صورة العلامة التجارية وحقوق الملكية والشخصية والنماذج الأصلية: ما يحتاج كل مسوق إلى معرفته

علامتك التجارية ليست كما تعتقد! هذا ما يعتقده عملاؤك ؛ صورة علامتها التجارية وشخصيتها وقيمتها بالنسبة لهم.

كنت ألقي محاضرة في جامعة ميامي قبل أسبوعين حول صورة العلامة التجارية وشخصيتها. هذان عنصران حيويان للعلامة التجارية. يجب أن تكون واضحة وممثلة باستمرار في جميع رسائلك سواء عبر الإنترنت أو دون اتصال.

إذا كنت تواجه مشكلات مع علامتك التجارية الخاصة في أي من هذه المجالات ، فستجد المقالة التالية مثيرة للاهتمام وقيمة على حد سواء.

لماذا نشتري الماركات

وفقًا لويكيبيديا ، العلامة التجارية هي:

"مجموعة من طرق التسويق والاتصالات التي تساعد على تمييز الشركة عن المنافسة وخلق انطباع دائم في أذهان العملاء."

على الرغم من أن هذا التعريف عقيم بعض الشيء في رأيي لشيء مثير مثل العلامة التجارية ، إلا أنني أحب أنه يذكر العملاء. ومع ذلك، بالنسبة لي، يتم إنشاء علامة تجارية في كل من عقول وقلوب عملائها.

لقد قيل الكثير عن أهمية العواطف وصدى العملاء ، بحيث لا ينبغي لنا بعد الآن أن ننساها. وهذا هو المكان الذي تلعب فيه الصورة والشخصية أدوارًا حيوية. كلاهما مخلوقان في القلب إلى حد ما ، وليس في ذهن العميل.

غالبًا ما نشتري العلامات التجارية دون معرفة سبب شرائها لأنفسنا. يمكننا بالطبع تقديم إجابة منطقية واضحة عند سؤالنا عنها ، لكن التفسيرات تأتي من العقل. القلب هو ما يجعلنا نشتري.

عناصر العلامة التجارية

تتكون العلامة التجارية من عدد من المكونات التي يتعلم الناس من خلالها التعرف عليها والتعرف عليها. وتشمل هذه الشعار ، واللون ، والحزمة ، والشكل ، والذوق ، والرائحة ، والأصوات ، والإحساس. قد تكون هناك أيضًا أشياء أخرى مرتبطة ارتباطًا مباشرًا بالعلامة التجارية ، مثل أحد المشاهير أو حدث أو قضية تدعمها.

تحتاج العلامة التجارية إلى صورة واضحة وشخصية ومساواة في أذهان عملائها. تأتي هذه نتيجة لعناصر العلامة التجارية هذه بالإضافة إلى تجربة العميل الشخصية معها.

يجب احترام كل هذه العناصر من أجل بناء علامة تجارية قوية يمكن للعملاء من خلالها التعرف على أنفسهم. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فإن العلامة التجارية معرضة لخطر عدم التطور بشكل صحيح ، أو حتى الأسوأ من أن تصبح مجرد سلعة.

لذلك ، من الضروري أن يعرف المسوقون ويفهمون ما تعنيه علامتهم التجارية للعملاء. ليس فقط ما يعنيه ذلك لمنظمتهم. وبعد ذلك ، بالطبع ، متابعته بمرور الوقت من خلال القياس المنتظم.

صورة العلامة التجارية

ترتبط العلامة التجارية بالعديد من البيانات أو السمات. هذه هي ما يعتقده أو يشعر به العملاء الحاليون والمحتملون حيال ذلك. ربما تكون قد نتجت عن التعرض للاتصالات وكذلك من تجاربهم الشخصية.

عادة ما يتم تجميع هذه العناصر في ثلاثة أنواع: الفوائد المنطقية / الوظيفية ، والعناصر الذاتية / العاطفية والعوامل الثقافية / العلائقية.

تمت إضافة المجموعة الثالثة بواسطة David Armano من Edelman Digital منذ ما يقرب من عشر سنوات. تعجبني فكرته لأن العلاقات التي تبنيها العلامة التجارية مع عملائها أصبحت ذات أهمية حيوية في عالم وسائل التواصل الاجتماعي اليوم. لقد لاحظت أنه بدأ مؤخرًا في الإشارة إلى هذه على أنها اجتماعية وليست علائقية ، بما يتماشى مع المفردات الأكثر شيوعًا اليوم.

• تشمل الفوائد المنطقية / الوظيفية أشياء يمكن للجميع الاتفاق عليها والاعتراف بها. على سبيل المثال ، كونها مقرمشة أو ملونة أو متوفرة في كل مكان أو يتم توصيلها في عبوة زجاجية.
• العناصر العاطفية / الشخصية هي تلك التي تختلف بين العملاء وتقديرهم الشخصي للعلامة التجارية. قد يتضمن ذلك قيمة جيدة مقابل المال ، أو جودة أفضل ، أو يقدم أفضل خدمة.
• العوامل الثقافية / العلائقية (المجتمعية) هي تلك المرتبطة بثقة العلامة التجارية ومسؤوليتها. يهتم العملاء اليوم بشكل متزايد بكيفية تعامل العلامة التجارية أو الشركة مع استخدامها للموارد وما إذا كانت مستدامة وبيئية أم لا. تعتمد العلامات التجارية أيضًا على توصيات الآخرين ، لذا فقد أصبح الحديث الشفهي ، وخاصة عبر الإنترنت ، مصدرًا إضافيًا حيويًا للسمعة. يمكن أن تشمل السمات التي يتم قياسها جديرة بالثقة ، وهي علامة تجارية أوصي بها أو أهتم بعملائها.

قوة العلامة التجارية ذات الثلاثة أرجل

أظهر David Armano أن دمج العناصر الثلاثة في صورة العلامة التجارية ينتج عنه علامة تجارية أقوى. من المرجح أن يكون أداءها أفضل بكثير من تلك العلامات التجارية التي لا تتضمن العناصر المجتمعية.

وذكر أنه في التوصيات ومشاركة محتوى العلامة التجارية يمكن العثور على التأثير الأكثر إيجابية.

من المرجح أيضًا أن يشارك العملاء معلوماتهم الشخصية مع العلامة التجارية وشرائها كثيرًا. يُظهر كلا الإجراءين زيادة في الثقة ، وهي مقدمة لكل من الولاء والدعوة .

مقياس القوة النهائي هو أن هذه الثقة تؤدي إلى قيام العملاء بالدفاع عن العلامة التجارية. هذا دعم رائع في عالم يُعرف فيه كل شيء بنقرة زر واحدة. غالبًا ما يتم التسامح مع العلامة التجارية التي تحظى بثقة عملائها بسبب الحوادث العرضية.

يمكنك قراءة المزيد عن دراسة مشاركة العلامة التجارية في Edelman في عرض الشرائح "كيف تنشئ العلامات التجارية والأشخاص تبادلًا للقيمة".

قياس الصورة والصورة

غالبًا ما أتفاجأ من عدم فهم كيفية قياس صورة العلامة التجارية عندما أعمل على مشكلات العلامات التجارية مع العملاء. حتى الشركات الكبيرة لا تقوم بعمل جيد بشكل عام.

إنهم يقيسون بشكل متكرر ، على أمل أن يكون لحملتهم الإعلانية الأخيرة التأثير المطلوب. نادرًا ما يحدث هذا لأن الصور تستغرق وقتًا لتغييرها. أو أنهم يقيسون بشكل غير متكرر ، هذا إذا حدث ذلك ، ولا يعرفون ما هي صورة علامتهم التجارية الحالية.

مشكلة أخرى أجدها هي أن اختيار السمات غالبًا ما يكون دون المستوى الأمثل ، ليكون مهذبًا. يجب اختيارهم لتغطية جميع العناصر الرئيسية للصورة التي تريدها بالإضافة إلى صورة المسابقة.

غالبًا ما رأيت العملاء سعداء لأنهم يسجلون نتائج أفضل من منافسيهم. ومع ذلك ، عندما أفحص مقاييسهم ، أجد أنهم يفتقدون لتلك التي من شأنها أن تمثل العلامات التجارية لمنافسيهم بشكل أفضل. لا عجب أنهم بخير!

هناك خطأ آخر أواجهه وهو محاولة قياس الشعارات الإعلانية. في حين أنه من المهم فهم ما إذا كانت رسالتك مسموعة ومفهومة أم لا ، لا ينبغي القيام بذلك في استطلاع صورة العلامة التجارية. يجب تقييم الشعارات الإعلانية من خلال اختبار الاتصالات.

شخصية العلامة التجارية وقيمها

المصدر: ويكيبيديا. اضغط للتكبير.

العلامات التجارية لها شخصيات ، تمامًا مثل الناس. كان شوارتز هو أول من حدد القيم الإنسانية العشر التي تشكل شخصياتنا. من المهم فهمها ، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية الإقليمية والعالمية ، لأنها تتقاطع مع الثقافات.

تحدد قيمنا أيضًا سلوكنا. حدد أفلاطون الأنماط النموذجية للسلوك البشري ، والتي سماها النماذج البدئية . ثم استخدم عالم النفس السويسري يونغ هذا المفهوم في نظريته عن النفس البشرية. ولكن لم يتم ربطهم بالعلامات التجارية إلا بعد أن تم ربطهم بالعلامات التجارية في كتابها الممتاز "البطل والخروج عن القانون".

تم توضيح الاثني عشر نموذجًا أصليًا على اليسار ، مع بعض الصفات النموذجية لوصفها. من المهم أن تفهم كيف يرى العملاء علامتك التجارية. هل تعرف؟

يجب أن تلقى شخصية علامتك التجارية صدى لدى عملائك ، إما لأنها متشابهة ، أو لأنها توفر نمط الحياة الذي يحلم به عملاؤك. في كلتا الحالتين ، من الضروري فهم الدور الذي تلعبه علامتك التجارية.

نماذج العلامة التجارية

يجب أن تلقى شخصية علامتك التجارية صدى لدى عملائك ، إما لأنها متشابهة ، أو لأنها تقدم الصورة التي يريدها عملاؤك. في كلتا الحالتين ، من الضروري فهم الدور الذي تلعبه علامتك التجارية.

يمكن أن تمثل العلامات التجارية أيًا من الأنواع الاثني عشر ، والتي تنقسم عادةً إلى أربع مجموعات فرعية ، على النحو التالي:

1. الاستقرار والتحكم : مقدم الرعاية ، الحاكم ، الخالق
2. المخاطرة ، الإنجاز : بطل ، متمرد ، ساحر
3. الانتماء : عاشق ، مهرج ، كل رجل
4. التعلم والحرية : إنوسنت ، سيج ، إكسبلورر

كما يوضح الرسم البياني الموجود على اليمين ، لا يوجد نموذج أصلي مثالي ويمكن للعلامات التجارية أن تنمو بنجاح من خلال تمثيل أي منها. ما هو حيوي هو أن يتم تصوير النموذج الأصلي بشكل متسق عبر جميع الاتصالات والتصورات.

أمثلة على صور وشخصيات العلامة التجارية القوية

خلال محاضرتي في جامعة ميامي ، شاركت العديد من الأمثلة لصور وشخصيات العلامات التجارية. وشملت هذه إظهار كيف نجحت بعض العلامات التجارية في تغيير علامتها التجارية.

اثنتان من العلامات التجارية التي ناقشناها كانت Ax و Old Spice لأنها مرت ببعض التطورات المثيرة للاهتمام على مر السنين. في الآونة الأخيرة ، يبدو أنهم يتحدون بعضهم البعض بشكل علني من خلال إعلاناتهم.

قم بإلقاء نظرة على الإعلانات أدناه ومعرفة ما إذا كان يمكنك تحديد النماذج الأصلية قبل متابعة قراءة المنشور.

AX : تم تصوير علامة Unilever التجارية هذه على أنها Lover و the Hero ومؤخراً باسم Everyman. إليك زوج من إعلاناتهم لإظهار الانتقال من Hero (Fireman) إلى Everyman (اعثر على سحرك).

على وجه الخصوص ، لاحظ تسلسل الدش في نهاية إعلان Axe الثاني (إعلان طفيف - أم أنه حفر خبيث في Old Spice؟) ومظاهرة النار البطولية في إعلان Old Spice!

OLD SPICE : تم تصوير علامة P&G التجارية هذه على أنها Explorer ، Everyman (الرجل الذي يمكن لرجلك أن تشم رائحته) ومؤخراً باسم Rebel (Rocket Car) - أم أنها بطل؟ اسمحوا لي أن أعرف ما هو رأيك في التعليقات أدناه .

كما فعلت مع Axe ، اخترت مثالًا أقدم وأكثر حداثة لحملاتهم ، حتى تتمكن من مقارنة تغيير النهج.

إنني أتطلع إلى رؤية كيف تستمر هاتان الحملتان الإعلانيتان في التطور. من الواضح أن شركة Unilever و P&G تتابعان عن كثب وربما تلهمان بعضهما البعض. هذان هما من أفعال المسوقين الكبار.

أخيرًا ، لم أستطع ترك موضوع الشخصيات دون ذكر Apple . غالبًا ما يُنظر إلى Apple على أنها النموذج الأصلي للمبدع ، وقد ذهبت إلى أبعد من ذلك لتصور شخصيتهم وشخصيتهم في حملة "Get a Mac". (انظر المثال من AdAge أدناه)

ظهرت في الإعلانات رجلين ، يُدعى Mac و PC ، يقارنان وظائفهما. استمرت الحملة من عام 2006 إلى عام 2009 وحققت نجاحًا رائعًا ، مما أثر بشكل إيجابي على صورة جهاز Mac. في الإعلانات ، يصفون أنفسهم على أنهم:

Mac : رائع ، عصري ، شاب ، ودود ، غير رسمي ، موثوق ، سريع ويبحث عن المتعة.

الكمبيوتر الشخصي : ممل ، رسمي ، بارد ، قديم ، غير موثوق ، بطيء ، غير ملهم.

أي نموذجين أصليين يقترحان؟ الأجوبة في التعليقات أدناه ، من فضلك.

حقوق الملكية

حقوق ملكية العلامة التجارية هي قيمة العلامة التجارية في نظر عملائها إنها القوة التي اكتسبتها من حسن النية والاعتراف الذي اكتسبته بمرور الوقت.

تأتي قيمة العلامة التجارية القوية من تطوير صورة وشخصية قوية. كلاهما بحاجة إلى التعزيز من خلال كل إعلان ورسالة وترويج تنتجه العلامة التجارية. الاتساق أمر حيوي لتنمية أسهم قوية.

ستكون نتائج القيام بذلك هي زيادة المبيعات والأرباح ، نظرًا لتقديرها أكثر من منافسيها.

الاتساق أمر حيوي لتنمية أسهم قوية. وستكون نتائج للقيام بذلك يكون كل من ارتفاع المبيعات والأرباح، وذلك بسبب يجري تقييمها أكثر من منافسيها.

يتم الإشارة بوضوح إلى أهمية ملكية العلامة التجارية من خلال العديد من المصادر المختلفة لتصنيفات حقوق الملكية الإقليمية والعالمية التي يتم نشرها كل عام.

أكثر نوعين معروفين ، هما براندز Interbrand و Millward Brown's BrandZ ، لهما خوارزميات مختلفة قليلاً وبالتالي نتائج ، لكن كلاهما يشتمل على مقاييس مالية وكذلك مقاييس المستهلك.

إنتربراند

يحتوي نموذج Interbrand على ثلاثة مكونات رئيسية:

• تحليل أدائها المالي
• تحليل الدور الذي تلعبه العلامة التجارية في قرارات الشراء
• تحليل القوة التنافسية للعلامة التجارية.

جنبًا إلى جنب مع البحث المكتبي الشامل وتقييم الخبراء ، تشمل Interbrand أيضًا بيانات من Reuters و Datamonitor ومنصة الوسائط Twitter.

ماركة ميلوارد براون

من ناحية أخرى ، تستخدم BrandZ مزيجًا من المعلومات المالية واستطلاعات العملاء. تغطي أبحاثهم الخاصة 3mio مستهلك و 100000 علامة تجارية في أكثر من 50 سوقًا. هم أيضًا يقيسون ثلاثة أشياء:

• ما مدى "أهمية" العلامة التجارية ، وجاذبيتها وقدرتها على توليد "الحب" وتلبية توقعات واحتياجات المستهلك.
• ما مدى "اختلافها" ، وما الميزات الفريدة التي قد تتمتع بها وقدرتها على "تحديد الاتجاهات" للمستهلكين.
• ما مدى "بروز" العلامة التجارية ، سواء كانت تتبادر إلى الذهن باعتبارها العلامة التجارية المفضلة للمستهلك.

من المثير للاهتمام أن نلاحظ أن علامة BrandZ لعام 2016 تظهر أن Google تتفوق على Apple باعتبارها العلامة التجارية الأكثر قيمة في العالم. الاختلاف الرئيسي الآخر في تصنيف العلامات التجارية العشرة الأولى هو العدد الأكبر من العلامات التجارية "التقنية" في نتائج Millward Brown.

لذلك يوجد لديك. جميع النقاط الرئيسية التي يجب أن يعرفها المسوق عن صورة العلامة التجارية والإنصاف والشخصيات والنماذج الأصلية. يتمثل دور المسوق في المقام الأول في الدفاع عن صورة علامته التجارية وحقوقها وتنميتها من خلال شخصية قوية واتصالات متسقة. إذا لم تنجح في كل هذه المجالات ، فمن شبه المؤكد أنك تواجه تحديًا يتمثل في إضعاف المبيعات.

عادة ما تنخفض صورة العلامة التجارية قبل أن تنخفض المبيعات ، لذا فهي مقياس لا يقدر بثمن لصحة علامتك التجارية. إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول قياس وتحليل صورة العلامة التجارية ، فهناك عدة فصول مخصصة لهذا الموضوع في كتابي "كسب التركيز على العملاء".

لا تنس إضافة إجاباتك على الأسئلة التي طرحتها في المقالة في التعليقات أدناه. اسمحوا لي أن أعرف ما هو رأيك في الدفاع عن صورة العلامة التجارية وتنمية الأسهم. وأود أن أسمع عن النموذج الأصلي لعلامتك التجارية وما إذا كنت تواجه مشكلة في تحديدها.

ظهر هذا المنشور لأول مرة على C3Centricity ويستخدم صورًا من كتاب Denyse "Winning Customer Centricity".