كيف يعمل Gen-Z و Covid على إعادة تشكيل التسويق المؤثر

نشرت: 2021-02-20

في عام 2020 ، ظهر عاملان لإعادة تشكيل كل من صناعة التسويق المؤثر والثقافة الرقمية عمومًا: القوة الشرائية لـ Gen-Z والوباء العالمي.

في حين أن Gen-Z كان قوة دافعة وراء التحولات المتزايدة في الثقافة الرقمية ، فقد جلب الوباء معه إغلاقًا عالميًا وأوامر حجر صحي ذاتي جعلت المستهلكين يضطرون إلى إعادة التفكير في كل شيء من تفاعلاتهم الشخصية إلى كيفية التسوق.

ومع ذلك ، على الرغم من الظروف القاسية ، فقد شهد مجتمع ما بعد كوفيد تسارعًا سريعًا في التبني الرقمي ، حيث عزز الوباء العالمي الاتجاهات الرقمية المتغيرة التي جسدها الجيل-الياء لأول مرة.

تعمل عوامل التغيير هذه معًا على نقل العلامات التجارية والصناعة والمجتمع إلى عصر جديد من الاتصال الرقمي. فيما يلي بعض النصائح:

  • يقضي Gen-Zer في المتوسط ​​وقتًا على الإنترنت بنسبة 30٪ أكثر من الأجيال السابقة.
  • لديهم أيضا زيادة القوة الشرائية. 36 ٪ من مشتريات الأسرة تتأثر بـ Gen-Zers.
  • على الرغم من ذلك ، تراجعت ثقة العلامة التجارية بين الجيل Z ، حيث يثق 43٪ فقط من المجموعة بالعلامات التجارية الراسخة.
  • ارتفع استهلاك المحتوى وكذلك إنشاء المحتوى.
  • بحلول عام 2022 ، سيكون 82٪ من المحتوى عبارة عن محتوى فيديو.
  • تستفيد العلامات التجارية من المحتوى الذي ينشئه المستخدم أو UCG من أجل سد الفجوات في الإنتاج وربط المزيد مع المستهلكين.
  • يريد 72٪ من المستهلكين الأمريكيين رؤية قيمهم تنعكس في العلامات التجارية والمؤثرين الذين يتبعونهم.
  • نمت نسبة مشاهدة البث المباشر بنسبة 99٪ مقارنة بالعام السابق أثناء انتشار الوباء.
  • تستثمر المزيد من العلامات التجارية في التجارب المخصصة للحفاظ على تفاعل المستخدمين. من المرجح أن يشتري 80٪ من المستهلكين منتجًا إذا كانت التجربة مخصصة.
  • سرعان ما أصبحت الخصائص الديموغرافية التقليدية عفا عليها الزمن كمعرفات ، حيث يميل المستهلكون إلى تشكيل مجتمعات حول القيم المشتركة.

كيف يعمل كل من Gen-Z و Covid على إعادة تشكيل التسويق المؤثر:

  • التأثير على المستهلكين
  • التأثير على العلامات التجارية
  • مشهد متغير
  • قوة التجربة المشتركة

التأثير على المستهلكين

المزيد من الوقت الذي يقضيه على الإنترنت

نمت حياتنا بشكل مطرد لتصبح رقمية لبعض الوقت الآن. بلغ هذا الاتجاه ذروته في Gen-Z ، الجيل الأول من المواطنين الرقميين.

مع جيل-زد ، أكثر من أي جيل آخر ، تعيش الحياة على الإنترنت. عندما يتعلق الأمر بالوقت الذي تقضيه على وسائل التواصل الاجتماعي ، وبث الأفلام والموسيقى ، فإن PRDaily تشير إلى أن Gen-Z يقضي وقتًا أطول بنسبة ثلاثين في المائة في هذه المساعي أكثر من سابقيه.

ومع ذلك ، فقد صاحب ظهور الوباء العالمي أرقام مشاركة قياسية عبر وسائل التواصل الاجتماعي وخدمات البث.

وفقًا لتقرير صادر عن Statisita ، ارتفع استخدام خدمات البث مثل Netflix بنسبة واحد وخمسين بالمائة على مستوى العالم. وفي الوقت نفسه ، ارتفع أيضًا استخدام تطبيقات المراسلة مثل WhatsApp و Facebook messenger ، والوقت الإجمالي الذي يقضيه المستخدم على وسائل التواصل الاجتماعي ، على مستوى العالم ، بنسبة 45٪ و 44٪ على التوالي.


زيادة في إنشاء محتوى الفيديو

مع هذه الزيادة في المشاركة والنشاط عبر الإنترنت ، تأتي زيادة في الطلب.

وفقًا لشركة Cisco ، بحلول عام 2022 ، سيكون اثنان وثمانين في المائة من جميع المحتويات عبارة عن فيديو ، ولسبب وجيه.

تسهل تطبيقات مثل TikTok ومؤخراً ، امتداد Instagram's Reels ، إنشاء محتوى الفيديو الخاص بك وتسجيله.

وعلى الرغم من أن هذين التطبيقين قد شهدا اعتمادًا هائلاً من أمثال Gen-zers ، فقد أدى الوباء إلى زيادة تنزيلات TikTok ، مما أدى إلى توسيع نطاق وصول التطبيق إلى ما وراء حشد جيل الألفية وجيل Z.


UGC هو المستقبل  

من السهل فهم الجاذبية. يوفر TikTok والتطبيقات المشابهة للمستخدمين أدوات سهلة الاستخدام لتحرير وإضافة تأثيرات إلى مقاطع الفيديو الخاصة بهم.

مع استهلاك المحتوى بأعلى مستوياته على الإطلاق ، أصبح لدى مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الآن جميع الأدوات التي يحتاجون إليها لإنشاء نوع المحتوى الجذاب الذي يريدون رؤيته.

مع قضاء المزيد من الوقت في المنزل بسبب الوباء ، يكون لدى المستخدمين المزيد من الوقت للاستثمار في إنشاء محتوى يلقى صدى لدى جمهورهم.

والعلامات التجارية تنتبه.


المؤثر كاستوديو إنتاج

في الأشهر الأولى من انتشار الوباء ، مع انتقال الإنتاج والعديد من الموظفين للعمل من المنزل ، بدأت العلامات التجارية الكبرى في تعليق حملات التسويق المؤثرة.

ومع ذلك ، مع امتداد أوامر الإغلاق ، بدأت بعض العلامات التجارية في الوصول إلى المؤثرين من أجل استخدامها كاستوديوهات إنتاج مرتجلة. نتيجة لذلك ، رأينا تدفقًا لمزيد من المحتوى الشخصي أو ذي الصلة مدفوعًا بعلاقة المنشئين مع متابعيهم.

بالنسبة للعلامات التجارية ، سيكون الاستفادة من هذا النوع من العلاقة والمحتوى المنتج مهمًا للغاية في المستقبل.


التأثير على العلامات التجارية

القوة الشرائية لجيل Z

على الرغم من صغر سنهم نسبيًا ، وفقًا لشركة Deloitte ، فإن Gen-Z يمثلون بالفعل ثلث الاقتصاد العالمي. لكن ما يجسد قوتهم الشرائية هو التأثير الذي يمارسونه.

أظهر تقرير صادر عن NRF أن 36 ٪ من مشتريات الأسرة تتأثر بـ Gen-Zers. بالنظر إلى الأرقام ، ليس من السهل افتراض أن قيم Gen-Z تؤثر بسرعة وتغير قيم الأجيال السابقة.

وبما أن كوفيد يبقي العائلات على مقربة من بعضها البعض ، فإن هذا التحول في القيم يؤثر بالفعل على العلامات التجارية.


تركيز أكبر على الأصالة ...

هذا لأنه ، في عالم ما بعد كوفيد ، مفتاح التواصل مع المستهلكين هو الأصالة.

لطالما كانت الثقة عاملاً مهمًا في التسويق. ومع ذلك ، فإن ما تغير على مر السنين هو معايير كسب هذه الثقة. مع الجيل Z ، فإن الأصالة هي المفتاح.

أصبحت الأصالة كلمة رنانة إلى حد ما على مدار العامين الماضيين ، ولكن مع المواطنين الرقميين ، فإن أهميتها تتناقض مع الشكوك الطبيعية. يشير تقرير صادر عن CNBC إلى أن 43 بالمائة فقط من Gen-Zers يثقون في العلامات التجارية الراسخة.

في ضوء هذا التدقيق ، لن تتمكن العلامات التجارية من الاعتماد على أمجادها أو الجوائز السابقة عند محاولة التسويق لها. بدلاً من ذلك ، سيحتاجون إلى التركيز على أفعالهم.


المسؤولية الاجتماعية أمر لا بد منه

بصفتهم جيلًا ديموغرافيًا ، فإنهم عمومًا متحمسون للقيم التي يحملونها.

ولكن ما يغير حقًا مشهد التسويق المؤثر هو أن المستهلكين اليوم يبحثون عن هذه القيم لتنعكس في العلامات التجارية التي يتسوقونها والمؤثرين الذين يتابعونهم.

وفقًا لدراسة أجرتها BBMG و GlobeScan ، يشعر غالبية الجيل Z أن الشركات يجب أن تخدم مصالح المجتمع. هذا يعني ، من الآن فصاعدًا ، أن ما تمثله العلامة التجارية سيكون بنفس أهمية الصورة التي يروجونها أو ما يبيعونه.


قدر أكبر من المساءلة

لكن لا يقتصر الأمر على تحميل Gen-Z للعلامات التجارية والمؤثرين مسؤولية أفعالهم. في المناخ الناجم عن الوباء العالمي ، تكون العثرات مكلفة ورد الفعل العنيف على الفور ..

نظرًا لأن الأشخاص يقضون وقتًا أطول على وسائل التواصل الاجتماعي ، ومشاهدة البث المباشر ، وما إلى ذلك ، فقد أتاحت الحياة في ظل فيروس كوفيد للكثيرين منا نظرة خاطفة على حياة الآخرين.

كان المؤثران دانيال بيرنشتاين وناموي ديفيس كلاهما يتلقى ردود فعل عنيفة خلال الوباء العالمي. المصدر: Instagram

المشاهير في الحجر الصحي في القصور الفخمة ، والمؤثرون يتهربون من إرشادات الحجر الصحي للقيام برحلات مرتجلة على الطريق ، وقد ظهرت هذه الإجراءات على أنها صماء. وقد أتوا على حساب رأس المال الاجتماعي.

وفي بعض الحالات ، رأس المال الحرفي.


قوة المحفظة

وفقًا لـ Kantar ، يتوقع 68 بالمائة من المستهلكين الأمريكيين أن تكون العلامات التجارية واضحة بشأن قيمها. وعندما لا تتوافق هذه القيم مع قيمهم الخاصة ، لن يتردد المستهلكون اليوم في قطع العلاقات.

أصبحت مقاطعة العلامات التجارية ، مثل تلك التي تم إطلاقها مؤخرًا ضد Goya Foods ، أداة شائعة للمستهلكين لتعزيز قيمهم.

من خلال الاستفادة من علاقاتهم مع العلامات التجارية وسحب دعمهم صوتيًا ، يتمتع المستهلكون بالقدرة على التأثير فقط في المكان الذي تقف فيه شركاتهم المفضلة في القضايا المهمة.


مشهد متغير

عالم أكثر تركيزًا على المستهلك

تعتبر الرافعة المالية الاستهلاكية مهمة لأنها تشير إلى تحول في ديناميكية القوة. قبل ظهور العصر الرقمي ، كان التسويق والإعلان في الغالب صناعة من أعلى إلى أسفل. ومع ذلك ، نظرًا لظهور وسائل التواصل الاجتماعي ، فقد أصبحت حوارًا.

موريسو ، المستهلكون هم الآن من يديرون المحادثات كما يتضح من الأمثلة أعلاه. إذا أرادت العلامات التجارية أن تزدهر في عالم ما بعد كوفيد ، فعليها أن تلتقي بها أينما كانت.


تعاطف الإعلان

في المناخ الحالي ، يعد الاستماع إلى المستهلكين أمرًا مهمًا للغاية. وما يقولونه واضح.

أظهر تقرير صادر عن Kantar أن 74٪ من المستهلكين يشعرون أنه لا ينبغي للعلامات التجارية استغلال الوضع الحالي للعالم والانخراط في الترويج الذاتي أو دفع منتج ما. بدلاً من ذلك ، ما يبحث عنه المستهلكون هو التعاطف.

الإعلان التعاطفي هو إعلان يأخذ في الاعتبار سياق وظروف المستهلكين. نايك مثال رائع على ذلك.

مثال على مسرحية Nike للحملة العالمية

إعلاناتهم خلال بدايات الوباء العالمي تجنبت وضع المنتجات للتركيز على رسالة التضامن والمسؤولية الاجتماعية.

علاوة على ذلك ، شعار "العب بالداخل ، العب من أجل العالم". لا يؤكد فقط على الظروف المشتركة للجماعة الأكبر ، بل يدمج أيضًا بشكل مثالي رسالة التمكين التي حددت الشركة تاريخيًا.


هجرة تجربة العلامة التجارية

في هذا المشهد الذي يركز على المستهلك ، يجد المستهلكون أنفسهم يتمتعون بقدر أكبر من التحكم في متى وأين وكيف يختبرون العلامة التجارية.

دائمًا على الإنترنت ، المواطنون الرقميون اليوم محترفون في التبديل بين التطبيقات والتغذية الفورية ، وتحليل كمية كبيرة من المعلومات في فترة زمنية قصيرة للعثور على الرسالة الأكثر صدى.

وهذه الرسالة شخصية بشكل متزايد.


التفاعلات الشخصية

وفقًا لدراسة أجرتها Epsilon ، من المرجح أن يشتري 80٪ من المستهلكين منتجًا أو خدمة توفر تجارب شخصية.

ولكن ما الذي يشكل تجربة شخصية؟

يمكن للتفاعلات المخصصة تشغيل سلسلة كاملة ، من الموسيقى أو توصيات المنتج ، إلى تجارب المستخدم التفاعلية التي تسمح للمستهلكين بتخصيص كيفية التسوق أو عرض موقع ويب معين.

علاوة على ذلك ، يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من البيانات التي تم جمعها لتحسين تجربة المستهلكين بمرور الوقت ، وتوفير التفضيلات ، والمشتريات السابقة ، وما إلى ذلك لتحقيق مستوى أعمق من التخصيص.


البث المباشر ينمو الجمهور

أدت الزيادة في إجمالي الوقت عبر الإنترنت والافتقار إلى الخيارات الشخصية إلى أنه خلال الوباء ، يجب أن تصبح التجارب الرقمية أكثر قوة. خلال هذه الأوقات ، ظهر البث المباشر في طليعة المحتوى التجريبي.

بالعودة إلى مايو ، ذكرت Stream Elements أن البث المباشر نما بنسبة خمسة وأربعين بالمائة على مدار الشهر. من العام السابق ، أظهرت الصناعة تسعة وتسعين في المئة من النمو.

وعلى الرغم من أن هذا النمو لم يتم توزيعه بالتساوي ، حيث شهدت Twitch أكبر زيادة ، إلا أنه يساعد في رسم صورة لكيفية تغيير الوباء للطرق التي يتفاعل بها المستهلكون.

سواء مع المحتوى وبعضها البعض.


المزيد من المحتوى التجريبي المتنوع

في نفس الوقت الذي شهدنا فيه انتقال القوة من العلامات التجارية إلى المستهلكين ، رأينا الجوانب المادية من حياتنا تنتقل عبر الإنترنت.

المحتوى التجريبي هو المحتوى الذي ، بالإضافة إلى تقديم رسالة ذات صلة ، يوفر تجربة للمستهلكين تتجاوز ما توقعناه من مساحاتنا الرقمية.

تندرج التجارب المتنوعة ، مثل التسوق عبر البث المباشر ، حيث يتابع المستخدمون من أي مكان في العالم لتسوق المنتجات أثناء رؤيتها على غرار وطرح أسئلة على المضيف ، تحت هذا الشعار.

لذلك للقيام بتمديدات الخدمات الحالية ، مثل ميزة "الحفلة" في Netflix.


قوة التجربة المشتركة

حجم واحد لا يناسب الجميع

عالم ما بعد كوفيد هو عالم من القيم المتغيرة والمحادثات ثنائية الاتجاه ، وهو المكان الذي بدأت فيه السلوكيات الجماعية تحل محل التركيبة السكانية.

للمضي قدمًا ، يجب أن تفهم العلامات التجارية أن هذه القيم يمكن أن تختلف كثيرًا بين أفراد الجيل نفسه بقدر ما يمكن أن تختلف بين الأجيال.

باختصار ، حجم واحد لا يناسب الجميع

ظهور المجتمعات القائمة على القيمة

المجتمعات القائمة على القيمة هي مجموعات من المستهلكين الذين يتجنبون التصنيف في التركيبة السكانية التقليدية مثل الموقع العمري والجنس ، وبدلاً من ذلك توحدهم القيم والسلوكيات المشتركة.

يمكن لهذه القيم أن تتخطى الأجيال بسهولة. على سبيل المثال ، المعلمون واللاعبون مجموعتان حيث يمكن أن تختلف التركيبة السكانية بشكل كبير ولكن السلوك والقيم أكثر اتساقًا.

والأهم من ذلك ، بدلاً من الارتباط بعوامل خارجة عن سيطرتهم ، فإن روابط المجتمعات القائمة على القيمة تكون شخصية أكثر لأنها تدور حول الاختيار والخبرة المشتركة.

للمضي قدما

للمضي قدمًا ، فإن العلامات التجارية والمؤثرين الذين سيحققون أداءً جيدًا في الوضع الطبيعي الجديد هم أولئك الذين يمكنهم تقديم شيء مرتبط بالتجارب والقيم المشتركة التي تدفع هذه المجتمعات.

لكن كيف يبدو هذا في العمل؟ حسنًا ، بالنسبة للمبتدئين ، يجب أن تتطلع العلامات التجارية إلى التركيز بشكل أكبر على سرد القصص بدلاً من وضع المنتج. ويجب أن ترتبط القصص التي تُروى بطريقة ما بالقيم التي يحتفظ بها المجتمع الذي يستهدفونه.

يعد إنشاء تجربة أفضل عبر الإنترنت أمرًا بالغ الأهمية أيضًا. إنها أكثر من مجرد حالة بسيطة لمقابلة المستهلكين أينما كانوا ، ولكن مع الأخذ في الاعتبار الظروف التي يتعامل معها العديد من المستهلكين من خلال الوباء.

أخيرًا ، يجب أن تتطلع العلامات التجارية ليس فقط إلى عكس قيم جمهورها المستهدف ، ولكن لتمكين هذه القيم من خلال عناصر قابلة للتنفيذ. العلامات التجارية التي تقدم خصومات أو إعادة شراء لدعم الاستدامة أو التي تتبرع لأسباب اجتماعية تمنح عملائها الفرصة لإحداث فرق أثناء اتخاذ موقف.

هذا النوع من التمكين يحول العملاء من متلقين سلبيين لرسالة العلامة التجارية إلى جزء نشط من العملية ، مما يحول التأثير إلى حوار. وهذا النوع من التمكين هو الذي سيحدد الصناعة في السنوات القادمة.

عن المؤلف

مايرا جينوفيز هي مؤسسة MG Empower ، وهي وكالة تسويق عالمية رائدة في مجال المؤثرين. قامت ببناء حياتها المهنية في مجال التسويق والرقمية ، حيث عملت على بعض العلامات التجارية الأكثر شهرة في العالم مثل American Express و Yves Saint Laurent و Burberry و Value Retail. منذ أن بدأت عملها الخاص MG Empower في عام 2015 ، قدمت المشورة للعلامات التجارية الاستهلاكية الرائدة بما في ذلك TikTok و Chopard و Ford و Porsche و Bumble و Biossance و StarzPlay و SnapChat.