"كيف نجعل عملائنا يفعلون ما نريدهم أن يفعلوه؟" يتم طرح هذا السؤال على المسوقين الرقميين طوال الوقت.
لكن هذا هو السؤال الخطأ.
ما يجب أن تسأله الشركات حقًا هو ، "كيف أساعد عملائي في تحقيق أهدافهم على موقع الويب الخاص بي مع الاستمرار في تحقيق أهدافي؟" التركيز على هذا السؤال هو نقطة البداية لبناء خريطة رحلة العميل.
خريطة رحلة العميل عبارة عن رسم توضيحي أو رسم تخطيطي لجميع نقاط الاتصال التي يمتلكها عملاؤك مع شركتك ، عبر الإنترنت أو خارجها.
عندما يتعلق الأمر بموقعك على الويب ، يمكن أن يكشف بالضبط عن المكان الذي يساعد فيه موقعك الزوار على النجاح - أو خذلهم.
لماذا تحتاج إلى خريطة رحلة العميل؟
أوضح كيري بودين ، مستشار تجربة العملاء ، الغرض من خرائط رحلة العميل في Moz Whiteboard Friday:
الهدف من خريطة رحلة العميل هو حقًا الحصول على نظرة شاملة لما يمر به العميل من وجهة نظره وما يشبه حقًا بالنسبة له على المستوى الشخصي ، هذا المستوى البشري.
يمكنك مشاهدة الحديث كاملاً هنا:
كيف تبدو خريطة رحلة العميل الرائعة؟
لا توجد خريطتان للرحلة متماثلتان تمامًا. اعتمادًا على خبير تجربة العميل الذي تتابعه والعمل (أي المنتج أو الخدمة) الذي تقوم بتعيينه ، سيختلف التصميم.
تتحدث Adaptive Path ، وهي وكالة تصميم UX / رقمية استحوذت عليها Capital One ، من حيث "خرائط الخبرة". يتكون تصورهم من جزأين:
يوضح كيف يتحرك العميل خلال كل مرحلة من مراحل التفاعل.
يوضح كيف يختبر العميل كل مرحلة.
بعد إجراء بحث نوعي وكمي ، يقوم Adaptive Path ببناء قائمة جرد لنقاط الاتصال:
( مصدر الصورة)
كما ترون أعلاه ، يبدأون عملية تعيين العملاء من خلال تحديد المراحل السلوكية التي يمر بها العميل العادي. ثم يضيفون دقة إلى كل نقطة اتصال.
مع وجود ذلك في مكانه ، يجلبون شخصيات عملائهم لخلق "عدسة" يمكن من خلالها مشاهدة الرحلة. يمكن لكل شخص أن ينتج خريطته الخاصة - لتصبح النقطة المرجعية التي ينطلق منها في الرحلة.
لمساعدة عميلهم ، Rail Europe ، على فهم كيفية تفاعل المسافرين من أمريكا الشمالية مع الشركة عبر جميع نقاط الاتصال - وليس فقط عند حجز التذاكر - قام Adaptive Path ببناء نموذج خريطة رحلة العميل هذا الرسم التخطيطي الأولي:
(مصدر الصورة)
تساعد خريطة رحلة العميل في بلورة المواضع التي يتعطل فيها العملاء أو يشعرون بالإحباط في طريقهم إلى الشراء وما بعده. إنه تمثيل مرئي يجمع البيانات حول الأشخاص وسلوك المستخدم.
بينما يمكن أن تغطي خرائط الرحلة جميع التفاعلات مع الأعمال التجارية ، يركز هذا المنشور على كيفية إنشاء خريطة لتحسين موقع الويب الخاص بك. وكما يوحي مثال المسار التكيفي ، فإنه يبدأ بالشخصيات.
لا يمكنك رسم خريطة لرحلة العميل بدون شخصيات تعتمد على البيانات
ما الذي يحفز عملائك؟ ما هي احتياجاتهم وتردداتهم واهتماماتهم؟ إن معرفة من تتحدث إليه هي نقطة البداية. التخمينات أو الحكايات ليست كافية.
لبناء شخصيات قابلة للحياة ، أنت بحاجة إلى بيانات. اليوم ، تتعمق أكثر الشركات نجاحًا في بياناتها لبناء الشخصيات. قبل عقد من الزمان ، لم يفعل ذلك سوى القليل. في الواقع ، وجدت دراسة لمجلس CMO من عام 2008 أن:
أفاد أكثر من 50 ٪ من جهات التسويق العالمية أن لديهم معرفة عادلة أو قليلة أو معدومة بالبيانات الديموغرافية والسلوكية والنفسية وبيانات المعاملات الخاصة بالعميل. فقط 6٪ قالوا أن لديهم معرفة ممتازة بالعميل.
