تكتيكات مسار تسويق المحتوى: زيادة تحويلات BOFU بنسبة 20 بالمائة

لنفترض أنك تنفق الكثير من الموارد على خدمات تحسين محركات البحث (SEO) وخدمات الدفع لكل نقرة (PPC). تتحسن حركة المرور الخاصة بك على أساس شهري بنسبة 10 بالمائة ؛ ومع ذلك ، فإن التحويلات ثابتة. ماذا تفعل؟

كان هذا صراعًا لأحد عملائنا الذي ابتكر برنامج إدارة مشاريع البناء. كانت حركة المرور تتحسن ، لكن لم يكن أحد يشترك في عروضهم التوضيحية.

وذلك عندما حولنا تركيزنا إلى تحسين التحويل. حصلت منشورات المدونة على أكبر عدد من الزيارات ، لذلك شعرنا أن هذا مكان ذكي للبدء. قررنا إعطاء الأولوية لتكتيكات مسار تسويق المحتوى.

بالنسبة لعملائنا ، جاءت معظم التحويلات في يناير وفبراير (أواخر الشتاء / أوائل الربيع). بحلول نهاية هذه الحملة ، قمنا بزيادة التحويلات بنسبة 10 بالمائة في أيار (مايو) مقارنة بشهر شباط (فبراير) - وهو الشهر الأكثر ازدحامًا عادةً.

كما شهدنا أيضًا زيادة بنسبة 50 بالمائة في التحويلات السنوية للربع الثاني.

في هذا المنشور ، سوف أطلعك على مشروع CRO بالكامل وأراجع كيف يمكنك الاستفادة من التصميم الاستراتيجي لتحقيق المزيد من الإيرادات لشركتك ولكن باستخدام مسار تسويق المحتوى.

سأغطي:

1. إيجاد المناطق المناسبة للتحسين
2. تحديد أهداف قابلة للتنفيذ
3. صياغة العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء
4. وضع الأزرار بشكل استراتيجي
5. إجراء الاختبارات الذكية

في النهاية ، كانت بعض التحسينات الصغيرة للمدونات والموارد كافية لتحويل نظير التحويل التاريخي إلى أعلى شهر من حيث الأداء في العام.

الخطوة الأولى: البحث عن المجالات المناسبة لتحسينها

للبدء ، بدأ فريقي بمراجعة الصفحات التي تحتوي على عدد من الزوار الفريدين.

لماذا ا؟

يعني المزيد من الزوار دورات اختبار أقصر ونتائج أسرع. أجرينا الاختبارات على الصفحة الرئيسية وصفحات التوقيع التجريبي. ثم بدأنا بالتفكير وأدركنا أن منشورات المدونة وصفحات الموارد لديها أكثر الزوار الفريدين ، ولكن لا توجد دعوات للعمل لإرسال المستخدمين إلى الخطوة التالية من مسار التحويل.

افترضنا أنه إذا أضفنا لافتات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لعرض مقاطع الفيديو التوضيحية ، فقد يزيد ذلك من احتمال قيام الزوار بطلب عرض توضيحي.

لذلك ، أضفنا هذه اللافتات من خلال WordPress عند نقاط الفصل الرئيسية في المقالات. لم نعتقد أن زوار المدونة سيكونون مستعدين للعرض التوضيحي حتى الآن. ومع ذلك ، سيكونون مستعدين لمشاهدة مقطع فيديو لا يتطلب التفاعل مع شخص آخر.

ركزت العديد من هذه الوظائف على إدارة البناء والمحاسبة. من المحتمل أن الأشخاص الذين وصلوا إلى هذه الوظائف لديهم أعمال إنشاءات راسخة وكانوا يحاولون بنشاط حل مشكلة إدارية معروفة.

كانت نقطة البداية هي العثور على صفحات ذات محتوى عالي الجودة وعدد كبير من الزوار الفريدين. لن تحصل الصفحة التي تحتوي على 27 زائرًا شهريًا فقط على نقرات كافية على الأزرار لاختبار فرضيتنا.

قمنا بتجميع قائمة بالصفحات العشر الأولى وركزنا على اثنين من المنشورات التي تعيش في منتصف مسار التحويل.

الخطوة الثانية: تحديد أهداف قابلة للتنفيذ

كان الهدف الذي حددناه مع العميل لهذا المشروع هو زيادة التحويلات والفرص والصفقات بنسبة 20 بالمائة. لذا ، فإن أفضل طريقة بالنسبة لنا لبدء تتبع ذلك كانت ربط جهودنا بالهدف الأخير في مسار تحويل المبيعات الذي يمكن تتبعه عبر موقع الويب: الاشتراكات التجريبية.

بمجرد أن يطلب شخص ما عرضًا توضيحيًا ، يمكن لفريق المبيعات الوصول إلى العميل المحتمل من هناك.

كان التكتيك الأكثر فائدة الذي يمكننا تتبعه هو الخطوة الأخيرة قبل أن تتحول الصدارة إلى فرصة.

انظر أدناه:

للقيام بذلك ، قمنا بإعداد تحويل اشتراك تجريبي لأي شخص وصل إلى صفحة "شكرًا لك" للاشتراك التجريبي.

الخطوة الثالثة: صياغة الدعوات إلى العمل

بعد العثور على الصفحات للبدء بها ، أنشأنا لافتات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA).

لمزيد من المشاركات في أعلى قمع ، ركزنا على لافتة تقدم فيديو توضيحي. أدى هذا الزر إلى صفحة مقصودة تحتوي على الفيديو التوضيحي. في صفحة الشكر الخاصة بهذا الفيديو التوضيحي ، سنوفر خيارًا للحصول على عرض توضيحي مباشر.

كانت هذه طريقة فعالة لقيادة زوار المدونة من خلال مسار تسويق المبيعات / المحتوى مما يعني:

• إذا أحبوا ما قرأوه ، فربما يرغبون في رؤية عرض توضيحي دون الحاجة إلى التفاعل مع الناس حتى الآن.
• إذا أعجبهم ما رأوه في الفيديو ، فربما يتم بيعهم عند التحدث إلى شخص يمكنه إرشادهم عبر قدرات عملائنا.

لقد تأكدنا من شرح قيمة عرضنا في CTA ، بما في ذلك ما سيختبره المستخدم ، وما الذي سيتعلمه ، ولماذا كان ذا قيمة:

اعتمدت CTAs الخاصة بنا على بعض المبادئ القابلة للتطبيق على نطاق واسع:

1. فيما يتعلق بنقاط ألم العملاء: كان الناس يحاولون ربط عمالهم في مجال البناء بنظامهم مرة أخرى في المكتب.
2. تسليط الضوء على عرض القيمة: نذكر "التحكم الكامل في المستندات" لعملائنا ونوضح كيف يحل مشاكل العملاء.
3. ربط CTA بمحتوى المدونة: ظهر CTA هذا في منشور تحدث عن محاسبة البناء وإدارة المشاريع.

الخطوة 4. وضع الزر الاستراتيجي

أين يجب أن تذهب لافتات CTA؟ عرض CTA في نهاية المنشور فرصة للحفاظ على تفاعل الزوار. بدونها ، لماذا يجب أن يبقوا على موقعك؟

بالنسبة إلى المنشورات الأطول ، يكون تكرار عبارات الحث على اتخاذ إجراء في جميع أنحاء المنشور منطقيًا. أنشأ فريق التصميم لدينا نماذج بالأحجام الطبيعية لمكان وضع الأزرار (وهي مهمة ضرورية للحصول على موافقة العميل قبل إنشاء الاختبار).

ضع عبارات CTA إضافية في الأقسام الهامة ونقاط التوقف في جميع أنحاء منشور المدونة. اختبر تغيير لغة كل شعار ليرتبط بالقسم الذي قرأه المستخدم للتو.

لقد أنشأنا نموذجًا بالحجم الطبيعي للصفحة ووضعنا هذا الفيديو التجريبي المجاني CTA عبر منشورات المدونة في نقاط توقف الأقسام.

الخطوة 5: إجراء الاختبارات الذكية

استخدمنا Google Optimize لهذه الاختبارات ، وهي منصة ممتازة للأسباب التالية:

• انه مجانا
• إنه مرتبط بـ Google Analytics
• من السهل تنفيذ تغييرات بسيطة

الجانب السلبي هو أنه لا يمكنك إضافة أي شيء جديد إلى الموقع إلا إذا كنت تعرف HTML و CSS. لتبسيط العملية ، قمنا بنسخ عناصر الزر من الصفحات الأخرى ولصقها في الأقسام التي أردناها.

للقيام بذلك بنفسك ، انقر بزر الماوس الأيمن فوق الزر المعني ، وانقر فوق "فحص" ، ثم انقر بزر الماوس الأيمن فوق العنصر ، ثم يتم تمييزه في نافذة العناصر. انقر فوق "نسخ العنصر" للحصول على ما تحتاجه لتجربة Google Optimize.

إذا كنت تقوم بعمل زر من نقطة الصفر ، فيجب أن يتم إعداده على النحو التالي:

<a href = ”https://name.com/demo-page/” class = ”btn btn-default” style = ”border-radius: 50px؛ الحدود: لا شيء ؛ الحشو: 20 بكسل ؛ لون الخلفية: rgb (46، 204، 113)! important؛ "> مشاهدة العرض التوضيحي المباشر </a>

هذا الرمز يجعل هذا الزر:

<! - ابدأ نسخة كبيرة من الفيديو التجريبي المجاني لصفحة الموارد->
<p style = "margin: 40px 0px؛"> <a href="https://name.com/demo-page/" target= الخبراء
<img class = "aligncenter size-full wp-image-8781 dailyreportwhite” src = ”https://name.com/wp-content/uploads/2018/02/name_CTA_Desktop_950x100.png” alt = "بانر التقرير اليومي" العرض = ”950 ″ height =” 100 /> </a> </p>
<! - نسخة كبيرة لفيديو تجريبي مجاني من كود النهاية لصفحة الموارد →

يقوم الكود أعلاه بإنشاء هذا الشعار:

لإنشاء اختبار جديد:

1. انتقل إلى Optimize Account (القائمة الرئيسية> الحسابات).
2. انقر فوق اسم الحاوية للوصول إلى صفحة التجارب.
3. انقر فوق إنشاء التجربة.
4. أدخل اسمًا للتجربة (حتى 255 حرفًا).
5. أدخل عنوان URL لصفحة المحرر (صفحة الويب التي ترغب في اختبارها).
6. انقر فوق اختبار أ / ب.
7. انقر فوق إنشاء.

يمكنك معرفة كل شيء عن Google Optimize من خلال وثائق الدعم الخاصة بهم هنا أو قراءة هذه المقالة.

بمجرد إنشاء الاختبار ، انتقل إلى المنطقة في الرمز حيث تريد إضافة الزر. انقر بزر الماوس الأيمن فوق المنطقة وانقر فوق "تحرير HTML". بعد ذلك ، الصق رمز الزر في النهاية.

قم بتكوين أهداف تجربتك في علامة التبويب الأهداف:

1. حدد طريقة عرض Google Analytics.
2. حدد الهدف الأساسي.
3. (اختياري) انقر فوق + إضافة هدف لإضافة هدف. يمكن أن يستخدم تحسين المستخدمين ما يصل إلى ثلاثة أهداف محددة مسبقًا لكل تجربة والاطلاع على البيانات الخاصة بهذه الأهداف في تقارير التحسين.
4. أضف وصفًا وفرضية.
5. انقر فوق حفظ.

الاختبار بدون Google Optimize

لقد أنشأنا اختبارات لافتة الفيديو التوضيحية هذه مباشرةً في WordPress بدلاً من اختبار A / B لها. كان التنفيذ في WordPress أسهل بكثير من تطبيق Google Optimize.

لتتبع كيفية تأثير التغيير على الهدف الأساسي للاشتراكات التجريبية ، قمنا بتعليق Google Analytics في اليوم الذي أجرينا فيه التغيير.

بمجرد إضافة عدد قليل من لافتات الفيديو التجريبية على منشورات المدونة عالية الأداء ، شهدنا زيادة بنسبة 12 في المائة في التحويل على الصفحة المقصودة للفيديو التوضيحي.

لقد أجرينا اختبارات إضافية في Google Optimize ، وأضفنا أزرار الاشتراك التجريبي المباشر عبر نقاط التوقف الرئيسية في كل منشور. كانت هذه المنشورات في منتصف القمع تتحدث عن محاسبة الإنشاءات وبرامج إدارة المشاريع (وهو ما يفعله عميلنا).

لذلك ، من المنطقي أن يجد هذا الجمهور عرضًا توضيحيًا مباشرًا أكثر قيمة من فيديو توضيحي قصير.

نظرًا لطبيعة MoFu لهذه المنشورات ، شعرنا أنه من الأنسب تقديم عرض توضيحي مباشر.

بعد تشغيل اختبارك لفترة من الوقت ، ستتمكن من رؤية كيفية أدائه في علامة تبويب التقارير.

بالنسبة لصفحة أوامر الشراء ، كانت هناك 106 جلسة ، خمس تحويلات للاشتراك في العرض التجريبي ، بمعدل تحويل 10.8 بالمائة! مع معدل الثقة البالغ 98 في المائة ، يمكننا أن نطلق على ذلك اسم الفائز.

تكتيكات مسار تسويق المحتوى - النتائج

كان هدفنا لتحقيق نمو في الفرص هو 10 بالمائة مقارنة بالشهر السابق ، و 20 بالمائة بنهاية مشروعنا الذي استمر شهرين. من فبراير إلى مارس ، شهدنا زيادة كبيرة في حجم الفرص بنسبة 32.43 في المائة ، وهو ما يمكنك رؤيته أدناه في لوحة معلومات Sisense الخاصة بنا.

مارس 2019: 147 فرصة (تذكر: عادةً ما يكون هذا هو أبطأ جزء من العام كل عام)

فبراير 2019: 111 فرصة (هذا هو أكثر أوقات السنة ازدحامًا)

مقابل فبراير: 111

مقابل مارس: 147

٪ الفرق: + 32.43٪

استمرت عمليات الاشتراك في العروض التوضيحية في الزيادة شهرًا تلو الآخر بنسبة 10 بالمائة. ما زلنا نعتقد أن هذا يُعزى إلى إضافة عبارات الحث على اتخاذ إجراء المضمنة على صفحات المنتج / الحلول ، وتنفيذ نافذة الخروج المنبثقة. فيما يلي نظرة على تحويلات الطلبات التجريبية من أبريل مقارنةً بمارس عند مقارنة نفس الأطر الزمنية:

في مايو ، شهدنا زيادة بنسبة 17.39٪ في الاشتراكات التجريبية مقارنة بالاشتراكات قبل بدء مشروع CRO مباشرة.

نعتقد أن هذا يمكن أن يعزى إلى جميع التغييرات التي يتم تطبيقها على الموقع المباشر. تحسن معدل التحويل بنسبة 11.59 في المائة منذ بدء هذا المشروع في مارس.

ختاما

إن استخدام صفحات المحتوى والموارد لدفع عبارات الحث على اتخاذ إجراء في أسفل مسار التحويل لن يضمن أن هؤلاء العملاء المتوقعين سيتحولون إلى مبيعات. ومع ذلك ، إذا كنت تتعامل مع مجموعة صغيرة من العملاء المحتملين المؤهلين ، ألا تفضل مجموعة أكبر بنسبة 20 في المائة على الأقل؟

من خلال زيادة عدد العملاء المحتملين BOFU ، فإنك تزيد من فرصك في تحويل المزيد من هؤلاء العملاء المحتملين إلى فرص ثم صفقات.

تستغرق هذه الجهود وقتًا ، ويجب ألا تحاول معالجة جميع الصفحات ذات عدد الزيارات المرتفع دفعة واحدة. اختبار A / B هو عملية يجب إجراؤها بزيادات أصغر. ومع ذلك ، إذا بدأت ببطء مع عدد قليل من صفحاتك العليا ، فستتمكن من رؤية نمط لما ينجح وما لا يصلح.

بمجرد إنشاء هذا النمط ، يمكنك إجراء تغييرات مماثلة بسرعة أكبر على المزيد من الصفحات ، وزيادة التحويلات ومعدل التحويل تدريجيًا كلما تقدمت.

ابدأ بالمجالات ذات التأثير الأعلى التي تناقش مواضيع منتصف مسار التحويل ولديها عدد كبير من الزوار الفريدين. ستبدأ في رؤية النجاح مع عبارات الحث على اتخاذ إجراء المضمنة التي تؤدي إلى الخطوة التالية في مسار تسويق المبيعات / المحتوى.