حان الوقت لتركيز جهات التسويق في المؤسسات بين الشركات على جمهورها مقابل علاماتها التجارية [بحث جديد]

يركز عدد كبير جدًا من مسوقي المؤسسات B2B على علامتهم التجارية بدلاً من جمهورهم أثناء إنشاء المحتوى. هذه إحدى النتائج الرئيسية في تقريرنا البحثي الجديد ، B2B Enterprise Content Marketing 2017: المعايير والميزانيات والاتجاهات - أمريكا الشمالية برعاية KnowledgeVision.

دعنا نلقي نظرة على الإحصائيات الفعلية: 53٪ من مسوقي المؤسسات B2B الذين استجابوا لاستطلاعنا السنوي لتسويق المحتوى يقولون إنهم يوافقون على أن مؤسستهم تركز على إنشاء محتوى لجمهورهم مقابل علامتهم التجارية. هذا أقل بكثير من 69٪ من جميع المسوقين B2B في أمريكا الشمالية الذين أجرينا مسحًا لهم (عبر جميع أنواع الصناعة وأحجام الشركات) الذين يركزون على الجمهور مقابل العلامة التجارية. بعبارة أخرى ، يعد مسوقو الشركات B2B من بين أسوأ المخالفين هنا.

وهو نفر. في الواقع ، في منشور مدونة CMI الأخير ، 4 أشياء لتسويق المحتوى تؤدي إلى إيقاف جمهورك ، أعلن نيل باتيل أن جعل الأمر متعلقًا بك ، وليس جمهورك هو المنعطف الأول.

كعلامة تجارية ، قد يكون من المغري التركيز على الموضوعات التي تهتم بها ولكنها لا تهم جمهورك بالضرورة. على سبيل المثال ، قد تكون مفتونًا باتجاهات الصناعة وتقرر إنشاء منشورات مدونة ، وأوراق بيضاء ، ورسوم بيانية ، وما إلى ذلك ، عنها. ولكن إذا لم يكن لها صدى لدى جمهورك ، فستشاهد القليل من الفعالية أو معدومة. في بعض الحالات ، قد يؤدي ذلك إلى إحداث فجوة بينك وبين جمهورك .

يجب أن أعترف بأنني محبط بعض الشيء بسبب بحثنا الذي توصلنا إليه أن نصف مسوقي المؤسسات فقط هم من يحصلون على هذا. أتذكر صياغة عنوان فرعي بعنوان ، إنه ليس عنك ، أثناء تحرير كتاب Joe Pulizzi و Newt Barrett عن تسويق المحتوى ، احصل على المحتوى احصل على العملاء. كان ذلك منذ ما يقرب من عقد من الزمان!

بكل إنصاف، ربما أكثر المسوقين الشركة لا تحصل على هذا، ولكن تواجه الضغوط الداخلية التي تمنعهم من القيام بذلك. إن الحجم الهائل للمؤسسات الكبيرة يجعل تسويق المحتوى أمرًا صعبًا بشكل خاص.

على أي حال ، يعد تحولًا مهمًا في العقلية التي يجب أن تحدث داخل مؤسستك ، حيث أن التركيز على الجمهور هو مبدأ أساسي لتسويق المحتوى. ببساطة ، لن تتمكن من الحفاظ على نجاح تسويق المحتوى على المدى الطويل إذا لم تضع جمهورك أولاً.

يحصل عليه المسوقون الأفضل أداءً بين الشركات

الآن ، دعونا ننظر فقط إلى أصحاب الأداء الأفضل في العينة: 92٪ يقولون أنهم يركزون على جمهورهم أكثر من علامتهم التجارية - إنها واحدة من الأشياء التي تميزهم عن أقرانهم الأقل نجاحًا. انظر إلى الرسم البياني أدناه للتعرف على الطرق الأخرى التي يتميز بها هؤلاء الأشخاص ذوو الأداء الأفضل عن أقرانهم.

أمثلة على العلامات التجارية B2B التي تركز على الجمهور

إن العثور على أمثلة لمسوقي محتوى المؤسسات B2B الذين يركزون بشدة على جماهيرهم ليس بالسهولة التي قد تتصورها. بالتأكيد ، هناك من كانوا يفعلون ذلك - ويفعلونه جيدًا - لبعض الوقت (على سبيل المثال ، IBM ، Cisco ، Intel) ، لكنني أردت بعض الأمثلة الأقل شهرة ، لذلك قمت بإجراء بحث أساسي على الويب. لسوء الحظ ، ركزت العديد من المواقع على About Us مقابل ME - ولماذا قد أكون هناك. كان Atlassian و Deloitte استثناءين.

أتلاسيان

تستقبلني Atlassian ، وهي شركة برمجيات للمؤسسات ، في صفحتها الرئيسية مع "تعاون فريق لإنشاء الخطوة التالية (شاهد الفيديو)." ثم يسأل ، "هل يقوم فريق تكنولوجيا المعلومات لديك بما يكفي لتشكيل إستراتيجية العمل؟"

في الجزء السفلي من الصفحة الرئيسية ، يمكنني بسهولة العثور على "محتوى مذهل" و "مدونات شائعة" ، مع عناوين مثل 15 كتابًا تساعد في تنمية حياتك المهنية وهل يمكن للبشر الازدهار في اقتصاد الروبوتات؟

يرسل Atlassian تغريدات مثل ، "ثلاث طرق يمكن لخريجي الجامعات إتقان تهديد الأتمتة" و "تعرف على كيفية التغلب على شلل التحليل في دليلنا الجديد خطوة بخطوة لإدارة المشروع."

ثلاث طرق يمكن لخريجي الجامعات من خلالها إتقان تهديد الأتمتة: https://t.co/rLuooHSd90 عبرCNBCopinion

- Atlassian (Atlassian) 27 مارس 2017

تم إنشاء هذا المحتوى للجمهور وليس للعلامة التجارية. في حالتي ، جذبني المحتوى بسرعة وفعالية إلى درجة أنني لم أكن أبحث عن المنتجات الفعلية التي طورتها Atlassian إلا بعد أن كنت على وشك مغادرة الموقع (Trello ، وهي أداة أستخدمها - كان لدي لا يوجد فكرة!).

ديلويت

أحب هذه النسخة التي وجدتها على موقع Deloitte أثناء بحثي عن قسم About Us.

" كل الحقائق والأرقام التي تتحدث عن حجمنا وتنوعنا وسنوات التاريخ ، بقدر ما تكون بارزة ومهمة ، هي ثانوية بالنسبة للمقياس الحقيقي لـ Deloitte: التأثير الذي نحدثه في العالم.

لذلك ، عندما يسأل الناس ، "ما هو المختلف في ديلويت؟" تكمن الإجابة في العديد من الأمثلة المحددة حيث ساعدنا عملاء شركة أعضاء Deloitte وموظفينا وأقسام المجتمع على تحقيق أهداف ملحوظة أو حل المشكلات المعقدة أو إحراز تقدم ذي مغزى. الأعمق من ذلك ، فإن المعتقدات والسلوكيات والشعور الأساسي بالهدف هو الذي يدعم كل ما نقوم به ".

تركز شركة Deloitte على احتياجات الجمهور المعلوماتية. انظر إلى الأشكال المختلفة للمحتوى التعليمي الذي يقدمه حول موضوع واحد فقط محل اهتمام (مخاطر الإنترنت) للمديرين التنفيذيين العاملين في التصنيع.

النتائج الرئيسية الأخرى

بينما يقوم المسوقون في المؤسسات ببعض الأشياء بشكل صحيح ، هناك مجال كبير للتحسين. على سبيل المثال ، هناك عدد قليل جدًا ممن يلتزمون تمامًا بتسويق المحتوى ، ويفتقر الكثير منهم إلى الوضوح حول ما يعنيه نجاح تسويق المحتوى لمنظمتهم ، وقليل جدًا لديهم استراتيجية تسويق محتوى موثقة لتوجيه جهودهم.

أشجعك على تنزيل التقرير اليوم لمقارنة طريقة قياسك مع نظرائك. إذا كنت تقوم بعمل ممتاز أو تعرف شركة ، فيرجى إخبارنا بذلك. نحن نبحث دائمًا عن أمثلة رائعة لمشاركتها!

في ملاحظة فاصلة ، هذا هو التقرير النهائي الذي سنقوم بإنتاجه من المسح السنوي الأخير. إذا كنت مشتركًا في CMI ، فيرجى مشاهدة صندوق البريد الإلكتروني الخاص بك للحصول على دعوة للمشاركة في الاستبيان السنوي التالي ومشاهدة نتائج الأبحاث الجديدة التي تبدأ في الخريف. هذه البيانات مهمة جدًا لمساعدتنا في إنشاء صناعة تسويق محتوى أقوى ، ونحن نقدر حقًا الوقت الذي يستغرقه الجميع للمشاركة.

نحن متحمسون جدًا لجميع البيانات الصادرة عن هذا البحث بالإضافة إلى تقاريرنا القادمة. إذا كنت كذلك ، يرجى الاشتراك في النشرة الإخبارية لدينا حتى لا تفوت أي شيء.

صورة الغلاف بواسطة ليزا ليمان / معهد تسويق المحتوى