استهداف المحتوى في عام 2021: كل ما تحتاج إلى معرفته قبل اختفاء ملفات تعريف الارتباط
نشرت: 2021-08-09يأتي في المرتبة الأولى لوائح خصوصية المستهلك مثل GDPR وCCPA. ثم جاء إعلان Google أن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ستختفي من Chrome في عام 2022 وإعلان Apple أن مستخدمي iOS 14 سيتعين عليهم الاشتراك في IDFA (معرف الإعلان). خلق هذا العديد من التحديات الجديدة للإعلان في الإنترنت المفتوح.
يعتمد المعلنون الرقميون على البيانات لتخصيص كل حملة وتحسينها. بعد التسرع في الامتثال للوائح الخصوصية والحفاظ على مجموعات بيانات الطرف الأول ، يقوم المعلنون الآن باكتشاف الشكل الذي سيبدو عليه مستقبل الإعلان دون الوصول إلى بيانات الجهات الخارجية لتحسين ملفات تعريف العملاء الخاصة بهم.
بينما لا تزال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية موجودة هنا ، يأمل المعلنون في تقديم قيمة كافية لعملائهم بحيث يمكنهم الاشتراك لمواصلة مشاركة بياناتهم الشخصية. ومع ذلك ، لن يكون هذا هو الحال بالنسبة للجميع. لكي تجذب الحملات الإعلانية الجماهير على نطاق واسع ، ينظر المعلنون والناشرون إلى استهداف المحتوى كإجابة للإعلان بدون ملفات تعريف الارتباط.
ليس هذا هو استهداف المحتوى منذ الأيام الأولى للإعلان الرقمي. في هذه المقالة ، نقوم بتفصيل كيف يقدم الإعلان السياقي الفوائد للمعلنين والناشرين والمستهلكين ، ولماذا هو أكثر تعقيدًا مما كان عليه من قبل ، وما هي الإمكانيات التي يجب البحث عنها في حل استهداف المحتوى.
استهداف المحتوى: الفوائد للجميع
يجب أن يكون لحلول الإعلان في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط تبادل قيمة متساوية بين المعلن والناشر والمستهلك. إليك كيف يلبي استهداف المحتوى توقعات جميع المعنيين:
فوائد للمستهلكين
يأتي المستهلكون في المرتبة الأولى في قائمتنا لسبب: تعود جميع لوائح وتغييرات صناعة الإعلان إلى منح المستهلكين أكبر قدر من التحكم والشفافية في كيفية استخدام الشركات لبياناتهم.
ولكن بالإضافة إلى الرغبة في مزيد من الخصوصية ، لا يزال المستهلكون يرغبون أيضًا في مستوى معين من تخصيص الإعلانات. يقول غالبية (82٪) من المستجيبين في استطلاع صلة الإعلانات DISQO أنهم يريدون مشاهدة الإعلانات ذات الصلة. 1
يقدم استهداف المحتوى الإعلانات ذات الصلة من خلال تحليل المحتوى الذي يتم استهلاكه - وليس الشخص المحدد الذي يستهلكه - وبالتالي ، فإنه لا يعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث على الإطلاق. يعتمد تخصيص الإعلانات على الإشارات السياقية من صفحة الويب ، وأصبح من الشائع أكثر بالنسبة للمعلنين استخدام إشارات التجارة من بيانات الطرف الأول أيضًا. لا يتعين على المستهلكين بالضرورة الاشتراك لمشاركة بياناتهم لاستهداف المحتوى للوصول إليهم.
فوائد للمعلنين
هناك العديد من الفوائد التي يوفرها استهداف المحتوى "الجديد" للمعلنين اليوم. هنا ، دعنا نركز على حقيقة أن المعلنين بحاجة إلى الاستمرار في إشراك المستهلكين أثناء تصفحهم للإنترنت المفتوح ، واستهداف المحتوى هو أحد أفضل الحلول بعد ملفات تعريف الارتباط.
في استطلاع Criteo الذي شمل 1000 من كبار المسؤولين التنفيذيين للتسويق من جميع أنحاء العالم ، قال الثلث إنهم يعتقدون أن حملاتهم تعتمد بشكل كبير على Facebook و Google و Amazon. 2
يدرك المعلنون أهمية الوصول إلى المستهلكين في كل نقطة اتصال يمكن أن تؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم. يسمح استهداف المحتوى للمعلنين بمواصلة الوصول إلى المستهلكين عبر مواقع الويب المفضلة لديهم أثناء تقديم الإعلانات ذات الصلة (نوضح كيفية ذلك أدناه).
فوائد للناشرين
على الرغم من وجود تركيز كبير على المعلنين ، إلا أن الناشرين يشعرون بنفس القدر من الضغط للعثور على حلول إعلانية خالية من ملفات تعريف الارتباط ومواصلة تحقيق الدخل من جماهيرهم. من خلال اعتماد استهداف المحتوى ، لا يزال بإمكان الناشرين توفير مواضع إعلانية فعالة بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.
من الفوائد الأخرى لاستهداف المحتوى للناشرين أنه يتطلب استبعادًا أقل للكلمات الرئيسية. باستخدام المستوى المناسب من التطور ، يمكن أن يتجاوز استهداف المحتوى الكلمات الرئيسية لفهم شعور الصفحة وتحديد مدى ملاءمتها وأمانها. هذا يلغي الحاجة إلى وضع فئات المحتوى بالكامل خارج الحدود (أشياء مثل الأخبار العاجلة).
يفتح استهداف المحتوى أيضًا الأبواب أمام الناشرين الصغار والمتخصصين لكسب عائد من الإعلانات ، لأنه سيكون لديهم محتوى ذي صلة بالسياق لجماهير محددة جدًا.
المستوى التالي من استهداف المحتوى
لإنشاء حملات سياقية تقدم نتائج مماثلة للإعلان القائم على ملفات تعريف الارتباط اليوم ، فإن الصناعة تتخطى استهداف الكلمات الرئيسية التقليدي. ينصب التركيز على الجمع بين بيانات الطرف الأول والإشارات السياقية التي تساعد في الوصول إلى المستهلكين الذين لديهم عقلية الشراء. في ما يلي كيفية حصول ترقية استهداف المحتوى في عام 2021:
تحليل النص والصورة العميق
اليوم ، تسمح معالجة اللغة الطبيعية (NLP) بفهم عميق لسياق كل صفحة ويب ومشاعرها. يساعد التعلم الآلي المعلنين على الابتعاد عن الكلمات الرئيسية وقوائم التضمين والاعتماد على الذكاء الاصطناعي بدلاً من ذلك للعثور على المحتوى الأكثر صلة ، مما يفتح فرصًا لحملاتهم للحصول على مزيد من الوصول.
على سبيل المثال ، إذا كنت تتطلع إلى التوافق مع كلمة رئيسية تتعلق بنمط الحياة ، ولكن بعض المحتوى الذي يحتوي على هذه الكلمة الرئيسية يمثل أهمية خاصة لنمط الحياة هذا ، فلن ترغب في ظهور إعلاناتك على صفحات الويب هذه. بدلاً من استبعاد فئة محتوى كاملة ، يمكن للذكاء الاصطناعي فهم المشاعر السائدة في كل صفحة ويب والاستدلال على المكان الذي لا ينبغي وضع إعلاناتك فيه.
بالإضافة إلى تحليل النص ، يمكن للتعلم الآلي مسح الصور ومقاطع الفيديو والصوت وفهم معناها. يضيف هذا إلى الفهم العام لصفحة الويب ويمنح المعلنين خيارات مخزون أخرى ، مثل إعلانات الفيديو والتلفزيون المتصل (CTV) وإعلانات الفيديو فوق القمة (OTT).
وسائل الإعلام تشبه
يستخدم المعلنون بيانات الطرف الأول الخاصة بهم لاستهداف المحتوى لفهم اهتمامات المحتوى لقاعدة عملائهم بشكل أفضل وإشراك الجماهير من خلال وسائل الإعلام المشابهة.
ابحث عن حل إعلان سياقي يمكنه تحليل بيانات الطرف الأول الخاصة بك حول المعاملات الأخيرة والكشف عن صفحات الويب والفئات السياقية التي سبقت تلك المعاملات. هذه إشارات تجارية.
يجب أن يكون قادرًا على عرض إعلانات للمنتجات أو الخدمات المناسبة على وسائل الإعلام المشابهة - صفحات وفئات مشابهة لتلك التي كان العملاء قبل شرائها تلك العناصر - استنادًا إلى الإشارات التجارية المكتشفة حديثًا بالإضافة إلى الإشارات السياقية في الوقت الفعلي.
يتيح ذلك للمعلنين الوصول إلى المستهلكين الذين يُرجح أن يشتروا دون الحاجة إلى ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.
مفتاح النجاح في هذا النهج هو العمل مع شريك لديه حق الوصول إلى مجموعة كبيرة من البيانات التجارية التي تعرض المعاملات من جميع أنحاء الويب.
سلامة العلامة التجارية
مع التكنولوجيا المتطورة تأتي سلامة العلامة التجارية المدمجة. عندما يحلل التعلم الآلي كل عنصر من عناصر صفحة الويب ، فإنه يضمن ظهور الإعلانات بجوار المحتوى ذي الصلة فقط ويتجنب المحتوى غير المناسب. يؤدي هذا إلى فتح المزيد من مخزون الإعلانات والوصول إلى الحملة مع منح المعلنين راحة البال.
استهدف العمل مع شريك لديه ما يكفي من علاقات الناشرين المتميزة لتوفير نطاق إضافي لحملاتك ، كما يوفر أيضًا بيانات التجارة الخاصة بالطرف الأول والتي تتيح استهدافًا أكثر تعقيدًا.
تحسين التصميم في الوقت الفعلي
يجب تحسين تصميمات استهداف المحتوى في الوقت الفعلي لتقديم توصيات المنتج الأكثر صلة بالسياق لكل صفحة ويب. يمكن أن تستند المنتجات أو الخدمات في إعلاناتك إلى الإشارات التجارية أو الصلة بالمحتوى أو أكثر المنتجات شيوعًا ، ويجب أن يكون لديك خيار تصفية العناصر من الكتالوج الخاص بك والتي تظهر في الإعلانات بناءً على التوافر أو الموقع أو الفئة الفرعية.
قائمة التحقق من استهداف المحتوى
فيما يلي قائمة تحقق بسيطة بالأشياء التي يجب البحث عنها عندما تجد شريكًا لإطلاق حملاتك الإعلانية السياقية:
- تحليل النص والصورة العميق
تأكد من قيام التعلم الآلي بمسح النصوص والصور وحتى الفيديو والصوت لفهم السياق الكامل لصفحة الويب. - وسائل الإعلام تشبه
استخدم بيانات الطرف الأول لإنشاء صور مشابهة للوسائط والوصول إلى المستهلكين الذين من المحتمل أن يشتروا بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. - سلامة العلامة التجارية
قم بتوسيع نطاق حملاتك باستخدام التعلم الآلي لتجنب المحتوى غير المناسب. - تحسين التصميم في الوقت الفعلي
اعرض المنتجات أو الخدمات الأكثر صلة بالسياق لكل صفحة ويب في الوقت الفعلي.
دليل على المستقبل لاستراتيجية الإعلان الخاصة بك
يُعد استهداف المحتوى من بين الحلول الإعلانية القليلة التي يجب على الشركات اختبارها هذا العام لتكون جاهزة لمستقبل الإعلان. قم بتنزيل دليل الإعلان الرقمي لعام 2021: إعادة التفكير في الميزانيات والقنوات لرحلة العميل الجديد لبدء تعديل إستراتيجيتك الإعلانية:
هل أنت وكالة تسويق؟ قم بتنزيل إصدار الوكالة من دليل الإعلانات الرقمية لعام 2021: فرص جديدة لدفع نمو العميل لاستراتيجيات البيانات والإعلان التي ستساعدك على خدمة عملائك بطرق جديدة.
1 استبيان صلة الإعلانات DISQO ، الولايات المتحدة ، مايو 2020 ، العدد = 999
2 تأثير Criteo COVID-19 على مسح التسويق ، عالميًا ، أكتوبر 2020 ، العدد = 1039