كيفية التغلب على معركة مدونة غير فعالة

ملاحظة المحرر: ربما فاتتك هذه المقالة عندما نشرتها CMI العام الماضي. ننشر هذا التحديث لأن التدوين لا يزال من بين التكتيكات التي يعتبرها مسوقو المحتوى الأكثر أهمية لنجاحهم.

على الرغم من حجم العمل المطلوب ، غالبًا ما يُنظر إلى المدونات على أنها إحدى أهم نقاط الدخول إلى لعبة تسويق المحتوى: إنها تقنية متعددة الاستخدامات مع الكثير من الاحتمالات والخيارات والأساليب الإبداعية ؛ ومع ذلك فهي لا تتطلب الكثير من الخبرة الفنية أو المعدات لإنتاجها وصيانتها.

يعد التدوين أيضًا وسيلة قوية لبناء جمهور لعلامتك التجارية ، والحفاظ على اهتمامهم بمرور الوقت - وهو شيء يجب أن تسعى كل جهود المحتوى لتحقيقه. ناهيك عن أنه يمكن أن يساعد في دعم قنوات تسويق المحتوى الأخرى الخاصة بك ، حيث يمكن تكييف منشورات المدونة بسهولة للاستخدام على وسائل التواصل الاجتماعي أو في الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني.

هذه ليست سوى عدد قليل من الأسباب المحتملة التي تجعل 80 ٪ من المسوقين في B2B في دراستنا للمعايير والميزانيات والاتجاهات لعام 2017 تتضمن التدوين كجزء من برنامج المحتوى الخاص بهم ، مع قطاعات أخرى (مثل B2C وغير ربحية) تبلغ معدلات استخدام عالية بالمثل. وجد بحثنا أيضًا أن التدوين يعد باستمرار من بين أفضل التكتيكات التي يعتبرها مستخدموها أكثر أهمية لنجاح تسويق المحتوى.

ومع ذلك ، بالنظر إلى مدى قوة الدور الذي يمكن أن تلعبه المدونات في تحقيق أهداف تسويق المحتوى الرئيسية مثل المشاركة ، وتوليد العملاء المحتملين ، والجمهور المشترك ، فمن المدهش إلى حد ما رؤية مثل هذه الفجوة بين أولئك الذين يستخدمونها والمستخدمين الذين يصنفونها على أنها العامل الرئيسي لديهم من النجاح.

ما الذي قد يمنع الشركات من الحصول على المزيد من الفوائد من جهود التدوين؟ بالنسبة للمبتدئين ، وجد بحث B2B أن أكثر من نصف (59٪) مسوقي المحتوى قد يفتقرون إلى فكرة واضحة عما يبدو عليه نجاح تسويق المحتوى لمنظمتهم. قد يبدو الأمر متخلفًا ، لكن العديد من الشركات تبدأ التدوين قبل أن تحدد الأهداف التي تريد أن تساهم جهودهم في تحقيقها أو قبل أن يفهموا حتى كيفية قياس أدائها.

هناك أيضًا الكثير من العقبات الأقل وضوحًا التي يحتاج محتوى مدونتك للتغلب عليها إذا كانت جهودك ستحقق حقًا أفضل النتائج من جهودك. إذا كنت لا تشعر بفاعلية مع مدونتك ، فمن المحتمل أنك تواجه مشكلة واحدة على الأقل من المشكلات التالية ، وقد تستفيد من النصائح والأمثلة أدناه:

المشكلة 1: أنت لا تنشر وفقًا لجدول زمني ثابت

يجب أن يكون محتوى المدونة الرائع بمثابة هدية منتظرة بفارغ الصبر لقرائك - فهم يتطلعون إلى كل تسليم جديد ويسعدهم زيارة موقعك لاسترداد المحتوى الخاص بك بمجرد توفره. ولكن ماذا يحدث عندما وصلوا ولم تظهر الهدية التي كانوا يتوقعونها؟ إذا لم تتمكن من إبقاء محركات المحتوى متماوجة أو فشلت في تحقيق التوقعات التي حددتها مع مدونتك ، فإن هؤلاء القراء سيبتعدون بخيبة أمل - وقد يفكرون مرتين قبل العودة.

علامات التحذير: عادةً ما تنتج مشكلات الاتساق عن إحدى هاتين المشكلتين الأساسيتين:

• الافتقار إلى البنية التحتية التحريرية - لم تحدد جدولًا عمليًا لإنشاء المحتوى الخاص بك ونشره أو لم تقم بإنشاء سير العمل الضروري الذي من شأنه أن يحكم عمليتك بشكل موثوق.
• نقص الموارد - أنت بحاجة إلى المزيد من الكتاب أو المزيد من الأفكار الإبداعية ؛ أو أنك تواجه مشكلات في الإنتاجية تمنع فريقك من تنفيذ أفكارك.

الحلول الممكنة:

• تطوير تقويم تحريري - يمكن أن يساعدك إنشاء جدول زمني للموضوعات التي ستغطيها والجدول الزمني للقيام بذلك على وضع توقعات واقعية والحفاظ على إنشاء المحتوى الخاص بك بما يتماشى مع أهدافك التسويقية. ستساعدك أساسيات التقويم التحريري على البدء.
• تحسين عملية التفكير الإبداعي لديك - إذا كنت تكافح لملء تقويم المحتوى الخاص بك بموضوعات مؤثرة ، فقد يكون من المفيد تجديد الطريقة التي يولد بها فريقك أفكار المحتوى الخاصة به. يمكنك أيضًا تجربة بعض الأدوات المفيدة التي يمكن استخدامها لبدء إنشاء المحتوى.
• عزز إنتاجيتك - مع وجود الكثير للقيام به ، من السهل أن تشعر بالإرهاق والإحباط لأن قائمة المهام تنمو لفترة أطول. هل تحتاج إلى بعض النصائح لمساعدتك على تبسيط جهودك ومواكبة جميع المهام التي ينطوي عليها إنشاء المحتوى؟ تعرف على المزيد حول العادات الثلاثين لفرق المحتوى عالية الإنتاجية ، ثم تحقق من مجموعتنا من أدوات تسويق المحتوى الموفرة للوقت. يمكنك أيضًا اتباع دليلنا الكامل لتصبح خبيرًا في إنتاجية تسويق المحتوى.
• استعن بمساعدة أعضاء فريقك لإنشاء المحتوى - يمكن تحفيز المديرين التنفيذيين وأعضاء الفريق وحتى الزملاء خارج قسم التسويق للمساعدة في زيادة خزائن المحتوى الخاصة بك. استخدم هذه النصائح لإشراك فريقك بالكامل في جهود تسويق المحتوى الخاصة بك.

أفضل مثال على الممارسة: Moz's Whiteboard Friday

إذا كان الاتساق هو المفتاح ، فإن Wizard of Moz Rand Fishkin يعرف بالتأكيد كيفية فتح أبواب تفاعل الجمهور. تتناول منشورات مدونة Whiteboard Friday أسئلة تحسين محركات البحث (الكبيرة والصغيرة) التي يطرحها المسوقون ، وتقوم بذلك بطريقة إبداعية وجذابة بصريًا - أسبوعًا بعد أسبوع ، دون إخفاق.

المشكلة الثانية: محتوى مدونتك ليس فريدًا أو مميزًا

لكي يبرز المحتوى الخاص بك بين المنافسة ، يجب أن يقدم قيمة مميزة - توفير معلومات لا يستطيع القراء الحصول عليها في أي مكان آخر ، وخدمة شريحة من جمهورك لا يتعامل معها أي شخص آخر ، وإيجاد زاوية فريدة للمحتوى في مجال عملك ، أو الوفاء بوعود أن علامتك التجارية مؤهلة بشكل فريد لتقديمها.

علامات التحذير: إذا كنت لا تمنح جمهورك سببًا مقنعًا لاختيار المحتوى الخاص بك على أي شيء آخر قد يقضونه معه ، فلن تصل مدونتك إلى إمكاناتها التسويقية الكاملة أبدًا. فيما يلي بعض العلامات المؤكدة أن المحتوى الخاص بك سوف يتلاشى في الخلفية:

• أنت لا تعرف ما الذي يجعل علامتك التجارية مميزة - تحتاج إلى تحديد الطرق المحددة التي يختلف بها عملك عن أي شخص آخر قبل أن تتمكن من إنشاء محتوى يتواصل بنبرة توقيع أو صوت أو أسلوب.
• أنت تستهدف جمهورًا عريضًا جدًا - كما يقول مؤسس CMI Joe Pulizzi غالبًا ، إذا كان المحتوى الخاص بك مخصصًا للجميع ، فلن يفيد أي شخص.

الحلول الممكنة:

• قم بصياغة بيان المهمة التحريرية - هذا يحدد نغمة جميع جهود إنشاء المحتوى الخاصة بك من خلال تحديد وجهة نظرك الفريدة في مجال عملك وتحديد القيمة المقترحة التي سيقدمها محتوى مدونتك.
• ابحث عن مكانة جديدة - إذا كنت لا تعتقد أنه يمكنك أن تكون مزود المعلومات الرائد في مجال المحتوى الذي اخترته ، فأنت لم تتعمق بما يكفي للعثور على الزاوية الصحيحة - لمدونتك أو أي محتوى آخر يقدمه عملك. تكافح من أجل العثور على قدمك؟ حاول اتباع نصيحة Joe لإنشاء إمالة المحتوى.
• كن مبدعًا في منهجك - في بعض الأحيان لا تكون قوة المدونة متجذرة في ما تقوله بل في الطريقة التي تقولها بها. ابحث عن فرص لأخذ قراء مدونتك في مسار غير متوقع ، أو تناول الموضوعات من زاوية فريدة ، أو استكشف الاهتمامات الخاصة التي قد تشترك فيها علامتك التجارية ومعجبيها. تحقق من هذه الأمثلة الـ 75 للحصول على القليل من الإلهام لأخذ المحتوى في اتجاه جديد.

مثال على أفضل الممارسات: مدونة Denny's Tumblr

مدونة Denny هي حقيبة انتقاء حقيقية من الانتقائية المسلية التي تتراوح من ذكي إلى غريب تمامًا. على الرغم من أن خيارات المحتوى الخاصة به قد لا تكون ما تتوقعه من علامة تجارية للمطعم ، إلا أنه يتم تقديم كل شيء بطريقة تتوافق مع صوت Denny - سواء كان ذلك تورية سخيفة أو نصيحة غريبة لطرق بديلة لاستخدام الفطائر. تمتلئ المدونة بنوع المحتوى الذي لن يتردد الأشخاص في مشاركته لأنه مضحك حقًا ولا يبدو وكأنه مجرد إعلان آخر.

المشكلة 3: مدونتك هي كل شيء عنك - وليس جمهورك واحتياجاتهم

علامات التحذير: هل سبق لك أن قابلت شخصًا ما في حفلة يستمر ويتحدث عن نفسه ، دون إبداء أي اهتمام بالأشخاص الذين يتحدث معهم؟ إذا كانت علامتك التجارية هي "هذا الرجل" ، فسوف يتعب القراء في النهاية من عدم سماعهم ويبحثون عن أي عذر لترك المحادثة - إلى الأبد.

الحلول الممكنة:

• سلّط ​​الضوء على الطرق التي يمكن للقراء من خلالها المشاركة في علامتك التجارية ، وتعرف عليهم على جهودهم - لا تقل فقط أنك مهتم بقرائك - أثبت أنك تقدر مشاركتهم وتعليقاتهم من خلال الرد على تعليقاتهم ، وخلق فرص لهم للمساهمة الأفكار ، ومكافأتهم على مساعدتك في نشر الكلمة عن عملك.
• أظهر فهمك لاحتياجاتهم من خلال معالجة نقاط الألم الشائعة وتوفير الراحة - إنشاء محتوى ذي قيمة ملموسة مثل النصائح والقوالب ومجموعات الأدوات ؛ أجب على أسئلة عملائك ؛ أو منح جمهورك إمكانية الوصول إلى حلول أخرى في العالم الواقعي ستمكنهم من إنجاز مهامهم بشكل أسرع وأكثر فعالية ، مع وضع علامتك التجارية في مقدمة أذهانهم.

مثال على أفضل الممارسات: MintLife

تم تصميم العلامة التجارية للمحتوى MintLife كطريقة لخدمة برامج التمويل الشخصي Mint لمساعدة عملائها في الحصول على إجابات لأسئلتهم المالية الشخصية. قامت Mint ببناء متابع قوي على ميزانية ضيقة من خلال دعوة المدونين الماليين للمساهمة بالمحتوى ، مع رعاية المدونات الأخرى المتعلقة بالتمويل - وهي الجهود التي ساعدت الشركة على زيادة قاعدة مشتركيها بسرعة إلى أكثر من 20000 مستهلك. بعد ذلك ، لتوسيع مدى وصولها - وقدرتها على العثور عليها من قبل المستهلكين الذين يحتاجون إلى مشورة مالية جديرة بالثقة ، قامت الشركة بزرع محتوى MintLife على مواقع التوزيع الشهيرة مثل Digg و Reddit.

المشكلة 4: المحتوى الخاص بك له مدة صلاحية قصيرة أو مدى وصول محدود

يمكن أن يكون المحتوى الهدية التي تستمر في العطاء - لعلامتك التجارية ، وكذلك للمستهلكين الذين يحبونها. ولكن لكي يحدث هذا ، فأنت بحاجة إلى معرفة كيفية الحصول على أكبر قدر ممكن من القيمة من كل جزء من المحتوى الذي تنشئه وإيصاله إلى أكبر عدد ممكن من القراء المهتمين.

علامات التحذير: هناك بعض الأسباب الرئيسية التي تجعل محتوى مدونتك يذبل على الكرمة بدلاً من نشر بذوره على نطاق واسع:

• أنت لا تنتج محتوى دائم الخضرة - المحتوى الذي يركز على الاتجاه أو الأخبار يعد أمرًا رائعًا لتوضيح رؤى علامتك التجارية ؛ ولكن هذا النوع من المحتوى يأتي عادةً مع تاريخ انتهاء صلاحية مدمج ، مما يحد من إمكانية المشاركة طويلة الأمد.
• أنت لا توضح أنك تريد أن يتحدث القراء نيابة عن علامتك التجارية - إذا كنت لا تجعل من السهل على القراء مشاركة المحتوى الخاص بك ، فأنت تزيد من صعوبة انتشار تأثيرك.
• أنت تنشر ، ثم تمضي قدمًا - لا يناسب تسويق المحتوى تلك الأنواع البطيئة من الأعمال "اضبطها ونسيانها". يتطلب الأمر عملاً شاقًا قبل النشر وأثناءه وبعده للتأكد من أن المحتوى الخاص بك يعمل بجد لتحقيق النجاح.

الحلول الممكنة:

• استخدم تقنيات تنظيم المحتوى لتحديث المنشورات القديمة - بالإضافة إلى إنشاء محتوى حول موضوعات دائمة الخضرة ذات صلة طويلة الأمد ، يمكنك منح محتوى الشيخوخة فرصة جديدة للحياة من خلال تنظيم المحتوى. قم بتحديث المنشورات الشائعة بنصائح أكثر حداثة ، وربطها بمصادر أحدث للمعلومات ، بما في ذلك وجهات النظر الخارجية حول الموضوع ، أو إضافة صور جديدة - مثل الرسوم البيانية أو مقاطع الفيديو - لإضفاء الحيوية على المناقشة. بعد ذلك ، أعد نشر المنشور ، وتأكد من الإقرار - والارتباط - بالأصل.
• قم بتمكين سلوكيات المشاركة التي تبحث عنها - تتميز أزرار المشاركة وطلبات التعليقات والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في منشورات مدونتك بتنبيه القراء إلى رغبتك في مشاركة حب علامتهم التجارية مع مساعدتك في توجيه مساعدتهم في الاتجاهات المحددة التي تريدها.
• الترويج للمحتوى الخاص بك - وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني كلاهما تقنيات ضرورية لنشر الكلمة حول المحتوى الذي نشرته. ولكن إذا كنت ترغب في إطالة عمر مدونتك وتوسيع نطاقها إلى ما بعد دائرة تأثيرك ، ففكر في دعم منشوراتك بتقنيات ترويجية مدفوعة مثل الإعلان المحلي والمنشورات المروجة والإعلانات على شبكة البحث.

مثال على أفضل الممارسات: مدونة Buffer

في أواخر عام 2015 ، قررت Buffer تجنب إنشاء منشورات مدونة جديدة لمدة شهر واحد لصالح إعادة توجيه المحتوى وتحديثه من أرشيفه. على الرغم من أن بعض جهودها كانت أكثر نجاحًا من غيرها ، إلا أن التجربة قدمت بعض الأفكار القيمة حول كيفية زيادة العائد من كل منشور على المدونة.

المشكلة الخامسة: أنت لا تستخدم مدونتك لبناء المشتركين وزيادة الولاء

دعنا نواجه الأمر: لكي تكون مدونتك فعالة ، يجب أن تساعدك على تحقيق أهداف عملك ، وليس فقط تعزيز غرور علامتك التجارية وتخزين الملفات الشخصية لكتابك. تعد زيادة الاشتراكات خطوة قوية وقابلة للقياس في هذا الاتجاه بالنظر إلى أن الوعي والاهتمام الذي تولده المدونة الآن يمكن تعزيزه إلى مشاركة العلامة التجارية والولاء على المدى الطويل بمرور الوقت.

علامات التحذير: لماذا لا يشترك قراء مدونتك للحصول على المزيد؟ ربما وقع المحتوى الخاص بك في أحد هذه الفخاخ المحتملة:

• أنت لا توجه القراء على الطريق الذي تريدهم أن يسلكوه - لقد تطلب الأمر منك عملك الشاق لإحضار الضيوف إلى باب منزلك ، فلماذا تسمح لهم بالتجول بلا هدف بمجرد وصولهم؟
• أنت لا تقدم حجة مقنعة للاشتراك - في بعض الأحيان يحتاج القراء إلى القليل من الإقناع لمساعدتهم على تحديد أن المحتوى الخاص بك يستحق رفع أيديهم من أجله.
• عروضك كلها أو لا شيء - في حين أن اشتراك مقاس واحد يناسب الجميع قد يرضي بعض المعجبين المتحمسين للعلامة التجارية ، فقد يكون هذا بمثابة إقبال كبير للقراء العاديين ، أو أولئك الذين غمرتهم رسائل البريد الإلكتروني غير المقروءة بالفعل في صناديق البريد الوارد الخاصة بهم.

الحلول الممكنة:

• قم بتضمين عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء يوجه زوار الموقع لاتخاذ الخطوة التالية - كن واضحًا فيما تريد منهم أن يفعلوه وسلط الضوء على الفوائد التي سيحصلون عليها في المقابل. لكن تذكر أن سؤالك لا يحتاج إلى اتباع نفس التنسيق في كل مرة. ضع في اعتبارك هذه البدائل لوسائل شرح نهاية المشاركة التقليدية القائمة على النص.
• قدم حافزًا لتحسين الصفقة - امنح المشتركين حق الوصول إلى محتوى حصري أو خصومات داخلية أو مزايا أخرى مرغوبة مقابل الحصول على إذن للتواصل معهم بشكل مباشر أكثر. ستندهش من مدى استعداد القراء لمشاركة معلوماتهم الشخصية عندما يشعرون أنهم يحصلون على شيء ملموس في المقابل.
• تمكين المشتركين من تخصيص الاتصالات التي يتلقونها - فقط لأن القارئ لا يريد زيارة مدونتك أو الاستماع إلى عملك كل يوم لا يعني أنه قد لا يقدر فرصة تلقي رسالة شهرية أو محتوى حول مواضيع محددة فقط. من خلال جعل شروط المشاركة مرنة ومنح القراء قوة الاختيار ، ستجعل التجربة أكثر راحة وإرضاءً ومفيدة للطرفين.

مثال على أفضل الممارسات: مدونة Redshift الخاصة بـ Autodesk

تعكس مدونة Redshift الخاصة بـ Autodesk ميثاق الشركة التحريري الذي تم توسيعه مؤخرًا ، والذي يعطي أولوية عالية لتوفير طرق مبتكرة للقراء لتخصيص تجربة المحتوى الخاصة بهم. على سبيل المثال ، يمكن للزوار المسجلين اختيار متابعة مؤلفين معينين وفئات محتوى معينة ، وتقدم لهم تقنية الموقع الجديدة اختيارات مخصصة للمحتوى بناءً على الإجراءات التي يتخذونها أثناء استكشاف الموقع.

استنتاج

قد يكون للتدوين حواجز منخفضة للدخول ، لكن هذا لا يعني أنه طريق سهل لفعالية تسويق المحتوى. لحسن الحظ ، يمكن لبعض المتسللين والمساعدين الصغار مثل المدونات المذكورة أعلاه أن تحدث فرقًا كبيرًا في قدرة علامتك التجارية على جذب جمهورك والتأثير فيه وتنشيطه بنجاح أكبر.

هل تحتاج إلى مزيد من الأفكار حول كيفية إنشاء محتوى مدونة قاتل؟ قم بتنزيل أحدث مجموعة لدينا من أمثلة العلامات التجارية المذهلة: احصل على الإلهام: 75 (المزيد) أمثلة تسويق المحتوى

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى