هل تعرف لماذا؟ نجاح تسويق المحتوى الخاص بك يعتمد عليه

نشرت: 2020-12-22

المسوقون المحتوى ما لا يهم لماذا ينقصهم ملاحظة المحرر: ربما فاتتك هذه المقالة عندما نشرناها العام الماضي. نحن نشاركه الآن لأنه تذكير بالغ الأهمية للمكون الرئيسي لأي برنامج تسويق محتوى ناجح.

بعد الاستماع إلى حلقة التسويق القديمة 116 ، رد البروفيسور مارك ريسنيك من جامعة بنتلي قبل وفاته بفترة وجيزة بالتعليق التالي:

"ما الذي من شأنه أن ينشطني (أو أي شخص) أكثر كمحترف أعمال إبداعي؟

  1. إنشاء محتوى له غرض أساسي هو قيادة خط أنابيب المبيعات وهدف ثانوي لتحسين حياة المستخدم.
  2. إنشاء محتوى غرضه الأساسي تحسين حياة المستخدم الخاص بي وهدف ثانوي هو قيادة خط أنابيب المبيعات.

"من الواضح أن الثانية.

"أجد أن هذا اقتراح ذو قيمة كبيرة لسبب وجوب استخدام المؤسسات لمنهج تسويق المحتوى الخاص بك. وجود موظفين مفعمين بالطاقة هو أمر رائع للإنتاجية. يوصف بأنه الكأس المقدسة لموظفي جيل الألفية. وعلى عكس أساليب الإدارة الأخرى ، فإن هذا يعمل حقًا ".

أعتقد أن معظم المسوقين يتفقون مع مارك نظريًا ولكن ليس في الممارسة.

تبديل المهمة

في الفيلم الوثائقي The Story of Content: Rise of the New Marketing ، شارك ماركوس شيريدان ، المالك المشارك لشركة River Pools & Spas ، ما يلي حول تحول الشركة من قرب الإفلاس إلى أن تصبح الشركة الرائدة عالميًا في تعليم تجمع الألياف الزجاجية (26:54 علامة):

في اللحظة التي توقفنا فيها عن قول ، "نحن بناة أحواض السباحة" ، وبدأنا نقول ، "نحن أفضل مدرسين في العالم بشأن حمامات السباحة المصنوعة من الألياف الزجاجية وقد صدفنا تركيبها أيضًا" ... كان هذا أحد أكثر الأيام ازدهارًا من حياتنا.

قبل ذلك ، كانت River Pools مثل كل شركة حمامات سباحة أخرى - فقد قامت بتركيب حمامات سباحة. ما أصبح الاختلاف في نجاح River هو نقل المنتج من الأساسي إلى الثانوي في المهمة.

حدث نجاحRiverPoolsBlog عندما نقل المنتج من الأساسي إلى الثانوي في المهمة. JoePulizzi انقر للتغريد

ماذا تبيع؟ على الأرجح ، ما تبيعه هو أمر أساسي لمهمة شركتك ، والتي يتم نقلها بعد ذلك إلى مهمة تسويق المحتوى الخاصة بك. هل تعرف ماذا يخلق هذا؟ محتوى الخدمة الذاتية الذي لا يقدم شيئًا للجمهور ويضيع وقت وموارد العلامة التجارية.

لنفكر في مشروع كبير مثل 3M كمثال لما يجب عليك فعله. خلال السنوات الخمس المقبلة ، ستأتي غالبية مبيعات 3 ملايين من منتجات جديدة. إذا ركزت شركة 3M مهمتها على منتجات وخدمات محددة ، فلن يكون ذلك مستحيلاً فقط (توفر 3M آلاف المنتجات) ، بل ستتغير مهمتها باستمرار لأن المنتجات تتغير.

في الواقع ، تتمثل مهمة 3M في مساعدة الناس على عيش حياة أفضل من خلال التقدم في العلوم. هذه مهمة نبيلة لبناء اتجاه محتواها - تركز على احتياجات الجمهور بإمالة محتوى معينة (علم).

المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:

  • شيء واحد يقتل تسويق المحتوى والجميع يتجاهله
  • إليك سبب فشل إستراتيجية تسويق المحتوى تمامًا

أكثر من أنفسنا

معظم المسوقين سيئون جدًا في إنشاء المحتوى لأن "السبب" بالنسبة لهم يتعلق بزيادة الطلب وبيع المزيد من الأدوات.

يقول كيرك تشيفيتز ، الرئيس التنفيذي لشركة Story Worldwide ، أنه "مثل الإنسان اللائق ، يجب أن تكون العلامات التجارية أكثر من نفسها".

مثل أي إنسان محترم ، يجب أن تكون العلامات التجارية أكثر من نفسها ، كما يقولKirkCheyfitz. #contentmarketing انقر للتغريد

يبدو الأمر بسيطًا للغاية ، لكن جميع العلامات التجارية تقريبًا تخطئ في هذا الأمر. نحن نركز على ما هو هدفنا التنظيمي وننشئ محتوى نعتقد أنه يقود هذا الهدف التنظيمي. هذا يعمل في مجال الإعلان ، فلماذا لا يعمل في تسويق المحتوى؟

للأسف ، لا.

من المؤكد أن الهدف التنظيمي (على سبيل المثال ، المبيعات والمدخرات وولاء العملاء) مهم ، ولكن لتحقيق هذا الهدف يجب أن نركز على احتياجات ورغبات الجمهور. كيف يمكننا أن نكون مفيدين ومؤثرين للجمهور خارج المنتجات والخدمات التي نبيعها؟

للوصول إلى الهدف التنظيمي ، يجب أن نركز على احتياجات ورغبات الجمهور ، كما تقولJoePulizzi. انقر للتغريد

بالنسبة لنقطة مارك السابقة ، يجب أن يركز الهدف الأساسي تمامًا على الجمهور ، ويجب أن يكون هدف العمل ثانويًا. أو ربما يقال بشكل أفضل ، لا يمكنك الوصول إلى هدف العمل دون تلبية احتياجات الجمهور أولاً. بمجرد أن نقدم قيمة متسقة لجمهورنا - ويبدأون في معرفة وإبداء الإعجاب بنا والثقة بنا - عندها يمكننا استخراج قيمة من تلك العلاقة.

هل تريد برنامج أفضل لتوليد الرصاص؟ ثم ركز كل طاقتك على بناء مشتركين دائمين للمحتوى الخاص بك ، ثم قم بإنشاء عملاء متوقعين من قاعدة المشتركين لديك. لقد عملنا مع مئات الشركات B2B في السنوات السبع الماضية ولا أحد يفعل ذلك حرفيًا.

لنأخذ CMI على سبيل المثال. نحن نؤمن بنقطة مارك في كل من النظرية والتطبيق. مهمتنا هي النهوض بممارسة تسويق المحتوى حتى يكون المسوقون المؤسسيون أكثر نجاحًا في وظائفهم - الحصول على دعم لهذه الممارسة ، وإظهار عائد الاستثمار ، وتنظيم النهج بحيث ينجحون.

هذا هو التركيز الأساسي لـ CMI. كيف "نظهر" العودة لجهودنا؟ نحن نبني جمهورًا من المشتركين في المحتوى نفسه. بمجرد أن تكون لدينا علاقة مستمرة معهم (حول احتياجاتهم) ، ويبدأون في معرفتنا ، وإبداء الإعجاب بنا ، والثقة بنا ، عندها (وعندئذ فقط) نقدم منتجات (مثل Content Marketing World) أمامهم تتوافق مع ذلك يحتاج الجمهور ومساعدة المحصلة النهائية CMI.

يعتقد ماريوت أنه إذا كان بإمكانه حل مشاكل سفر الجمهور باستمرار ، فمن المرجح أن يظل هذا الجمهور في فندق ماريوت. يعتقد Indium أنه إذا كان بإمكانه تلبية احتياجات جمهوره حول معدات اللحام الصناعية ، فمن المرجح أن يشتري الجمهور معدات اللحام Indium.

في المقابل ، إذا كان السبب الحقيقي لإنشاء المحتوى الخاص بك هو هدف عمل داخلي ، فإن الاحتمالات 99-1 ضد النجاح.

إذا كان "السبب" الحقيقي لإنشاء المحتوى الخاص بك هو هدف عمل داخلي ، فالاحتمالات 99-1 ضد النجاح. JoePulizzi انقر للتغريد

المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:

  • 2 مسارات التحويل ضرورية لتسويق المحتوى
  • 10 طرق فقط لكسب المال من تسويق المحتوى

"لماذا" يؤثر على "ماذا" لديك

قد تسأل لماذا هذا مهم جدا. ها هو.

سأدع الممثل الكوميدي مايكل جونيور يشرح. إنه يستحق 3 دقائق. تفضل ، سأنتظر.

عندما يتحدث الناس عن تسويق المحتوى الخاص بهم ، فإنهم يتحدثون عن ماذا ... المدونات والبودكاست ومقاطع الفيديو والأحداث والمنشورات الاجتماعية. لكن ما لا يهم إذا كان السبب هو عدم وجوده.

لا يهم ما إذا كان السبب غير موجود.

يقولJoePulizzi إن ما لا يهم إذا كان السبب غير موجود. #contentmarketing انقر للتغريد

لا أحد يهتم بمنتجاتك أو خدماتك. إذا كان السبب الخاص بك يعتمد على بيع المزيد من الأحذية أو الخدمات الاستشارية أو أجهزة التوجيه ، فلن يكون لما لديك روح. المحتوى الخاص بك سوف يريد.
لماذا أنت موجود ليس منتجك. سبب المشكلة هو حل منتجك.

المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
كيفية تحقيق قفزة من تسويق المنتجات إلى تسويق المحتوى

الخطوات التالية

إذا كنت تقرأ حتى الآن ، فمن المحتمل أنك في هذا الموقف بالضبط. تغيير السبب الخاص بك يمثل تحديًا كبيرًا. إنه تحول ثقافي يستغرق وقتًا دائمًا. يجب ان يتم ذلك.
ابدأ ببطء ولكن ابدأ الآن. يمكن أن يكون تقديم تدقيق المحتوى المرئي خطوة أولى قوية. فقط ضع عينات من المحتوى الخاص بك أمام فريقك التنفيذي واجعلهم يتفاعلون مع المحتوى الذي تنتجه. هل يتماشى المحتوى مع المهمة الأعمق لعلامتك التجارية أم أن المحتوى الخاص بك موجود فقط لعرض منتجك؟

قد تكشف النتائج التي توصلت إليها أن بعضًا من ما لديك يجب أن يتوقف عن الوجود حتى تتمكن من تصحيح السبب. حظا طيبا وفقك الله.

المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
لماذا - وكيف - لرسم خريطة لرحلات عملائك [قالب]

هل تريد معرفة المزيد والاستلهام من الشركات التي تتبع نموذج المشترك أولاً؟ راجع كتاب Joe ، Content Inc. هل تريد أن تستلهم من متحدثين رائعين مثل مايكل جونيور؟ سجل اليوم لحضور Content Marketing World 2017. استخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار عند التسجيل.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى