تعريف الإعلان السلوكي: ما هو وما هي إيجابيات وسلبيات؟

لسنوات ، استفاد الناشرون والمعلنون من بيانات المستخدم لتقسيم جماهيرهم حسب التركيبة السكانية والجغرافيا وما إلى ذلك - وبالتالي زيادة أهمية الإعلانات عبر الإنترنت المعروضة لهؤلاء الجماهير.

لقد طورت التقنيات الحديثة بشكل أكبر الطريقة التي تقدم بها العلامات التجارية عروض مجزأة ومخصصة لجمهورها - من خلال الإعلان السلوكي عبر الإنترنت.

ومع ذلك ، على الرغم من أن المعلنين ومقدمي الخدمات يمكنهم زيادة عائدات إعلاناتهم من هذه الممارسة ، إلا أنها تثير أيضًا مخاوف بشأن خصوصية المستهلك. في هذا المنشور ، سنلقي نظرة فاحصة على ماهية الإعلان المستهدف السلوكي ، وكيف يعمل ، ومزايا وعيوب تقنية الإعلان عبر الإنترنت هذه.

ما هو الإعلان السلوكي؟

يسمح الإعلان السلوكي (المعروف أيضًا باسم الإعلان السلوكي عبر الإنترنت أو "OBA") للمعلنين والناشرين بعرض إعلانات وثيقة الصلة ورسائل تسويقية مخصصة للمستخدمين استنادًا إلى سلوكهم في تصفح الويب. الغرض الأساسي هو تقديم إعلانات مستهدفة لقطاعات السوق السلوكية التي من المرجح أن تكون مهتمة.

مثال: شبكة إعلانية (Facebook ، في هذا المثال) تتعقب زيارات موقع المستهلك وترى أنهم يزورون العديد من مواقع اللياقة البدنية. بطبيعة الحال ، تفترض الشبكة أن المستهلك مهتم باللياقة البدنية وتعرض الإعلانات ذات الصلة:

بالنسبة لشخص غير مهتم باللياقة البدنية ، فإن هذا لن يظهر. وبالتالي ، عندما يزور شخصان نفس موقع الويب في نفس الوقت ، قد يشاهد أحدهما إعلانات اللياقة البدنية بينما قد يرى الآخر (الذي هو أكثر اهتمامًا بديكور المنزل ، على سبيل المثال) إعلانات ديكور المنزل.

كيف يعمل الإعلان السلوكي عبر الإنترنت؟

يمكن تقسيم عملية الاستهداف السلوكي إلى ثلاث خطوات رئيسية:

1. جمع وتحليل البيانات

يتم جمع بيانات المستخدم من مجموعة من المصادر:

ويمكن أن تشمل:

يتم تخزين البيانات وتنظيمها وتجميعها في نظام أساسي لإدارة البيانات (DMP) أو نظام أساسي آخر لتكنولوجيا الإعلانات مثل DSP حتى يتم جمع ما يكفي لإنشاء شرائح مستخدم محددة:

2. تجزئة المستخدم

أثناء جمع البيانات وتخزينها وتحليلها ، تبدأ الأنماط السلوكية في التكوين ويتم إنشاء شرائح المستخدم:

يسمح هذا للناشرين والمعلنين بتركيز إعلاناتهم على شرائح الجمهور الفردية التي يُرجح أن تكون مهتمة.

3. تطبيق الاستهداف السلوكي

بمجرد إنشاء شرائح الجمهور ، يمكن تطبيق الاستهداف السلوكي على الحملات لجعل الإعلانات أكثر صلة بمجموعات معينة:

بدلاً من تلقي إعلانات عشوائية ، سيرى المستهلكون محتوى مخصصًا وشعارًا مخصصًا أو إعلانات وسائط اجتماعية مستوحاة من سلوكياتهم السابقة ، مما يزيد من احتمالية المشاركة والتحويلات.

إيجابيات وسلبيات الإعلان السلوكي

تلقى OBA اهتمامًا إيجابيًا وسلبيًا من المعلنين والمستهلكين وواضعي السياسات. لمساعدتك في تكوين رأيك الخاص ، إليك نظرة على الإيجابيات والسلبيات الرئيسية للمستهلك وكذلك للمعلنين الرقميين.

الايجابيات

1. عروض أكثر ملاءمة للمستهلكين

يختلف OBA عن الإعلانات الأخرى عبر الإنترنت لأنه يهدف إلى الملاءمة الشخصية. بين تتبع النشاط عبر الإنترنت ، وجمع البيانات ، وتقسيم الجمهور ، ونشر المعلومات ، يعمل هذا النوع من الإعلانات لأنه يخدم المستخدمين بإعلانات مخصصة للغاية وذات صلة ، مما يؤدي إلى تجربة مستخدم أفضل بشكل عام.

2. كفاءة أعلى في التسوق عبر الإنترنت

عندما يرى المستهلكون إعلانات للمنتجات التي تهمهم ، يسهل عليهم النقر عليها وإعادة توجيههم تلقائيًا إلى واجهات المتاجر عبر الإنترنت ، بدلاً من الانتقال إلى موقع الويب بأنفسهم. من هناك ، من المحتمل أن تتضمن إضافة العنصر إلى عربة التسوق الخاصة بهم والمتابعة إلى صفحة الخروج بضع خطوات أخرى ، مما يجعل تجربة التسوق عبر الإنترنت بأكملها أكثر كفاءة ومتعة.

3. إعادة توجيه أفضل

تعد إعادة الاستهداف فعالة في أي حملة إعلانية ، لكنها مجموعة فرعية مفيدة من الاستهداف السلوكي. تركز إعلانات إعادة الاستهداف السلوكي على استخدام البيانات السلوكية عبر الإنترنت لإقناع المستخدمين بالعودة إلى موقع الويب الذي قاموا بزيارته بالفعل ، أو إعادة التفاعل مع علامة تجارية سبق لهم التعامل معها. على سبيل المثال ، بعد زيارة موقع Bali Body ، ظهر إعلان إعادة الاستهداف هذا على Facebook:

تعمل إعلانات إعادة الاستهداف السلوكي أيضًا بمثابة تذكيرات وتنبيهات. من خلال مشاهدة إعلانات المنتجات أو العلامات التجارية التي يهتمون بها باستمرار ، يمكن للمستخدمين مواكبة أحدث الإصدارات والإعلانات والمعلومات الأخرى ذات الصلة. أيضًا ، إذا تم تشتيت انتباه المستخدم عن إتمام عملية شراء عبر الإنترنت ، فقد يذكره إعلان إعادة الاستهداف السلوكي بإنهاء المعاملة.

4. تحسين المقاييس للمعلنين

تساعد الفوائد الثلاث السابقة بطبيعة الحال في جعل الإعلانات أكثر تشويقًا وجاذبية للمستخدمين. تؤدي الإعلانات المخصصة والملائمة والملائمة إلى زيادة رضا المستخدم بشكل عام - وهذا بدوره يعني ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور ومعدلات تحويل أفضل وعائد استثمار كبير للمعلنين.

ملاحظة: يعتمد هذا أيضًا على العديد من العوامل التي يتحكم فيها المعلن (مثل الشفافية حول ممارسات الإعلان عن الغزو المستخدمة) والعوامل المتعلقة بالمستهلك (مثل الثقة في المعلن ، ومخاوف الخصوصية ، والفائدة المتصورة للإعلان ، ومشاعر التطفل ، إلخ. ).

سلبيات

1. ردود المستهلكين السلبية

يعرب العديد من مستخدمي الإنترنت عن خوفهم واشمئزازهم على نطاق واسع من ممارسات جمع البيانات المخيفة في صناعة الإعلانات - لدرجة أن استخدام أدوات حظر الإعلانات استمر في الزيادة سنويًا ، حيث يستخدم ما يقرب من ثلث مستخدمي الإنترنت أدوات منع الإعلانات.

