المحتوى القابل للانتهاك: كيفية نقل المشترين خلال دورة المبيعات بشكل أسرع

لا يعني ذلك أنك أو أنا أفعل ذلك على الإطلاق - اسقط على الأريكة ، ارفع أقدامنا ، انقر على التلفزيون ، واشبع أنفسنا في موسم كامل من الأمريكيين. لقد أتقنت Netflix فن حثنا - أعني حث الناس - على الإفراط في مشاهدة المحتوى المتدفق.

يقترح Nick Edouard ، المؤسس المشارك ورئيس LookBookHQ ، أن نصنع نحن المسوقين مثل Netflix ونغري العملاء المحتملين بمحتوى يمكنهم الإسراف فيه. لقد أوضح هذه النقطة في مؤتمر المحتوى الذكي في حديثه "لا تهدر" نقرة أخرى: كيف يمكن لتجارب المحتوى الذكي تسريع رحلة المشتري.

ماذا يعني نيك بعبارة "لا تضيع نقرة أخرى"؟ إنه يعني ، توقف عن غرق كل طاقتك في حمل الناس على النقر للوصول إلى أصول محتوى فردية ("طريق مسدود"). بدلاً من ذلك ، ركز على إبقاء الأشخاص متفاعلين - مدمنين ، حتى - بعد النقر.

لماذا ا؟ لأن أفضل العملاء المحتملين سينتقلون بسرعة أكبر من الضعف خلال مسار المبيعات - ويزيد احتمال شرائهم بأكثر من الضعف - عندما تكافئ النقرات التي تم الحصول عليها بشق الأنفس بمحتوى "قابل للنقر" ، بناءً على ما شاهده نيك مع عملائه.

جميع الصور الواردة في هذا المنشور مأخوذة من شرائح ICC الخاصة بـ Nick ، ​​وجميع الاقتباسات ، ما لم يُذكر خلاف ذلك ، تأتي من حديثه.

نهج التسويق النموذجي: عروض محتوى الأصول الفردية

المسوقون بارعون في إنشاء محتوى "واحد وقد اكتمل" - أو ، كما يقول نيك ، "واحد وغبي". نقوم بإنشاء عرض يتدلى من أصل محتوى واحد (مستند تقني ، عرض تقديمي ، إلخ) على أمل أن ينقر الأشخاص على عرضنا ويعطينا معلومات الاتصال الخاصة بهم. تحويلات! أحرز هدفا! نقوم بتسليم أصل المحتوى. هذا هو ذلك.

هذا النهج له عدة نقاط ضعف:

• غالبًا ما يكون المحتوى أحد الأصول المسدودة. أين يذهب شخص ما بعد التحويل؟
• يبدو المحتوى هو نفسه لكل شخص ينقر. لا شيء متعلق بهذه التجربة شخصي.
• لا يمكن قياس التفاعل مع المحتوى - ليس لديك أي فكرة عما إذا كان العملاء المحتملون قد نظروا إليه.

في حين أن المحتوى "الأحادي والغبي" قد يحصل على معلومات الاتصال التي تريدها لبدء عملية رعاية العملاء المحتملين ، فإنه يهدر فرصة أكبر لمنح العملاء المحتملين - وشركتك - المزيد من المكافآت لكل نقرة.

إلى جانب ذلك ، نادرًا ما ينتج عن العملاء المحتملين B2B مبيعات. تقول لوري ويزدو ، محللة شركة Forrester في تقريرها لعام 2012: "متوسط ​​نسبة التحويل من النهاية إلى النهاية (الرصاص الأولي إلى الصفقة المغلقة) لجهات التسويق في B2B هو 0.75٪".

يقول نيك: "إذا لم نكن نعلم أن الأشخاص يتفاعلون مع المحتوى عندما نسلمهم للمبيعات ، فإن المبيعات ليست في وضع يسمح لها بإجراء محادثة ذكية معهم."

نهج أكثر ذكاءً: تجارب غنية بالمحتوى (قابلة للنقاش)

توفر "تجربة أثناء الجلسة ، قابلة للنفاذ" للزوار مجموعة من خيارات المحتوى ذات الصلة. مثلما يشاهد الأشخاص البرامج التلفزيونية بنهم ، فإنهم يستهلكون المحتوى عبر الإنترنت بطرق مركزة عندما يتفاعلون. لا ينتظر الناس فريق تسويق ليقوم بتوزيع جزء من المحتوى كل أسبوعين ؛ ينقرون في الأرجاء بحثًا عن إجابات لأسئلتهم ، ويتبعون فضولهم لفترات طويلة ، ولا ينتقلون أبدًا من مقاعدهم. كما يقول نيك:

يحتاج المسوقون إلى القيام بعمل أفضل لاستيعاب هذا السلوك الطبيعي. ESPN تحصل عليه. لن يكونوا سعداء إذا قرأت شيئًا واحدًا ثم اختفت. يريدون جذب انتباهي. إنهم يقومون بتجميع المزيد من المحتوى ذي الصلة والترويج له أثناء الجلسة. إنهم يفعلون الكثير من الأشياء لإبقائي منخرطًا.

مثل Netflix ، تلعب ESPN أساسًا دور صانع التوفيق بين محتواها وكل عارض. وظيفتنا كمسوقين B2B هي لعب دور الوسيط بطريقة مماثلة بين المحتوى الخاص بنا وكل احتمال.

يوفر المحتوى القابل للانتهاك (Match-made-in-heaven) "تسلسل محتوى في الجلسة" ، كما هو موضح في هذا المثال:

يسرد الشريط الجانبي الأيسر مجموعة من أصول المحتوى التي قد يرغب الأشخاص في تحديدها. لتصفح أصول المحتوى هذه ، بترتيبها المدرج ، يمكن للأشخاص النقر فوق "التالي" في مربع المروج على اليمين.

قد يتم تنظيم مجموعة من أصول المحتوى مثل هذه يدويًا بواسطة جهات التسويق ، على غرار الطريقة التي قد تنشئ بها قائمة تشغيل iTunes. بدلاً من ذلك ، قد يتم إنشاء المجموعة ديناميكيًا بواسطة الذكاء الاصطناعي - خوارزميات التعلم الآلي - استنادًا إلى عوامل مثل العلاقة بين أصول المحتوى ، والبيانات حول كيفية تفاعل الأشخاص مع أصول المحتوى هذه في الماضي ، والبيانات الوصفية ، وما إلى ذلك.

إذا كانت النقرة التي جلبت شخصًا ما إلى عنوان URL هذا قد أتت من نفقة إعلان بقيمة 15 دولارًا ، فإن "العائد على 15 دولارًا هو الآن أعلى بكثير" لأن نسبة النقر إلى المحتوى لديك قد ارتفعت من واحد إلى واحد ، إلى واحد إلى كثير. يمكن لآفاقك الوصول إلى مجموعة كاملة من أصول المحتوى لاستكشافها ، وليس مجرد عنصر واحد لتنزيله.

لماذا تتطلب التجارب القابلة للنهم محتوى ذكيًا

إنه محتوى ذكي - بما في ذلك الذكاء الاصطناعي المدمج في نظام المحتوى - والذي يمكّن Netflix من تخمين البرامج التي سيستمتع بها عملاؤها. فيما يلي بعض التوصيات التي قدمتها Netflix بناءً على ما تعرفه عن Nick:

يبذل Netflix قصارى جهده لقراءة أفكارنا ليس فقط عندما نتصفح (كما هو موضح أعلاه) ولكن في الجلسة أيضًا. على سبيل المثال ، بمجرد انتهاء Nick من مشاهدة الحلقة 3 من Narcos ، قامت Netflix على الفور بالترويج للحلقة التالية ، كما ترى في الزاوية اليمنى السفلية:

هل تريد تقديم تجارب محتوى تمنح زوار موقعك إحساسًا شبيهًا بـ Netflix بأنك قرأت أفكارهم؟ إذا كان الأمر كذلك ، فإن حزمة martech تحتاج إلى تسليم محتوى ذكي ، كما هو موضح بالذهب هنا:

إليك كيف يشرح Nick طبقة المحتوى الذكية هذه:

يحتاج إلى العمل مع منصة أتمتة التسويق الخاصة بك ، مع قاعدة البيانات ، مع CRM الخاص بك. يحتاج إلى استخدام بيانات الطرف الأول والثالث. ومن ثم يتغذى مرة أخرى في البريد الإلكتروني. إذا كان بوب قد انخرط بالفعل مع ثلاثة أو أربعة من أصول المحتوى ، فدعنا نسرعه من خلال التنشئة. لست بحاجة إلى إرسال رسائل بريد إلكتروني إليه برقمين وثلاثة لأنه مخطوب بالفعل. دعنا ننقله إلى البريد الإلكتروني أربعة.

بعبارة أخرى ، تتيح لك طبقة المحتوى الذكي "تسريع رحلة المشتري" من خلال تمكين العملاء المحتملين من "التنشئة الذاتية". نتيجة لذلك ، وفقًا لتجربة نيك ، تصل هذه التوقعات إلى الاستعداد للشراء في وقت أقرب.

يتكون تسليم المحتوى الذكي من جزأين:

• خيارات المحتوى في الجلسة: يجب أن يعرض النظام المحتوى ذي الصلة الذي يحتمل أن يجده الزوار. "لقد قمنا بالعمل الشاق المتمثل في جعل بوب ينقر على شيء ما. كيف نسمح لبوب بالإفراط في المحتوى الصحيح بينما نحظى باهتمامه؟ كيف ندع بوب يعتني بنفسه؟ كيف نتركه يسرع؟ "
• تحليلات المشاركة: يجب على النظام تتبع تفاعل الأفراد مع المحتوى. "يجب أن نكون قادرين على الإجابة على أسئلة مثل هذه: هل استهلك بوب المحتوى الخاص بنا؟ إذا كان الأمر كذلك ، فهل من المحتمل أن يكون مستعدًا للانتقال إلى المرحلة التالية؟ ما المحتوى الآخر الذي تفاعل معه بعد النقرة الأولى؟ ماذا تخبرنا اختيارات بوب عن اهتماماته؟ "

نموذج لتقديم محتوى ذكي

إليك نموذج Nick لتقديم محتوى ذكي:

يتطلب هذا النموذج منا الإجابة على هذه الأسئلة البسيطة ولكن الصعبة:

• (يسار) ماذا نعرف عن هذا الزائر؟
• (صحيح) ماذا نعرف عن المحتوى؟
• (وسط) كيف يتفاعل هذا الزائر مع المحتوى ، وكيف يخبر المحتوى الزائر؟

بالنسبة لزائر معين ، تعتمد قدرة نظامك على تقديم توصيات محتوى ترحيبية - وبعبارة أخرى ، قدرتك على إنشاء تجربة سهلة - على إجاباتك على الأسئلة الثلاثة. وتعتمد فائدة إجاباتك على هذه الأسئلة على فائدة البيانات الوصفية ومقاييس المشاركة الخاصة بك.

مطلوب: مقاييس تفاعل أفضل

تكمن المشكلة في معظم التحليلات في أنها تخبرنا بما فعلته أصابع الناس (ما نقروا عليه) - وليس ما فعلته أدمغتهم. لا يعرف التحليلات ما إذا كان الناس يقرؤون المحتوى. إنهم لا يخبروننا ما إذا كان الناس الآن أكثر وعيًا أو أكثر تفاعلًا.

في الواقع ، ما يفعله الأشخاص في جانب النقرة هو أكثر أهمية من النقرة نفسها.

عادةً ما يتعامل المسوقون مع النقر على أنه مقياس للتسويق الرقمي ، و "إنه ليس مقياسًا جيدًا بما يكفي" ، كما يقول نيك. نحن بحاجة إلى التفكير مثل الناشرين. نحتاج أن نسأل ، هل تم استهلاك المحتوى؟ بواسطة من؟

يعطي Nick المثال التالي بأسماء خيالية - Mark Johnson و Skefington - تمثل الأشخاص الذين نقروا على بريد إلكتروني معين.

في نظام التشغيل الآلي للتسويق ، ستبدو كلتا النقرتين متماثلتين. هنا ، مع ذلك ، نرى أن مارك جونسون (الصف العلوي) أمضى 32 ثانية فقط في الفيديو. حصل على القليل من المعلومات واختفى. من ناحية أخرى ، شاهد سكيفينغتون الفيديو لمدة دقيقة ونصف. ثم قرأ تقرير شركة Forrester لمدة ثلاث دقائق. قرأ عن تجربة العملاء الموحدة لمدة خمس دقائق و 43 ثانية. إجمالاً ، أمضى 10 دقائق ونصف في أربعة مواد محتوى. نحن نعلم أن Skefington أصبحت على دراية أفضل الآن. "إنه في حالة مزاجية للقيام بشيء ما. يقول نيك "يجب أن يكون في حالة متقدمة من الاستعداد للمبيعات".

يعتمد نموذج Nick لتقديم المحتوى الذكي على مقاييس تفاعل هادفة مثل هذه. بصفتك مسوقًا ، فأنت بحاجة إلى معرفة مدى تفاعل الأشخاص مع المحتوى الخاص بك. أنت بحاجة لمعرفة المزيد عن Skefingtons هناك. جميع النقرات ليست هي نفسها.

ما الذي يمكن أن تتوقعه مقابل إنشاء نوع تجارب المحتوى التي يدافع عنها نيك؟ تُظهر نتائج عملائه أنه بالمقارنة مع العملاء المحتملين الذين لديهم الحد الأدنى من التفاعل مع محتوى المؤسسة ، فإن الاحتمالات الأكثر تفاعلاً هي أكثر من ضعف احتمالية الشراء ، ويتنقلون خلال مسار المبيعات بسرعة مضاعفة على الأقل.

استنتاج

سيكون من الحكمة للمسوقين تقليد ما تفعله Netflix في إنشاء تجارب غنية بالمحتوى يجدها العملاء والعملاء المحتملون لا تقاوم. كيف بنهم هو المحتوى الخاص بك؟ ما الذي يفعله فريق المحتوى لديك للانتقال من عروض محتوى الأصول الفردية إلى تجارب أكثر شمولاً وغنية بالمحتوى؟ ما هي النتائج التي رأيتها؟ يرجى مشاركة ما تعلمته في تعليق.

هذا مقتطف من حديث نيك:

اشترك في النشرة الإخبارية الإلكترونية الأسبوعية لإستراتيجية المحتوى للمسوقين ، والتي تعرض قصصًا ورؤى حصرية من مستشار المحتوى الرئيسي في CMI روبرت روز. إذا كنت مثل العديد من المسوقين الآخرين الذين نلتقي بهم ، فستتطلع إلى قراءة أفكاره كل يوم سبت.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى