كيف تحافظ على إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك من التعرض للاختراق

أخيرًا تحصل على C-suite مع تنفيذ برنامج تسويق المحتوى ليس مجرد بدء مدونة أو حساب Twitter ، ولكن تطوير إستراتيجية واستخدام خطة حقيقية - خطة تفهم جمهورك ، وكيف تلبي احتياجاتهم ، وأين تجدهم.

تقديم سريع ... لقد بدأت. لقد تعرقت. لقد أطلقت. لاحظ جمهورك واتخذ إجراءً. استراتيجيتك تعمل (في الوقت الحالي) وعميلك / رئيسك في العمل سعيد. ولكن قبل أن ترتدي قبعة الحفلة الخاصة بك ، احذر من المشاكل التي قد تنتظرنا.

ما الخطأ الذي يمكن أن يحدث؟

كثير. عندما تجلب إستراتيجية وليدة لا أحد يهتم بها في البداية فجأة مقل العيون والعملاء إلى شركتك ، يمكن أن تتغير الديناميكيات الداخلية. قد يكون هناك اهتمام متزايد بتسويق المحتوى ، أو الرغبة في توسيع النهج ليشمل مجالات أخرى من المنظمة ، أو حتى نفاد الصبر لرؤية المكاسب تتراكم بشكل أسرع.

ترى وكالتي أن عمليات "الاختطاف" هذه تظهر بطريقتين كبيرتين. أولاً ، عندما تثبت داخليًا أن تسويق المحتوى يعمل ، فقد يرى الآخرون داخل المنظمة أن هذا النهج هو العلاج لما يزعجهم - ويريدون الرجوع إلى ما تفعله. في حين أنها علامة جيدة عندما يرغب الآخرون في الانضمام إليك ، فغالبًا ما يتم ذلك دون التفكير في استراتيجية وعملية متكاملة. كما هو شائع ، فإن المسوقين حريصون للغاية على إثبات أن تسويق المحتوى يعمل ، ولذلك تستخدم فرق المحتوى البيانات بتهور - ثنيها وتوسيعها لتناسب احتياجاتهم بدلاً من جعلها تخدم الصالح العام لتحسين المحتوى والاستراتيجية.

دعنا نتصفح كل مثال ونوضح لك كيفية تجنب (أو تصحيح) المشاكل.

التعامل مع الشماعات

عندما تكتسب استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك قوة دفع ، فإن الأعضاء الآخرين في مؤسستك سيلاحظون ذلك ويريدون أن يكونوا جزءًا منها ؛ ومع ذلك ، عندما يأتون من أقسام أخرى ، فإنهم غالبًا ما يصلون بأجنداتهم وبروتوكولاتهم وحتى ولاءاتهم. من الطبيعي أن يهتموا بمبادراتهم أكثر من اهتمامك بمبادراتك ، لكن الأولويات المتنافسة يمكن أن تؤدي إلى إنشاء صوامع تتعارض مع بعضها البعض. وعندها تبدأ المشكلة.

ما هي أعراض جهود المحتوى المرتكبة؟ من المؤكد أن الإحباط والاختناقات قد تؤدي إلى تقويض نجاحك الذي تحققت بشق الأنفس. لقد رأيت حالات تم فيها اعتبار استراتيجية تسويق المحتوى القوية والفعالة غير ناجحة لأن برامج القسم الإضافي تسببت في إغراق الجهد بأكمله.

فكر في برنامج تسويق المحتوى الخاص بك كما لو كنت تدير المطبخ في ماكدونالدز. في سنواتها الأولى ، اكتشفت ماكدونالدز كيفية توسيع نطاق نموها وخدمة الجميع بسرعة وكفاءة و (يمكن القول) بشكل لذيذ. لم يُترك أي راعي شغوف للهامبرغر ينتظر أكثر من دقيقتين. باستخدام نموذج خط التجميع الذي نشأ عن أفضل الممارسات في التصنيع في ذلك الوقت ، تم التفكير في وضع كل موقد وثلاجة ومقلاة. تم تصميم كل خطوة في المطبخ بعناية ، بحيث تستغرق ثوانٍ أو دقائق من وقت طلب كل عميل.

وكذلك أيضًا مع تسويق المحتوى: تقدم الإستراتيجية المحددة جيدًا وخطة تسويق المحتوى أهدافًا وتعليمات واضحة للتنفيذ. عندما يكون شخص ما في مؤسستك متحمسًا لما تفعله في تسويق المحتوى - ويطلب منك أن ينضم إليك بطريقة ما - فهو مثل الطباخ الإضافي (وغير المرغوب فيه) في المطبخ. في كل مرة تضيف فيها مكونًا أو برنامجًا إلى مزيجك ، من الأهمية بمكان أن تجعله جزءًا متماسكًا من عمليتك واستراتيجيتك الحالية بحيث تعمل جميع الوظائف بفعالية.

أولاً ، خذ خطوة للوراء وتذكر أن استراتيجية تسويق المحتوى لا تنتمي عادةً إلى شخص واحد أو قسم واحد. كما أنها ليست وثيقة ثابتة. احتضن الاهتمام الإيجابي الذي تجذبه استراتيجيتك وابحث عن طرق لمواءمة عملك مع الآخرين الذين يرغبون في المشاركة ، وتقديم التوجيه للمجموعة الجديدة بلطف.

تعليم

احصل على عملية تأهيل لتثقيف الوجوه والفرق الجديدة في كل شيء بدءًا من الاستراتيجية عالية المستوى للمبادرة إلى المتطلبات التحريرية ، بما في ذلك نبرة الصوت. يمكن أن تكون هذه جلسة تدريبية منتظمة (اجعلها قصيرة - أقل من ساعة) في كل مرة تريد فيها مجموعة مساهمة جديدة الدخول في استراتيجيتك.

ورشة عمل

إذا اكتشفت من خلال المحادثة المفتوحة والشفافية أن استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك بحاجة إلى التغيير ، فلا بأس بذلك. من المفترض أن تتطور الاستراتيجيات - ومن المهم الدعوة للتغيير إذا كان التغيير مطلوبًا.

على الرغم من أنك قد تكون قابلاً للتغيير ، لا تدع "التغيير" مرادفًا لـ "ممسحة الأرجل". تأكد من توصل من حولك إلى توافق في الآراء بشأن الاستراتيجية معك. أيضًا ، قم بفرض "نية القائد" على كيفية إنجاز الأمور. عندما يتم فهم استراتيجية تسويق المحتوى بوضوح والاتفاق عليها من قبل الجميع ، يكون الجميع مسؤولاً عن معرفة ما يجب القيام به وكيفية القيام بذلك. وهذا من شأنه أن يقلل من مخاطر وقوع الصوامع المارقة وتقويض الاستراتيجية.

تأقلم

أثناء اجتماعك وتبادل الأفكار مع جميع أصحاب المصلحة المعنيين ، حدد ما إذا كنت ستلتزم بالإستراتيجية القديمة وتدريب أصحاب المصلحة الجدد ، (2) تعديلها وإشراك الجميع في نفس الصفحة ، أو (3) إصلاح المكونات الرئيسية لـ الاستراتيجية وإعادة تدريب الجميع على الاستراتيجية الجديدة. قد يكون هذا بعيد المدى مثل إعادة تصميم استراتيجية تسويق المحتوى لمراعاة جماهير جديدة أو متواضعة مثل مراجعة استراتيجية التحرير لتشمل قنوات رقمية جديدة.

أيًا كان الخيار الذي تختاره ، من المهم أن تترك ذاتك عند الباب. اتخذ العزم وناقش أفضل السبل للمضي قدمًا كجبهة موحدة.

البيانات في خدمة السيد الخطأ

البيانات هي شريان الحياة لاستراتيجية تسويق محتوى ناجحة وطويلة المدى. لكن هناك طريقة صحيحة لجمع البيانات ، وهناك طريقة خاطئة. ونظرًا لأن مبادرتك الشابة تحتاج إلى كل المساعدة التي يمكن أن تحصل عليها ، فمن الجدير أن تكون يقظًا في هذا المجال - حيث قد يكون من المغري استخدام البيانات للدفاع بأي ثمن ، بدلاً من تحسين جهودك.

لفهم الدور الذي تلعبه البيانات ، من المهم النظر إلى الإستراتيجية بشكل تعاوني وشامل بدلاً من جزء واحد في كل مرة من قبل شخص واحد أو فريق واحد في المؤسسة. لا يمكنني أن أعطيك أفضل طريقة واحدة لتحليل البيانات (لا يوجد شيء من هذا القبيل) ، لكن كن حذرًا من هذه الممارسات السيئة.

تحفيز البيانات.

عندما يتم استخدام البيانات للتحقق من صحة رأي ما ، فإنها مناهضة للتعاون ويمكن أن تؤدي إلى اتخاذ قرار متحيز. كيف تكتشف المشكلة؟ تأتي البيانات من مصدر واحد فقط ومن المحتمل أن يتم قياسها من قبل شخص واحد. يتم قياسها بدون سياق مناسب ، و / أو أنها عرضة للأخطاء أو السهو. يجب أن يثير كل من هؤلاء الشك في أن الشخص الذي يقوم بالتحليل يعمل في مصلحته الشخصية.

بيانات بدون سياق.

يعيش النجارون وفقًا للقاعدة ، "قس مرتين ، واقطع مرة واحدة". هذا ينطبق أيضًا على استراتيجية تسويق المحتوى. العديد من الشركات تقيس مرة واحدة وتقطع دون اعتبار. لا توقف. التفكير هو ، "البيانات تقول X ، لذلك علينا أن نفعل Y." تكمن المشكلة في أن المتغيرات المخفية قد تقود النتائج. بدون تفسير تعاوني للبيانات - مثل السماح لأعضاء الفريق الآخرين ، بما في ذلك أنت أو الخبراء في الموضوع - بتحدي الأفكار ، غالبًا ما يتم وضع افتراضات خاطئة.

بيانات سابقة لأوانها.

غالبًا ما يضع المسوقون افتراضات قبل أن تترسخ الاستراتيجية ويكون لها تأثير - مما يؤدي إلى ضعف اتخاذ القرار. الضغط على جهات التسويق كبير لإظهار النتائج ، ولكن حاول وضع توقعات واقعية بين أصحاب المصلحة حول المدة التي سيستغرقها تسويق المحتوى. في معظم الحالات ، يمكن تحليل البيانات بشكل معقول في غضون ستة إلى 12 شهرًا ، اعتمادًا على الاستراتيجية وقناة المحتوى. قبل انقضاء ذلك الوقت ، استخدم مهاراتك في تحليل البيانات لإجراء تعديلات أو تحديد نقاط المشاكل المبكرة.

البيانات غير كافية.

إذا كان لديك 100000 شخص يزورون مدونتك ، لكن ثلاثة منهم يشكون من أن حجم الخط صغير جدًا ، فمن المحتمل أن يكون حجم الخط الخاص بك جيدًا. لن ترضي الجميع أبدًا. (وعندما تزيد حجم الخط الخاص بك ، سيشتكي شخص آخر من أنه كبير جدًا.) يمكن أن يؤدي إجراء تغييرات بناءً على مجموعات فرعية صغيرة من البيانات غير الحاسمة إلى ضلالك سريعًا وصرف انتباهك عن أولوياتك الحقيقية.

يتطلب الفهم الكامل لما يتم قياسه مجموعات بيانات متعددة وتعاونًا وقدرة على تحدي الافتراضات. بهذه الطريقة تعكس البيانات بشكل صحيح ما يجري بالفعل حتى يتم التحقق من صحة الافتراضات الصحيحة ويمكنك اتخاذ الإجراء المناسب.

اخسر المعركة وانتصر في الحرب

كما قد تكون خمنت ، لا يوجد حل سحري لمنع استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك من الاختطاف. تأكد من أنك تحافظ في الأشهر الأولى على الشفافية وخطوط الاتصال المفتوحة مع كل من يلعب دورًا في تنفيذ الاستراتيجية ؛ سوف تبني الإجماع وتشكل الحلفاء. وخذ وقتًا لفهم أهداف المنظمة دون أن تعيق أجندتك الخاصة. عندما يشعر الجميع بأنهم مسموعون ويتم ترك الأنا عند الباب ، ستكون في وضع أفضل لقيادة مناقشة مثمرة حول المكان الذي ترغب في اتخاذ الإستراتيجية فيه بعد ذلك.

ظهرت نسخة من هذه المقالة في الأصل في عدد آب (أغسطس) من كبير مسؤولي المحتوى . اشترك لتلقي اشتراكك المجاني في مجلتنا المطبوعة التي تصدر كل شهرين.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى