جهات التسويق: 14 فرصة لجعل جهود المحتوى الخاصة بك أكثر قابلية للتوسع [بحث جديد]

يعرف أي شخص يشارك في تخطيط المحتوى أو إنشائه أو توزيعه أو قياسه مدى استهلاكه للوقت ومكلفته. ليس من المنطقي مجرد نشر شيء ما والترويج له وعدم الرجوع إلى الوراء أبدًا. هذه طريقة مروعة لتحقيق أقصى استفادة من استثمارك - ناهيك عن أن هذا النهج غالبًا ما يؤدي إلى تجربة سيئة لآفاقك وعملائك.

فكر في آخر مرة ذهبت فيها إلى موقع ويب بحثًا عن إجابات ، وبدلاً من البحث عن شيء حديث ومفيد ، وجدت ROT - محتوى زائدة عن الحاجة وقديمة وتافهة. هل تجولت للعثور على معلومات أفضل أم أنك ذهبت إلى مكان آخر؟

يحدث ROT عندما تفشل في التخطيط لما يحدث للمحتوى الخاص بك بعد النقر على النشر والقيام بالترويج الأولي. يعد هذا النهج الذي يتم تنفيذه واحدًا مكلفًا للشركات - ومع نمو مكتبة المحتوى الخاصة بك ، فإنه غالبًا ما يجعل تجربة القراء أقل من مثالية.

إذا كنت من عالم التكنولوجيا ، فكر في كيفية إدارة المنتج على مدار حياته. يتعامل مديرو المنتجات مع مراحل متعددة بما في ذلك التخطيط والإنشاء والإطلاق والتحديثات والتقاعد. يحتاج محترفو المحتوى إلى القيام بذلك أيضًا.

من أين نبدأ؟ اعرض المحتوى كأصل عمل - شيء تحتاج إلى إدارته بشكل استراتيجي حتى تحصل على أفضل عائد على استثمار المحتوى.

والخبر السار هو أن 92٪ من المشاركين في الاستطلاع الافتتاحي لإدارة المحتوى والاستراتيجية في معهد تسويق المحتوى يشيرون إلى أن مؤسستهم ترى بالفعل المحتوى الخاص بهم كأصل عمل - "أصل أو عملية حيث يوجد استثمار مباشر وهدف زيادة قيمة بمرور الوقت. "

الأخبار السيئة؟ قليل من المسوقين لديهم العمليات والأدوات لجعل ذلك حقيقة واقعة.

دعنا نتعمق في النتائج لمعرفة ما يجري - والأهم من ذلك ، دعونا نحدد الفرص للمسوقين لإدارة محتواهم حقًا كأصل عمل.

ما مدى قابلية جهود جهات التسويق ، حقًا؟

المسوقون الذين يديرون المحتوى الخاص بهم كأصل تجاري لا يمنحون عملائهم تجربة أفضل فحسب ، بل يشعرون أيضًا بضغط أقل لأن لديهم الأنظمة والعمليات لإنشاء المحتوى بطريقة قابلة للتطوير.

تعد العمليات المتكررة ضرورية حتى لا تقضي الوقت في معرفة كيفية القيام بالعمل ولديك الوقت للقيام بالعمل. تساعد الأنظمة أيضًا في تقليل الوقت المكثف اللازم لإعادة صياغة كل جزء من المحتوى يدويًا.

لكن بحثنا يظهر أن أقلية صغيرة فقط من المسوقين لديهم العمليات التي تمكنهم من التوسع بشكل كامل.

في حين أن هذا قد يبدو أمرًا سيئًا ، إلا أنه يمثل فرصة رائعة للمسوقين الذين يكتشفون ذلك. إذا كانت لديك العمليات الصحيحة ، فأنت على بعد خطوة واحدة من إنشاء محتوى أفضل وأسرع.

الفرص كثيرة للمسوقين ذوي التفكير المستقبلي

وثق استراتيجيتك لإدارة المحتوى كأصل. مثلما نتحدث عن أهمية استراتيجية تسويق المحتوى ، من الضروري أيضًا أن يكون لديك استراتيجية موثقة لإدارة المحتوى الخاص بك كأصل تجاري. لكن 46٪ فقط من المستجيبين لديهم مثل هذه الاستراتيجية.

بينما لا يوجد قالب واحد يناسب الجميع لإنشاء استراتيجية إدارة المحتوى ، يتحدث القسم التالي عن بعض الهياكل التي قد ترغب في توثيقها.

لديك الهياكل الصحيحة

يجب أن يكون لدى المسوقين هياكل عديدة لإدارة المحتوى بشكل فعال كأصل. ومع ذلك ، وفقًا لاستطلاعنا ، فإن أقل من نصف المستجيبين لديهم العديد من هذه الهياكل.

لنلقِ نظرة على كلٍّ منها بترتيب عدد مرات استخدامها حاليًا.

إرشادات الأسلوب والعلامة التجارية
معظم المسوقين لديهم إرشادات خاصة بالأسلوب والعلامة التجارية. هذه عناصر أساسية حتى يمثل كل فرد في الفريق علامتك التجارية بطريقة متسقة. تقدم Sasha LaFerte الكثير من التفاصيل والأمثلة في منشورها ، كيفية كتابة دليل نمط لعلامتك التجارية.

فرق المحتوى
الناس والعملية والتكنولوجيا. هذه هي الأشياء الثلاثة الأساسية التي تحتاجها - بهذا الترتيب - للحصول على برنامج تسويق محتوى عملي وقابل للتطوير. بينما يمكن قول الكثير عن الفريق ، ابدأ بهذا المنشور الذي يبحث في الأدوار الرئيسية العشرة.

عملية سير العمل الرسمية
بمجرد أن يكون لديك فريق ، فأنت بحاجة إلى معرفة من سيفعل ماذا. لدى Rob Mills منشورًا رائعًا يوضح كيفية تحديد سير العمل الخاص بك ، وتعد مشاركة Brian Watson حول كيفية العثور على الاختناقات في سير العمل وقهرها متابعة رائعة.

شخصيات العملاء
بالطبع ، تحتاج إلى معرفة كل شيء عن عميلك إذا كنت تريد تحقيق تقدم هادف - ويجب مشاركة هذه الشخصيات عبر الفريق. لدى Ardath Albee عملية رائعة يمكنك استخدامها لإنشاء شخصيات - أو يمكنك معرفة المزيد عن الشخصيات التكرارية ، والتي ليست رسمية.

تحليلات أداء المحتوى
كيف تعرف ما هو المحتوى الذي يعمل؟ هناك العديد من الطرق للنظر في التحليلات ، ولكن يحتاج كل فريق إلى فهم مشترك لكيفية قياس النجاح. في منشور حديث ، شارك Mike Murray 101+ KPIs. يمكنك أيضًا تعلم كيفية استخدام Google Analytics للكشف عن الأفكار الرئيسية حول المحتوى الخاص بك.

خرائط رحلة العميل
كما توضح Marcia Riefer Johnston ، تجيب خرائط رحلة العميل على السؤال "ما المحتوى الذي سننشئه؟" إذا كانت خرائط رحلة العميل تمثل مفهومًا غامضًا بالنسبة لك ، فاقرأ تفاصيل Marcia عن خرائط رحلة العميل وكيفية إنشائها.

محتوى منظم
أعتقد أن المحتوى المنظم عبارة عن نقاط أو أجزاء أو محتوى يمكن استخدامه في تطبيقات متعددة. إنها أساس إستراتيجية الإنشاء مرة واحدة ، ونشرها في كل مكان ، ولكن يمكنك الاستفادة من وجود أجزاء المحتوى هذه حتى لو لم تكن عمليتك رسمية.

بنية الرسائل / إطار عمل الرسائل
تعد هندسة الرسائل إحدى الطرق لجعل كل فرد في فريقك على نفس الصفحة حول الرسائل التي تريد توصيلها. كما أوضحت مارسيا في رسالتي المفضلة حول هذا الموضوع ، فإن بنية الرسالة "تخبرهم بالرسائل التي يجب أن تنقلها كلماتهم (والصور ، وما إلى ذلك) وترتيب أهمية تلك الرسائل".

إدارة المحتوى
إذا كنت لا تعرف من هو المسؤول في فريقك عن القرارات أو إذا كنت تريد طريقة أفضل للحفاظ على اتساق المحتوى وفعالية عملياتك ، فأنت بحاجة إلى إدارة رقمية. هنا دليل أساسي حول الموضوع. يمكنك أيضًا قراءة كيف طورت Intel برنامج الحوكمة الرقمية الخاص بها.

تدقيق المحتوى وتقارير المخزون
أنا أقوم بتجميع تقارير تدقيق المحتوى والمخزون عن قصد. يأتي تقرير المخزون أولاً ، لأنه قائمة بجميع المحتويات الخاصة بك ، في حين أن المراجعة هي تقييم لهذا المحتوى. تقدم Paula Land الكثير من الشرح حول هذين المفهومين ، ويلقي العرض التقديمي الأخير لكاثي ماكنايت في مؤتمر المحتوى الذكي الكثير من الضوء على عمليات التدقيق.

التصنيفات
التصنيف ضروري لقابلية التوسع لأنه ينظم المحتوى الخاص بك بحيث يمكن إظهار الأجزاء ذات الصلة. تعد فئات منشور المدونة مثالاً على تصنيف بسيط. يمكن للقراء النقر فوق موضوع لرؤية المنشورات الأخرى التي تغطي نفس الموضوع. لدى راشيل لوفينجر بعض الأفكار الرائعة حول أساسيات التصنيفات (والرفيق الوثيق ، البيانات الوصفية).

خرائط القصة
إذا كانت خرائط القصة مصطلحًا جديدًا بالنسبة لك ، فيمكنك تعلم الكثير من Robert Rose. كما يوضح ، "تساعد خريطة القصة في تنظيم أجزاء المحتوى الخاصة بك عبر مخطط زمني. يجبرك على التفكير في أجزاء المحتوى الخاصة بك على أنها "فصول" أو "مشاهد" ، ويمكن أن تساعد في الكشف عن الفجوات. قد يشبه تقويمًا تحريريًا رفيع المستوى - ولكنه منظم مع التركيز على سرد قصة علامتك التجارية الكاملة بينما تستمر في عملية تطوير المحتوى ".

ضع في اعتبارك كيف تتناسب التكنولوجيا مع الصورة

بالطبع ، لا تحتاج فقط إلى المعالجة ، بل تحتاج أيضًا إلى التكنولوجيا - التكنولوجيا المناسبة. النبأ السار هو أن التقنيات متاحة لجعل العمليات كثيفة العمالة تسير بشكل أسرع. ومع ذلك ، وفقًا لبحثنا ، يعتقد 18٪ فقط من جهات التسويق أن مؤسساتهم لديها التكنولوجيا المناسبة لإدارة جهود تسويق المحتوى الخاصة بهم. قال 45٪ آخرون أن مؤسستهم لديها تكنولوجيا لكنها لا تستخدمها لإمكانياتها.

هذا مجال آخر تتاح لك فيه الفرصة لمعرفة ذلك - واستخدامه جنبًا إلى جنب مع استراتيجية تسويق محتوى قوية - للقفز إلى الأمام في المنافسة.

إذا كنت تتساءل من أين تبدأ ، ففكر في مجموعة تقنيات تسويق المحتوى ، والتي تشير إلى الأدوات والتقنيات لتمكين المسوقين من القيام بأحد هذه الأشياء على الأقل:

• جعل المحتوى أكثر فعالية (أي يساعدهم في الحصول على نتائج أفضل)
• تقليل الوقت المستغرق في المهام المختلفة المتعلقة بسير العمل
• اجعل تقنيات التسويق الأكثر تطورًا ممكنة (فكر في: التخصيص أو الذكاء الاصطناعي ، على سبيل المثال)

للتذكير ، قبل الانتقال إلى قرارات التكنولوجيا ، عليك أن تدرك أنك بحاجة إلى الأشخاص المناسبين والعمليات المناسبة للتنفيذ والتنفيذ على الأنظمة التي تختارها.

بينما يعد استخدام التكنولوجيا في تسويق المحتوى موضوعًا هائلاً ، فإليك مقالة واحدة لتبدأ بها: 7 طرق يمكن أن تجعلك التكنولوجيا مسوق محتوى أكثر ذكاءً.

استنتاج

لمعرفة كيف يتعامل أقرانك مع إدارة المحتوى ، اقرأ التقرير بأكمله ، مسح إدارة المحتوى والاستراتيجية في معهد تسويق المحتوى.

ملاحظة المحرر: شكر خاص إلى ليزا مورتون بيتس ، مديرة الأبحاث في CMI ، التي أنشأت هذا البحث وساعدت في هذا المنشور.

اشترك في النشرة الإخبارية الإلكترونية الأسبوعية لإستراتيجية المحتوى للمسوقين ، والتي تعرض قصصًا ورؤى حصرية من مستشار المحتوى الرئيسي في CMI روبرت روز. إذا كنت مثل العديد من المسوقين الآخرين الذين نلتقي بهم ، فستتطلع إلى قراءة أفكاره كل يوم سبت.

إذا كانت لديك خبرة في هذا المجال ، ففكر في التقدم للتحدث في مؤتمر المحتوى الذكي القادم. دعوة المتحدثين مفتوحة الآن حتى 18 أغسطس 2017.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى