنعة (لا تجعلني أبدأ في MAP. هذا له مشاكله الخاصة في PPC ، كما كتبت في مكان آخر: الصراع السري لتسعير MAP و Google Shopping.)

تقديم عينات مجانية من المنتجات

ربما تبيع منتجات ترويجية (SWAG) أو أي شيء آخر يكون من المنطقي فيه تقديم عينة مجانية للزوار. في هذه الحالة ، لا يرغب الزائر في رؤية ورقة بيضاء تخبره بضرورة استخدام منتجات ترويجية ، فمن المرجح أنه يرغب في الحصول على إحدى عيناتك بين يديه. إقناعهم بالمنتج نفسه ، إنه ذو قيمة شخصية وسيسعدهم المشاركة ببعض المعلومات عنه. في الواقع ، نظرًا لأنه يتعين عليك فعليًا شحن شيء مادي إليهم ، يمكنك الذهاب إلى أبعد من ذلك والحصول على مزيد من المعلومات منهم مثل عنوانهم المادي لتضمينه في CRM الخاص بك الذي تم صيانته بشكل رائع واستخدامه جيدًا (* snort ، guffaw * ok ، لقد انتهيت من الضحك الآن).

قدم ورقة عمل جيدة

ها ، لقد أمسكت بك ، أليس كذلك؟ أنت تكرهني الآن ، أليس كذلك؟

حسنًا ، تذكر فرضيتي الأصلية. لا يعني ذلك أن الأوراق البيضاء سيئة بطبيعتها ، بل إن محتواها المبيعي والرائع هو الذي ينتن. ربما يكون لديك عميل في صناعة يقدّر شخصيًا محتوى B2B الجيد فوق الأشياء الأخرى. في هذه الحالة ، أعط الناس ما يريدون! قضاء الوقت في إنشاء محتوى رائع ، ربما حتى رسم إنفوجرافيك؟ اجعلها عميقة ومليئة بالمعرفة ، وسيكون عملاؤك سعداء ويعودون للمزيد.

... وإذا فعلت كل ذلك ، فأعتقد أنني بخير مع الاحتفاظ بأوراقك البيضاء.

ماذا عنك؟ أي عروض أخرى قيّمة شخصيًا تضيفها إلى القائمة؟ ما هو العرض الأكثر إبداعًا الذي واجهته؟

عن المؤلف

كيرك ويليامز هو المالك والتابع لـ ZATO ، وهي وكالة تسويق تعمل بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) ، ويعمل بشكل خاص في البحث المدفوع منذ عام 2010. وقد كتب في Search Engine Land و Moz و PPC Hero و Bing Ads blog. في عام 2015 ، تم اختيار Kirk كأحد أفضل 5 نجوم صاعدة في PPC بواسطة PPC Hero وواحد من أفضل 30 خبيرًا في قدرة شرائية بالنقرة يتبعها White Shark Media. يحب Kirk الدردشة PPC ، ويمكنك أن تجده يتحدث في مؤتمرات مختلفة في جميع أنحاء الولايات المتحدة. إذا تابعته على Twitter ، فأنت تعلم أنه يحب عمل ميمات PPC الغبية.