هل المحتوى الخاص بك جاهز للتعرج والزاج مع المشترين؟

ملاحظة المحرر: لا يزال اكتشاف المشترين يمثل تحديًا مستمرًا. لهذا السبب اعتقدنا أن الوقت قد حان للتذكير الجيد لتحفيز التفكير الجديد من خلال إعادة هذه القطعة إلى رحلة المشتري الحقيقية .

ألن يكون رائعًا إذا اتبعت آفاقك مسار مبيعاتك المصمم بدقة أو مسار الشراء المحدد بذكاء؟

لكن بصراحة ، أنت تعلم أنهم لا يفعلون ذلك (حتى لو كانت استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك تفترض ذلك).

"المشترون تحت السيطرة. وقالت آنا تاليريكو ، المؤسس المشارك لشركة ion Interactive ، في عرضها التقديمي الخاص بـ ContentTECH ، إنهم لن ينتقلوا من الخطوة الأولى إلى الخطوة الثانية إلى الخطوة الثالثة في هذه العملية التي تحددها على أنها خطية تمامًا. "إنهم يقفزون. إنهم يستكشفون. إنهم يقارنون. إنهم يقومون بالتعليم الذاتي وفقًا لشروطهم الخاصة في الأطر الزمنية الخاصة بهم ".

أجرى أكثر من 70٪ من المشترين أكثر من نصف أبحاثهم عبر الإنترنت قبل إجراء عملية شراء دون اتصال بالإنترنت ، وفقًا لبحث من شركة Forrester شاركته آنا.

مصدر الصورة

تؤكد أبحاث McKinsey & Company الرحلة الفوضوية ، والتي يطلق عليها اسم رحلة قرار المستهلك.

بالنظر إلى (1) أنك لا تعرف متى يبدأ المستهلك الرحلة ، (2) نادرًا ما يتبع المستهلك مسارًا أنيقًا ، و (3) عادة ما يعرف المستهلك الذي يشتري في النهاية اختيار علامته التجارية في وقت مبكر ، وما هو المحتوى المسوق أن تفعل؟

التخلي عن نموذج رحلة المشتري؟ بالطبع لا.

بينما يقوم المشترون برحلة فوضوية ، تقول آنا ، ما زلت بحاجة إلى محتوى لإرضاء المشترين في كل مرحلة من مراحل البيع التقليدية. إنه الأساس الذي ستبني عليه خطتك التحريرية - لتفصيل الموضوعات والأشكال التي ستساعد المشترين أكثر.

إذا لم تقم بالتفصيل رحلة المشتري الخاصة بك ، فافعل ذلك الآن. للحصول على المساعدة ، ضع في اعتبارك أحد هذه الأدلة المفيدة:

• 4 طرق لتصميم رحلة المشتري
• لماذا - وكيف - لرسم خريطة رحلة عملائك (نموذج)
• نموذج رحلة وجهة العميل لشركة McKinsey & Company

كيفية تنفيذ المحتوى

حسنًا ، لذلك نتفق على أنه من الأهمية بمكان مواءمة المحتوى الخاص بك وتوزيعك مع رحلة المشتري الفوضوية. ولكن كيف تقدم محتوى يساعد حقًا المشترين في التنقل بين التقلبات والمنعطفات؟ وكيف تتأكد من أنه يمكنهم الوصول إلى هذا المحتوى عندما يريدون ذلك؟

على الرغم من أن رحلة المشتري غير خطية ، إلا أنه يمكنك التغلب عليها من خلال إنشاء محتوى للمراحل التقليدية بطرق غير متوقعة لإنشاء مزيج محتوى يمنح المشترين ما يحتاجون إليه حتى عندما لا تعرف أنهم بحاجة إليه.

كيف تصنع مزيجًا جيدًا؟ استفد من الفوضى - مزج تنسيقات المحتوى الخاصة بك وجعلها متاحة بغض النظر عن وقت أو كيفية وصول المشتري إلى تلك المرحلة في رحلة المشتري التقليدية.

بالنسبة لهذا المنشور ، أستخدم نموذج رحلة المشتري الذي تمت مشاركته في تحسين تسويق المحتوى من خلال تسهيل رحلة المشتري ، وإضافة مرحلة رابعة - الاحتفاظ / الولاء.

تنسيقات المحتوى

دعونا نفكر في كيفية استخدام مزيج من أنواع المحتوى التي تقدم في كل خطوة من الرحلة. المفتاح هو إنشاء محتوى بهذا التنسيق الأكثر صلة بالمرحلة.

تفاعلي

يكشف استطلاع قياس الطلب أن 97٪ من المشاركين يقولون إن المحتوى التفاعلي كان إلى حد ما أو فعالًا جدًا في تعليم المشترين ، بينما قال 70٪ فقط الشيء نفسه بالنسبة للمحتوى الثابت. تظهر الأبحاث أيضًا أن قدرة المحتوى التفاعلي على تحويل المشترين تكاد تكون ضعف قدرة المحتوى الثابت. المحتوى التفاعلي ، كما توضح آنا ، يسمح باستكشاف الذات.

• الاكتشاف (المراحل المبكرة): الرسوم البيانية التفاعلية ، كتب البحث ، الاختبارات القصيرة ، التقييمات التشخيصية
• الاعتبار (المراحل المتوسطة): الكتب الإلكترونية التفاعلية والأوراق البيضاء
• القرار (المراحل النهائية): المحتوى الخاص بالمفهوم - التقييمات ، واكتشافات الحلول ، والآلات الحاسبة
• الاحتفاظ (مستمر): استجابة دعم تفاعلية

فيديو (ومرئيات)

كما كتب خوان مينديز: "تعد مقاطع الفيديو أيضًا رائعة للاحتفاظ بالجمهور ويمكن أن تزيد الرغبة في الشراء بنسبة 97٪. إلى جانب ذلك ، يعد الفيديو رائعًا لمشاركة المحتوى الرائع على قنوات الوسائط الاجتماعية المفضلة لديك. "

• الاكتشاف (المراحل المبكرة): تعليمي - ساعد المشاهدين على فهم كيفية حل مشاكلهم
• الاعتبار (المراحل الوسطى): الشرح - التفاصيل (لا تظهر بوضوح) كيف يحل منتجك أو خدمتك المشكلة
• القرار (المراحل النهائية): مقاطع فيديو توضيحية أو شهادة أو "حول" - إظهار قيمة ومصداقية العلامة التجارية
• الاحتفاظ (مستمر): إرشادات حول ميزات محددة للأدوات والحلول

الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية

يُظهر بحث CMI لعام 2019 أن أكثر من نصف المسوقين B2B (54٪) يقولون إن الأوراق البيضاء هي الأكثر فعالية في المراحل المتوسطة. قال 34 في المائة إنهم أكثر فاعلية في المرحلة المبكرة و 14 في المائة قالوا إنهم أكثر فاعلية في المراحل المتأخرة.

• الاكتشاف (المراحل المبكرة): استفزازي قائم على البحث وتفاعلي
• الاعتبار (المراحل الوسطى): موجه نحو الحل
• القرار (المراحل النهائية): موجه نحو القيمة
• الاحتفاظ (مستمر): البصيرة المتقدمة ، مفاهيم التفكير المستقبلي

الأحداث

يستخدم ما يقرب من نصف (49 ٪) جهات التسويق في B2B الأحداث الشخصية بنجاح ويتم تقسيمهم بالتساوي تقريبًا بين المراحل الثلاث التي يكونون فيها أكثر فاعلية.

• الاكتشاف (المراحل المبكرة): ندوات عبر الإنترنت
• الاعتبار (المراحل الوسطى): التنشيط في الموقع في الأحداث التي تجذب الجماهير المستهدفة
• القرار (المراحل النهائية): أحداث أو اجتماعات مستضافة مع شركتك
• الاحتفاظ (مستمر): ورش عمل المستخدم والمؤتمرات أو الاجتماعات المخصصة للعملاء فقط

أنواع المحتويات الأخرى

نحن نعلم أنك تستخدم الكثير من أنواع المحتوى الأخرى. فيما يلي ملخص سريع لبعضها لإعطائك فكرة عن كيفية دمجها في رحلة المشتري.

• الاكتشاف (المراحل المبكرة): منشورات المدونة التي تجيب على الأسئلة
• الاعتبار (المراحل الوسطى): الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ومراكز المحتوى
• القرار (المراحل النهائية): الشهادات على موقع الويب الخاص بك ، ومواقع المراجعة الخارجية
• الاحتفاظ (مستمر): المجلات المطبوعة وتطبيقات الأجهزة المحمولة

استنتاج

مفتاح العثور على المحتوى المناسب وتقديمه في الوقت المناسب هو التوقف عن التفكير في أن المشترين يسيرون في طريق مستقيم للشراء. بدلاً من ذلك ، ضع في اعتبارك نوع المعلومات التي يحتاجها المشترون والعملاء المحتملون في كل مرحلة وأنشئ محتوى خاصًا بالمرحلة في مزيج من التنسيقات. ثم اجعله متاحًا متى وأينما يكون المشتري جاهزًا لاستهلاكه.

تعرف على كيفية استخدام CMI للرسائل الإخبارية لدعم رحلة تسويق المحتوى الخاصة بك. اشترك اليوم في نسخة أيام الأسبوع المجانية.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى