كيفية إنشاء شخصيات العملاء (مع بيانات فعلية وواقعية)

نشرت: 2021-07-22

شخصيات العملاء هي تمثيلات مفصلة لشرائح داخل جمهورك المستهدف. وبدعم من البحث القائم على البيانات ، فهم يرسمون "من" وراء قرارات الشراء لمنتجاتك أو خدماتك.

يمكن أن تساعد الرؤى من شخصيات العملاء في تحسين النسخ والاستهداف المخصص والإبلاغ عن تطوير المنتج. ومع ذلك ، فإن الشخصيات العظيمة لا تظهر فقط. عليك أن تبدأ بالبحث. يوضح لك هذا المنشور كيفية القيام بذلك بشكل صحيح.

إذا كان بإمكانك إنشاء شخصيات أصيلة تعتمد على البيانات - واتخاذ قرارات تسويقية بناءً على تلك الشخصيات - فستكون في صدارة المنافسة.

مخاطر عدم فهم عملائك

وفقًا لدراسة أجرتها Edelman Group ، فشلت العلامات التجارية في فهم بعض الدوافع والمخاوف الأساسية لعملائها.

استطلعت دراسة التسويق الاستهلاكي التي أجراها Edelman 11000 شخص في ثماني دول شاركوا في نشاط واحد على الأقل لجذب العلامة التجارية (على سبيل المثال متابعة علامة تجارية على Facebook) في العام السابق.

رأى حوالي 51٪ من المشاركين أن أداء العلامات التجارية أقل من اللازم عندما يتعلق الأمر بالسؤال عن احتياجاتهم. اعتبر 10٪ فقط أن العلامات التجارية تقوم بذلك بشكل جيد.

مخطط مواقف المستهلكين.
(مصدر الصورة)

تزداد الأمور سوءا. ترسم دراستان بحثيتان إضافيتان صورة أكثر قتامة. استطلعت شركة Responsys أكثر من 2000 بالغ في الولايات المتحدة لاكتشاف شعورهم حيال علاقاتهم مع العلامات التجارية. قال حوالي 34٪ إنهم "انفصلوا عن علامة تجارية بسبب تلقي رسائل تسويقية سيئة أو معطلة أو غير ذات صلة".

أجرى Thunderhead أخصائي تفاعل العملاء دراسة مماثلة. ووجدوا أن ربع المستهلكين في الولايات المتحدة سيتحولون إلى مزود مختلف بعد تجربة سلبية واحدة .

أكبر الأخطاء التي ترتكبها الشركات مع مخطط العملاء.
(مصدر الصورة)

كما تظهر البيانات ، سئم الكثير من الناس من كيفية تفاعل الشركات معهم. ليس كل شيء مجازفة - هناك مكافآت للشركات التي تفهمها بشكل صحيح. أظهرت دراسة أجريت عام 2017 أن 79٪ من المستهلكين الأمريكيين هم مشترين مخلصين من العلامات التجارية التي "تفهمني وتهتم بي".

ومع ذلك ، يعتقد 6٪ فقط من كبار المسؤولين التنفيذيين أن شركاتهم تتفهم احتياجات عملائهم جيدًا. لا عجب أن اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم يمثل مشكلة.

اذا ماذا تستطيع ان تفعل حيال ذلك؟

قضية بناء شخصيات العملاء من خلال البحث المبني على البيانات

لا يعد تجميع المعلومات القابلة للتنفيذ حول عملائك بمشاعر حدسية ونوايا حسنة وبعض الشريط اللاصق وصفة للنجاح.

إذا لم تكن الدراسات المذكورة أعلاه كافية لتجعلك ترتجف في حذائك ، فقم بإلقاء نظرة على كارثة إعادة تسمية JCPenney لعام 2012.

واجهة محل jcpenney.

في غضون شهر من توليه منصب الرئيس التنفيذي ، أطلق رون جونسون تغييرًا جذريًا للعلامة التجارية. لقد غيّر شكل وأسلوب المتاجر - تخلص من العلامات التجارية المربحة واستبدلها بعلامات تجارية مستوحاة من المصممين ، اتضح أن أسعارها مرتفعة للغاية بالنسبة لمعظم العملاء.

قام جونسون أيضًا بإصلاح كيفية عمل الشركة. انتقلت JCPenney من نموذج مبيعات قائم على القسائم وعمليات الشطب المستمرة إلى "الأسعار المنخفضة اليومية". لقد كانت كارثة. انهارت المبيعات في غضون أشهر من استيلاء جونسون.

أوضح جونسون الفشل:

رون جونسون

"اعتقدت أن الناس سئموا القسائم وكل هذه الأشياء. الحقيقة هي كل القسائم التي قمنا بها ، كان هناك جزء معين من العملاء أحب ذلك. لقد انجذبوا إلى المتاجر التي تنافست بهذه الطريقة. لذا أعتقد أن عميلنا الأساسي كان أكثر اعتمادًا على الكوبونات واستمتعت به أكثر مما فهمت.

اعترف جونسون بأنه لا يفهم ما يريده عملاؤه. لكنه أوضح أيضًا سبب عدم فهمه. عندما طُلب منه التفكير في طرح التغييرات الجديدة على أساس محدود ، كان رده "لم نختبر في Apple".

لقد وضع خطة عمياء بناءً على ما نجح في مكان آخر دون اختبار أو ، على ما يبدو ، مع الأخذ في الاعتبار ما دفع قاعدة عملائه إلى التسوق. كان من الممكن أن يؤدي التقدير الأكبر لشخصيات العملاء إلى تجنب الكارثة.

إذن ما هي شخصيات العملاء؟

إذا لم تكن على دراية بالمصطلح ، فلنبدأ بتعريف من خبير بارز في مجال أبحاث رؤى المشتري.

توني زامبيتو

who what what how how why اشخاصا المشتري هي التوراتية (على غرار) تمثيل القائمة على البحوث من هم المشترين ما هي والسبب في ذلك توني زامبيتو

في جوهرها ، الشخصيات هي تمثيلات خيالية لشرائح من المشترين بناءً على بيانات حقيقية تعكس سلوكياتهم. والغرض منها هو وضع الأشخاص المسؤولين عن اتخاذ قرارات الشركة في مكان العميل.

تكمن المشكلة مع العديد من الأشخاص في أنهم إما يعتمدون على بيانات غير ذات صلة ، أو بيانات ذات مصادر ضعيفة ، أو لا تستند إلى بيانات على الإطلاق . كما يلاحظ Ardath Albee المسوق في B2B في مقابلة:

أرداثالبي 200sq_400x400

أرى الكثير من الشخصيات التي أطلق عليها نوعًا ما شخصيات "Ouija Board" ، لأنها تستند إلى أشياء لا يعرفها المسوقون أبدًا.

في حين أن بعض المعلومات الديموغرافية الأساسية ، مثل الجنس والعمر ، قد تكون قابلة للتطبيق ، إلا أن هناك سمات أخرى محددة جدًا (مثل ما يأكله كلب العائلة - إلا إذا كنت تبيع طعامًا للكلاب) قد تحصل عليها من البحث أو الحكايات غير مجدية.

كيف تبدو شخصية العميل الجيدة؟

شخصيات عملاء mailchimp.
قام MailChimp بإنشاء رسومات مع صور لأشخاص حقيقيين لتمثيل الشرائح المختلفة لقاعدة عملائهم. (مصدر الصورة)

يمكن أن تكون شخصيات العملاء أساسية أو معقدة كما تريد. يمكن أن تتخذ أشكالًا مختلفة ، ولكن في نهاية اليوم ، تكمن قيمتها في مدى وضوح الكشف عما يدفع أنواعًا مختلفة من المشترين.

في حين أن هناك الكثير من النماذج والأمثلة التي يجب اتباعها عبر الإنترنت ، فكر في نمذجة الشخصيات من البحث النوعي والكمي المتاح لديك. قم بالتركيز على:

  • السائقين السلوكيين. تشمل هذه أهداف عملائك ، وما يريدون تحقيقه ، ورحلتهم للعثور على عملك.
  • معوقات الشراء. ضع في اعتبارك ترددات واهتمامات عملائك. كيف يرون منتجك أو خدمتك؟ كيف يؤثر ذلك على المعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ القرار؟
  • عقلية. يأتي عملاؤك إلى تجربة الشراء بتوقعات ومفاهيم مسبقة. هل هم المتسوقون الذين يريدون إثارة الصفقة ، أم أنهم يتوقعون تجربة راقية؟ سيكون بيع برنامج إنقاص الوزن مشحونًا عاطفياً أكثر من بيع أجهزة التوجيه على سبيل المثال.