تميل الاستجابات السلبية للتخصيص الشديد إلى أن تنبع من الاختيار والملكية النفسية ونظرية التفاعل النفسي - تشير جميعها إلى أن الناس يشكلون مشاعر سلبية تجاه شيء ما عندما يشعرون بأن حريتهم في الاختيار والسيطرة والملكية مهددة. والشعور بانتهاك الخصوصية عبر الإنترنت من قبل صناعة الإعلان لعرض إعلانات عالية الاستهداف يقود الناس إلى إدراك فقدان الاختيار أو السيطرة أو الملكية.

2. استغلال المعلومات الشخصية

يشعر منتقدو الإعلان الرقمي السلوكي أن الممارسة تعتمد فقط على الاستغلال الشامل للبيانات الشخصية لتعمل ، وستكون قريبًا خرقًا للسياسة العامة لـ GDPR - على الرغم من برنامج التنظيم الذاتي لتحالف الإعلان الرقمي (DAA).

بينما لم يتم الحكم على هذه الممارسة بأنها غير قانونية حتى الآن (تستخدم Google و Facebook الإعلانات السلوكية بشكل متكرر) ، كان هناك ضغط قانوني مطبق من خلال شكاوى الناتج المحلي الإجمالي. يدعي الأشخاص أن العملية برمتها يجب أن تكون غير قانونية لأنها تسرب البيانات الشخصية على نطاق واسع ومنهجي ولا تتوافق مع قانون حماية البيانات في الاتحاد الأوروبي.

على الرغم من وجود عيوب أقل من الإيجابيات - إلا أنها ليست سلبيات يجب الاستخفاف بها. إذا قرر المعلنون التخلي عن الإعلانات السلوكية في حقبة ما بعد اللائحة العامة لحماية البيانات ، فما الذي يمكن أن يحل محله ولا يزال يعرض الرسائل المناسبة للأشخاص المناسبين في الأوقات المناسبة؟

الإعلانات السياقية كبديل

الاستهداف السياقي والسلوكي متشابهان ، وإن لم يكن متماثلًا. في حين أن الإعلان السلوكي يتتبع سلوكيات التصفح ، يتم تحديد الإعلانات السياقية حسب البيئة التي يتصفح فيها الجمهور.

يتميز استهداف المحتوى بامتثاله للائحة العامة لحماية البيانات نظرًا لاعتماده الأدنى على التفاصيل الشخصية الحميمة لعرض الإعلانات ذات الصلة. هذا يجعل الأمر أكثر أمانًا للمعلنين الذين يرغبون في تجنب اللائحة العامة لحماية البيانات (بشرط ألا يجمعوا أو يستخدموا أي بيانات شخصية) ، مع الاستمرار في الاستفادة من الإعلانات ذات الصلة. في الواقع ، عندما دخلت اللائحة العامة لحماية البيانات حيز التنفيذ ، تحول العديد من الناشرين من الإعلان السلوكي إلى الإعلان السياقي وشهدوا تحسنًا في عائد الاستثمار.

هل الإعلان السلوكي هو الاختيار الصحيح؟

من الممكن بالتأكيد زيادة معدلات النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل وعائد الاستثمار من خلال الإعلانات المستهدفة للسلوك. ومع ذلك ، من الممكن أيضًا أن تؤذي مقاييسك إذا خرجت عن طريق التدخل الجراحي. وازن بين إيجابيات وسلبيات استخدام الإعلانات السلوكية في حملاتك وقرر ما إذا كنت ستستخدم إعلانات سلوكية أم سياقية.

بغض النظر عن قرارك ، تذكر أنك تزيد من فرصك في التحويل من خلال صفحة مقصودة مخصصة بعد النقر. للحفاظ على مستوى عالٍ من الملاءمة خلال حملتك بالكامل ، قم بربط كل إعلان سلوكي أو سياقي بالصفحة المقصودة الفريدة الخاصة به بعد النقر.

اطلب Instapage Enterprise Demo اليوم لاكتشاف كيفية توسيع نطاق الصفحات المقصودة بعد النقر.