لا يعتبر تسويق المحتوى عملًا ممتعًا في صناعة السفر

سمعت أن هناك أشخاصًا يعتقدون حقًا أن "الوصول إلى هناك هو نصف المتعة". من ناحية أخرى ، أشعر أنه عندما يتعلق الأمر بالسفر ، فإن كل ما يحدث بين قراري الأولي بمغادرة منزلي والاستلقاء على كرسي الشاطئ مع مشروب فاكهي في يدي هو مجرد إشباع ثابت ومتأخر.

لتقليل الاحتكاك الذي من المحتمل أن أواجهه في أي خطوة من رحلتي ، أعتمد بشكل كبير على نصائح السفر عبر الإنترنت (من كل من المحترفين والهواة). وبالحكم من خلال العدد الهائل من الشركات التي تلبي احتياجات فئة السفر والسياحة عبر الإنترنت المتزايدة باستمرار ، فأنا بالتأكيد لست وحدي.

هذه هي قوة الدور الذي يلعبه مسوقو السفر والسياحة في حياة عملائهم. مع العديد من نقاط الاتصال المختلفة للتفاعل معها ، والعديد من الطرق لتسهيل تجربة السفر وتعزيزها ، والعديد من نقاط الألم لمساعدة العملاء على التغلب عليها ، يوفر هذا المجال فرصًا هائلة لإنشاء اتصالات قائمة على المحتوى ، وبناء الثقة ، وإضافة قيمة للمبتدئين مستكشفي العالم ، والمسافرون من رجال الأعمال المرهقون على الطريق ، وكل من بينهم.

بالطبع ، لا يقتصر التسويق في مجال صناعة السفر على نشر لقطات رائعة وإخبار الحكايات عن كيفية الاستمتاع بأشعة الشمس. هناك بعض التحديات المهمة عندما يتعلق الأمر بسرد القصص بنجاح في هذا الفضاء ، ناهيك عن الكثير من المنافسة. من سلاسل الفنادق الضخمة ، إلى البوتيك B & Bs ، ومقدمي خدمات B2B إلى الجموع الذين يذهبون إلى الشواطئ بأنفسهم ، يبدو أن كل شخص لديه بعض نصائح السفر لمشاركتها عبر الإنترنت - وليس من الواضح دائمًا من هو الأكثر دقة أو موثوقية أو فائدة. يحتاج مسوقو أعمال السفر المحترفون إلى بذل جهد إضافي عندما يتعلق الأمر بإنشاء محتوى يميز خبرتهم ويكسبهم حجوزات ، وليس مجرد "عروض".

ثروة القنوات تجعل تحديد أولويات الميزانية أمرًا صعبًا: وفقًا لـ Neal Tornopsky ، الناشر المشارك ، الرقمي ، في Northstar Travel Group ، فإن أحد التحديات الرئيسية التي يواجهها مسوقو السفر والسياحة هو كيفية تخصيص الميزانية والموارد مقابل العديد من قنوات السفر.

معلومات السفر موجودة في كل مكان على الويب ، ومن المرجح أن يبحث عنها الجمهور في جلسة هروب صغيرة على كرسي بذراعين كما هو الحال في رحلة وشيكة. من الصعب على العلامات التجارية للسفر تحديد المكان الذي يجب إعطاء الأولوية لتوزيع المحتوى الخاص بها للتأكد من أنها تجذب انتباه المستهلكين في السوق ، وليس فقط أولئك الذين يقومون برحلات خيالية.

ومما يزيد من التعقيد أن العلامات التجارية للسفر حريصة على استكشاف إمكانات تنسيقات المحتوى الناشئة والقنوات ، مثل الواقع الافتراضي ، لتواكب اتجاهات المستهلكين واهتماماتهم. يقول نيل: "بينما تظل الإعلانات التقليدية جزءًا أساسيًا من اللغز ، هناك حاجة كبيرة للتواصل مع الجمهور على مستوى أعمق". "يمكن أن يكون المحتوى الذي يسمح (للجمهور) بتجربة منتج ما مثيرًا للغاية ، وهذا هو السبب في أن العديد من (مسوقو B2B) متحمسون لما يتوقع أن يجلبه الواقع الافتراضي."

هذا الشغف للتجربة يتحدث أيضًا عن الحاجة الملحة للشركات في هذا القطاع للبقاء في مواكبة التفضيلات والاتجاهات الإعلامية لعملائها. في النهاية ، هذه القوة الدافعة قد تخفف في النهاية اعتماد مسوقي السفر على الإعلانات التقليدية - وهو اتجاه من المحتمل أن يمتد إلى الشركات التي تتعامل مباشرة مع المسافرين. في الواقع ، ترى دونا موريتز ، الخبيرة الإستراتيجية في وسائل التواصل الاجتماعي ، أن سلطات السياحة الدولية تستفيد من إمكانات الواقع الافتراضي في إشراك المستهلكين الفضوليين والانغماس في تحويلهم إلى زوار متكررين.

على سبيل المثال ، أقامت ولاية كيرالا للسياحة في الهند تجارب VR في المطارات لتشجيع الناس على تجربة شعور الإبحار في منزل عائم Kettuvallum (سقف من القش مع بدن خشبي). تقول دونا: "الأشخاص الذين ربما لم يفكروا أبدًا في السفر إلى ولاية كيرالا كانوا فجأة يغردون عن ذلك ، ويضيفونه إلى خطط عطلتهم ، وحتى أولئك الذين قد لا يسافرون هناك أبدًا كانوا يخبرون أصدقائهم عن تجربتهم".

مصدر الصورة

من الصعب تحقيق نمو الفئة. في مثل هذه المساحة الصاخبة ، تكون سرقة مشاركة أفكار الجمهور أمرًا صعبًا بما يكفي عندما تكون وكالة سفر ضخمة عبر الإنترنت مثل Travelocity أو Priceline ، ناهيك عن فندق بوتيك إقليمي أو فندق مبيت وإفطار يتم تشغيله بشكل مستقل ويجب أن يتنافس مع هذه الخدمات لنفس الحجوزات. إن تقديم تجربة متميزة من خلال المحتوى يمكن أن يمنح الشركات (الكبيرة والصغيرة) ميزة في السوق المحلي ؛ ولكن حتى هذا قد لا يكون كافيًا إذا لم تُترجم الفوائد إلى نمو قابل للتطوير ضد جالوت هذه الصناعة.

في حين أنه قد يكون من الصعب على العلامات التجارية للسفر أن تكتسب مكانة ضمن فئتها الخاصة ، إلا أن المحتوى يمكن أن يفتح الأبواب أمام التوسع عبر صناعة السفر. كما يشير تقرير توقعات Deloitte للصناعة لعام 2017 ، فإن السفر مجزأ عبر العديد من التجارب الصغيرة. قد يكمن سر النمو في تصور علامتك التجارية كمنصة محتوى تعزز تجربة السفر الكاملة للعميل - لا سيما في المجالات التي تتجاوز الخدمات التي يوفرها عملك الخاص.

هذه الإستراتيجية مناسبة أيضًا لجانب B2B من السفر والضيافة. على سبيل المثال ، يشير نيل إلى مقال قيادي فكري نُشر مؤخرًا بواسطة Travel Weekly لتثقيف جمهور وكلاء السفر حول طرق الاستفادة من سوق الإيجار الفاخر - وهي منطقة كانت تشارك الخدمات الاقتصادية مثل Airbnb و VRBO قد تجاوزتهم سابقًا.

مصدر الصورة

مسار تحويل المبيعات غير ثابت ، وكذلك التسعير: على عكس الأسواق التي تكون فيها عملية الشراء عالمية إلى حد ما لجميع المستهلكين ، فإن مسار الشراء في صناعة السفر والضيافة يخضع بدرجة كبيرة للتفضيلات الشخصية لكل مسافر - حيث يريدون للسفر ، والمبلغ الذي يريدون إنفاقه ، والأنشطة التي يريدون حجزها ، وما إلى ذلك ، يمكن أن تتأثر كل نقطة اتصال في عملية التخطيط بعدد لا يحصى من العوامل غير المتوقعة - التقلبات في أسعار الوقود ، والموسمية ، واتجاهات السفر الحالية ، وحتى (للأسف ) أعمال عنف في منطقة معينة. كل هذه الأشياء لديها القدرة على التأثير على مدى جاذبية عروضك في وقت معين ، ناهيك عن مدى تنافسية أسعارها.

يشير تقرير توقعات الصناعة لشركة Deloitte أيضًا إلى تعقيد إضافي: يمكن لعميل السفر أن يسحب تصرف Jekyll-and-Hyde على موفري خدمات الانتقال عند التخطيط لأنواع مختلفة من الرحلات. على سبيل المثال ، قد يربك عميل مسافر من رجال الأعمال تمامًا قدرتك على التنبؤ باحتياجات المحتوى الخاصة به إذا كانت رحلته التالية إلى نيويورك هي نزهة عائلية. قم برمي هؤلاء الأشخاص المصممين بعناية من النافذة لأنهم لا يستطيعون المساعدة عندما يقلب حتى عميلك الأكثر ولاءً البرنامج النصي لسلوكيات سفرهم المعتادة.

تأثير الموجة الاجتماعية: مع أن تصبح وسائل التواصل الاجتماعي مؤثرًا قويًا في هذه الصناعة ، حتى المخالفة البسيطة التي تتهم علامتك التجارية بارتكابها (سواء كانت صحيحة أو خاطئة) يمكن أن تتصاعد بسرعة ، وتحول تجربة منعزلة إلى صداع كبير في العلاقات العامة ، أو ما هو أسوأ. ما عليك سوى إلقاء نظرة على الانخفاض في قيمة الأسهم الذي شهدته شركة يونايتد إيرلاينز عندما تحولت من كونها علامة تجارية "تكسر القيثارات" إلى تلك التي كسرت أنف الراكب.

في المشهد حيث يمكن لمراجعة عبر الإنترنت من مستهلك غير راضٍ أو مقطع فيديو مباشر لحادث خدمة عملاء تم التعامل معه بشكل سيء أن يتحدث بصوت أعلى من كل المحتوى المصمم بعناية الذي تنشئه علامتك التجارية ، فإن شركات السفر بحاجة ماسة إلى مراقبة سمعتها عبر الإنترنت بعناية و الاستجابة بسرعة - وليس فقط على القنوات الاجتماعية التي يستخدمونها عادة للتواصل مع العملاء. على سبيل المثال ، يمكن لمراجعة نجمة واحدة على موقع مثل TripAdvisor أن تلغي الآراء الإيجابية لعشرات من عشاق العلامات التجارية المتحمسين على صفحتك على Facebook.

ومع ذلك ، يمكن تطبيق تأثير التموج الاجتماعي لصالح العلامة التجارية. كما تشير دونا ، هناك فرصة كبيرة لشركات السياحة لتمكين المسافرين من سرد قصصهم الخاصة (محتوى من إنشاء المستخدم) ثم تضخيم هذه الرسائل. "العديد من الوجهات تقوم بأشياء رائعة بالفعل باستخدام UGC ؛ لكنها لا تزال مجالًا ضخمًا من الإمكانات "، كما تقول.

الفرص القائمة على المحتوى

على الرغم من التحديات الكبيرة التي يجب على مسوقي السفر والسياحة التغلب عليها ، فإن لديهم الكثير من السمات التي تعمل لصالحهم عندما يتعلق الأمر بإنشاء المحتوى - وليس أقلها إمكانية وضع عالم من تجارب السفر في متناول المستهلك. يمكن أن تجعل تجربة المحتوى الصحيحة عملية تخطيط المسافر أبسط ، وتسهل إدارة رحلتهم ، وتجربتهم الإجمالية أكثر إمتاعًا. وبعيدًا عن الجوانب العملية ، هناك درجة عالية من ذاكرة التخزين المؤقت للعاطفة في هذا السوق. لا يمكن لسرد القصص الغامر فقط محاكاة الإثارة لاستكشاف موقع غريب لأول مرة ، بل يمكن أيضًا استخدام المحتوى لمساعدة المستهلك على تحويل خيالات السفر الأكثر جموحًا إلى واقع افتراضي.

في ما يلي بعض الأمثلة الأخرى عن كيفية قيام شركات السياحة والسفر بوضع المحتوى متعدد الأغراض موضع التنفيذ:

احتضان الإلهام والتصور: يتوقع المستهلكون عبر الإنترنت في هذا الفضاء أن يكونوا على اطلاع وإلهام وترفيه خلال مرحلة "الحلم والاكتشاف" بقدر ما يرغبون في تلبية طلبات التخطيط والحجز الفعلية الخاصة بهم. يمكن أن يمنح الاهتمام الذي تحصل عليه من خلال مشاركة الأفكار الملهمة وتمكين الجمهور من تخصيص المحتوى حقًا لعملك ميزة عندما يكون المستهلكون المتفاعلون مستعدين لإجراء عملية شراء. هذه منطقة يمكن أن يساعد فيها محتوى مثل أدوات تهيئة الرحلات التفاعلية والجولات الافتراضية وتجارب الواقع الافتراضي عملك على التألق حقًا.

مثال: تطبيق Qantas VR - أنشأت شركة الطيران الرسمية في أستراليا تطبيقًا محسنًا للواقع الافتراضي يوفر للزوار المحتملين جولات فيديو بزاوية 360 درجة لأكثر من 13 تجربة سياحية لن يجدوها في أي مكان آخر على وجه الأرض. على سبيل المثال ، مُنحت شركة الطيران إذنًا لالتقاط مناظر جوية للمواقع المقدسة في أولورو وكاتا تجوتا - بما في ذلك المناطق المحظورة على الجمهور مثل منتزه أولورو كاتا تجوتا الوطني. وبعد القفز فعليًا على طائرة هليكوبتر لمشاهدة مدينة أولورو القديمة أو مشاهدة المناظر الخلابة لـ VIVID Sydney ، يمكن للمسافرين على كرسي بذراعين الذين يرغبون في تجربة أكثر قربًا وشخصية حجز رحلة طيران داخل التطبيق لأنفسهم.

ملاحظة المحرر: ستحتاج إلى سماعة رأس VR لتجربة الفيديو بالشكل المقصود.

اجعل المغامرة تحدث بسهولة أكبر: في حين أن القدرة على استكشاف سيناريوهات السفر التي تحلم بها فعليًا من غرفة المعيشة الخاصة بك يمكن أن تكون محركًا قويًا لنية المستهلك وحركته ، إلا أن هناك الكثير من القرارات العملية التي يحتاجها المسافرون للتنقل على طول الطريق للقيام بأي رحلة (خيال أو غير ذلك) نجاح. قم بإنشاء محتوى يمكنهم استخدامه لتسهيل عملية تخطيط أكثر سلاسة وقد تكسب علامتك التجارية نوعًا من التقدير الذي يؤدي إلى مراجعات أكثر ملاءمة عبر الإنترنت ، والمزيد من التبشير القوي للعلامة التجارية ، والمزيد من الحجوزات المتكررة.

مثال: #nsfavourites - أرادت شركة السكك الحديدية الهولندية ، المعروفة باسم NS ، تشجيع مواطني الدولة على السفر كثيرًا بالقطار. من خلال العمل مع G + J Custom Content ، حددت الشركة المدونين الهولنديين البارزين والمؤثرين ، الذين اختاروا أربع مدن هولندية ليتم تصنيفها. في سلسلة بريد إلكتروني حصرية ، شاركت NS توصيات المؤثر بشأن الإقامة والمطاعم والحانات والأنشطة وكيفية تحقيق أقصى استفادة من زيارة كل وجهة. أدى جهد المحتوى التعاوني هذا أيضًا إلى موقع ويب سريع الاستجابة وتطبيق جوال مصاحب يسمح للزائرين بتكوين قوائمهم الخاصة بالمواقع المفضلة - وتلقي خريطة لمساعدتهم في العثور على طريقهم من أقرب محطة سكة حديد. وبالتالي ، أضاف الجهد قيمة حقيقية من خلال تضمين محتوى تفاعلي أدى إلى التخلص من بعض التخمينات من السفر بالقطار.

تستحق صفحة التحضير 1000 تغريدة علاج: عندما يتعلق الأمر بصناعة لا يمكن التنبؤ بها مثل السفر ، لا يمكن أبدًا أن يكون المستهلكون على دراية جيدة بما يجب عليهم فعله إذا حدث خطأ ما. على الرغم من أنه من المحتمل أن يكون عملك جاهزًا للاستجابة على وسائل التواصل الاجتماعي عند ظهور أزمة سفر ، فقد تحصل على المزيد من نقاط ولاء المستهلك إذا كان لديك معلومات يسهل الوصول إليها في متناول اليد لمساعدتهم على تجنب مصائد السفر المحتملة في المقام الأول - أو على الأقل المساعدة في الاحتفاظ بها. يقل ضغطهم إلى الحد الأدنى عندما يكونون في خضم وضع لا يمكن التنبؤ به (مثل الوضع الذي عانيت منه قبل بضع سنوات).

يعد إنشاء المحتوى الاستراتيجي الذي يزيل خوف المسافرين من المجهول والاحتكاك الناجم عن عدم اليقين أيضًا طريقة رائعة للتمييز بين المحتوى الخاص بك ومنافسيك الذين يركزون على اللقطات الرائعة للمواقع الغريبة.

مثال: تطبيق Delta لتتبع الأمتعة RFID - في العام الماضي ، أصبحت دلتا أول شركة طيران أمريكية كبرى تمنح الركاب القدرة على تتبع حقائبهم المسجلة من خلال تطبيق الهاتف الذكي الخاص بهم. باستخدام تقنية تحديد الترددات الراديوية (RFID) ، تجعل دلتا كل جزء من عملية التوجيه مرئيًا لمالك الأمتعة - من اللحظة التي يسقط فيها الراكب الحقيبة عند تسجيل الوصول إلى لحظة وصولها على الرف الدائري في الوجهة. باستخدام إشعارات الدفع والخرائط المرئية ، يتيح التطبيق للركاب معرفة متى وصلت حقائبهم إلى كل نقطة تفتيش مناولة ؛ ولأن نظام التتبع يستخدم شريحة RFID محملة بتفاصيل الاتصال بالمسافر ، في حالة إساءة التعامل مع الحقيبة في الطريق ، يمكن تحديد موقعها بسهولة أكبر وتسليمها إلى المالك مع تأخير أقل.

مصدر الصورة

تريد المزيد من الأفكار والأفكار والأمثلة حول كيف يمكن لشركات السفر والسياحة الاستفادة من تسويق المحتوى لتحقيق أفضل ميزة لها. سجّل لحضور مختبر السفر والضيافة في Content Marketing World 2017. استخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار عند التسجيل.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى