السلوكيات الثلاثة التي تقود مسوقي المحتوى الأكثر إبداعًا

ملاحظة المحرر: ربما فاتتك هذه المقالة عندما نشرتها CMI العام الماضي. نحن نشاركه الآن لأنه الوقت من العام الذي نحب فيه التحدث عن الحلويات الباردة (ونذكرك بالصفات المطلوبة لمسوقي المحتوى الإبداعي.)

قبل أن ندخل في كل تلك الأشياء اللذيذة لتسويق المحتوى ، لنتحدث عن تناول الآيس كريم لثانية واحدة. (ابقوا معي يا رفاق. سيصبح الأمر أكثر غرابة قبل أن يعود إلى طبيعته مرة أخرى.)

عندما تأكل وعاء من الآيس كريم ، هل هدفك هو الوصول إلى نتيجة نهائية بأسرع ما يمكن؟ هل تلجأ إلى صديق أو ربما عامل مستقل متخصص في تناول الآيس كريم وتقول ، "مرحبًا ، هل يمكنك إنهاء وعاء الآيس كريم هذا من أجلي؟ أنا فقط أريد حقًا وعاء فوضوي ".

سيكون ذلك مجنونًا ، أليس كذلك؟ أفضل جزء في تناول الآيس كريم هو عملية تناول الآيس كريم. ونظرًا لأننا مفتونون جدًا بالعملية نفسها ، تتكشف بعض السلوكيات المثيرة للاهتمام - أي أننا نصلح. نصنع الآيس كريم بشكل أفضل. نضيف الطبقة. نضعها في الأشياء ، والأشياء ، وبجوار الأشياء.

بسبب تركيزنا على العملية - وليس هوسنا بالغاية نفسها - نحن نبتكر.

ما علاقة هذا بتسويق المحتوى؟ لا شيئ. أردت فقط أن أتحدث عن الحلوى المفضلة لدي.

تمزح - الجواب بالطبع هو "كل شيء!"

إذا كنت تدرس أكثر مسوقي المحتوى إبداعًا ، فقد اتضح أنهم يقتربون من عملهم تمامًا مثلما يقترب معظمنا من وعاء من الآيس كريم: إنهم يجعلون العملية هي النقطة وليس النتائج النهائية. ونتيجة لذلك ، يحصلون على نتائج نهائية أفضل.

هناك فائدة نفسية لهذا السلوك أيضًا. (هذا صحيح - العلم يلعب هنا ، وليس مجرد هزائم رجل واحد على الحلوى المجمدة).

وهذا العلم هو مجرد واحد من ثلاثة سلوكيات رئيسية تقود أكثر الأشخاص إبداعًا بيننا.

1. مسوقو المحتوى المبدعون حقًا يجعلون العمل جوهريًا وليس "telic"

هذا هو العلم وراء استعارة الآيس كريم: عندما تأكل الآيس كريم ، فأنت في جوهره متحفز لتناوله. أنت تفعل ذلك من أجل مصلحته بغض النظر عن النتيجة النهائية.

نقيض الشيء الجوهري هو "telic". عندما يكون الإجراء عبر الهاتف ، فإنه يتم من أجل النتائج النهائية - التي تم إنشاؤها من أجل نهاية محددة. عندما تركز كثيرًا على هذه النتيجة النهائية ، أي عندما يكون النشاط تليفونيًا بالكامل ، فإنه يصبح شيئًا لا يريد أحد إكماله وقليل من الأشخاص يفعلونه بحماسة: عمل روتيني.

إليك المشكلة يا صديقي: لقد حول المسوقون تسويق المحتوى إلى نشاط تليفوني. نريد الصيغة. نريد أفضل الممارسات. نريد التخطي إلى النتيجة النهائية بأسرع ما يمكن وبتكلفة منخفضة وبشكل متكرر قدر الإمكان.

هناك طريقة أخرى لقول هذا: الكثير من تسويق المحتوى يمر عبر الاقتراحات. لكن الأفضل بيننا يجدون الفرح في هذه العملية. إنهم يحبون إنشاء الأشياء ، والتلاعب في إطار عملهم للقيام بذلك ، واختبار العملية وسير العمل - لمجرد الاستمتاع فقط. وهذا في الواقع يؤدي إلى نتائج نهائية أفضل.

مثال: جولي كيم ، مديرة تسويق المحتوى في Slack

Slack هو الآن تطبيق الأعمال الأسرع نموًا على الإطلاق. لقد وصلت أداة الاتصال والمحادثة الداخلية الخاصة بها إلى الوجود في كل مكان تقريبًا ، لا سيما بين الشركات التي تتمتع بالدهاء التكنولوجي. ويركز محتواه على المحتوى نفسه ، وليس النتائج الناتجة عنه - ويحصل Slack على نتائج أفضل في النهاية.

بدأ كل شيء بالتركيز على نبرة الصوت. سلاك عازم على أن يكون "واضحًا ومختصرًا وإنسانيًا". ستركز معظم المؤسسات في مكانها على العملاء المحتملين أو المشتركين الذين يرغبون في تكوينهم ، أو ربما على بيان التعظيم الذاتي مثل ، "هدفنا هو أن نكون المصدر الرائد في الصناعة للمصطلحات في مجال المصطلحات اللغوية".

بمعنى آخر ، يعرف Slack الترتيب الصحيح لنجاح هذا العمل: المحتوى. ثم التسويق. (على محمل الجد ، يطلق عليه "تسويق المحتوى" وليس "تسويق المحتوى". أعتقد أحيانًا أننا جميعًا بحاجة إلى علامة في الصباح فوق أسرتنا: "السراويل أولاً. ثم الأحذية".)

أحد الأمثلة الساطعة على نبرة صوت Slack المذهلة هو البودكاست ، العمل قيد التقدم ، الذي تم إنشاؤه بالشراكة مع وكالة البودكاست ذات العلامات التجارية Pacific Content. العمل قيد التنفيذ جيد جدًا لدرجة أنه يتم نقله إلى راديو القمر الصناعي. يقضي المستمعون 20 دقيقة أو أكثر في الأسبوع مع قصص Slack. (ذكّرني مرة أخرى بالمبلغ الذي ننفقه للحصول على بضع ثوانٍ من يوم الأشخاص الذي يحتوي على معظم الإعلانات؟)

من أعلى إلى أسفل ، تعرف مؤسسة Slack سبب إنشاء المحتوى: لإنتاج محتوى رائع . أن تكون واضحًا ومختصرًا وبشريًا. لجعل العمل ذا مغزى للآخرين. تلك هي المبادئ الأولى ، الحقائق الأساسية وراء النتائج التي يرغبون في تحقيقها. تعد المشاركة في الراديو وملايين التنزيلات للعرض مجرد إشارات للنجاح - علامات على أنهم يقومون بعمل رائع ودوافع داخلية وليس عن بُعد.

كما قال الرئيس التنفيذي لشركة Apple ، Tim Cook ذات مرة ، "نحن لا نركز على الأرقام. نحن نركز على الأشياء التي تنتج الأرقام ".

سلاك هو. أنت؟

2. ينظر مسوقو المحتوى المبدعون حقًا إلى مناقشة "الجودة أو الكمية" على أنها خيار خاطئ ومضلل - وهو نقاش لا يستحق الخوض فيه

في Content Marketing World في عام 2015 ، أتذكر أنني سألت حوالي 10 أشخاص قبل حديثي عما إذا كانوا يفضلون إنتاج عمل كبير الحجم أو عمل عالي الجودة. قال الجميع ، "جودة عالية ، بالطبع!"

لكن أحد المسوقين الجريئين للمحتوى اسمه كولين توقف مؤقتًا. نظر إلي وأجاب ببساطة ، "لماذا لا يكون كلاهما؟"

أقسم أنني عانقته كدت. (أنا إيطالي. هذا هو تحيتي الافتراضي للآخرين ...)

أريدك أن تتخيل منتجًا واحدًا للمحتوى - مسوقًا أو غير ذلك - من يبهرك بقدرته على صنع الكثير من الأشياء ، كل ذلك بشكل جيد للغاية. ألا تغار بصراحة؟

حتى يتسنى لنا الحصول على فرصة لنكون جيدًا ، نحتاج إلى البدء في مكان مختلف كثيرًا عن السؤال ، "الجودة أم الكمية؟" بمجرد أن نرى هذين الأمرين كأفكار متجاورة - أو ، أسوأ ، خيار نتخذه بالفعل - فقدنا.

بالنسبة لبقية العالم التسويقي ، نيابةً عنا ، أنشئ مسوقي المحتوى أولاً ، اسمح لي بتوضيح شيء ما: يريد جمهورنا الكثير من المحتوى عالي الجودة. لا يريدون القيام ببعض الأشياء بشكل جيد. يريدون كل شيء بشكل جيد ، في كل وقت.

يتوق الجماهير إلى الأشياء التي يحبونها. وعندما يحصلون عليها ، فإنهم يريدون المزيد. و اكثر. و اكثر.

سألت صديقًا صحفيًا ذات مرة ، "هل تكتب بالجودة أم الكمية؟" ضحك في وجهي. قال: "كلاهما ، أو أنا مطرود". والسبب الذي يجعله يقول ذلك ليس لأنه يمتلك نوعًا من القوة الخارقة. ذلك لأن لديه خطة. يعرف كيف يكتب مقالاً. إنه يعرف المصطلحات مثل lede و hook و out. بصفتي صانع بودكاستر ، تعلمت عن الفتحات الباردة ومخلفات الحلقات.

بمعنى آخر ، الطريق نحو القيام بمزيد من العمل بجودة أعلى هو إطار عمل كيفية قيامك بعملك. لا تحتاج إلى مزيد من الميزانية أو الوقت أو الفريق. أنت بحاجة إلى خطة. بنفس الطريقة التي يمكنك من خلالها وصف التسويق لشخص ما من حيث مسارات التحويل وأنماط المرور ، يجب أن تكون قادرًا على وصف كيفية كتابة منشورات مدونتك. يجب أن تكون قادرًا على تعليم كيفية إنشاء حلقة البودكاست هذه. عند هيكلة 800 كلمة أو 25 دقيقة ، ما هي الأجزاء المكونة؟

أنت بحاجة إلى "content IP" حيث لا يشير "IP" إلى "I Produce". إذا كنت لا تستطيع تعليم جزء الخلق ، فلا يمكنك التوسع دون إغراق العالم بمستويات متزايدة من الهراء.

مثال: أندرو ديفيس ، المتحدث الرئيسي

أندرو هو أحد المتحدثين الأكثر إنتاجًا في مجال التسويق. يتحدث كل عام في كل مكان من سان فرانسيسكو إلى السويد ، إلى جماهير تتراوح من رؤساء الإطفاء إلى كبار مسؤولي التسويق. أندرو هو رجل يجب عليه أن يلقي خطبًا وقصصًا عالية الجودة في كل مرة يتحدث فيها ، وهو يتحدث أكثر فأكثر كل عام.

جودة. كمية. تصادم. الشعور بالمرض حتى الآن؟ ليس صديقنا السيد ديفيس ، لأن لديه بعض الملكية الفكرية وراء خطاباته.

يستخدم أندرو شيئًا يسمى "دونات" ، وهو مصطلح استمده من أيامه في إنتاج التلفزيون. الدونات ، كما أوضح لي أندرو ذات مرة ، هي جزء مفقود من المحتوى محاط بمحتوى قابل للتكرار أو يمكن التنبؤ به. تُرسم كدائرة ، وتشبه الكعك - بقعة يجب أن تملأها لملء تلك الدائرة.

إذا كنت تلقي خطابًا ، فقد تعرف المشكلة الرئيسية التي تتحدث عنها ، ولكن قد يكون لديك ثغرة في قصة توضيحية تحتاج إلى تخصيصها اعتمادًا على جمهورك. بعد كل شيء ، نفس القصة التي يتردد صداها مع مجموعة من مسوقي المحتوى قد تفشل عند تقديمها إلى مديري الموارد البشرية. قصتك تمثل كعكة دونات.

طوال محادثات أندرو الرئيسية التي استمرت 45 دقيقة ، كان لديه عدد قليل من هذه الثقوب الدائرية ، والتي حددها في حديث معين. يمكنه تنسيق القصص أو إجراء المقابلات في مختلف الصناعات. تحتوي هذه القصص أيضًا على سلسلة من "الإيقاعات" (مصطلح تلفزيوني آخر - اللحظات التي تشكل قصة جيدة ، أو أسلوب القصة الذي ترغب في سرده). قد يكون "الإيقاع" شيئًا مثل ، "عرّفني على الشخص بالاسم والمهنة" أو "أرني أو أخبرني أين يعمل ويعيش." هذه هي الأجزاء المكونة للقصة بالطريقة التي تعتبر بها الثقوب الدائرية أجزاءً مكوّنة من الخطاب العام ، والذي يحتوي على قصص ولحظات أخرى ، مثل الدروس القابلة للتعليم والبيانات والأسئلة.

مع كل خطاب يلقيه ، يملأ أندرو ثغراته بالقصص ذات الصلة.

مع كل قصة يبحث فيها ، يوثق أندرو الدقات المناسبة لرواية قصة على غرار أندرو.

من حفنة من الخطب قبل بضع سنوات ، إلى أكثر من 50 محادثة رئيسية في العام الماضي ، بالإضافة إلى الكتب ، والبودكاست ، ومشاركات المدونات ، ومقاطع الفيديو ، والمزيد - يعمل أندرو على توسيع نطاق إنتاجه مثل الجنون ، والحفاظ على الجودة طوال الوقت.

مشكلتك ليست التوتر بين الجودة والكمية - إنها قلة التحضير المسبق لذلك لا تشعر بذلك أبدًا.

3. المسوقون المبدعون حقًا هم مستهلكون شرهون لموادهم الخاصة

نتحدث كثيرًا عن "التعاطف" في التسويق. التعاطف هو القدرة على فهم ومشاركة مشاعر الآخرين. (هذا ليس هو نفسه التعاطف ، الذي نحتاج أيضًا إلى الشعور به - ولكن فقط عندما يواجه جمهورنا منافسينا! HEYOOO!)

اهم. كما كنت أقول: التعاطف! نحن في حاجة إليها. لكن الأمر ليس كما لو أننا أخذنا دورات في التعاطف. كما أن رئيسنا لا يرسل إلينا تقرير تحليلات في حالة ذعر لأن البيانات تظهر أننا لسنا متعاطفين بما فيه الكفاية.

إذن كيف ننفذ فكرة التعاطف هذه؟ كيف يمكننا فهم ما سيشعر به جمهورنا وبالتالي تحسين قدرتنا على إثارة الاستجابة؟

نحن بحاجة إلى أن نكون أكبر المعجبين بأنفسنا.

الآن ، إخلاء سريع للمسؤولية: لا أقصد أنه يجب عليك العودة إلى المنزل وتثبيت تسويق المحتوى الخاص بك في الثلاجة الخاصة بك ، على الرغم من أن هذا يعد متعة صغيرة للأطفال للتوقف عن أحلام اليقظة حول كونهم رجل إطفاء ووضع نصب أعينهم على مهنتنا النبيلة بدلاً من ذلك.

لا ، أعني ببساطة هذا: علينا أن نستهلك عملنا باستمرار. لا تحرره. لا تدقيقها. تستهلكها.

بصفتي طالبة في الكلية ، كنت أرشد الطلاب الأصغر سنًا الذين كانوا أيضًا متخصصين في اللغة الإنجليزية. كانت حيلتي المفضلة لجعل الآخرين كتابًا أفضل هي أن أطلب منهم قراءة مقطع بصوت عالٍ ، إما لي أو بهدوء لأنفسهم. على الفور ، تبدأ في الكشف عن جميع العيوب أو المجالات التي ترغب في تحسينها.

بالتأكيد ، أنت لست الزبون. لكن هذا لا ينبغي أن يمنعك من مشاهدة المحتوى الخاص بك من خلال عيونهم.

مثال: Tim Urban ، مبتكر Wait But Why

تيم أوربان كاتب عظيم. لقد قام ببناء جمهور مدونة بالملايين من خلال نشر مقالات بارعة ومليئة بالأشكال حول موضوعات معقدة مثل التعاسة الناتجة عن استخدام Facebook أو المفهوم الصعب لما تكون عليه "أنت". (دماغك؟ جسدك؟ ما هي الذات؟) ألقى تيم حديثًا في TED عن التسويف وطلب منه إيلون ماسك أن يكتب عن موضوعات مثل استعمار المريخ أو وظيفة الذاكرة في الدماغ البشري.