إن إعطاء أسماء ووجوه لشخصياتك أقل أهمية من التأكد من أنها تستند إلى أشخاص حقيقيين ، وليس على قوالب نمطية. كما يلاحظ توني زامبيتو ، فإن شخصيات المشتري غير الفعالة "تقرأ مثل الأوصاف الوظيفية وتقدم القليل من الأفكار".

إجراء بحث نوعي لشخصيات المشتري

لفهم شرائح قاعدة عملائك وما الذي يحفزهم ، ابدأ بطرح الأسئلة عليهم. هناك ثلاث طرق للبدء.

1. استطلاعات العملاء

يعد إجراء استطلاعات الرأي عبر الإنترنت أو خارجها بأسئلة مفتوحة أمرًا بالغ الأهمية لفهم كيفية صياغة عملائك لدوافعهم واحتياجاتهم.

الهدف هو الدخول في رؤوس عملائك والتأكد من أن شخصياتك تستند إلى ما يعتقده الناس الحقيقيون ، وليس فقط فكرتك عما يفكرون به.

اطرح ما بين 7 و 10 أسئلة حول دوافعهم السلوكية وعقبات الشراء وعقليةهم. اعتمادًا على عملك ، تختلف الأسئلة. لكن الهدف النهائي هو نفسه دائمًا - معلومات قابلة للتنفيذ تفي باحتياجاتك.

على سبيل المثال ، يمكن أن تشمل أسئلة الاستطلاع ما يلي:

  • متى أدركت أنك بحاجة إلى منتج / خدمة مثل منتجنا؟
  • ما المشكلة التي يحلها منتجنا / خدمتنا في حياتك؟
  • ما هي الشكوك أو الترددات التي كانت لديك قبل الشراء؟

لقد كتبنا على نطاق واسع حول هذا الموضوع. احصل على مزيد من المعلومات هنا.

2. المقابلات الهاتفية والشخصية

18 نصيحة حول إجراء مقابلات العملاء القاتلة من زاكاري كوهن

يمكن أن يوفر التحدث إلى عملائك الحاليين معلومات قيمة حول عادات الشراء لديهم ، وما الذي يحفزهم ، والكلمات التي يستخدمونها لوصف منتجك أو خدمتك.

يمكن أن يكون إجراء المقابلات مكلفًا ويتطلب عمالة كثيفة. ومع ذلك ، يمكن أن تكون الإجابات مفيدة. يمكنك العودة ومطالبة المستجيبين بالتفصيل والحصول على تفاصيل غير متاحة من خلال الاستطلاعات.

لدى Sean Murphy بعض النصائح الرائعة لإجراء مقابلات مع العملاء.

3. استطلاعات الويب والخروج

مثال على مسح الخروج.

تم تصميم هذه الاستطلاعات بحيث يكون لديك سؤال واحد منبثق على موقعك في وقت محدد. إنها مفيدة بشكل خاص لمعرفة سبب عدم إتمام عملائك لعملية الشراء.

السؤال الذي يجب طرحه يعتمد على هدفك. هل تريد معرفة ما إذا كان موقعك أو منتجاتك / خدماتك تلبي احتياجاتهم؟ أم تريد أن تفهم مصادر الاحتكاك التي تمنعهم من الشراء؟

جرب سؤالك لمعرفة ما الذي يحصل على أكبر عدد من الردود وأي الردود تعطي أكبر قدر من الأفكار. على سبيل المثال ، إذا كان السؤال "لماذا لم تكمل عملية الشراء اليوم؟" ليس ناجحًا كما توقعت ، جرب ، "هل لديك أسئلة لم تتمكن من الإجابة عليها اليوم؟

استخلص بحثك النوعي

قسّم المستخدمين بناءً على القواسم المشتركة التي تجدها. انظر أولاً إلى النية ، ثم إلى الترددات المحتملة والطرق التي يكون العملاء فيها عرضة للإقناع.

قد تجد شخصيتين يمكنك تعريفهما بوضوح ؛ قد تجد أربعة. يعتمد الرقم على ما يدعمه البحث.

لنفترض أنك تبيع منظفات منزلية عضوية. بعد تمشيط البيانات ، يمكنك تحديد شخصية: Beth ، وهي امرأة تبلغ من العمر 35 عامًا تشعر بالقلق بشأن تعرض أسرتها للمواد الكيميائية في البيئة.

إنها تهتم بتقليل انبعاثات الكربون لديها وهي على استعداد لدفع مبلغ إضافي قليلاً للتأكد من أنها تشتري منتجًا مستدامًا.

صورة شخصية لامرأة تُعد مثالاً يحتذى به في شخصية العميل.
  • ما هي دوافع بيث السلوكية؟ تمنح هذه المنتجات بيث إحساسًا بأنها تفعل شيئًا صحيحًا لعائلتها والبيئة. يمكنها بسهولة طلبها عبر الإنترنت وهو ما يناسب جدول أعمالها المزدحم.
  • ما هي معوقات بيث للشراء؟ إنها قلقة من صحة المعلومات المتعلقة بمصادر المكونات. إنها قلقة بشأن العبوة التي تحتوي على المنتجات وكيف يتم شحنها (أي إذا كانت تحتوي على مواد ضارة).
  • ما هي توقعات بيث من تجربة الشراء؟ العرض مهم. إنها تريد منتجًا يعكس قيمها. الحصول على صفقة ليس بنفس أهمية الحصول على منتج تثق به.

في حين أن اختيار الاسم والعمر ليس أمرًا ضروريًا للشخصيات ، إلا أنه يساعد في تخيل الشخص وراء الشخصية. تشعر بيث بأنها حقيقية على عكس "الشخصية رقم 1". قد يكون من المرجح أن تسأل عما يحتاجه هذا الشخص ويريده عند إنشاء أشياء مثل النسخ أو التصميم.

استخدم البيانات الكمية لعمل نسخة احتياطية من شخصياتك النوعية

لقد قمت بإنشاء عدد قليل من الشخصيات من خلال البحث النوعي الخاص بك - شرائح تستند إلى الأهداف والسلوكيات والمواقف. يمكن أن يكمل Google Analytics شخصياتك بالنتائج الكمية.

يمكن أن تعرض الشرائح في Google Analytics السلوك في الموقع لمجموعات العملاء الرئيسية. إنشاء شرائح لـ:

  • متوسط ​​العائد لكل مستخدم؛
  • المعاملات لكل مستخدم ؛
  • العملاء الجدد مقابل العملاء المتكررين ؛
  • كثرة العملاء.

(لمزيد من الأفكار ، ألق نظرة على مقال بريان ماسي).

حتى لوحدها ، يمكن أن تساعدك البيانات الكمية في العثور على شخصياتك الرئيسية وتسويقها بكفاءة أكبر. وجدت Watchfinder ، وهي شركة لبيع الساعات بالتجزئة عبر الإنترنت في المملكة المتحدة ، أن أقل من 1٪ من زوارها أكملوا معاملة في أول زيارة للموقع.

نتيجة لذلك ، قرروا إنشاء حملة تجديد نشاط تسويقي باستخدام إعلانات Google. لقد بدأوا برؤى شرائح العملاء من Google Analytics - إنشاء قوائم بناءً على لغة المستخدم وموقعه ومرحلة مسار الشراء.

إعلان تجديد النشاط التسويقي في محدد المواقع.

بالاقتران مع تحليل أداء حركة المرور ، أدركوا أن معدلات المشاركة والتحويل الأعلى تأتي من عناوين مزودي خدمة الإنترنت في الحي المالي بلندن.

من خلال إعادة استهداف مستخدمي الموقع هؤلاء برسائل مصممة خصيصًا للموظفين في البنوك الاستثمارية الكبيرة ، قاموا بزيادة متوسط ​​قيمة الطلب بنسبة 13٪ ، مع عائد إجمالي على الاستثمار بعد 6 أشهر بنسبة 1،300٪.

إذا كانوا يريدون نقل هذا الجهد إلى المستوى التالي ، فيمكنهم إضافة نمذجة شخصية نوعية لتحسين جهودهم التسويقية.

تطبيق شخصيات العميل على سلوك المشتري

هل تتذكر القصة التحذيرية لرون جونسون وجي سي بييني؟ بالنسبة له ، كان نموذج التسعير "العادل والمربّع" والشفافية النسبية منطقيًا تمامًا. لقاعدة عملائه الراسخة ، ليس كثيرًا.

توقع المتسوق في JCPenney أن يرى عمليات الشطب الواسعة واستخدام القسائم. عندما لم يعد بإمكانهم رؤية الأسعار من خلال العدسة نفسها - بغض النظر عن عقلانية وجهة النظر - لم يعودوا يرون القيمة.

