ما هو اختبار النسخ؟ هل هو ضروري في عام 2021؟

هل تستخدم اختبار النسخ للتأكد من أن نسخة مبيعات صفحتك المقصودة تتواصل مع جمهورك المستهدف وتؤدي إلى تحويلات؟

يعود تاريخ اختبار النسخ إلى ثلاثينيات القرن الماضي عندما كان المعلنون يستخدمون الأساليب الكمية والنوعية لتقييم فعالية الإعلان قبل طرحه للجمهور.

في عصر الإعلانات الفردية التي تستخدم قنوات الوسائط التقليدية مثل المطبوعات واللوحات الإعلانية والإعلانات التلفزيونية ، كان مديرو الإعلانات بحاجة إلى ضمان تحسين نسخة المبيعات بشكل مثالي عند نشرها. في عصر التسويق الرقمي ، يمكن للمعلنين تقديم إعلانات مخصصة بنسخ مبيعات تم إنشاؤها ديناميكيًا لآلاف العملاء المحتملين كل يوم ، ومن الأسهل كثيرًا إجراء تغييرات على نص الإعلان أثناء التنقل.

إذن ، هل ما زال اختبار النسخ ضروريًا في عام 2021؟

للإجابة على ذلك ، دعنا نلقي نظرة أعمق على اختبار النسخ والدور الذي يمكن أن يلعبه في تحسين النسخ للمسوقين الرقميين.

ما هو اختبار النسخ؟

اختبار النسخ هو أحد أشكال أبحاث السوق التي يستخدمها المعلنون لتقييم فعالية الإعلان قبل نشر هذا الإعلان لاستهلاك الجمهور.

تقليديًا ، يتضمن اختبار النسخ عرض الإعلان على جمهور صغير من المستهلكين في سياق يشجع على التعليقات البناءة. أثناء اختبار نص الإعلان ، قد يُطرح على الجمهور أسئلة مثل:

• هل جذب الإعلان انتباهك؟ هل شعرت أنه كان ملحوظًا للغاية؟
• ما هي الرسالة الرئيسية للإعلان؟ هل الرسائل قوية وواضحة؟
• هل وجدت الإعلان لا ينسى؟
• هل أعجبك الإعلان أو لم يعجبك؟ ما الأجزاء التي جعلتك تشعر بالرضا ، وأي الأجزاء فاتتك العلامة؟
• هل غيّر هذا الإعلان نظرتك للعلامة التجارية؟ إذا كان الأمر كذلك ، فكيف؟
• هل سيؤثر هذا الإعلان على قرارك بشراء هذا المنتج؟ إذا كان الأمر كذلك ، فكيف؟
• هل تشعر بالاقتناع بالتصرف حسب المعلومات الواردة في هذا الإعلان؟

تتناول هذه الأسئلة النغمة العامة وتأثير الإعلان ، ومن الممكن أيضًا اختبار النسخ لمعالجة جوانب أكثر تحديدًا للإعلان ، مثل التخطيط أو نسخة المبيعات نفسها. يمكن أن يُطلب من جمهور الاختبار اختيار تخطيط الإعلان الذي يجده أكثر جاذبية من الناحية المرئية أو إبراز أجزاء نسخة المبيعات التي لها التأثير الأكثر إيجابية وتحديد الأجزاء غير المؤثرة أو غير الفعالة.

5 طرق اختبار النسخ والبدائل التي يجب أن تعرفها

الآن بعد أن حددنا اختبار النسخ ، دعنا نلقي نظرة فاحصة على كيف يمكن للمعلنين في كل من الوسائط التقليدية والرقمية استخدام طرق اختبار النسخ والبدائل لتحسين تأثير نسخة مبيعاتهم على الجماهير المستهدفة وزيادة التحويلات.

مجموعة التركيز على اختبار النسخ

مجموعات التركيز هي الطريقة الكلاسيكية لإجراء اختبار النسخ. قد تقوم وكالة إعلانية بالاستعانة بمصادر خارجية لاختبار النسخ لشركة أبحاث السوق التي من شأنها أن تشكل مجموعة تركيز استنادًا إلى الفئة السكانية المستهدفة للإعلان وتبدأ في جمع التعليقات. غالبًا ما يتم تقسيم التعليقات في سيناريو اختبار نسخة المجموعة البؤرية إلى أربعة أجزاء:

1. قياس كيفية إدراك المستهلكين للعلامة التجارية أو المنتج قبل مشاهدة الإعلان. يتم تحقيق ذلك عادةً من خلال أسئلة الاستطلاع التي يتم الإبلاغ عنها ذاتيًا.
2. عرض الإعلان في سياقات مختلفة ، إما بمفرده أو مع إعلانات أخرى في سياق أكثر واقعية. قد تستخدم شركات أبحاث السوق تتبع العين أو تسجيل تعبيرات الوجه لقياس كيفية استجابة الجماهير للإعلان نفسه.
3. قياس كيفية إدراك المستهلكين للعلامة التجارية أو المنتج بعد رؤية الإعلان.
4. قد يتم طرح أسئلة تحديد سمات الجمهور لمزيد من التأهيل للمعلومات التي تم الحصول عليها أثناء عملية اختبار النسخ. قد يرغب الباحثون في التعرف على عادات التسوق والاهتمامات وسلوكيات الشراء للسوق المستهدف لاكتساب رؤية أفضل لكيفية تلبية الإعلان لاحتياجاتهم أو عدم تلبيتها.

اختبار النسخ المستند إلى البرامج

برز اختبار النسخ المعتمد على البرامج كخيار جذاب للمؤسسات التي تحتاج إلى إجراء اختبار النسخ بسرعة التحول والنتائج.

يقدم مقدمو الخدمات مثل Copytesting by CXL بحثًا عن الجمهور كخدمة لمؤسسات المؤسسات التي تتطلع إلى جمع المزيد من التعليقات حول نسخة مبيعاتها قبل إصدار إعلان للجمهور.

الصورة: في عالم التسويق المستند إلى البيانات ، يعتمد اختبار النسخ على وجهات نظر جماهير اختبار بشرية حقيقية لمساعدة المسوقين على فهم وتقييم سبب عدم عمل إعلاناتهم وكيفية تحسينها.

إليك كيف تعمل عمليتهم:

1. يجتذب Copytesting المشاركين من مختلف خدمات الفريق ويثبت عضويتهم في المجموعة السكانية المستهدفة قبل إدراجهم في اختبار الجمهور.
2. يشكل Copytesting مجموعة من المختبرين ، عادة ما تكون مع 20 مشاركًا.
3. يقوم كل مختبِر بتقدير مدى وضوح وأهمية الكتل الفردية للمحتوى ضمن إعلانك على مقياس مكون من 5 نقاط.
4. يقوم Copytesting بمراقبة الجودة ويستخدم علم البيانات لضمان الأهمية الإحصائية للنتائج قبل إعادتها إلى مؤسستك.

اختبار النسخ الآلي

يمكن لأدوات البرمجيات مثل Qualtrics تمكين الشركات من خلال إمكانات اختبار النسخ الآلي.

بينما يسمح Copytesting للمسوقين الرقميين بالاستعانة بمصادر خارجية لاحتياجات اختبار النسخ الخاصة بهم لمجموعة تركيز مُدارة ، فإن Qualtrics يمنح المؤسسات القدرة على تصميم مهام سير عمل اختبار النسخ الخاصة بهم وجمع التعليقات تلقائيًا من الأفراد الذين قاموا بالتسجيل للمشاركة في اختبار الإعلان. تدعم Qualtrics اختبار النسخ لجميع أنواع الإعلانات ، بما في ذلك الصوت والفيديو ، حتى يتمكن المسوقون من إدارة جميع اختبارات النسخ الخاصة بهم من منصة واحدة.

بديل اختبار النسخ: تجارب المحتوى

ربما تكون طرق اختبار النسخ التقليدية قد فقدت شعبيتها في العشرين عامًا الماضية ، حيث يتجه المسوقون الرقميون نحو طرق منخفضة التكلفة لتقييم نجاح نسخة مبيعاتهم.

تعد تجارب المحتوى من أهم بدائل اختبار النسخ التي يجب على جميع محترفي الإعلانات الرقمية تنفيذها كجزء من أي خطة تسويق. يمكن استخدام تجارب المحتوى لقياس نجاح الإعلانات النصية أو الإعلانات المصوّرة أو الصفحات المقصودة في السوق المستهدفة.

الأنواع الثلاثة الرئيسية لتجارب المحتوى هي:

1. اختبار URL المقسم: في اختبار الانقسام ، يقسم المسوقون حركة المرور لعنوان URL واحد بين نسختين مختلفتين من الصفحة لمعرفة أيهما يعمل بشكل أفضل. يعمل اختبار الانقسام بشكل أفضل عندما تكون الصفحتان المقدمتان مختلفتين تمامًا ، مع عناوين مختلفة ونسخة مبيعات وعبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. يفيد اختبار الانقسام في تحديد الشكل العام أو التخطيط الذي يحقق أفضل أداء مع الجماهير المستهدفة.
2. اختبار A / B : اختبار A / B هو إصدار ضيق من اختبار الانقسام حيث يقدم المسوقون الرقميون صفحتين مختلفتين لأعضاء جمهور مختلفين ، لكنهم يختلفون فقط عن جانب واحد من الإعلان. قد تكون الصفحتان متطابقتين ، لكنهما يحتويان على زر CTA مختلف أو صورة مختلفة أو عنوان مختلف. يركز اختبار A / B بشكل كبير على التفاصيل ولكنه ضروري في النهاية لضمان أداء الصفحات المقصودة في ذروتها.
3. اختبار متعدد المتغيرات (A / B / n) : اختبار متعدد المتغيرات هو امتداد لـ A / B حيث يختبر المسوقون مجموعات مختلفة من نسخ الإعلانات المختلفة من خلال تقديم أكثر من نسختين مختلفتين من الصفحة المقصودة إلى الجماهير المستهدفة. يمكن للمسوق كتابة ثلاثة عناوين رئيسية وثلاث عبارات حث على اتخاذ إجراء لصفحة معينة ، ثم دمجها لإنشاء 9 أشكال مختلفة للصفحة. ستكون الخطوة التالية هي تقديم إصدارات مختلفة من الصفحة إلى تسعة شرائح مختلفة من الزوار لمعرفة أيها يحقق أفضل أداء.

