دليل إعلانات CTV و OTT: تم حل 5 تحديات كبيرة

قبل عقد من الزمن ، كان اشتراكك في تلفزيون الكابل هو تذكرتك للأخبار والترفيه والرياضة والعروض التي كان يتحدث عنها الجميع. الآن ، يعد الكبل واحدًا من العديد من الطرق التي يمكن للمستهلكين من خلالها الوصول إلى محتوى الفيديو بفضل ظهور التلفزيون المتصل.

يشير التلفزيون المتصل ، أو CTV ، إلى تدفق محتوى الفيديو المتميز من خلال أجهزة التلفزيون الذكية ، والأجهزة المتصلة بالإنترنت ، والأجهزة اللوحية ، وأجهزة الكمبيوتر المحمولة ، وأجهزة الألعاب ، والمزيد دون استخدام اشتراك كابل تقليدي. يُطلق على هذا أيضًا اسم over-the-top أو OTT عندما ينتقل المشاهدون "عبر" اشتراك الكابل ويستخدمون التطبيقات للوصول إلى المحتوى عبر الإنترنت.

هذا العام ، سيستخدم 30٪ من سكان العالم فيديو OTT وفقًا لتوقعات سوق Statista. في بلدان مثل أستراليا ، وكندا ، وألمانيا ، وإيطاليا ، والمملكة المتحدة ، والولايات المتحدة ، يكون تغلغل المستخدمين أعلى من 70٪. ¹

أدى ظهور التلفزيون المتصل ، الذي تسارعت وتيرته الحاجة إلى الترفيه في المنزل بأسعار معقولة وعالية الجودة ، إلى خلق فرصة مفتوحة على مصراعيها للمسوقين.

سيساعد هذا الدليل المسوقين على بدء وتوسيع إعلاناتهم التلفزيونية المتصلة من خلال معالجة خمسة من أكبر التحديات التي تواجه إطلاق الحملات وقياسها.

ما هو CTV مقابل OTT مقابل Addressable مقابل الإعلان التلفزيوني الخطي Linear TV Advertising؟

مثل أي قناة إعلانية ناشئة ، هناك مجموعة جديدة من المصطلحات الصناعية تأتي جنبًا إلى جنب مع إعلانات التلفزيون المتصل وإعلانات OTT. قد يكون مجرد الحديث عن حملات CTV و OTT تحديًا.

هنا ، تعلم كل الاختصارات واللغات الشائعة قبل أن تبدأ.

شروط البث

تلفزيون خطي
تلفزيون الكابل أو القنوات الفضائية التقليدية مع أوقات مشاهدة محددة.

تلفزيون متقدم
يتم بث كل المحتوى التلفزيوني عبر الإنترنت ، سواء كان مباشرًا أو عند الطلب.

تلفزيون متصل
أي جهاز يستخدم لدفق المحتوى من موفري الفيديو عبر الإنترنت.

فوق القمة (OTT)
أي محتوى يتم بثه من تطبيق موفر الفيديو على CTV أو أي جهاز آخر متصل بالإنترنت.

الأجهزة
الأجهزة المادية المستخدمة للوصول إلى الإنترنت ومحتوى الفيديو على CTV و OTT.

تلفزيون ذكي
تلفزيون مزود باتصال إنترنت مدمج يتيح الوصول إلى خدمات البث.

جهاز متصل بالإنترنت
جهاز يتم توصيله بجهاز تلفزيون غير ذكي لتوصيله بالإنترنت وإتاحة الوصول إلى خدمات البث. تتضمن الأمثلة Apple TV و Chromecast و Roku.

وحدة تحكم الألعاب المتصلة
نظام ألعاب يربط جهاز تلفزيون بالإنترنت ويتيح الوصول إلى خدمات البث. تشمل الأمثلة Xbox و PlayStation.

جهاز فك التشفير المتصل
صندوق كابل يربط أيضًا تلفزيونًا بالإنترنت ويتيح الوصول إلى خدمات البث.

خدمات
التطبيقات من شركات البث (Netflix) أو الشبكات (Disney +) المستخدمة للوصول إلى محتواها عبر الإنترنت.

تطبيقات مصادق عليها
دفق التطبيقات التي تملكها وتشغلها شبكة كبل أو تلفزيون لإتاحة تدفق المحتوى.

فيديو عند الطلب قائم على الإعلانات (AVOD)
خدمة اشتراك فيديو مجانية للمستهلكين ولكنها تتضمن إعلانات. تشمل الأمثلة Crackle و Tubi و Pluto.

موزع برمجة فيديو متعدد القنوات (MVPD)
خدمة مجمّعة تملكها وتشغلها شركة بث تقدم محتوى مباشرًا وعند الطلب من شبكات مختلفة. قد يتضمن محتوى أصلي. تشمل الأمثلة Hulu و Sling TV.

فيديو الاشتراك عند الطلب (SVOD)
خدمة اشتراك تملكها وتشغلها شركة بث ، مثل Netflix ، لتقديم محتوى فيديو عند الطلب.

شروط الإعلان

إعلانات الفيديو عبر الإنترنت (OLV)
مصطلح شامل لجميع إعلانات الفيديو عبر الإنترنت ، بما في ذلك الإعلانات أثناء البث المباشر ، والإعلان أثناء التشغيل ، وخارج البث ، والعرض.

ضمن البث
يتم عرض إعلانات الفيديو قبل بث المحتوى أو في منتصفه أو في نهايته والتي غالبًا ما تكون غير قابلة للتخطي.

خارج التيار
يتم عرض إعلانات الفيديو خارج مشغلات الفيديو المتدفقة.

لفه قبل
تظهر الإعلانات أثناء البث قبل محتوى الفيديو.

أثناء التشغيل
تظهر الإعلانات أثناء البث في منتصف محتوى الفيديو.

الإعلان التلفزيوني عنونة
مصطلح لتقديم إعلانات مختلفة لأسر مختلفة تشاهد محتوى الفيديو نفسه. تحدث أيضًا عن VOD القابل للعنونة (فيديو عند الطلب).

الإعلانات التلفزيونية المتصلة
يتم تقديم إعلانات الفيديو من خلال أي محتوى يتم بثه من مزود الفيديو عبر جهاز متصل بالإنترنت.

إعلانات OTT
يتم تقديم إعلانات الفيديو من خلال أي محتوى يتم بثه من تطبيق موفر الفيديو على جهاز تلفزيون عبر جهاز متصل بالإنترنت.

شروط KPI

يصل
نسبة جمهورك المعروضة لإعلان واحد على الأقل. معبرا عنها كنسبة مئوية.

معدل المشاهدة المكتمل
نسبة مرات الظهور التي تم عرضها حتى الاكتمال. محسوبة على أساس إجمالي عدد مرات الظهور مقسومًا على إجمالي المشاهدات المكتملة.

التكلفة لكل فيديو مكتمل
السعر الذي تدفعه في كل مرة يتم فيها مشاهدة إعلان الفيديو حتى اكتماله. محسوبة على أساس التكلفة الإجمالية مقسومة على إجمالي المشاهدات المكتملة.

إمكانية العرض
نسبة ظهور الإعلان التي شاهدها المستهلكون بالفعل.

CPM
السعر الذي تدفعه لكل ألف ظهور للإعلان. محسوبة على أساس إجمالي التكلفة مقسومة على إجمالي مرات الظهور مضروبة في 1000. يؤدي استخدام التكلفة لكل ألف ظهور كنموذج تسعير إلى توسيع نطاق حملات الفيديو ومدى وصولها.

حل 5 تحديات في إعلانات CTV و OTT

على عكس الإعلانات التلفزيونية التقليدية التي تصل إلى جماهير ضخمة ولكنها تأتي بسعر مرتفع ، أثبتت الإعلانات التلفزيونية المتصلة أنها بديل فعال للمسوقين. في الربع الرابع من عام 2020 ، زادت مرات ظهور الإعلان في بث الفيديو بنسبة 31٪ على أساس ربع سنوي وفقًا لسلسلة تقارير Conviva's State of Streaming ² . زادت مرات ظهور الإعلان بنسبة 13٪ أخرى في الربع الأول من عام 2021. ³

يمكن أن يصل الإعلان التلفزيوني المتصل إلى الجماهير المستهدفة من المشاهدين المتفاعلين بشكل كبير ويوفر مقاييس حملة أكثر تفصيلاً من التلفزيون التقليدي ، مما يجعله استثمارًا أكثر كفاءة. ومع ذلك ، عندما يبدأ المسوقون في اختبار التلفزيون المتصل ، فإنهم يواجهون حواجز جديدة.

اعثر على حلول لأكبر خمسة تحديات تتعلق بالإعلان التلفزيوني المتصل أدناه.

التحدي الأول: التلفزيون المتصل ليس فعالاً من حيث التكلفة مثل قنوات الإعلان على الشبكة الإعلانية الأخرى.

عندما يقارن المسوقون الرقميون CTV بالقنوات الإعلانية الأخرى ، فقد يحسبون التكلفة العالية لإنشاء الإعلانات التلفزيونية المتصلة ومخزون إعلانات CTV / OTT المتميز ويعتقدون أن هذا النوع من الإعلانات ليس مناسبًا لهم.

الحل: اتبع نهجًا يركز على العميل في إعلانات CTV.

لكي تكون أي حملة إعلانية فعالة ، يجب أن تصل إعلاناتك إلى الجماهير التي يستهلكون فيها المحتوى بالفعل. وبما أن المستهلكين يبثون محتوى فيديو أكثر من أي وقت مضى ، فإن إعلانات CTV ليست اختيارية.

وفقًا لتقرير Limelight's State of Online Video 2020 ، زاد الوقت المستغرق في بث البرامج التلفزيونية بنسبة 48٪ على مستوى العالم على أساس سنوي في عام 2020 إلى 4.6 ساعة في المتوسط ​​في الأسبوع. بالإضافة إلى ذلك ، زاد الوقت المستغرق في بث الأفلام بنسبة 22٪ على أساس سنوي إلى 4.5 ساعة في الأسبوع. ⁴

لتوسيع نطاق تصميم الفيديو الخاص بك والحصول على أكبر عائد من استثمارك الإبداعي ، قم بتشغيل حملات إعلانات CTV مع جميع حملات الفيديو الأخرى من خلال شريك إعلان واحد. يمكن أن يؤدي أحد إبداعات الفيديو الرائعة إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية عبر أجهزة البث وخدمات OTT وسطح المكتب وشبكة الجوّال وداخل التطبيق.

يسمح كل من إعلانات الفيديو عبر الإنترنت وشبكة CTV بمواضع الإعلانات أثناء التشغيل أو أثناء التشغيل ، كما يوفر الفيديو عبر الإنترنت مواضع خارج البث أيضًا. عندما تستخدم البيانات الصحيحة لبناء جماهير الفيديو الخاصة بك ، تصل إعلاناتك إلى العملاء الأكثر قيمة لنشاطك التجاري في الأوقات التي يكونون فيها أكثر تفاعلاً ، مما يسمح لك بالإنفاق بكفاءة أكبر.

التحدي رقم 2: مخزون التلفزيون المتصل مجزأ للغاية.

يتمتع المسوقون بخيار شراء مخزون CTV من مصادر متعددة ، بما في ذلك شركات أجهزة البث ، وصانعي التلفزيون الذكي ، و MVPDs ، والتبادلات الإعلانية الآلية ، وناشري الفيديو الرقمي ، والشبكات. ينتشر المخزون ويواجه المسوقون صعوبة في الوصول إلى مخزون إعلاني عالي الجودة لتوسيع نطاق حملات CTV ، خاصةً بالمقارنة مع الإعلانات التلفزيونية الخطية.

الحل: ابحث عن شريك إعلان واحد له بصمة كبيرة.

ابحث عن شريك إعلان تلفزيوني متصل لديه علاقات مباشرة مع خدمات البث ، والشبكات الرئيسية ، والمزيد ، والوصول إلى شركاء جانب العرض الرئيسيين (SSPs). اسأل عن الأجهزة (أجهزة التلفزيون الذكية ، وأجهزة OTT ، وما إلى ذلك) والخدمات (التطبيقات المصادق عليها ، SVODs ، وما إلى ذلك) التي يعمل معها الشريك مباشرةً ، بالإضافة إلى التبادلات التي يعمل معها.

يتيح لك هذا الوصول إلى المستهلكين بغض النظر عن تفضيلات البث الخاصة بهم.

التحدي رقم 3: القياس حديث العهد وغير متسق مع القنوات الأخرى.

يُعد الافتقار إلى القياس القياسي التحدي الأكبر لإعلانات الفيديو عبر الأجهزة ، وفقًا لتقرير تقارب إعلانات الفيديو الخاص بتصورات المعلنين. أشار أكثر من نصف (57٪) المسوقين الداخليين والوكالات الذين شملهم الاستطلاع إلى هذا باعتباره عقبة. ⁵

الحل: احصل على مقاييس واضحة لإمكانية العرض من خلال حل إعلانات CTV.

قبل أن تبدأ في بناء حملة CTV ، تعرف مقدمًا على المقاييس التي يمكنك الوصول إليها من خلال منصة إدارة الحملة. ابحث عن المقاييس القياسية مثل مدى الوصول والمشاهدات المكتملة وإمكانية العرض.

لزيادة معدلات المشاهدة المكتملة ، تأكد من أن شريك إعلانات CTV الخاص بك يقدم تنسيقات غير قابلة للتخطي.

التحدي رقم 4: استهداف الجمهور أوسع من المتوقع على التلفزيون المتصل.

في الإعلان الرقمي ، تتمثل الفائدة الكبيرة للمسوقين في القدرة على استهداف الجمهور المناسب في الوقت المناسب على الشاشة المناسبة. مع CTV ، يمكن أن يكون هذا صعبًا دون الوصول إلى البيانات الصحيحة. قد لا يعرف المسوقون الأسرة التي يصلون إليها ، ناهيك عما يشاهده الفرد في تلك اللحظة.

الحل: تكوين جماهير ببيانات الطرف الأول.

استخدم بيانات الطرف الأول من أجهزة CTV وخدمات البث جنبًا إلى جنب مع بيانات الطرف الأول الخاصة بك وبيانات الطرف الأول لشريك الإعلان الخاص بك لاستهداف جماهير المستهلكين الذين من المرجح أن يشتروا منتجاتك أو خدماتك. تتضمن بعض الأمثلة على جماهير CTV ما يلي:

جمهور التجارة
الوصول إلى عملاء جدد مهتمين بمنتجات أو خدمات مثل ما تقدمه. كوِّن جمهورك باستخدام بيانات التجارة التي تُظهر المنتجات التي يهتم بها الأشخاص ، والعلامات التجارية التي يحبونها ، والخصائص الديموغرافية ذات المغزى مثل القوة الشرائية والجنس لجذب الاهتمام والمشاركة.

الجماهير المماثلة
الوصول إلى عملاء جدد يتصرفون مثل أفضل عملائك. كوِّن جمهورك ببيانات التجارة التي تُظهر سلوكيات التصفح والشراء لجذب الاهتمام والمشاركة.

قائمة الإتصال
الوصول إلى العملاء عبر الإنترنت وغير المتصلين الموجودين بالفعل في قاعدة البيانات الخاصة بك. قم ببناء الجماهير باستخدام بيانات العملاء والمعاملات من الطرف الأول لزيادة المبيعات من العملاء المعروفين. عزز هذه الجماهير ببيانات التجارة التي تعرض رحلات العملاء الحقيقية.

التحدي الخامس: ليس للتلفزيون المتصل تأثير واضح على المبيعات والإيرادات.

يتعرض المسوقون لضغوط متزايدة لإثبات عائد الاستثمار لكل حملة إعلانية وتعزيز نتائج التجارة مثل المبيعات والإيرادات. بالنسبة إلى إعلانات CTV ، يكافح المسوقون للعثور على البيانات التي يحتاجونها من صانعي أجهزة OTT وخدمات البث لربط إنفاق CTV بنتائج الأعمال الحقيقية.

الحل: قم ببناء إستراتيجية إعلان كاملة باستخدام منصة وسائط واحدة.

بالإضافة إلى توسيع نطاق الإبداع وزيادة مدى الوصول إلى الحد الأقصى ، فإن تشغيل جميع حملات CTV والفيديو والشبكة الإعلانية معًا يمنح المسوقين مزيدًا من الشفافية في رحلة العميل وكيف أثرت حملات المسار العلوي على المستهلكين عند نقطة البيع - طالما أن شريكك يوفر مسار التحويل الكامل التقارير.

أثناء قيامك بإنشاء حملات CTV ، يكون لديك حملات نشطة متوسطة ومنخفضة المسار جاهزة لنقل العملاء من أول ظهور لهم إلى عملية الشراء.

باستخدام تقارير المسار الكامل والبيانات عبر الأجهزة في رحلات العملاء الحقيقية ، يمكن للمسوقين رؤية تأثير الحملة التلفزيونية المتصلة على المبيعات والإيرادات.

فيما يلي هيكل بسيط يجب اتباعه لاستراتيجية المسار الكامل ، بدءًا من حملة CTV:

1. قم بإشراك المستهلكين الذين من المحتمل أن يشتروا منك بإعلانات CTV للتوعية
2. اجذب المستهلكين الذين شاهدوا إعلانات CTV الخاصة بك مع مراعاة إعلانات الفيديو
3. اجذب المستهلكين المؤهلين من حملة التفكير في الشراء باستخدام إعلانات عرض التحويل

يعد الإعلان التلفزيوني المتصل أحد الحلول التي يجب على المسوقين اختبارها هذا العام ليكونوا جاهزين لمستقبل الإعلان. قم بتنزيل دليل الإعلان الرقمي لعام 2021: إعادة التفكير في الميزانيات والقنوات لرحلة العميل الجديد لبدء تعديل إنفاقك الإعلاني:

هل أنت وكالة تسويق؟ قم بتنزيل إصدار الوكالة من دليل الإعلانات الرقمية لعام 2021: فرص جديدة لدفع نمو العميل لاستراتيجيات البيانات والإعلان التي ستساعدك على خدمة عملائك بطرق جديدة.

¹ توقعات سوق Statista ، فيديو OTT ، في جميع أنحاء العالم (تم تعديل التوقعات للتأثير المتوقع لـ COVID-19)
^{2 حالة} Conviva's Streaming Q4 2020 ، على الصعيد العالمي
³ كونفيفا حالة البث في الربع الأول من عام 2021 ، عالميًا
⁴ Limelight's State of Online Video 2020 ، عالميًا (الولايات المتحدة وفرنسا وألمانيا والمملكة المتحدة والهند وإندونيسيا وإيطاليا واليابان وسنغافورة وكوريا الجنوبية) ، العدد = 5000 ؛ ردود المستهلكين الذين يشاهدون ساعة واحدة أو أكثر من محتوى الفيديو عبر الإنترنت كل أسبوع
⁵ تقارب إعلانات الفيديو لتصورات المعلن النصف الثاني 2019 ، الولايات المتحدة ، العدد = 356 عبر eMarketer