بحلول عام 2019 ، وفقًا لمسح CMO ، تغير الاتجاه نحو اتخاذ القرار المستند إلى البيانات. ومع ذلك ، يتم استخدام بيانات التسويق في اتخاذ القرار في أقل من نصف الوقت :
(مصدر الصورة)
إذا لم تكن قد أنشأت شخصيات تعتمد على البيانات لعملك ، فقم بإلقاء نظرة على هذه المنشورات. سيساعدك كل منها في بناء شخصية العميل بناءً على البحث وليس التخمين:
كيفية تحديد جمهورك المستهدف عبر الإنترنت وبيع المزيد ؛
كيفية إنشاء شخصيات العملاء ببيانات واقعية وواقعية ؛
الرش والصلاة لا يعملان: كيفية تحديد واستهداف الشرائح الدقيقة ؛
كيفية دفع نمو المنتج مع الشخصيات السلوكية ؛
كيف يستخدم المسوقون القائمون على البيانات السيكوجرافيك ؛
كيفية بناء شخصيات مستخدم قوية في أقل من شهر.
أو تعمق في دورة كاملة. بمجرد حصولك على شخصياتك ، يمكنك دمج هذه البيانات مع نظرة متعمقة على سلوك المستخدم على موقع الويب الخاص بك. ستكون النتيجة خريطة رحلة العميل الخاصة بك.
كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل في 5 خطوات
الخطوة الأولى: تحديد المراحل السلوكية.
(مصدر الصورة)
اعتمادًا على عملك ، قد يمر العملاء بمراحل مختلفة أثناء التنقل في موقعك. قد يكون لشركة التجارة الإلكترونية B2C بضع مراحل محددة بوضوح ؛ قد يكون لدى شركة B2B SaaS التي تبيع إلى Fortune 100 المزيد.
يجب أن تمنحك شخصياتك فكرة جيدة عن العملية التي يمر بها العملاء من أول هبوط لهم إلى الشراء النهائي والتفاعلات اللاحقة.
تحدد الخطوة التالية التفاعلات التي تناسب أي مراحل.
الخطوة 2: قم بمواءمة أهداف العميل مع كل مرحلة.
قد تكون هذه هي الخطوة الأكثر أهمية - والأكثر صعوبة في بعض الحالات - عند إنشاء خريطة رحلة العميل.
ما الذي يريد العملاء تحقيقه أثناء تقدمهم في كل مرحلة سلوكية؟ يمكنك استخراج عدد من مصادر البيانات للحصول على تلك المعلومات:
إجابات المسح ؛
اختبار المستخدم
محاضر المقابلة.
رسائل البريد الإلكتروني لخدمة العملاء أو نسخ الدعم.
بعد ذلك ، ستتمكن من معرفة ما إذا كان موقع الويب الخاص بك يدعم كل من هذه الأهداف.
الخطوة 3: ارسم نقاط الاتصال.
فكر في نقاط الاتصال على أنها أماكن يتفاعل فيها العملاء مع موقعك وتدعم فيها إكمال أهدافهم. سيتم تجميع نقاط الاتصال هذه ضمن المرحلة ذات الصلة في رحلة عميلك.
بالنسبة لتجار التجزئة ، قد تكون نقطة الاتصال الشائعة هي صفحة وصف المنتج ؛ بالنسبة إلى نشاط تجاري خدمي ، قد يكون أي شيء من صفحة التسعير إلى نموذج الاتصال.
يمكنك تحديد نقاط الاتصال على طول رحلة المستخدم في تقريرين في Google Analytics:
تقرير تدفق السلوك ؛
تقرير تدفق الهدف.
1. تقرير تدفق السلوك
يوضح تقرير تدفق السلوك كيف ينتقل المستخدمون من صفحة أو حدث إلى آخر. يمكن أن يساعد في إظهار المكان الذي يعاني منه المستخدمون للوصول إلى المكان الذي يريدون الذهاب إليه على موقعك.
يمكنك تقسيم الزيارات حسب أي بُعد ، ثم تحليل خطوات محددة في التدفق عن طريق تمرير الماوس فوقها.
2. تقرير تدفق الهدف
يساعدك تقرير "تدفق الهدف" في معرفة ما إذا كان المستخدمون يكملون هدفًا من اختيارك من خلال مسار التحويل.
ستكون قادرًا على تحديد ما إذا كان المستخدمون - أو مجموعة فرعية منهم - يغادرون بشكل غير متوقع في منتصف رحلتهم على الطريق إلى الهدف ، أو ما إذا كان هناك مكان تتكرر فيه حركة المرور الخاصة بك.
إذا كنت مستخدمًا جديدًا لبرنامج Google Analytics ، فيمكنك معرفة المزيد حول كيفية تفسير بياناتك ، لا سيما فيما يتعلق بتدفقات التحويل:
7+ تقارير Google Analytics غير مستغلة بشكل كاف للحصول على رؤى حول التحويل ؛
تحليلات جوجل 101: كيفية تكوين تحليلات جوجل للحصول على بيانات عملية ؛
6 طرق لإعداد مسارات التحويل في Google Analytics.
الخطوة الرابعة: تحديد ما إذا كان العملاء قد حققوا أهدافهم.
هذا هو المكان الذي تأخذ فيه البيانات التي جمعتها وتقيسها مقابل مدى سهولة إنجاز عملائك لما يحتاجون إلى القيام به. اسأل نفسك أنواع الأسئلة التالية:
أين حواجز الطرق؟
هل يتخلى الكثير من الناس عن عرباتهم على صفحة الخروج؟
هل ينتقل المستخدمون إلى صفحة التنزيل الخاصة بك ولكن لا يملأون النموذج؟
ستوضح لك تقارير Google Analytics التي استخرجتها للحصول على رؤى أين تنشأ المشكلات. يجب أن يساعدك البحث النوعي الموجود لديك - نفس البحث الذي استخدمته لبناء شخصياتك - على فهم السبب وراء المشكلات.
قم بتحليل تصرفات عملائك (أو عدم وجودها). ما مدى جودة تلبية احتياجاتهم في كل نقطة اتصال وأثناء كل مرحلة؟
الخطوة 5: التوصية بالتغييرات.
ابدأ بتحديد أولويات الصفحات أو نقاط الاتصال التي يجب معالجتها أولاً. يمكنك ترتيب الصفحات حسب السهولة والفعالية من حيث التكلفة لتنفيذ التغييرات. بعد ذلك ، فإن الأمر يتعلق بتحديد ما يجب اختباره.
على سبيل المثال ، إذا أشارت الأبحاث إلى أن العملاء قلقون بشأن الوقوع في خطة معينة بعد تسجيلهم ، فإن التغيير والتبديل في نسختك على صفحة ذات صلة يمكن أن يخفف من ترددهم.
إذا كنت تريد معرفة المزيد حول الاختبار أو أطر عمل البحث وتحديد الأولويات ، فراجع هذه المنشورات:
إتقان اختبار A / B: من المبتدئين إلى المحترفين في منشور مدونة ؛
كيف تبتكر المزيد من الاختبارات الرابحة باستخدام البيانات ؛
PXL: طريقة أفضل لتحديد أولويات اختبارات A / B.
كيف تصور خريطة رحلة العميل الخاصة بك
قد لا تكون جداول البيانات مثيرة ، لكنها مثالية لتنظيم البيانات. لا يلزم أن تكون خريطة رحلة العميل معقدة - أو جميلة.
تذكر: إنها أداة تساعدك على فهم كيفية تفاعل المستخدمين مع موقعك ، وأين يتعثرون ، وكيفية تحسين مناطق المشاكل.
أعلاه هو مثال قمت بتجميعه لتمثيل الرحلة التي قد يمر بها العميل مع شركة SaaS. كل مرحلة لها هدف العميل المقابل ، جنبًا إلى جنب مع نقاط الاتصال ذات الصلة.
تتبع التقارير والاستطلاعات التي تشير إليها ، جنبًا إلى جنب مع المراحل التي تبرزها:
احصل على حبيبات كما تريد. أضف التعليقات التوضيحية حيث تجد أن العملاء قد فاتتهم خطوات أو عادوا مرة أخرى. بعد ذلك ، أضف تحليلك للرحلة ضمن "النتائج الرئيسية" والفرضيات المراد اختبارها ضمن "التوصيات".
دراسة حالة: كيف أدى تحسين رحلة العميل إلى زيادة أكثر من مجرد النتيجة النهائية
استخلص الرجال في TrackDuck ، وهي شركة SaaS مع أداة قائمة على الويب للتغذية المرتدة وتتبع الأخطاء ، رؤى من تعليقات العملاء لتحسين عمليات التسجيل.
(مصدر الصورة)
أدركوا أن المستخدمين واجهوا صعوبة في التسجيل. قاموا بتقليص التسجيل المكون من 10 خطوات إلى عملية من أربع خطوات - زيادة إتمام التسجيل بنسبة 120٪.
أدركت TrackDuck أن بياناتهم النوعية يمكن أن تحسن الإيرادات وضبط عملائها للنجاح في نفس الوقت.
إذا كنت تعمل على تطبيق للمطورين ، فاستعد لمعدل ارتداد مرتفع في مرحلة تسجيل المستخدم. من الصعب حقًا تحويل الزائر إلى عميل. لتحقيق ذلك ، من الضروري أن يكتشف الزائر كيفية عمل تطبيقك في أول 3-5 دقائق.
إيدي بالسيكونيس - الرئيس التنفيذي لشركة TrackDuck
استنتاج
كيف يتفاعل عملاؤك مع موقع الويب الخاص بك أو علامتك التجارية ليست عملية خطية - بغض النظر عن مدى رغبتك في أن تكون. إن جعل الناس ينتقلون من النقطة أ إلى النقطة ب دون القفز على السفينة أو تفويت خطوة لا يحدث دائمًا.
لكن تخصيص الوقت لفهم أكبر قدر ممكن من المعلومات حول أهداف عملائك - وكيفية تنقلهم عبر موقع الويب الخاص بك - يمكن أن يقطع شوطًا طويلاً نحو إبقائهم سعداء. سوف ينمو عملك أيضًا.
