اتجاهات تسويق المحتوى التي يجب مراقبتها لعام 2018

منذ حوالي 12 شهرًا ، قمت بتغطية بعض اتجاهات تسويق المحتوى لمشاهدتها لعام 2017. لقد أعدت مؤخرًا قراءة هذا المنشور ومعظم الاتجاهات قيد التشغيل كثيرًا لعام 2018 وما بعده. لا تزال معظم المؤسسات تعمل من خلال إنشاء إستراتيجية تسويق محتوى حقيقية وحيوية لمنظماتهم. لا يزال الإعلان الأصلي هو المدخل للعديد من برامج تسويق المحتوى ، ولا يزال الهاتف المحمول ، حسنًا ، هو نكهة كل شهر مع نمو استخدام المستهلك.

ولكن حدثت بعض الأحداث المثيرة للاهتمام حقًا خلال الأشهر القليلة الماضية ، والتي ، على ما أعتقد ، بدأت في الحديث عن تطور ممارسة تسويق المحتوى نفسها.

رهانات كبيرة على المحتوى الأصلي

ظهرت تقارير مؤخرًا تفيد بأن شركة Apple ، الشركة الأكثر قيمة في العالم استنادًا إلى القيمة السوقية للأسهم ، تخطط لاستثمار أكثر من مليار دولار في المحتوى الأصلي. (ناقشنا أنا وروبرت هذا باستفاضة في حلقة البودكاست التسويقية القديمة هذه ، 197.) على الرغم من وجود حديث عن هذه الخطوة التي تجعل شركة Apple تتعامل مع Netflix ، فإننا نعتقد أن هذه الخطوة أكثر أهمية من مجرد دخول Apple إلى البرنامج التلفزيوني أو بث الفيديو. اعمال. تحتاج Apple إلى أن تظل ذات صلة ومتسقة ؛ يمكن للبرمجة القيمة أن تزيد جمهورها وتحافظ على انتباههم (تمامًا مثل أي شركة أخرى).

نعلم أيضًا أن Google تشتري محتوى أصليًا من كل من العلامات التجارية والشركات الإعلامية (لقد تعلمنا ذلك بشكل مباشر) ، خاصة لملء فجوات المحتوى التي تم العثور عليها من خلال خوارزميات البحث الخاصة بهم. ولكي لا يتم تجاوزها ، فإن Facebook ينفق دولارات كبيرة على الفيديو الأصلي مباشرة من ميزانية التسويق. ولا تستبعد ربما أكبر مشترٍ للمحتوى الأصلي ، أمازون.

ما يعنيه كل هذا أننا لا نعرف حتى الآن ، ولكن هناك شيء واحد مؤكد: المحتوى المتسق والأصلي والإدمان هو كل الغضب. من بعض النواحي ، نشهد العصر الذهبي لتلفزيون جديد ... إنه يحدث فقط على أي جهاز يمكن تخيله.

كيف يؤثر هذا عليك؟ أولاً ، إذا لم يراهن منافسك الرئيسي على المحتوى الأصلي ، فسيكون قريبًا. نافذة الآن لبناء جمهور موثوق ومخلص. ثانيًا ، سيكون لدى أولئك الذين يبنون علامات تجارية جديدة وموثوقة للمحتوى خيارات متعددة لاستثمار هذا المحتوى ، إما مباشرة من العملاء أو العملاء المحتملين أو بشكل ثانوي من المشاركة من خلال Apples and Googles في العالم.

هجمة عمليات الاستحواذ

سيخلق البعض ، بينما سيشتري البعض الآخر. بعد أن لفتنا انتباهك إلى هذا الأمر لسنوات ، أصبح الاستحواذ على العلامات التجارية للمحتوى اتجاهًا رئيسيًا الآن.

اشترت Arrow Electronics ، Amazon للمكونات الإلكترونية ، 51 (نعم ، هذا صحيح) من خصائص الوسائط من UBM و Hearst ، وأنشأت أكبر شركة وسائط في صناعة الإلكترونيات B2B. تصل الآن إلى 76٪ من مهندسي الإلكترونيات ولديها قسم منفصل يدير الوحدة الربحية.

في أوائل أغسطس ، قامت Netflix بأول عملية استحواذ كبيرة لوسائل الإعلام ، حيث اشترت دار نشر الكتب المصورة Millarworld. هذه إشارة أخرى إلى أن Netflix تبتعد عن ترخيص محتوى الآخرين لإنشاء ملكيتها الفكرية الخاصة.

لا يزال السؤال المتعلق بالبناء أو الشراء قيد التشغيل ، ومن التدفق الحالي للأموال ، يبدو أن كلا المسارين قويان ومتزايدان في مجال إنشاء المحتوى وتوزيعه.

التسويق كمركز ربح

في أواخر العام الماضي ، أعلنت كل من شركة مونديليز وبيبسي عن استثمارات كبيرة في إطلاق استوديوهات المحتوى الداخلية. انطلاقا من التعليقات الواردة من قيادة التسويق في كلتا الشركتين ، فإن جزءًا من هذه الأسلحة التسويقية سيحقق إيرادات ويتضمن إمكانية إقامة مشاريع ربحية.

يعتقد CMI أن هذا هو التكرار التالي لتسويق المحتوى - بناء مجموعات جمهور متعددة داخل المؤسسة واستثمار هذه المجموعات بعشرات الطرق. في النهاية ، ستحقق بعض الشركات المبتكرة ، مثل Arrow و Johnson & Johnson (من خلال babycenter.com) ، إيرادات كافية لتجاوز النفقات. سيصبح قسم التسويق كيانًا مكتفيًا ذاتيًا.

كما ناقشت أنا وروبرت روز في كتابنا الجديد Killing Marketing ، حتى لو لم يكن مركز الربح التسويقي ممكنًا في مؤسستك ، فإن عملية التفاف ذراعيك حول تكاليف وفوائد إنشاء المحتوى أمر بالغ الأهمية. يشعر جميع كبار مسؤولي التسويق بالفضول بشأن إنشاء المحتوى وتدفقه ، خاصة وأن كل شركة تقريبًا تنشئ محتوى هذا العام أكثر من الماضي.

ميزانيات تسويق المحتوى في جميع أنحاء العالم

وجدت دراسة حديثة أن إتقان تسويق المحتوى هو الهدف رقم 1 للمسوقين في منطقة آسيا والمحيط الهادئ. بالإضافة إلى ذلك ، وجد بحثنا أن معظم المسوقين في الولايات المتحدة يزيدون ميزانياتهم لتسويق المحتوى بشكل مشابه لتلك الموجودة في جميع أنحاء العالم. (هذه دراسة مثيرة للاهتمام من دول الشمال).

هذا جيد ومتعب. لقد عملت في هذه الصناعة منذ ما يقرب من 20 عامًا ، ومن المدهش أن نرى أقسام التسويق ملتزمة بممارسة تسويق المحتوى بأموال تسويقية حقيقية.

بعد قولي هذا ، أشعر بالقلق أيضًا من طبيعة الحملة لهذه الميزانيات.

التقيت مؤخرًا بمجموعة من كبار المسوقين في شركة كبيرة لتكنولوجيا المستهلك. لقد ضاعفوا ميزانية إنشاء المحتوى والترويج له من عام 2015 إلى عام 2017 (وهو أمر رائع) ، لكن معظم الاستثمار كان في مشاريع (وهذا ليس رائعًا). كانت هذه المشاريع عبارة عن سلسلة فيديو مدتها ثلاثة إلى ستة أشهر أو برامج إعلانية أصلية قائمة على الوقت.

تبدو مألوفة؟ يجب. لا تزال معظم العلامات التجارية تتعامل مع تسويق المحتوى الخاص بها مثل الإعلانات. لكي يعمل تسويق المحتوى حقًا ، يجب تمييزه وإنتاجه باستمرار على مدار فترة زمنية طويلة (كما تفعل الشركات الإعلامية). أخشى أن معظم استثمارات تسويق المحتوى هذه لن تؤتي ثمارها ... ولهذا السبب لا يزال أمامنا طريق طويل لنقطعه في رحلة تسويق المحتوى.

حرب العشب مستمرة

خلال الصيف ، بدأنا العمل مع شركة رعاية صحية كبيرة. كانت نتائج تسويق المحتوى الخاصة بها رائعة حيث نمت عددًا من العلامات التجارية للمحتوى والجماهير بينما تبتعد ببطء عن الإعلانات التقليدية. لقد كان ناجحًا للغاية لدرجة أنه جذب انتباه CMO وكانت منظمة التسويق بأكملها تعاني من حمى المحتوى.

والنتيجة غير المتوقعة هي حرب مناطق واستراتيجية مفككة. قامت العلاقات العامة والاتصالات بتوظيف أعضاء فريق المحتوى الخاص بهم بشكل منفصل عن استوديو المحتوى الرسمي للشركة. تتداخل أدوار وسائل التواصل الاجتماعي ، والجميع مسؤول عن استراتيجية تسويق المحتوى.

لقد رأينا هذا يحدث (وهذا أحد أسباب كتابتنا Killing Marketing). يحتاج قادة التسويق إلى التعجيل وإعطاء الملكية لشخص ما لقيادة استراتيجية المحتوى ، والتي يجب أن تكون في النهاية تفويضًا صادرًا عن مدير التسويق (أو أعلى). يحتاج الممارسون ، بدورهم ، إلى الاجتماع مع قادة الأقسام الآخرين في أسرع وقت ممكن والتأكد من أن الجميع في نفس الصفحة. يعد هذا تحديًا صعبًا ، حيث قد يعتقد بعض قادة التسويق أن الاستيلاء على المحتوى أمر ضروري (حتى يتمكنوا من إنقاذ وظائفهم).

بشكل عام ، أرى أن هذا هو الوقت الأكثر إثارة في التسويق ، حيث يمكننا بناء الجماهير بشكل مباشر وإحداث تأثير كبير في نموذج العمل العام للمؤسسة. بعد قولي هذا ، ستأتي هذه الخطوة مع نقاط الألم والتحديات حيث نرى تفكيك وإعادة بناء قسم التسويق كما نعرفه.

الحصول على استعداد لركوب البرية.

هل تريد بعض النصائح حول كيفية التعامل مع قطار الملاهي وهو تسويق المحتوى؟ اشترك في البريد الإلكتروني اليومي (أو الملخص الأسبوعي) من Content Marketing Institute. (حتى الأخبار الأفضل؟ إنها رحلة مجانية.)

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى