هل علامتك التجارية حقًا من تقولها؟

وفقًا للرسوم الكاريكاتورية الشهيرة في نيويوركر عام 1993 ، "على الإنترنت ، لا أحد يعرف أنك كلب". هل أي منا - العلامات التجارية والأفراد على حد سواء - هو حقًا من نقول نحن؟ مرحبًا بك في مستنقع الأصالة في وسائل التواصل الاجتماعي. انتبه لخطواتك. إنه حقل ألغام!

أصبحت "المصداقية" واحدة من تلك الكلمات الطنانة التسويقية التي أحب أن أكرهها ، خاصة عند مناقشة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. بالتأكيد ، الأصالة تلهم الثقة ، ويجب الوثوق بالعلامات التجارية إذا كان تسويقها فعالاً. لكني أشعر بسرور عارم في مشاهدة المسوقين وهم يربطون أنفسهم بعقد في محاولة لشرح كيفية تحقيق الأصالة.

لقد قرأت عددًا من المقالات التي تجادل بأن المصداقية يجب أن تكون في قلب أي استراتيجية تسويقية ... بينما أصر أيضًا على أن المصداقية لا تتعلق بالاستراتيجية. أو أن الأصالة لا تتعلق بالضرورة بالصدق والشفافية ... ولكنها تتعلق تمامًا بالصدق.

التناقض المفضل لدي هو أن المصداقية في التسويق تدور حول أن تكون أكثر تلقائية ، وهو عكس التفكير المحسوب أو الاستراتيجي بشكل واضح. اللحظة التي "تخطط" فيها لتكون "عفويًا" هي اللحظة التي تنطلق فيها اللغة الإنجليزية أخيرًا تحت وطأة كل هذا التنافر المعرفي وتتقاعد إلى جزيرة نائية لتفكر في المكان الذي سارت فيه الأمور بشكل خاطئ للغاية.

كل هذه المناقشات تدور حول كيفية الظهور بمظهر أصيل - كيفية إنشاء أصالة مصطنعة ، إذا صح التعبير. (اللغة الإنجليزية: "هذا كل شيء ، لقد خرجت من هنا!")

لكي تكون أصليًا حقًا ، ستستمر علامتك التجارية - والأشخاص بداخلها - دون اعتبار لما إذا كانت إجراءاتها ورسائلها تتماشى مع نموذج العلامة التجارية المعتمد من قبل أصحاب المصلحة والمُختبرين في السوق. لن يكون هناك مرشح ، ولا مراقبة ذاتية. سيقول أعضاء فريق وسائل التواصل الاجتماعي ما يفكرون به حقًا ، ويستجيبون في الوقت الحالي ، بدلاً من تمثيل وجهات نظر العلامة التجارية الأكثر اعتدالًا وتنظيماً وحساسية من الناحية التجارية

بالطبع هذا مستحيل. إن وظيفتنا كمسوقين هي توجيه التصورات والتحكم في الرسالة وخلق أفضل انطباع ممكن. لذا يجب أن يكون نهجنا تجاه الأصالة في مكان ما بين الأصيل والاصطناعي ، وهذا يعني أولاً الاعتراف بالتناقض الذي نكافح من أجل حله.

استراتيجية أم لا استراتيجية ، جميع وسائل التواصل الاجتماعي هي حيلة وتدور. لا أقصد فقط المسوقين والعلامات التجارية أيضًا. كل واحد منا يتصرف بشكل غير أصيل عبر الإنترنت.

برعاية الذات

"ما هي الدراما ولكن الحياة مع القطع الباهتة؟" قال ألفريد هيتشكوك لصحيفة الأوبزرفر في عام 1960. اليوم ، يمكن قول الشيء نفسه عن وسائل التواصل الاجتماعي ، لأنها تتيح لنا حذف الأجزاء الباهتة أو الأقل إرضاءً من حياتنا والحفاظ على خصوصيتها حتى يتمكن أصدقاؤنا وأتباعنا من رؤيتها فقط نسخة أكثر دراماتيكية وإثارة وأفضل منا. من القصص الإخبارية والآراء التي نشاركها ، إلى الصور التي ننشرها للعامة ، نختار بالضبط ما سيراه العالم منا وما الذي سيبقى سريًا.

في بعض الأحيان ، قد يكون الأمر مخيفًا للغاية التمرير عبر موجز ويب الخاص بي ومشاهدة كل هؤلاء الأشخاص الأذكياء ، المجتهدين ، الموهوبين ، الملائمين ، والذين يعيشون حياة جذابة للغاية تبدو دائمًا أكثر إثارة للاهتمام ونجاحًا رائعًا من حياتي.

عندما يشارك تيري بفخر عشاءه المقدم بشكل جميل ، مع الكأس الأحمر الإلزامي مرفوعًا في لقطة فقط ويرافقه "شهية طيبة" متعجرفة ، أضطر إلى النظر إلى حبوبي على الخبز المحمص وكوب الحليب ، وأوبخ نفسي لعدم بذل المزيد من الجهد في الطهي. عندما تشارك أنجيلا أفضل أوقاتها الشخصية الجديدة من الجري الصباحي مع الإحصائيات التي تم تحميلها من فيتبيت ، فإنها تضع روتين لياقتي اليومي المتمثل في المشي إلى صندوق البريد للخجل.

ومع ذلك ، لم نتمكن أبدًا من رؤية الفوضى في مطبخ تيري ، بما في ذلك المحاولات الثلاث الفاشلة للحصول على هذا السوفليه للنهوض ، ولا نرى حفلة أنجيلا في فترة ما بعد الظهيرة بالشوكولاتة التي أفسدت كل عملها الشاق.

(لمعلوماتك: تيري وأنجيلا خياليان ولكن - كن صادقًا - نعلم جميعًا تيري وأنجيلا.)

بالطبع هم لا يشاركوننا هذه اللحظات الأخرى. سوف يقوض الواقع تمامًا الانطباع الذي يريدون تركه. تمامًا مثل العلامات التجارية ، ننغمس جميعًا في القليل من العلاقات العامة الإيجابية وتحسين السمعة مع إخفاء الجوانب الباهتة أو القبيحة أو الأقل قبولًا اجتماعيًا لأنفسنا.

هل هذا يعني أن كل شخص في وسائل التواصل الاجتماعي منافق؟ حسنًا ، نعم ، حرفيًا تمامًا. كلمة المنافق مشتقة من اليونانية القديمة للممثل ، "hypokrites" ، من الوقت الذي تم فيه أداء جميع المسرحيات بأقنعة لإخفاء الوجه الحقيقي وراء وجه الشخصية. تزايد استخدامها مجازيًا - للإشارة إلى أن شخصًا ما يرتدي قناعًا تصويريًا يتعارض مع معتقداته أو أفعاله الحقيقية - اكتسبت الكلمة في النهاية دلالاتها الحديثة والأكثر سلبية.

قد تكون غير مرتاح لفكرة كونك منافقًا على وسائل التواصل الاجتماعي (يونانيون مزعجون). ربما تفضل أن تفكر في أنشطتك على وسائل التواصل الاجتماعي على أنها مجرد شخصية ، وأكثر تماشيًا مع مصطلحات التسويق الحالية. ومع ذلك ، فإن أصل كلمة "persona" يعود أيضًا إلى العصور الكلاسيكية - هذه المرة من اللاتينية لأنه ، كما خمنت ذلك ، قناع مصمم لإخفاء نفسك الحقيقية أثناء تقديم شخصية خيالية للجمهور.

كما قد يكون شكسبير قد غرد لاحقًا إذا لم يكن لديه سوى هاتف ذكي واتصال موثوق: "كل الإنترنت عبارة عن مسرح ، وجميع الرجال والنساء مجرد صور رمزية."

زيفها حتى تصنعها؟

منذ وصول وسائل التواصل الاجتماعي ، أدركت العلامات التجارية والمؤسسات (غالبًا على مضض) أن سلوكها أصبح علنيًا أكثر بكثير وخاضعًا للتدقيق أكثر مما يرغبون أو حتى يعترفون به. هذا لا يعني أن عملائهم والمجتمع الأوسع لم يكونوا يشاهدون دائمًا كيف يمكن أن تتصرف العلامة التجارية وتشكل الآراء ، ولكن التعليقات الفورية تقريبًا التي تقدمها وسائل التواصل الاجتماعي - بالإضافة إلى دورة الأخبار على مدار 24 ساعة - تحمل مرآة لا ترحم ، مما يجعل من الصعب على العلامات التجارية تجاهل أو تبرير كيفية فهمها.

تعمل وسائل التواصل الاجتماعي على جلب العلامات التجارية وجهًا لوجه (سقسقة للتغريد؟) مع أشخاص حقيقيين ، وليس تقييمات المشاهدين المجردة أو أرقام الاشتراك. وقد جعل هذا المسوقين مدركين تمامًا لمدى عدم صدق العلامات التجارية. كان هذا صحيحًا بشكل خاص في الأيام الأولى للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. دخلت العديد من العلامات التجارية بيئات اجتماعية جديدة مثل رجل يرتدي بدلة سهرة إلى حفلة شواء على الشاطئ.

تعمل العلامة التجارية أيضًا كقناع ، مصمم لتقديم وجه عام متسق ومصمم بعناية مع إخفاء الأعمال المعقدة والتي غالبًا ما تكون فوضوية تحتها. يوجد خلف هذا القناع عادة أخرى - وكالة أو قسم تسويق يعمل وفق إستراتيجية مخططة مسبقًا. قم بإزالة ذلك بعيدًا ولا يزال هناك المزيد من الأشخاص تحتها ، ولكل منهم شخصيته المنسقة.

كل شخص يساهم في شخصية هذه العلامة التجارية يتنكر أولاً في صورة نفسه العام ، ثم كموظف ، ثم وكالة ، ثم كعلامة تجارية. في وكالة ما ، قد يعني هذا تبديل أقنعة العلامة التجارية عدة مرات في اليوم. وكل طبقة من طبقات الشخصية هذه تأتي مع مجموعة مختلفة من القواعد ، والقيم والآراء المختلفة ، وحتى اللغة. يتم دفن الأشخاص الحقيقيين والنتيجة يمكن أن تكون شخصية عامة تبدو أكثر آلية - أكثر قدرة على الابتكار وأقل إنسانية.

لا عجب أن "الأصالة" أصبحت شيئًا.

لسوء الحظ ، يحاول بعض المسوقين حل هذه المشكلة عن طريق وضع قناع آخر في الأعلى: الأصالة النصية.

في أستراليا ، تعرضت شركتا Airbnb و Bank Westpac للسخرية على نطاق واسع في عام 2015 لمحاولتهما بعض المزاح على العلامة التجارية. لم يشتريه أحد. لم تقرأ على أنها تلقائية وطبيعية وممتعة ، وتم انتقادها عالميًا تقريبًا على أنها علامات تجارية تتظاهر بالعفوية مع تبادل مكتوب بشكل واضح.

مكشوف!

لا يمكنك إنشاء أصالة مثلما لا يمكنك إنشاء الظلام. الظلام هو غياب النور. إنه موجود فقط عند إطفاء المصباح أو حجب أي مصدر ضوء آخر. وبالمثل ، فإن الأصالة ممكنة فقط في حالة عدم وجود المحسوب أو المزيف. لذلك ، بدلاً من التخطيط لكيفية أن تكون أكثر موثوقية ، يجب على العلامات التجارية إيقاف تشغيل أو حجب أكبر قدر ممكن من المحتوى غير الأصيل.

استخدم عددًا أقل من الردود المكتوبة ، وثق في أن الفريق لديه الخبرة للإجابة بشكل مناسب وطبيعي. يريد الناس تصديق أن الشخص الذي يقدم لهم النصيحة لا يقتصر فقط على مجموعة من الردود المعتمدة مسبقًا والتي قد لا تناسب الموقف الفردي دائمًا. فريق الوسائط الاجتماعية الخاص بك ليس روبوت محادثة.

قم بتبسيط القواعد والإرشادات حتى لا يشعر الموظفون بأنهم مقيدون. نعم ، هذا يتطلب مزيدًا من الثقة ، لكن وسائل التواصل الاجتماعي هي واحدة من أفضل الفرص للعلامة التجارية لإثبات أنها عمل للأفراد - مع إبراز قيمهم وشغفهم المشترك. يجب أن يكونوا مؤيدين لك ، وليس مجرد لسان حال.

توقف عن التفكير في أشياء مثل نبرة الصوت. في كثير من الأحيان ، تصبح اللغة رسمية وشخصية لدرجة أن العلامة التجارية منفصلة عن الطريقة التي يتحدث بها عملاؤك وموظفوك حقًا. لا تخافوا من لغة المحادثة. التخلص من المصطلحات والسماح لشخصية أكثر إنسانية بالظهور.

وإذا أمكن ، قم بإزالة أو تبسيط بعض الأقنعة أو الشخصيات التي قد تكون بينك وبين الجمهور. بدلاً من الاستعانة بمصادر خارجية لفريق الوسائط الاجتماعية ، والذي قد يكون أقل قدرة على عكس ما يعنيه أن تكون جزءًا من عملك بسبب اعتماده على مستندات السياسة والاستراتيجية ، اعمل مع وكالتك أو قسم التسويق لإيجاد طرق لإعطاء صوت المزيد من الأشخاص من داخل العلامة التجارية.

لن تكون قادرًا على حذف أو حجب كل عدم الأصالة. لا احد يستطيع. ولكن من الممكن تقليل وتبسيط الأقنعة المختلفة حتى تبدأ الشخصية العامة لعلامتك التجارية في التشابه بشكل أكبر مع الواقع الموجود تحتها.

ظهرت نسخة من هذه المقالة في الأصل في عدد يونيو من رئيس قسم المحتوى. اشترك لتلقي اشتراكك المجاني في مجلتنا المطبوعة التي تصدر كل شهرين.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى