بناء اتصالات بين القنوات والتقنيات والفرق المنعزلة

في كثير من الأحيان ، عندما نتخيل رحلة المشتري المثالية ، فإننا ننظر إليها من منظور المسوق ، ونتخيل ما نحاول تحقيقه من خلال مبادراتنا. ولكن ، في النهاية ، فإن تعريف الرحلة المثالية يقع في عين المشتري. لا يهتم المشتري حقًا ببرامجك أو قنواتك أو التقنيات التي تستخدمها ، فهم يحاولون فقط الحصول على معلومات كافية لاتخاذ قرار الشراء.

تحدثنا مؤخرًا إلى Integrate CMO Deb Wolf حول رحلة المشتري المثالية والعقبات التي تواجهها فرق التسويق عند محاولة تقديم تجربة العملاء المثالية. في المحادثة التي تم تعديلها قليلاً أدناه ، ستجد نصائح وولف المحددة لبناء اتصالات بين القنوات والتقنيات والفرق المنعزلة ، بالإضافة إلى أسباب أهمية ذلك اليوم.

س. باعتبارك مشترًا لشركة B2B أنت وكذلك مسوقًا متمرسًا ، هل يمكنك مشاركة أفكارك حول رحلة المشتري المثالية؟

ج: عندما نشتري تكنولوجيا أو خدمات التسويق كعميل ، نريد أن نفهم مهمة الشركة التي نتعامل معها ، ونريد أن نفهم منتجاتها ووظائفها. نريد أن نفهم العملاء الذين يستخدمون حلولهم بالفعل والقيمة التي يكتسبونها منها.

هناك تقدم طبيعي للمعلومات التي يبحث عنها العملاء وهي ليست خطية. تمامًا مثل أي عملية شراء B2B ، قد يكون لدينا من 16 إلى 20 شخصًا محتملاً يشاركون في عملية اتخاذ القرار ولدينا جميعًا احتياجات مختلفة. تختلف وجهة نظري بصفتي الموافق على قرار الشراء عن وجهة نظر مستخدم النظام. سيبحثون عن مزيد من التفاصيل حول الوظيفة ، بينما سأبحث عن المزيد من القيمة. وما تحتاجه المشتريات ، أو ما يحتاجه الأشخاص الخاصون بالخصوصية أو الأمن ، يختلف تمامًا عما نحتاجه كمستخدمين.

لذا فإن تكييف التجربة لمن يبحث عن معلومات عن شركتك هو ما يجعلها مثالية لذلك المشتري. بصفتنا مسوقين ، نحتاج إلى معاملة المشترين بنفس الطريقة التي نرغب في معاملتنا بها.

أين نفشل في إجراء الاتصالات؟

س. هل يمكنك وصف بعض من الصوامع المختلفة التي نراها في التسويق اليوم والتي تمنعنا من تقديم رحلة المشتري المثالية؟

ج: تميل الصوامع إلى التواجد في أربعة مجالات مختلفة في التسويق: القنوات والتكنولوجيا والبيانات وفريقك الخاص. إنهم متشابكون في النهاية ، لكنني أعتقد أن الأمر يبدأ حقًا بالفرق والطريقة التي نعمل بها.

فرق التسويق لديها العديد من المتخصصين وعدد قليل من العموميين. يخطط مسوقو الأحداث للأحداث. محترفو توليد الطلب يقودون العملاء المحتملين. ركز أفراد العلاقات العامة على وسائل الإعلام المكتسبة. وقليل من هؤلاء المسوقين ، إن وجد ، ينظرون إلى ذلك المشتري أو رحلة الحساب بأكملها.

ليس لدينا حقًا دور داخل منظمة التسويق التي تتمثل مهمتها في بناء رحلة أفقية للمشتري. يجب أن يتم ذلك من خلال التعاون عبر الفرق من أجل إنشاء التجربة التي نحاول تقديمها. هناك عدد قليل من الأشخاص الذين يفكرون حقًا في التأثير الذي تتركه التجربة بأكملها على عملائنا المحتملين.

إذا فكرنا في قنوات الطلب الخاصة بنا على أنها ممرات للسباحة - مع وجود كل منطقة متخصصة مختلفة في حارة خاصة بها - يبدو في بعض الأحيان أن فرقنا في سباق ضد بعضها البعض. يريد الجميع أن يكون أول من يجري محادثة مع العميل ، وأول من يحصل على الفضل لقيادة العميل المتوقع ، وما إلى ذلك.

تسع مرات من أصل عشرة ما ستسمعه من المسوقين هو أن لديهم هذه الرغبة في إسعاد العميل بالمحتوى المناسب في القناة المناسبة في الوقت المناسب. ويمكنهم وصف ما يعتقدون أنه رحلة المشتري النهائية. لكنهم يفقدون طريقهم عندما يتعلق الأمر بتنفيذها.

هناك الكثير من التكنولوجيا المستخدمة. هذا أحد التحديات الأخرى. ترتبط كل قناة من هذه القنوات بجزء مختلف من مجموعة تقنيات التسويق. يمكن أن تمتلك العديد من مؤسسات التسويق ما يزيد عن 50 إلى 60 قطعة تقنية مختلفة في مجموعتها اليوم.

عندما تسأل أحد المسوقين عن جوهر نظامهم ، سيخبرونك أنه نظام أتمتة تسويق. لكنهم سيخبرونك أيضًا أن فريق الاتصال الخاص بهم يستخدم تقنية مختلفة لمراقبة التغطية ، وأن منظمي الأحداث لديهم تقنية يستخدمونها لتسجيل الأشخاص في الأحداث ومسح الشارات على الأرض.

التحدي الأكبر هو كل البيانات التي تنتجها هذه التكنولوجيا. تأتي البيانات من كل تلك القنوات والحملات التكنولوجية المنعزلة المختلفة ، وفي النهاية ، يهدف شخص عمليات التسويق إلى محاولة فهم كل ذلك.

عندما نفكر في كل هذه الصوامع ، يمكنك تلخيصها بالطريقة التي يعمل بها فريقك ، والتكنولوجيا التي يعملون من خلالها ، والقنوات التي يقودون عبرها ، وبعد ذلك ، في النهاية ، البيانات التي ينشئها.

كيف وصلنا إلى هنا؟

س: إذن كيف تعتقد أننا وصلنا إلى هنا؟ كيف وصلنا إلى هذا الوضع حيث لدينا كل هذه الصوامع؟

ج: نظريتي هي أن لدينا الكثير من المسوقين ذوي الأداء العالي الذين يتم دفعهم لتحقيق النجاح - إنها إحدى السمات الطبيعية التي تراها عبر شخصية التسويق في أي من المجالات المختلفة التي تحدثنا عنها.

لذلك ، عادة ما يحدث هو أن ينتهي بك الأمر أن يكون لديك مسوق يعتقد: "وظيفتي هي القيام بذلك . لدي ميزانية متوافقة للقيام بذلك. وفي النهاية ، أعيش في عالم أتجه فيه رأسي إلى محاولة تحقيق هذا الشيء ، حتى أكون ناجحًا ".

ينبع جزء من هذا الانفصال بين التخصصات من كون فرق التسويق لا مركزية - يمكنهم العيش في وحدات أعمال ، ويمكن أن يكونوا على مستوى إقليمي ، ونحن الآن نعيش جميعًا عن بُعد. لذا فإن النقاشات التي دارت حول مبرد الماء لم تعد تحدث حتى حول مبرد الماء بعد الآن. أعتقد أن هذا يبدأ بفرقنا ، وكيف نقوم بمواءمة العمل والتفكير في إنجاز العمل.

س: هذا منطقي للغاية. إذن ما هي عواقب هذا الوضع على المشتري؟

ج: عندما أفكر في هؤلاء المشترين الفقراء ، فإنهم يركزون حقًا على شيء واحد وشيء واحد فقط ، وهذا إيجاد الحل المناسب للمشكلة التي يحاولون حلها.

في الماضي ، كان لمشاركة مبيعات B2B التقليدية مشترين يعملون وجهًا لوجه مع مندوب المبيعات وكان الأمر شخصيًا للغاية. كان مندوبو المبيعات يجيبون على الأسئلة ويحصلون على نوع المعلومات التي يحتاجونها للمشترين. لكن الآن ، ملأ التسويق الكثير من تلك المساحة.

لكن في كثير من الأحيان ، لا نزود المشترين بنوع المعلومات التي يريدونها ، مما يعني أنهم ، في النهاية ، لن يؤمنوا بعلامتنا التجارية. هذه تجربة علامة تجارية منذ اللحظة التي بدأوا فيها النظر إلى مؤسستك. وإذا لم تتمكن من تزويدهم بتجربة عملاء رائعة ، فأنا لست متأكدًا من أنهم يعتقدون أنك ستكون بائعًا جيدًا جدًا لهم للتعامل معهم.

أصبح الكثير من مشتري B2B اليوم مستهلكين للغاية. إنهم يتوقعون أن تكون عملية شراء B2B مثل عملية شراء B2C ، لكنها ليست كذلك. عندما تنظر إلى B2C وتفكر في مدى تقدمنا ​​في فهم احتياجات الشراء للمستهلك ، ثم تحاول عكس ذلك في احتياجات الحساب أو يحتاج مشتري B2B ضمن عملية اتخاذ قرار أكبر ، أعتقد أننا لقد خذل المشتري تماما. في النهاية ، يترك طعمًا سيئًا في أفواههم وانطباعًا أوليًا سيئًا عن علامتك التجارية.

الخطوات الأولى نحو بناء الاتصالات الضرورية

س. إذن ، هل تعتقد أن المسوقين يريدون كسر تلك الصوامع التي تسبب انقطاع الاتصال؟

أ . عندما تسأل المسوقين عما يحاولون تحقيقه اليوم - وقمنا للتو ببعض البحث في الإطار الزمني لشهر أغسطس - فإن الشيء الوحيد الذي سيخبرونك به هو أن لديهم بيانات أكثر مما يعرفون ماذا يفعلون به. يقولون: لا تعطينا المزيد من البيانات ؛ لدينا بيانات تخرج من كل جزء من كل جزء من التكنولوجيا لدينا. كيف يمكنك مساعدتنا في تجميع هذه البيانات معًا؟ " تجربة شراء أفضل ، هذا ما نحاول فعله حقًا. نحن نحاول الحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات لهؤلاء المشترين ، حتى نوفر لهم تلك التجربة المثلى.

يتمتع معظم المسوقين بذكاء عالٍ بالعلامة التجارية ، لذا فهم يريدون أن تكون العلاقة التي تربط العميل المحتمل بمؤسستهم إيجابية للغاية. لكن ما يعيقهم هو تلك الهياكل التنظيمية التي تحدثنا عنها ، التكنولوجيا التي تحدثنا عنها ، وهذه العقلية التي تركز على تنفيذ قناة واحدة.

بدلاً من التفكير في "أنا أقود هذه الحملة أو الحدث أو الندوة عبر الويب" ، عليهم التفكير في "أنا جزء من رحلة العميل هذه. أحتاج إلى مساعدة العملاء على تحقيق ما يريدون تحقيقه ". وهذا يتطلب الكثير من العمل متعدد الوظائف لتجميع التكنولوجيا معًا في مكان يمكنك فيه فهم أداء حملات معينة فعليًا وتنشيط رحلة المشتري متعدد القنوات. عندها فقط يمكنك تزويد هؤلاء المشترين بأفضل ما يمكن فعله. عندما تقوم بسحب الكثير من البيانات من العديد من أنواع التكنولوجيا المختلفة ، فمن الصعب تنشيط أي شيء ونقله على طول مسار التحويل.

تعريف جديد للنجاح

س. إذن كيف يمكن للمسوقين البدء في اختراق؟ ما هي الخطوات التي يتعين عليهم اتخاذها؟

ج: أولاً ، يتعلق الأمر بتجميع بياناتك معًا وفهم من تقوم بالتسويق له حقًا. إذا كانت لديك بيانات غير كاملة أو غير دقيقة من أي من هذه الحملات المختلفة ، وحصلنا على الكثير من ذلك ، فهذه هي المشكلة الأولى التي تحتاج إلى حل.

أعتقد أن الكثير من المسوقين يتعاملون مع قواعد بيانات تسويقية تقع في مكان ما في نطاق 40٪ للتسويق - مما يعني أن 40٪ فقط من السجلات تحتوي على جميع المعلومات التي تريد معرفتها عن المشتري حتى تتمكن من ذلك سوق لهم. إذا لم يكن لديك كل ذلك ، إذا كانت لديك بيانات غير كاملة وغير دقيقة ، فهذه ليست طريقة لترك انطباع أول.

لا أحد يريد تلقي بريد إلكتروني أو دعوة لحضور حدث يقول "عزيزي دي وولف". ماذا عن اسمي الأول؟ إنه غير شخصي للغاية. هذا النوع من المعلومات هو المفتاح كخطوة أولى لبدء رحلة عميل رائعة.

س: ما الذي يثيرك بشأن الفرص المتاحة لرحلة مشترٍ عظيم؟

ج: من أهم الأشياء وأكثرها إثارة للاهتمام حول ما يحدث في فرق التسويق اليوم هو مستقبل العمل التسويقي. ما الأدوار التي ليس لدينا اليوم والتي ستكون أكثر تركيزًا على رحلة الشراء بأكملها؟ لقد رأيت هذا مع أشياء مثل التسويق القائم على الحساب. قبل خمس سنوات ، لم يكن لدينا مدير تسويق قائم على الحساب - لم يكن هذا العنوان موجودًا في فريق التسويق.

واليوم ، بدأت في رؤية الأدوار التي تنشأ ربما في عام الطلب ، لكنها في الحقيقة تلمس وظيفة متكاملة عبر جميع القنوات المختلفة التي نستخدمها اليوم. هذا أحد الأشياء المثيرة للغاية التي أراها. ماذا يعني ذلك بالنسبة لمستقبل فرقنا ومستقبل الأشخاص الذين بدأوا للتو في التسويق اليوم؟

ربما لم يخطر ببالهم التفكير في التسويق أكثر من وجهة نظر متخصصة وسوف يطرحون أسئلة مثل:

• كيف يقوم المسوقون ذوو أعلى التحويل لدينا بتوسيع جهودهم في منتصف القمع؟
• كيف يستخدمون جميع قنواتهم للرعاية رقمياً؟
• كيف يتوقفون عن التفكير في البريد الإلكتروني باعتباره الطريقة الوحيدة للتقدم أمام العملاء المحتملين ونقلهم على طول مسار التحويل؟
• كيف نستخدم أشياء مثل بيانات النية وإشارات الشراء التي يقدمها لنا المشترون؟ اليوم ، نحرز هذه النتائج بناءً على من كان الشخص وما فعله ، ولكن هذا مجرد تسجيل ثنائي الأبعاد بناءً على ما يعتقده المسوق.
• كيف يمكننا البدء في استخدام الإشارات التي يقدمها لنا المشتري لتوجيهنا فعليًا نحو كيفية تشغيل هذه الحملات - لبث المزيد من الذكاء في ما نقوم به من وجهة نظر تسويقية؟

كل هذه الأشياء مثيرة للغاية لأننا سنضطر إلى التغلب على التسويق وفهمه وفهمه وتجربته ونرى إلى أين نذهب.

س . يبدو أن أحد التحديات قد يكون نفسية شخص التسويق المتخصص الذي يحركه بشدة والذي يريد حقًا النجاح ويريد أن تأتي كل الميزانية إلى منطقته.

ج: اليوم ، نحن KPI موظفينا على أساس الكثير من المخرجات ، مثل "كم عدد الأحداث التي أكملت؟ ما مقدار الضغط الذي حصلت عليه؟ كم عدد حملات الطلب التي تديرها؟ " لكن ما يهمنا حقًا هو النتيجة.

لا يمكنك النظر إلى النتيجة في قناة واحدة ؛ النتيجة هي نتيجة قائمة على الإيرادات للمؤسسة. ولذا عليك أن تنظر إلى كل ذلك معًا ، ولا ينبغي أن يتم ذلك بأثر رجعي ، كما هو الحال اليوم. اليوم ، سيكون لديك شخص عمليات تسويق يأخذ كل هذه القنوات المختلفة ويجمعها معًا للحصول على صورة لما حدث بالفعل في هذا الحساب الذي تم إغلاقه.

بدلاً من ذلك ، يجب أن ننظر في مقاييس نجاح التسويق مثل عدد الحسابات التي حصلنا عليها وما كانت النتائج عبر تلك الحسابات. كم عدد المشترين الجدد الذين جلبناهم؟ كيف قمنا بتوسيع الأعمال؟ هذه نتائج جديدة لا يمكنك الإجابة عليها بمجرد النظر إلى القنوات أو التكنولوجيا. عليك أن تغير عقلية المسوق.