بديل اختبار النسخ: إعلانات Google المتجاوبة

كبديل أخير لنسخ الاختبار ، يمكن للمسوقين الرقميين تجربة إعلانات Google سريعة الاستجابة.

تعمل إعلانات Google المتجاوبة على أتمتة اختبار النسخ المختلفة من الأقسام للإعلانات النصية التي يتم تقديمها عبر شبكة بحث Google.

يمكن للمسوقين كتابة ما يصل إلى 15 عنوانًا و 4 أوصافًا للإعلان على شبكة البحث وستستخدم Google التعلم الآلي لقياس كيفية تفاعل الجماهير مع المجموعات المختلفة ، وفي النهاية تحسين التحويلات من خلال عرض الشكل الصحيح للإعلان على الجمهور المناسب في الوقت المناسب.

الصورة: تسهل إعلانات Google المتجاوبة على جهات التسويق الرقمية أتمتة اختبار النسخ المختلفة للإعلانات على شبكة بحث Google.

هل ما زال اختبار النسخ ضروريًا في عام 2021؟

في الماضي ، كان اختبار النسخ يُستخدم دائمًا لقياس فعالية الإعلان قبل طرحه للجمهور.

في المقابل ، تختبر بدائل مثل تجارب المحتوى والإعلانات المتجاوبة متغيرات إعلانك في سياق مباشر مع أعضاء حقيقيين من جمهورك المستهدف.

وهذا له مزايا وعيوب.

من ناحية ، قد يقدم أعضاء مجموعة التركيز أحيانًا تعليقات إيجابية على إعلان ما لأنهم مقبولون أو لا يريدون الإساءة إلى الشركة أو المحاور الذي يدفع مقابل آرائهم. قد يكون لهؤلاء الأشخاص أنفسهم تجربة إعلانية مختلفة تمامًا إذا واجهوا الإعلان خارج المجموعة المركزة.

من ناحية أخرى ، فإن نسخ إعلانات الاختبار مع تجارب المحتوى في إعداد مباشر يعني أن المسوقين الرقميين ينتهي بهم الأمر إلى عرض إعلانات غير محسّنة على شرائح كبيرة من جمهورهم المستهدف ، مما قد يؤثر سلبًا على صورة العلامة التجارية. الجانب الإيجابي هنا هو أن بيئة الاختبار المباشر تنتج نتائج موثوقة تمامًا. إذا كان العملاء يجرون تحويلاً ، فأنت على يقين من أن الإعلان كان فعالاً. إذا كانت الآفاق ترتد من صفحتك ، فمن الواضح أن نسخة مبيعاتك ليست متصلة وحان الوقت للعودة إلى لوحة الرسم.

بينما تعد تجارب المحتوى طريقة رائعة لتحسين الإعلانات الصورية والصفحات المقصودة ، لا يزال بإمكان المسوقين الرقميين مواجهة المشاكل عندما لا تعمل الصفحة المقصودة بشكل جيد وليس من الواضح دائمًا كيفية تحسين أدائها. هذا هو المكان الذي يمكن أن يبدأ فيه المسوقون الرقميون في الاستفادة من ملاحظات جمهور الاختبار وحيث يمكن لطرق اختبار النسخ القائمة على البرامج أو الآلية أن تبدأ في لعب دور.

من وجهة نظرنا ، لا يزال اختبار النسخ ضروريًا في عام 2021 وهو موجود ليبقى بشكل أو بآخر. سواء كان الأمر يتعلق بإنشاء مجموعة مركزة أو إجراء تجارب على المحتوى ، سيحتاج المعلنون دائمًا إلى قياس نسخة مبيعاتهم وتحسينها للحصول على أفضل النتائج من حملتهم الإعلانية.

ملخص

يحتاج المسوقون الرقميون الذين يرغبون في رؤية أفضل أداء ممكن من إعلاناتهم المصوّرة وإعلاناتهم النصية وصفحاتهم المقصودة إلى استثمار الوقت في تحسين النسخ ودمج بعض أشكال اختبار النسخ في سير عملهم الإعلاني الرقمي.

في حين أن تجارب إعلانات Google والمحتوى المتجاوبة هي طرق موثوقة هنا ، لا يزال هناك مكان لطرق اختبار النسخ التقليدية في الحالات التي يحتاج فيها المسوقون إلى بيانات نوعية أكثر تحديدًا حول كيفية استجابة الجمهور لإعلاناتهم.

نأمل أن تجعلك هذه المقالة متحمسًا لاستخدام أبحاث التسويق لاختبار الإعلانات والحصول على أفضل النتائج من حملتك الإعلانية الرقمية التالية.