يعزو كانيمان وتفرسكي هذا السلوك الاقتصادي إلى "نظرية الاحتمالات". يقوم الناس بتقييم النتائج بالنسبة لبعض النقاط المرجعية التي عادة ما تتضمن وضعهم الحالي. يتم النظر إلى المكاسب والخسائر من خلال منظور النتائج المتصورة ، وليس المطلق.

شرح نظرية الاحتمالات.

في عام 1981 ، طرح الباحثان سؤال الاستطلاع هذا على مجموعة من المستجيبين الذين تم اختيارهم عشوائيًا:

تخيل أنك على وشك شراء سترة مقابل 125 دولارًا وآلة حاسبة مقابل 15 دولارًا. يعلمك بائع الآلة الحاسبة أن الآلة الحاسبة التي ترغب في شرائها معروضة للبيع مقابل 10 دولارات في الفرع الآخر من المتجر ، والذي يقع على بعد 20 دقيقة بالسيارة. هل ستقوم بالرحلة إلى المتجر الآخر؟

أبدى 68٪ من المستطلعين استعدادهم للقيام برحلة إضافية لتوفير 5 دولارات على الآلة الحاسبة. عندما تم طرح السؤال على مجموعة أخرى من المستجيبين ولكن السعر معكوس - كانت الآلة الحاسبة معروضة للبيع مقابل 120 دولارًا في أماكن أخرى - كان 29٪ فقط من الأشخاص على استعداد للقيادة عبر المدينة.

كانت المدخرات هي نفسها ، لكن تأطير السؤال مختلف. كما يلاحظ ويليام باوندستون في كتابه ، لا تقدر بثمن: أسطورة القيمة العادلة ،

ويليام باوندستون

"ثمن أن تكون شديد الحساسية للنسب والتناقضات هو عدم حساسية نسبيًا للمطلق."

لو كان رون جونسون فقط قد أمضى بعض الوقت في التفكير في ذلك.

كيف استخدم Facebook البحث عن السمات لتحسين نظام الإبلاغ الخاص بهم

يرسل Facebook ملايين شكاوى المستخدمين كل أسبوع. العديد من الشكاوى مجهولة المصدر ، مما يجعل معالجتها صعبة وتستغرق وقتًا طويلاً.

عند التحقيق في هذه الشكاوى المجهولة ، ركز Facebook على المراهقين من كلا الجنسين لفهم مشكلة شائعة - عندما أراد المستخدم إزالة صورة ، نشرها شخص آخر.

بعد التحدث مع شرائح مختلفة من المراهقين ، وجدوا أن كلمة "تقرير" كمشغل للنقر تسببت في حدوث احتكاك. لم يرغب الأطفال في إيقاع أصدقائهم في المشاكل. عندما قاموا بتغيير الصياغة إلى "هذه المشاركة مشكلة" ، سهّل ذلك على المراهقين الاستشهاد بالمشكلة المحددة.

نظام الإبلاغ عن الفيسبوك.
(مصدر الصورة)

اختبر Facebook أيضًا تغييرًا سمح للشخص الذي يشتكي بتسمية المستلم والعاطفة التي أثارها المنشور.

fb معدلات الاستجابة للشكاوى_مخصص 34d3ac00f150acf416b2609363dd70109b6dfaa7-s3-c85
(مصدر الصورة)

وفقًا للبيانات ، وجدوا احتمالًا بنسبة 85٪ تقريبًا أن يرد منشئ منشور الصورة على الشخص الذي أساء إليه أو يحذف الصورة عند استخدام الكلمات "إنه أمر محرج".

هذا مثال جيد على كيفية إجراء البحث النوعي الخاص بك عن الشخصيات ، وتطبيقه على مجال آخر من عملك ، ثم اختباره باستخدام الوسائل الكمية.

استنتاج

شخصيات العملاء هي أداة. كما هو الحال مع جميع الأدوات ، فهي جيدة فقط مثل الأشخاص الذين يستخدمونها. يمكنهم تقديم رؤى هائلة حول كيفية إنشاء تجارب مستخدم أفضل أو نسخ مقنعة أو نماذج تسعير.

المفتاح هو إجراء البحث النوعي والكمي الذي يمكّنك من تصميم الشخصيات من البيانات ، وليس الحدس.

الأهم من ذلك ، تذكر أن شخصياتك يجب أن تعكس أشخاصًا حقيقيين لديهم دوافع ورغبات ومخاوف حقيقية. عندما نغفل عن العنصر البشري ، لا يكون الزبون بعيدًا عن الركب.

رصيد الصورة المميز