تيم هو مفكر رائع ومنشئ محتوى ، وهذا واضح تمامًا. وعلى الرغم من أنه من غير الواضح ما إذا كان يستهلك عمله أم لا ، فأعتقد أنه يأكله. أعتقد أنه يتفوق على عظام مقال مثل الضبع على جثة غزال ، ويمتص ويقضم ويخدش كل قطعة صغيرة من الفكرة. وإلا كيف سيستخدم أصغر التفاصيل لإثارة أكبر المشاعر في قرائه؟

على سبيل المثال ، بدلاً من القول ، "نحن على وشك الدخول في فترة من التقدم التكنولوجي السريع" ، فقد يرسم هذا:

بالإضافة إلى ذلك ، إذا كان تيم يحاول جعلك تشعر بشيء ما أو تتفاعل بطريقة معينة ، فإنه يستخدم تفاصيل دقيقة في رسمه لإثارة رد الفعل هذا ، وهو ما يمكنه فعله لأنه ، مرة أخرى ، يرى عمله من خلال عينيك. على سبيل المثال ، عندما يكتب عن سبب تسويف الناس ، فإنه يقدم مفهوم صانع القرار العقلاني في دماغك وقرد التسويف مثل هذا:

لاحظ الشخص أولاً. يبدو واثقًا من نفسه ومعقولًا ، يبتسم ويحدق إلى الأمام مباشرة. تعزز النسخة هذه الشخصية البسيطة والواثقة.

ولكن بعد ذلك هناك القرد. إنه يقول شيئًا سلبيًا ("لا!") ، لكن تيم يرسمه بابتسامة كبيرة ويرفع ذراعيه. هذه التأثيرات الصغيرة تضمن وصول النكتة. يشعر القرد بالدوار بشكل إيجابي عندما يقول لعقلك ، "أنجز شيئًا اليوم؟ لا توجد فرصة! " في رسم صغير بنسخة صغيرة ، تحصل على الفور على نغمة هذا المخلوق الصغير - إنه مزعج ويستمتع بهذه الحقيقة.

تتم قراءة مدونة تيم من قبل الملايين ، ومع ذلك فهو معروف بنشره أقل من مرة واحدة في الأسبوع. والسر وراء ذلك كله هو قدرة تيم على التعاطف مع جمهوره وما سيتفاعلون معه ، بدءًا من الموضوع الأولي وصولاً إلى أدق تفاصيل كتاباته والرسوم المتحركة.

هل تريد استخدام التعاطف كسلاح؟ هل تريد أن يستجيب جمهورك بشغف لعملك؟ لا تقم فقط بشحن أغراضك إلى الهاوية. استهلك عملك الخاص. تصرف كأكبر ناقد لك. كن من أكبر المعجبين بك.

المحتوى أولا. ثم التسويق.

كمسوقين للمحتوى ، نشكو من الضوضاء. لكن الضوضاء ليست مشكلتك. سمين هو. وبينما يمكن للإبداع أن يحررك من صنع المزيد من السلع غير المرغوب فيها ، فإنك تسيء تفسير ما يعنيه أن تكون مبدعًا. إذن ها هي الحقيقة:

لا يتطلب إنشاء شيء عظيم لحظة من العبقرية. يتطلب عملية مدروسة وقابلة للتكرار.

التميز لا يعني أن تكون أكبر أو أفضل أو أعلى. يتعلق الأمر بكونك مختلفًا.

والإبداع ليس هدية تمنحها لك. إنها أخلاقيات العمل.

لذا اذهب إلى العمل.

بصفته المتحدث الأعلى تقييمًا في Content Marketing World 2016 ، حصل Jay على مكان في المسرح الرئيسي وسيقدم عرضًا تقديميًا رئيسيًا في Content Marketing World 2017. ضع خططًا اليوم للاستماع إليه في CMWorld ، من 5 إلى 8 سبتمبر ، في كليفلاند ، أوهايو. استخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار إضافية.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى