كيفية قياس قيمة المشتركين لديك
نشرت: 2020-12-22تم التحديث في 21 أكتوبر 2020
قال بيتر دراكر ذات مرة أن الغرض من العمل هو "إنشاء عميل". وأعتقد أن هذا هو الصحيح. لكن المسوقين (وغيرهم من المسؤولين التنفيذيين في مجال الأعمال) يأخذون مصطلح "العميل" حرفياً للغاية.
يعتقد الكثيرون أن العميل يتم إنشاؤه عند شراء المنتج أو الحل الذي تقدمه الشركة.
أنا أزعم أن البيع لمرة واحدة لا يعني بالضرورة أنك أنشأت عميلًا حقيقيًا. وبالمثل ، أنا أزعم أن الشركات يمكنها إنشاء عملاء لم يشتروا أي منتج أو خدمة.
كما قال دراكر نفسه ، "العميل هو الذي يحدد ماهية العمل التجاري. فالعميل (وحده) هو الذي ، من خلال استعداده للدفع مقابل سلعة أو خدمة ، يحول الموارد الاقتصادية إلى ثروة ، والأشياء إلى سلع . "
يضيف التسويق الرائع قيمة يرغب العملاء في الاستثمار فيها ويمكن أن يخلق ثروة للأعمال. ولكن لا تتضمن كل استثمارات العملاء عملية شراء. يمكن أن تتضمن أشياء مثل الوقت والاهتمام والإحالة والبيانات الشخصية والولاء للعلامة التجارية ، وكلها يمكن تحويلها إلى ثروة للأعمال.
لا تتضمن جميع استثمارات العملاء عملية شراء. قد يكون الوقت قد حان ، والاهتمام ، والإحالة ، والبيانات الشخصية ، كما يقولRobert_Rose عبرCMIContent. انقر للتغريدشركات الإعلام تفهم هذا. كما ذكر أحد المسؤولين التنفيذيين في التلفزيون منذ ما يقرب من 20 عامًا في كتاب Audience Economics ، "لا يمكنني التفكير في عمل آخر يصنع منتجًا واحدًا ، ولكنه يبيع منتجًا مختلفًا. نصنع البرامج ونبثها على الهواء. نحن لا نبيع البرامج. نحن نبيع الأشخاص الذين يشاهدون البرامج ".
إذا شاهدت الفيلم الوثائقي الأخير The Social Dilemma ، فلديك فهم آخر لمدى ملاءمة هذا النموذج في السوق الرقمية اليوم.
يوفر تسويق المحتوى لشركات المنتجات والخدمات التقليدية الفرصة لتوسيع التعريف الكلاسيكي للعميل وكيف يمكن تكوين الثروة في الأعمال التجارية.
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
- جمهورك ليس هو نفسه قاعدة بيانات التسويق الخاصة بك
- فكر بشكل استراتيجي في نموذج المحتوى الخاص بك
ما هي قيمة التسويق؟
لقد كتبت عن رحلات القيمة المختلفة للجماهير والعملاء وكيف تشكل أصولًا للشركة.
يتم قياس المسوقين المعاصرين من خلال قدرتهم على نقل المشترين المحتملين من خلال عملية تزيد من قيمتها للأعمال التجارية على طول الطريق لتصبح ما نفكر فيه كعميل (شخص يقوم بعملية شراء). وفقًا للنظرية ، فإن العميل المتوقع المؤهل يستحق أكثر من الزائر ، وفرصة البيع (أو عربة التسوق المملوءة) تستحق أكثر من عميل متوقع مؤهل ، والبيع يستحق أكثر من فرصة. ثم يقيم المسوقون تسويقهم بناءً على قسمة إجمالي دولارات التسويق التي يتم إنفاقها على مجموع الإيرادات (أو الإيرادات المحتملة) التي تم إنشاؤها في كل بوابة مرحلة.
لكن هذا الحساب هو المكان الذي نحصل فيه على نظرة جانبية من المدير المالي. لطالما كان التحدي الكلاسيكي المتمثل في حل عائد الاستثمار للتسويق يربط القيمة الملموسة لتلك "الإيرادات المحتملة".
بعبارة بسيطة: ما هي القيمة التي يتمتع بها الزائر غير المحقق أو القائد أو الفرصة المؤهلة حقًا؟ الإجابة الصحيحة تقنيًا هي صفر لأن هؤلاء العملاء المحتملين لم يشتروا أي شيء أبدًا ، ونسبة الإيرادات إلى تكلفة التسويق هي الشيء الوحيد المهم.
لكن انتظر لحظة ، ألم أقل إن تسويق المحتوى يوفر طريقة لتوسيع تعريف كيفية تعريف العميل بشكل كلاسيكي وكيف يمكن تكوين الثروة في العمل؟
لماذا نعم ، فعلت.
ماذا لو نظرنا إلى بعض أو كل هؤلاء الزوار والعملاء المحتملين والمبيعات المؤهلة كشركة إعلامية؟
ماذا لو رأينا علاقتنا مع الجماهير كما هي علاقتنا مع العملاء؟ ماذا لو نظرنا إليهم على أنهم أصل يمكن أن تزيد قيمته بمرور الوقت؟
لن نقيس ببساطة حجم الجمهور. سنقيس مقدار إضافة الجمهور - على وجه التحديد ، الأنواع المختلفة من أعضاء الجمهور - ثروة إلى العمل.
إن قياس قيمة جميع العملاء يخبرنا كثيرًا عن صحة الأعمال أكثر من مجرد قياس عدد العملاء الذين يدفعون.
يقولRobert_Rose عبرCMIContent إن قياس قيمة جميع العملاء يخبرنا كثيرًا عن صحة الأعمال أكثر من مجرد قياس عدد العملاء الذين يدفعون. انقر للتغريدهذا شيء تفهمه شركات الإعلام اليوم. لا تستند القيمة التجارية الفلكية لشركات الوسائط مثل Facebook و Google و Netflix و Amazon (نعم ، إنها شركة إعلامية) ، وغيرها من الشركات التي تبنت نموذج أعمال وسائط فقط إلى حقيقة أنها يمكن أن تصل إلى ملايين (أو مليارات) اشخاص. تأتي قيمة أعمالهم لأنهم يصلون إلى ملايين الأشخاص الذين يرغبون في الوصول إليهم بنشاط وإرادة وثقة.
ولكن كيف يمكنك تخصيص قيمة نقدية لشخص من جمهورك يشارك بنشاط وعن طيب خاطر ولكنه قد لا ينفق الآن (أو أبدًا) الأموال على منتجك أو خدمتك؟
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
- هل سيقف عائد الاستثمار الحقيقي في المحتوى
- كيفية إدارة ذراع الوسائط داخل شركتك
ما هو تقييم الجمهور؟
دعنا نعود دقيقة.
هل سمعت هذه النكتة الكلاسيكية؟ عالم اقتصادي ، وفيزيائي ، وكيميائي تقطعت بهم السبل في جزيرة صحراوية. ذات يوم تغسل علبة طعام على الشاطئ. يبتكر كل من الفيزيائي والكيميائي طرقًا بارعة لكيفية فتح العلبة. عندما يحين دور الاقتصادي ، فإنه يقول ببساطة ، "حسنًا ، افترض أن هناك فتاحة علب."
ربما ليس الأمر مضحكا.
مثل تقييم الشركات ، فإن تقييم الجمهور أمر غامض ومعقد حتى بالنسبة لشركات الإعلام حيث تكون هذه ممارسة شائعة. إن تحديد قيمة حقيقية لاستثمار الجمهور للوقت والبيانات والانتباه والولاء والمشاركة يتوقف كثيرًا على ما نقوم به بالفعل بهذه المشاركة.
إن استكشاف كيفية إنشاء تقييم للجمهور ليس تمرينًا محاسبيًا بقدر ما هو تمرين تسويقي يساعدك على تطبيق القيمة النقدية على أجزاء أخرى من العمل. بعبارة أخرى ، لإعادة صياغة ما نقلته سابقًا عن المدير التنفيذي لشركة الوسائط الإعلامية ، فأنت لا تقدر المحتوى الذي يستهلكه الجمهور ، بل تقدر الجمهور الذي يستهلك المحتوى.
أنت لا تقدر #content الذي يستهلكه الجمهور ، إنك تقدر الجمهور الذي يستهلك المحتوى ، كما يقولRobert_Rose عبرCMIContent. انقر للتغريدعلى سبيل المثال ، لا تكمن قيمة مدونة Health Essentials في Cleveland Clinic في أنها تزيد من عدد المرضى إلى المستشفى (على الرغم من أنها تفعل ذلك أيضًا). بدلاً من ذلك ، تكمن القيمة في أنها تزيد من الوعي بالعلامة التجارية ، وتزيد من التقارب مع العلامة التجارية ، وتوفر نظرة ثاقبة لأبحاث السوق ، و (بشكل أكثر وضوحًا) تحقق إيرادات كبيرة كل شهر من خلال الإعلانات.
تدرك Cleveland Clinic قيمة نقدية فعلية من جهد تسويق المحتوى من جمهور لن يصبح أبدًا مريضًا في Cleveland Clinic.
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
- كيف أصبحت كليفلاند كلينك واحدة من أكثر وجهات الرعاية الصحية زيارة
- لنتائج أفضل ، فكر في تسويق المحتوى مثل المنتج
ما هي أصول الجمهور؟
أبسط تعريف لـ "الجمهور" هو مجموعة من الأشخاص الذين يجتمعون لمشاهدة العروض أو الاستماع إليها أو الذين يستهلكون المحتوى أو يعجبون به - كتاب أو فن أو وسائط أخرى.
بعبارة أبسط: الجمهور عبارة عن مجموعات من الأشخاص على استعداد لاستثمار وقتهم واهتمامهم وإجراءاتهم على المحتوى الذي تنشئه.
إذا كان الهدف هو وضع قيمة مالية على عمق وأبعاد الاستثمار الذي يقوم به الجمهور ، فمن المنطقي أن تضع قيمة أعلى لأعضاء الجمهور الذين يمنحونك هذا الاستثمار عن طيب خاطر ومتسق. دعنا نطلق عليهم اسم "المشتركون".
ما يجعل المشترك قابلاً للقياس هو أنه شخص يمكنك الوصول إليه (وتعلم أنك وصلت إليه) في أي وقت تختاره. وهذا يجعلهم أكثر قيمة لأنك لا تستطيع أن تعرف حقًا أي "معجب" على Facebook ، أو متابعو Twitter ، أو مشتركو البودكاست الذين وصلت إليهم.

لذلك ، دعونا نحسن تعريفنا لأصل الجمهور لنقول أن الهدف هو قياس المشتركين الذين يمكن التعامل معهم.
لجعل الجمهور أحد الأصول ، يجب عليك قياس عدد المشتركين الذين يمكن التعامل معهم ، كما يقولRobert_Rose عبرCMIContent. انقر للتغريدملاحظة واحدة ، أدركت أن التقنيات الموجودة تجعل الأشخاص الموجودين على منصات مختلفة قابلين للتوجيه حتى لو لم يقدم الجمهور بريدًا إلكترونيًا أو رقم هاتف أو عنوانًا فعليًا. ومع ذلك ، يتمتع المشتركون بقيمة أعلى لأنهم أعطوك الإذن للوصول إليهم كما تشاء (في صناديق البريد الوارد أو صناديق البريد أو الهواتف المحمولة الخاصة بهم).
عند تحديد أصل الجمهور ، دعنا نقتصر على الأشخاص الذين قدموا معلومات محددة تسمح لك بتسليمهم رسائل حسب اختيارك.
مع أخذ ذلك في الاعتبار ، دعونا نقيس.
تحديد أهداف استثمارية لأصول الجمهور؟
أنت تضيف الثروة إلى الأعمال بطريقتين فقط ، كما يقول بيتر دراكر - توفير التكاليف أو زيادة الإيرادات. مع نمو جمهورك ، يمكنك تجميع أهداف العمل التي تحقق واحدًا أو أكثر من تلك الأهداف.
فيما يلي بعض الأهداف المفترضة التي يجب مراعاتها:
- استخدم بيانات الطرف الأول من الجماهير لزيادة الكفاءة في شراء الوسائط التقليدية أو أبحاث المستهلك ، أو لتخصيص أفضل لقناة التجارة الإلكترونية. يبدو أن شركة Kraft-Heinz CPG توسع جهودها في هذا المجال.
- بيع الوصول إلى حركة المرور المرتفعة لجمهورك ومشاركة المحتوى لشركات غير تنافسية. هذه هي الطريقة التي تستثمر بها كليفلاند كلينك جهود التوعية بعلامتها التجارية. هذه أيضًا هي الطريقة التي يمكن بها لشركة برمجيات صغيرة مثل Terminus أن تمول ذاتيًا حدث العملاء الخاص بها وتحويل ما كان يمكن أن يكون عنصر تكلفة في ميزانية التسويق إلى مولد إيرادات.
- قم ببناء منصة لتوليد الإيرادات تعمل أيضًا على زيادة الوعي بالأعمال التجارية المتخصصة. هذا ما فعلته شركة البيانات والبحث FreightWaves في عام 2016 ، من خلال إطلاق FreightWaves TV و FreightWaves Radio ، وقد شهدت نموًا بنسبة 250٪ في كلٍ من وسائل الإعلام وأعمال البيانات.
- أنشئ خصائص إعلامية تبني جماهير ذات قيمة لدفع التمويل لمشاريع أخرى. من الواضح أن هذا هو ما تفكر فيه فتيات الكشافة الأمريكية من خلال مجلتهم الرقمية الجديدة CircleAround. لقد أنشأوا شراكات تمويل مع Shutterstock و Verizon من أجل زيادة الإيرادات لبعثات فتيات الكشافة المحلية.
مصدر الصورة
وهذا هو السبب أيضًا في قيام شركة Rasberry Pi لصناعة الكمبيوتر بإنشاء قسم للشركة لنشر المجلات والكتب لزيادة الإيرادات لمؤسستها التي توفر أجهزة كمبيوتر منخفضة التكلفة للأطفال.
يتم دعم كل هذه الأهداف من خلال المشتركين الراغبين في الوصول إليهم. ولكن مثلما تختلف هذه الأهداف في النطاق ، كذلك تتباين تطلعاتهم مع جماهيرهم. ببساطة: جميع المشتركين لهم قيمة ، ولكن ليس كل المشتركين متساوون في القيمة.
جميع المشتركين قيمون ، ولكن ليس كل المشتركين متساوون في القيمة ، كما يقولRobert_Rose عبرCMIContent. انقر للتغريدكيفية تعيين قيمة أصول المشترك
تمامًا كما هو الحال بالنسبة لشركة وسائط ، فإن صافي القيمة الحالية لأي أصل للجمهور هو لقطة في الوقت المناسب. اليوم ، قد يكون جمهورك صغيرًا ولكن مشاركًا ومستعدًا لاتخاذ العديد من الإجراءات التي تدفعه نحو أهدافك. غدًا ، قد يكون الجمهور أكبر ولكن غير متفاعل وغير راغب في مساعدتك.
هدفك هو العناية بالأصل كما تفعل مع أي شخص آخر. يمكنك قياس الجمهور وتقسيمه بناءً على نشاطه. على سبيل المثال ، في CMI ، نقيس الجماهير غير المتفاعلة ومعجبينا والمشجعين المميزين لدينا. نحن نمثل المشتركين كعملاء - نزيد (أو نخفض) القيمة الدائمة. المشترك النشط والمتفاعل اليوم هو المشترك الغد المنفصل (أو غير المشترك.)
بينما تنظر الإدارات الأخرى إلى زيادة قيمة العملاء من خلال عمليات الشراء المستمرة بمرور الوقت ، يمكن للمسوقين النظر إلى زيادة قيمة المشترك مثل ولائهم ونشاطهم وعمق علاقتهم واستعدادهم لاتخاذ إجراءات بمرور الوقت.
تذكر أنه يمكنك قياس الجماهير التي تلبي الأهداف المتعلقة بالجمهور وكذلك الجماهير التي تساعدك على تحقيق المزيد من أهداف التسويق والمبيعات التقليدية.
على سبيل المثال ، يمكنك "قياس التقاطعات". إذا كان المقصود من الجمهور دعم هدف مبيعات أكثر كفاءة أو فعالية ، فقم بقياس الفرق بين المسارات التي يسلكها للوصول إلى هناك. سوف ينتقل بعض المشتركين إلى عملية التسويق التقليدية. عندما يفعلون ذلك ، تصبح قيمتها الفرق بين تكلفة الحصول على هذا العميل أو العميل المتوقع من خلال الأساليب التقليدية مقابل طريقة تنمية الجمهور.
ServiceNow هو مثال رائع على ذلك. أطلقت منشوراتها Workflow Quarterly في عام 2019.
في العام الأول ، شهد نموًا بنسبة 66٪ في عدد المشتركين. والأهم من ذلك ، أنه يرى أن من المرجح بنسبة 73٪ أن يقوم المشتركون بإكمال نموذج على موقع الويب. لا يمنح هذا ServiceNow فقط مصدرًا أكثر كفاءة للعميل ، ولكنه يوفر بيانات عملاء عالية الجودة عند إجراء عملية شراء.
وبالطبع ، يمكنك أيضًا قياس المسار الآخر - أولئك الذين لا يتحولون إلى عملاء محتملين وفرص تسويقية تقليدية بناءً على أهداف يمكن تحقيق الدخل منها. فكر في كيفية تحقيق الدخل من المشتركين أو شرائح المشتركين وتعيين قيمة بناءً على ذلك. هل تتذكر كيف تستثمر كليفلاند كلينك مدونة Health Essentials الخاصة بها؟ يمثل جزء مشترك واحد الفرصة لزيادة عدد المرضى المحليين. إنها نسبة ذات مغزى ولكنها صغيرة من ملايين زوار المدونة. تمثل الشريحة الوطنية الأوسع للمشتركين "المهتمين بالصحة" فرصة كليفلاند كلينك لبيع إمكانية الوصول من خلال الإعلانات من شركات التأمين وشركات التكنولوجيا وغيرها. أصبحت Health Essentials علامة تجارية وبرنامج تسويق يدفع ثمنه من خلال أصول جمهوره.
أثناء التفكير في نهج بناء الجمهور الخاص بك ، يمكن أن يكون ما يظهر لقطة من التقييم النقدي لقاعدة المشتركين الحالية ونموذج لسيناريوهات جديدة لزيادة هذه القيمة بمرور الوقت.
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
- أنت الآن تنقسم بالعلم: كيفية استخدام علم النفس الكمي
- دليل خطوة بخطوة لتنمية الجمهور
- كيف تزيد من جمهورك من صفر إلى ملايين في أقل من 5 سنوات
إطار أصول الجمهور الخاص بك من الآن فصاعدًا
يواجه مسوقو المحتوى ضغوطًا لعرض نتائج عملهم. إذا كنت تقوم بتسويق المحتوى كبديل للإعلان فقط ، فسيفشل برنامجك.
إذا كنت تفعل #ContentMarketing فقط كبديل للإعلان ، فسيفشل برنامجك ، كما يقولRobert_Rose عبرCMIContent. انقر للتغريدنهج تسويق المحتوى الناجح أغلى من الإعلان. ولكن نظرًا لأن تسويق المحتوى يمكن أن يوفر خطوطًا متعددة للقيمة المتكاملة عبر الأعمال ، يمكن تبرير الاستثمار.
وهذا الاستثمار ليس في المحتوى. إنه نتيجة المحتوى - الجمهور المشترك. تكمن القيمة الوحيدة للمحتوى في المدى الذي يتحرك به الجمهور أو يبنيه أو يحافظ عليه.
ما زلت أعمل على هذا النموذج. سوف تتحسن وتتحسن بمرور الوقت. آمل أن يتمكن من وضع أساس يساعد الشركات على تحديد ما يستثمرون فيه حقًا.
ما زلت أعتقد أن الغرض من النشاط التجاري ، كما قال بيتر دراكر ، هو "إنشاء عميل". لكنني أعتقد أيضًا أنه في عام 2020 ، يمكننا توسيع تعريف العميل ليشمل الشخص الذي لا يشتري أحد منتجاتنا وخدماتنا. لم أشتري مطلقًا منتجًا من Google أو Facebook أو خدمة Twitter أو جزءًا من المحتوى من Reddit. لكنني بالتأكيد عميل لهم جميعًا.
صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى