مسائل الهوية: كيف يبني استراتيجيو المحتوى الثقة والولاء

شارك في كتابة هذا المنشور Julie C. Lellis ، دكتوراه.

في عام 2009 ، سواء كنت لاعب غولف أم لا ، فمن المحتمل أنك سمعت عن تايجر وودز. بدأ الأمر بليلة عيد شكر مليئة بالدراما مع زوجته. انتهى باعتذار عام في فبراير التالي. تم الكشف عن صورة النجمة الصحية على الملأ مع ظهور عشيقة واحدة تلو الأخرى. سرعان ما فقد زواجه ، وانتهت عقود الرعاية ، وأصيب المشجعون بالحيرة. لقد تركنا نتساءل: من هو تايجر وودز الحقيقي على أي حال؟ هل كان كل شيء فكرنا فيه مجرد خدعة؟

لم يكن وودز بحاجة إلى مستشار لمساعدته في علامته التجارية. كان بحاجة إلى معالج. صرح بذلك بنفسه في اعتذار عام غريب إلى حد ما لمدة 14 دقيقة. كان بإمكانه أيضًا الاستفادة من خبير اتصالات الأزمات. ولكن الأهم من ذلك ، كان وودز بحاجة إلى معرفة هويته - من هو ومن يريد أن يكون. الهوية هي أساس الحياة الأصيلة.

تحتاج العديد من الشركات إلى إعادة التركيز على الهوية أيضًا. عندما لا يكون لدى الشركات إحساس واضح بالهوية ، فإنها غالبًا ما تتصرف إلى حد ما مثل وودز. نسمي هذا "الذهاب إلى الزومبي". تمامًا مثل الزومبي ، غالبًا ما يتم الخلط بين الشركات بشأن هوياتها ، والعشوائية في سلوكها ، وفي بعض الأحيان مخيفة تمامًا. هذا يترك العملاء يتساءلون من هي هذه الشركات حقًا. لا يعد تغيير العلامة التجارية حلاً قويًا لهذه المشكلة.

أساس متين مبني على الهوية

إليكم كيف نصف الهوية في كتابنا الأخير The Zombie Business Cure. يختلف عن العلامة التجارية. الهوية مبنية من القيم الأساسية. إنها الأساس الذي يُعلم كل من ثقافة المؤسسة وعلامتها التجارية (علاماتها). عندما تكون الهوية فريدة - أو واضحة ومميزة - ستجذب المنظمة جمهورًا يشاركها قيمها الأساسية.

من السهل الخلط بين الهوية والعلامة التجارية ، خاصةً لأن الكلمات غالبًا ما تستخدم بالتبادل.

أصبحت كلمة "علامة تجارية" مشوهة إلى حد ما - خاصة خارج صناعة الاتصالات. على سبيل المثال ، في مجموعات التركيز التي قادناها ، غالبًا ما ربط المشاركون كلمة "علامة تجارية" بكلمة "تدور" أو نوع من التفوق الاصطناعي. خلق هذا التصور حاجزًا إضافيًا. إنها الآن بين مجموعة الأشخاص الذين تتألف منهم الشركة والعملاء الذين تريد التواصل معهم. لماذا تضيف طبقة إضافية من التعقيد إذا كانت غير ضرورية؟

سواء كانت كلمة "علامة تجارية" لها دلالة إيجابية أو سلبية ، فإنها تجعل الشركة أقل إنسانية. يمكن أن يؤثر هذا على تجارب العملاء. هل نريد موظفين يفكرون في "صوت علامتنا التجارية" أم مجرد "صوتنا"؟ هل يجب أن نقول "علامتنا التجارية تعني ..." أم ببساطة "نحن نؤيد ...؟" نعتقد أن الأخير أقوى ويشير إلى الملكية الحقيقية.

الأشخاص الذين يتفاعلون معك ويشترون منك يريدون أن يعرفوا من أنت حقًا. يريد جمهورك معرفة هويتك - وليس فقط فكرة علامتك التجارية.

الشركات التي ليس لديها مجموعات واضحة ومسؤولة من القيم الأساسية المطبقة بفاعلية تعتبر غير أصلية وغير إنسانية. لا يهم مدى الإبداع والبراعة في جهود العلامات التجارية الخاصة بهم. ستتجنب أن تكون زومبيًا إذا أعدت التركيز على هويتك.

كيف تتشابك الهوية مع استراتيجية المحتوى

يحدد استراتيجيو المحتوى أكثر من كيفية وضع منتج أو فكرة. إنهم بحاجة إلى معرفة كيفية إيصال الرسالة الصحيحة إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب بالتنسيق الصحيح. جزء من هذه الرسالة الصحيحة يتضمن الهوية. هناك مبدأان مدفوعان بالهوية مفيدان للغاية لاستراتيجيات المحتوى: الاتساق والأصالة.

الاتساق في الهوية أمر ضروري لبناء الثقة مع العملاء. يجب أن يتعرف الجمهور بسهولة على هويتك. يجب أن يكونوا قادرين على تكوين توقعات واقعية حول ما تقدمه. قد تتكيف وتتغير رسائل وقنوات الاتصال المحددة التي تختارها. هويتك لا ينبغي. إذا قمت بصياغة رسائل متسقة مع وضع قيمك الأساسية في الاعتبار ، فإنك تُظهر للجمهور أنك تعرف من أنت. أنت تُظهر أنه يمكنهم الوثوق بك للبقاء متماشين مع هويتك. سيساعد تطوير خطة اتصال منشورة تفصل قيمك الأساسية كل فرد في فريقك. حتى أولئك الذين هم خارج قسم التسويق أو العلاقات العامة سيستفيدون. يمكن للجميع أن يظلوا متسقين في الرسائل والنبرة والصوت والأسلوب عند إنتاج المحتوى. سيؤدي ذلك إلى زيادة الاتساق حتى عند شرح الشركة للآخرين. سواء كانوا في اجتماع داخلي أو حدث تواصل أو حتى بطولة غولف خيرية ، يمثل موظفوك شركتك وقيمها.

يجب أن يكون لجهود الاتصال الخاصة بك شكل من أشكال الرقابة رفيعة المستوى. هذا يضمن ظهور نفس الهوية في جميع قنوات الاتصال. هل يتم الإشراف على جميع جهود الاتصال الخاصة بك من قبل أشخاص مختلفين؟ إذا كان الأمر كذلك ، كيف يمكنك إنشاء طريقة ما للتحقق من التوحيد؟

هل تتذكر اتصالات lululemon الفاشلة المتعلقة بسراويل اليوغا الشفافة؟ في المقابلات الإعلامية في ذلك الوقت ، بدا أن الرئيس التنفيذي لشركة lululemon يلوم حجم أفخاذ النساء على النسيج الشفاف. لم يتطابق رده بشكل جيد مع البيان العام لـ lululemon حول أهمية الصداقة واللطف والحب. تركتنا الزلة نتساءل: ما نوع الشركة التي كانت وراء هذه السراويل اليوغا باهظة الثمن؟

تركز Moo ، شركة الطباعة التي تركز على التصميم في لندن ، على أن تكون إنسانًا وودودًا في جميع اتصالاتها. من تأكيدات الطلب إلى محتوى موقع الويب ، تبدو الشركة وكأنها وحدة واحدة متماسكة ذات هوية واضحة.

تشارك إستراتيجية المحتوى مارجوت بلومشتاين دراسة حالة شاملة عن Moo. تحقق من كتابها الممتاز لاستراتيجية المحتوى في العمل.

تجمع الأصالة في الاتصال بين الإبداع والهوية. الأصالة هي أن تكون مبدعًا في الهوية التي حددتها لنفسك بالفعل. يجب أن تكون فريدًا وغير عادي - والأهم من ذلك كله - أنت! أي محتوى تقوم بإنتاجه - سواء كان ذلك على موقع الويب الخاص بك أو في الإعلانات الرقمية أو في أي مكان - لا ينبغي أن يخلط بينه وبين أي شخص آخر.

قد يكون أمرًا إبداعيًا وجديرًا بالنشر بالنسبة لشركة تأمين ، على سبيل المثال ، أن تقوم بالتدوين حول مخاطر حيدات القرن. قد يشاركون كيف تحمي الشركة العملاء من ضرر وحيد القرن. ولكن إذا كانت هذه الفكرة الممتعة لا تتماشى مع الطريقة التي تعمل بها الشركة التقليدية بشكل طبيعي ، فقد تربك الفكرة العملاء أو تفشل.

حقق وسيط الخصم E-Trade Financial الأصالة من خلال إعلاناته التجارية الشهيرة للأطفال. يناقش طفل التجارة الإلكترونية الاستثمارات ويجر الصفقات عبر الإنترنت.

ولن يخطئ أحد في اللافتات الإعلانية التي تروّج للأبقار التي تم تحدي التهجئة. نحن نعلم أن الشركة التي تقف وراءهم هي Chick-fil-A. تستخدم كل من التجارة الإلكترونية و Chick-fil-A استراتيجيات متميزة ويمكن التعرف عليها بسهولة.

مصدر الصورة

التواصل الأصلي غير معتاد - سواء في أسلوبه أو في تقديم فكرة جديدة. يتاجر الأطفال بالأسهم ... الأبقار تحاول إقناعنا بتناول المزيد من الدجاج. هذه أفكار سخيفة لا تتطابق تمامًا مع الواقع ، لذا سنتذكرها بالطبع.

مراعاة الهوية في استراتيجية المحتوى

لكي تضع في اعتبارك الهوية في استراتيجية المحتوى الخاصة بك ، ضع في اعتبارك الأسئلة التالية:

1. هل تنعكس القيم الأساسية لشركتنا في جميع محتوياتنا؟ إذا لم يكن كذلك ، فلماذا؟

2. هل يعرف العملاء من نحن وماذا نمثل؟ هل يثق بنا العملاء؟ كيف نعرف؟

3. هل تواصلنا متسق؟ هل ننظر ونبدو كما هو في جميع قنواتنا؟ لمن هذه المسؤولية في شركتنا؟

4. هل لدينا شيء أصلي لنقوله؟ أم أننا فقط نبدو مثل منافسينا؟

5. هل نستخدم كلاً من المقاييس النوعية والكمية لمعرفة ما إذا كانت اتصالاتنا تصور بدقة من نحن؟ أم أننا فقط نخمن؟

ستُظهر إجاباتك على هذه الأسئلة مدى جودة تغليف هويتك والمحتوى معًا. ضع في اعتبارك هويتك في جميع الاتصالات لتحقيق النجاح الدائم وولاء العملاء. كما رأينا مع Tiger Woods ، بعد أن تصبح الزومبي ، قد يكون من الصعب العودة إلى المسار الصحيح. لكن من الأفضل أن تصعد إلى مستوى التحدي بدلاً من العيش بين الموتى الأحياء.

اليقظة من الهوية تؤتي ثمارها

تبرز شركة Charles Schwab ، شركة الخدمات المالية التي تتخذ من سان فرانسيسكو مقراً لها. منذ البداية ، تحدت شواب معايير صناعتها. منذ أن بدأ الشركة منذ أكثر من 40 عامًا ، قام المؤسس تشارلز "تشاك" شواب وموظفيه بخدمة المستثمرين الكبار والصغار. يميزون أنفسهم من خلال إعطاء الأولوية لاحتياجات العملاء والحفاظ على انخفاض التكاليف. على مدى عقود ، دعمت فرق الاتصالات في Schwab الأعمال التجارية حيث توسعت في جميع أنحاء العالم. تمتلك الشركة الآن أكثر من 330 فرعًا حول العالم وأكثر من 16000 موظف. عندما أجرينا مقابلة مع جوناثان كريج رئيس قسم التسويق بشواب ، أذهلنا على أنه مكرس بشكل غير مألوف للبقاء صادقين مع هوية شواب والتحسين المستمر. تشمل اقتراحاته للنجاح ما يلي:

• حافظ على توافق الجميع مع القيم الأساسية. في شركة صغيرة ، قد يكون الموظفون على نفس الصفحة بسهولة ، لكن شركة بحجم شواب تتطلب المزيد من الاهتمام. مع قيام Schwab بتعيين موظفين جدد كل يوم ، طورت الشركة تدريبًا خاصًا. يتم تدريب الموظفين الجدد على هدف Schwab وقصتها وقيمها. على سبيل المثال ، يشارك الموظفون في ورش العمل التي يناقشون فيها كيف يحددون شخصيًا قيم شواب. كما أنهم يتدربون على كيفية شرح الشركة للغرباء.

• توحيد من أجل الاتساق والرقابة. في عام 2015 ، قامت الشركة بتوحيد جميع إدارات الاتصالات لديها. أصبح التسويق والعلاقات العامة واتصالات الموظفين والاتصالات التنفيذية مجموعة واحدة كبيرة. في السابق ، على الرغم من أنهم عملوا بشكل وثيق ، إلا أنهم كانوا منتشرين. يعتقد كريج وآخرون أن التواجد في مكان مادي واحد يسهل تعاونًا أقوى.

• ابتكر وتغير حتى في الأوقات الجيدة. حققت حملة Schwab التي لا تُنسى "تحدث إلى تشاك" أداءً جيدًا لسنوات عديدة. لكن في عام 2012 ، أدرك كريج أن الوقت قد حان للتغيير. وأوضح أنه "نظر مرة أخرى إلى قيمنا الأساسية ليرى كيف يمكننا التواصل مع جمهورنا".

ساعدت Crispin Porter + Bogusky ، وهي وكالة إعلانات مقرها بولدر ، كولورادو ، شركة Schwab في تطوير موضوع تسويق جديد. تم إطلاق "Own Your Tomorrow" في عام 2013. وجاءت اللغة مباشرة من فم تشاك في السبعينيات. يركز الموضوع الجديد على قوة المشاركة.

تعمل منصة Own Your Tomorrow على تعزيز قيم Schwab للشفافية والتكلفة المنخفضة. لقد رفع الوعي والنظر في Schwab من قبل العملاء المحتملين إلى أعلى المستويات في تاريخ الشركة. أعلنت الشركة عن نتائج منتصف العام في عام 2016 والتي أشارت إلى أنها في طريقها لكسب 100 مليار دولار من صافي أصول العملاء الجدد للعام الخامس على التوالي.

تم تعديل مقتطف الكتاب وقضية تشارلز شواب وطبعهما ، بإذن من الناشر ، من ZOMBIE BUSINESS CURE © 2017 Julie C. Lellis ، PhD ، و Melissa Eggleston. تم النشر بواسطة Career Press ، Wayne ، New Jersey. 800-227-3371. كل الحقوق محفوظة.

ظهرت نسخة من هذا المقال في الأصل في عدد فبراير من مجلة CCO. اشترك للحصول على نسخة مطبوعة مجانية اليوم.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى