بماذا يفكر عملاؤك؟ أسرار البحث المختبئة في مرمى البصر

ماذا ستعطي لقراءة آراء عملائك؟ في حديثه في مؤتمر المحتوى الذكي ، شارك ويل رينولدز "رجل البحث" الذي نصب نفسه بنفسه بعض النصائح للاقتراب قدر الإمكان من قراءة الأفكار باستخدام موارد - بعضها خالدة ، وبعضها حديث - يختبئ في مرمى البصر.

يقول ويل ، الذي يعمل مديرًا للاستراتيجية الرقمية في شركته الخاصة ، Seer Interactive: "إذا نظرت فقط إلى الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها الأشخاص ، فستفقد الكثير من احتياجاتهم الفعلية".

تلخص هذه المقالة بعض الأشياء التي يحث ويل المسوقين على القيام بها ليصبحوا أكثر تعاطفًا - "لفهم الأشخاص الذين يقفون وراء عمليات البحث" - حتى نتمكن من التركيز "ليس على الترتيب ولكن على تقديم الشكر".

تحدث مع الناس

أول نصيحة لويل واضحة جدًا لدرجة أنه قد يبدو أنها تذهب دون أن تقول: تحدث مع الناس. لماذا تبدأ من هنا؟ لأن المسوقين "دمروا بعض أجزاء وظائفنا لأننا لم نأخذ الوقت الكافي لفهم كيفية بيع الأشياء للناس. لدينا كل هذه الأدوات والمنصات الرائعة التي يمكننا فقط إلقاء الأشياء فيها ، وهي تخبرنا بما يجب القيام به ".

بعد أن عمل ويل كمحترف في تحسين محركات البحث لما يقرب من عقدين من الزمن ، يصف "ميلاده من جديد" بهذه الطريقة:

استيقظت ذات يوم ونظرت إلى كل السنوات وكل الوقت الذي قضيته في محاولة لفهم كيفية تصنيف Google للأشياء. لقد كنت خارج عن السيطرة. لقد قضيت كل هذا الوقت في مطاردة ما تريده Google وأين يريدون الكلمات ولم أحاول أبدًا فهم كيفية اتخاذ الأشخاص للقرارات التي يتخذونها.

يستشهد ويل بمثال أدلة سفر ميشلان في أوائل القرن العشرين عندما أصبح السفر بالسيارة أمرًا ممكنًا. استفادت ميشلان من شغف واسع النطاق للحصول على معلومات موثوقة متعلقة بالسفر. حددت الشركة بطريقة أو بأخرى تلك الحاجة وسدتها دون مساعدة الإنترنت.

بالإشارة إلى كتاب "الإعلان العلمي" لكلود هوبكنز ، الذي نُشر عام 1923 ، يذكرنا ويل بأنه يمكننا تعلم الكثير من المسوقين الذين يتنقلون من باب إلى باب أمس والذين تعلموا عن مخاوف عملائهم من خلال المحادثة.

نقول ، "أوه ، يجب أن أقوم بتحسين كلمة SEO blah، blah، blah حتى أتمكن من ترتيب SEO blah، blah، blah، blah، blah." ننسى أن هناك حاجة كان لدى شخص ما قبل كتابة تلك الكلمة. كيف تفهم الحاجة إذا لم تتحدث مع الناس أبدًا؟ الجواب لا. أنت تضع افتراضات ، وهذا خطأ عندما يمكنك التحدث إلى شخص ما.

نفقد شيئًا مهمًا عندما نتصرف كما لو أن الانتقال إلى العصر الرقمي يعني التخلي عن الروابط البشرية التي جعلت التسويق ينجح دائمًا.

استمع إلى الناس أثناء بحثهم

لاكتشاف الأشياء الكامنة وراء الكلمات التي يبحث عنها الأشخاص ، يوصي ويل بأن تجلس مع الأشخاص أثناء بحثهم عبر الإنترنت ، وتشجيعهم على التعبير عما يدور في أذهانهم عند كل نقرة ، والاستماع.

يشير ويل ، على سبيل المثال ، إلى أن الأمريكيين الصينيين الذين يتبعون مبادئ فنغ شوي غالبًا ما يعتمدون في قرارات شراء المنزل على عوامل لا يمكن أن يخبرك بها البحث عن الكلمات الرئيسية. بعض جوانب المنزل - مثل الموقع في شارع مسدود ، والسلالم المواجهة للباب ، والأبواب الأمامية والخلفية التي تصطف - هي أمور تفسد الصفقات.

إذا كان لديك نشاط تجاري عقاري ، فقد يؤدي البحث عن الكلمات الرئيسية النموذجية لتحسين محركات البحث إلى تصنيف Google لائق لموقعك على الويب ، ومع ذلك ، إذا لم تكن تعرف معايير فنغ شوي هذه ، فإن جزءًا من الأشخاص ينقرون للوصول إلى صفحات الويب الخاصة بك قد لا تستأجر منك ... وقد لا تعرف أبدًا السبب. إذا لم تجلس مع بعض أعضاء الجمهور الصيني-الأمريكي ، تستمع إلى عملية تفكيرهم أثناء قيامهم بالنقر فوق تجربة البحث ، فليس لديك أدنى فكرة عن المخاوف التي تحدد اتخاذهم للقرار. لا يمكنك معرفة كيفية تكييف المحتوى الخاص بك لتلبية احتياجاتهم.

سوف يتم ترتيبك ولكن لا يتم شكرك.

يأتي المثال الآخر الذي قدمه ويل من المحادثات التي أجراها مع أشخاص أثناء بحثهم عبر الإنترنت عن نصائح متحركة. قام شخصان تحدث معه بالنقر على نفس مقالة BuzzFeed ، والتي بدت واعدة ولكنها خيبة أملهما. لقد استمع إلى سبب خيبة أملهم. وجد شخص واحد النصيحة "منخفضة المستوى". وقال آخر إن المعلومات كان يمكن أن تكون أكثر فائدة في شكل قائمة مرجعية.

إذا كنت تعمل في مجال النقل ، فقد يساعدك هذا النوع من البصيرة في معرفة المحتوى الذي يريده الأشخاص ولا يجده. هذا هو نوع المحتوى الذي نريد جميعًا إنشاءه.

إلى أي مدى ستكون استراتيجية المحتوى الخاصة بك أفضل إذا طلبت من المشترين المحتملين لمنتجك أو خدمتك البحث ، وشاهدت كيف يبحثون وسألتهم عما يعجبهم وما لا يعجبهم في المحتوى الحالي الذي يتم تصنيفه بالفعل؟ يمكنك بعد ذلك إنشاء محتوى يجيب على أسئلة الأشخاص بشكل أفضل.

لاحظ ويل ، لدهشتي ، أن الأشخاص غالبًا ما يتخطون نتائج البحث الأعلى مرتبة. قد يتم تصنيف صفحتك في المراكز الخمسة الأولى ، لكن هذا لا يعني أن الأشخاص سينقرون عليها. قد ينتقل شخص ما يبحث عن تقرير حديث ، على سبيل المثال ، إلى عنوان يشير إلى عام. في المثال الموضح أدناه ، تم رسم الباحث الذي تخطى الرابط السفلي إلى نص أزرق يتضمن "2016".

هذا هو نوع المعلومات التي تحتاجها عند إنشاء علامة عنوان المحتوى الخاص بك - وتحصل عليها عندما تجلس مع الأشخاص.

يمكن للمسوقين أن يضيعوا الكثير من الجهد في مطاردة ترتيب يفشل في النهاية في تحقيق نقرات. من الأفضل أن تطارد فهمًا للبشر وهم يقومون بالنقر بالجلوس بجانبهم وفتح أذنيك.

دع Google تخبرك بما يريده الناس

أصبحت محركات البحث جيدة في فهم المحتوى الذي يريده الأشخاص والمحتوى الذي يجدون أنه مخيب للآمال. الخبر السار لجهات التسويق الرقمية؟ تضع محركات البحث ، ليراها الجميع ، الكثير مما تعلموه. مهمتنا هي معرفة ما نبحث عنه. يقول ويل: "أعرض عليك أشياء كانت تحدق في وجهك ، أشياء كنت أعمى عنها".

فيما يلي بعض الطرق التي تكشف بها محركات البحث عن معلومات لا تقدر بثمن تمكنك من اكتشاف ما يريده الناس.

اكتشف أنواع المحتويات التي يبحث عنها الأشخاص عادةً

Google ، على سبيل المثال ، غالبًا ما يسحب مجموعة من المعلومات ذات الصلة على شاشة النتائج بناءً على الأشياء التي يتوقع الأشخاص البحث عنها في موضوع معين. فيما يلي النتائج التي ظهرت عندما بحث ويل عن معلومات تصفح في أوتر بانكس في نورث كارولينا. تمثل الدوائر الحمراء الخمس خمسة أنواع من المعلومات تعرف Google أن العديد من الأشخاص يجدونها قيّمة.

إذا كنت تقوم بتجميع المحتوى الخاص بك معًا على Outer Banks ، فقد ترغب في معرفة المحتوى الذي صوّت له الأشخاص بنقراتهم في الماضي. يعرف محرك البحث - ويترك معرفته في مرمى البصر.

هذه هي الأشياء التي يريدها الناس عندما يتطلعون إلى القيام برحلة تصفح في أوتر بانكس. إنه يحدق في وجهك أيها الناس. البيانات موجودة هناك. تحدق في وجهك توقعات Google كل يوم ، ولم يغير 99٪ من مسوقي المحتوى شيئًا واحدًا بناءً على ذلك.

هل أنت من بين هؤلاء الـ 99٪؟

اكتشف الأسئلة التي يطرحها الناس

تظهر عبارات بحث معينة نتائج Google التي تتضمن قسمًا يسمى "يسأل الأشخاص أيضًا". لن تقترب أكثر من قراءة الأفكار من هذا. هذا مثال:

عندما ينقر الأشخاص على موقع الويب الخاص بك ، فأنت تريد منهم العثور على إجابات للعديد من أسئلتهم. لسبب واحد ، إذا عاد الزوار إلى Google بسرعة ، فقد تقرر الخوارزمية أنهم وجدوا المحتوى الخاص بك غير مرضٍ. ومع ذلك ، لا يقفز محرك بحث Google إلى هذا الاستنتاج ، نظرًا لأن استمرار وجود الصفحة قد يشير أيضًا إلى الارتباك. يقول ويل: "تحاول Google أن تصبح أكثر ذكاءً في تحديد الفرق".

لا تضع الكثير من المخزون في الوقت الذي يقضيه الأشخاص في صفحاتك. بدلاً من ذلك ، ركز على تقديم إجابات مرضية لأسئلة الأشخاص الملتهبة. تحقيقًا لهذه الغاية ، عندما تكتشف قسم "يسأل الأشخاص أيضًا" في نتائج البحث المتعلقة بالموضوعات التي تريد امتلاكها ، ففكر في ذلك مخططًا من Google. انزل في قائمة الأسئلة ، وأنشئ إجابات يقدرها الناس - ربما تكون كافية لتوجيه الآخرين إلى صفحاتك. ستكافئك Google على تلك الروابط الخلفية. كما قال جوزيف هاسلام في مؤتمر المحتوى الذكي العام الماضي ، فإن الروابط الخلفية "بمثابة كلمة رقمية شفهية" ؛ عناكب البحث "لها أقدامها اللاصقة في جميع أنحاء الروابط الخلفية".

هل تجيب على أهم الأسئلة التي قد يطرحها زوارك؟ لمعرفة ذلك ، استخدم Google للبحث في بعض العبارات الأساسية التي من المحتمل أن يستخدمها جمهورك ، وابحث في نتائج البحث عن أسئلة "يسأل الأشخاص أيضًا". إذا وجدت بعضها ، فقم بدمجها في استراتيجية المحتوى الخاصة بك. قم بإنشاء إجابات يرغب زوار موقعك في مشاركتها.

اكتشف سلاسل البحث الأكثر شيوعًا ذات الصلة

تخبرك قائمة الإكمال التلقائي التي يعرضها Google أسفل مربع البحث الخاص بك ، بناءً على الأحرف التي كتبتها حتى الآن ، بسلاسل البحث الأكثر شيوعًا - نظرة خاطفة أخرى على أذهان الناس.

بشكل افتراضي ، يعرض متصفحك أربع سلاسل بحث تنبؤية. لجعله 10 سلاسل بحث ، قم بتغيير الإعدادات:

1. انتقل إلى أي صفحة نتائج بحث Google.
2. انقر فوق الإعدادات> إعدادات البحث.
3. ضمن "توقعات بحث Google الفوري" ، حدد "عدم عرض نتائج البحث الفوري مطلقًا".

هكذا تبدو على نظامي:

الآن عند إدخال نص البحث ، سترى 10 سلاسل تنبؤية ، مما يمنحك وصولاً أكبر إلى ما يدور في أذهان الملايين من الأشخاص:

انطلق وابحث عن بعض السلاسل التي يستخدمها جمهورك المستهدف. مرة أخرى ، أصبحت نتيجة التعلم الآلي الهائل من Google في متناول يدك ، كما لو كنت تقول ، "ها أنت ذا. هذا هو المحتوى الذي يريده شعبك ".

اكتشف الكلمات التي تحقق أداءً جيدًا في إعلانات البحث المدفوع

قراءة عقول الناس ، بمساعدة Google ، مفيدة. هنا مثال. رأى أحد عملاء Wil أن نسبة النقر إلى الظهور لصفحة على فساتين الزفاف تقفز بنسبة 307٪ - تضاعف عدد الزيارات ثلاث مرات ، مع عدم وجود زيادة في ترتيب البحث - ببساطة بسبب تغيير كلمة في الوصف التعريفي للصفحة.

كيف عرف ويل أن يغير تلك الكلمة؟ لاحظ أن فريق البحث المدفوع الخاص به قد كتب نسخة إعلانية لإثارة المشاعر. تحدث الإعلان إلى عرائس المستقبل باستخدام مصطلح "رائع" ، بينما استخدم الوصف التعريفي للصفحة المصطلح "الدانتيل". لم يتم كتابة الوصف التعريفي للعرائس بقدر ما تم تحسينه (من المفترض) لـ Google. نظرًا لأن نسخة إعلان البحث المدفوع كانت تحصل على نقرات عالية ، فقد جعل ويل الأوصاف التعريفية تبدو أشبه بنسخة إعلان عالية الأداء.

ما الذي يمكنك تغييره في الأوصاف التعريفية لصفحتك لتقليد صياغة الإعلانات عالية الأداء ذات البحث المدفوع؟

اكتشف مصطلحات البحث ذات الصلة

في الجزء السفلي من شاشة نتائج البحث ، يسرد Google مصطلحات البحث الشائعة ذات الصلة - وهي المصطلحات التي تخبرك كثيرًا عن الأشخاص الذين بحثوا باستخدام كلمة رئيسية معينة.

لنفترض أنك تعمل في شركة تبيع مبردات المياه للشركات. قد تفترض أنك تريد ترتيب مصطلح "مبرد الماء". ابحث عن هذا المصطلح ، وستكتشف في ثوانٍ أن الأشخاص الذين يبحثون عن "مبرد المياه" ليسوا عادةً من عملائك ؛ إنهم متسوقون بالتجزئة يرغبون في شراء مبرد مياه منزلي من Lowes أو Walmart أو Home Depot. تحسين المحتوى الخاص بك للكلمة الرئيسية "مبرد المياه" قد يجعلك في مرتبة ؛ لن تحصل على شكرك.

تمتلك Google الملايين من نقاط البيانات حول مصطلح "مبرد المياه" ، ولديها بعض من أذكى العقول في العالم في مجال التعلم الآلي. عندما تخبرك Google أن مواقع B2B ليس لها عمل يحاول الترتيب لهذا المصطلح ، صدق ذلك.

عندما تبحث عن بعض العبارات التي تريد ترتيبها ، تحقق من قوائم مصطلحات البحث ذات الصلة في أسفل صفحات النتائج. ما هي أدلة قراءة الأفكار التي تجدها؟

اكتشف الموضوعات الصعبة التي تحتاج إلى معالجتها

إذا كانت شركتك تواجه جدلاً أو أزمة ، فإن أسوأ شيء يمكنك فعله هو تجاهلها. على سبيل المثال ، ظهرت Lumber Liquidators في الأخبار بسبب دعوى قضائية تتعلق بالفورمالديهايد في منتجات الأرضيات. بحث الناس في Google لمعرفة ما كان يجري.

كان من الممكن أن تكون الشركة على علم بالموضوعات السلبية ذات الصلة التي ظهرت عندما بحث الأشخاص عن العلامة التجارية من خلال مراجعة مصطلحات الإكمال التلقائي التي تظهر في اختبار البحث. عندئذٍ كان بإمكان مصافي الخشب معالجة الموضوع مباشرةً. بدلاً من ذلك ، اختارت الشركة ترك الأمر للآخرين لملء فجوة المعلومات هذه.

يقول ويل: "لم يفعلوا شيئًا". "لم يساعدوا أحدا."

في المقابل ، انظر إلى Airbnb ، التي أنشأت محتوى لمعالجة الجدل وحتى أعلنت عن هذا المحتوى. عندما تصدرت العنصرية من قبل مضيفي Airbnb الأخبار وألهمت علامة التجزئة #AirbnbWhileBlack ، قامت الشركة على الفور بإنشاء محتوى لم يترك أي شك حول مكانه. هذا إعلان Airbnb ظهر أعلى صفحة نتائج البحث:

سواء أعجبك ذلك أم لا ، سوف يسمع الناس عن الأوساخ الخاصة بشركتك. يمكنك السماح لـ Google بمساعدتك في مواجهة عاصفة المحتوى ، أو يمكنك السماح للآخرين بإنشاء عاصفة المحتوى أثناء الاختباء واستغلال فرصك.

استكشف مواقع البحث الذكية الأخرى

يشير ويل إلى موقع يسمى Answer the Public ، والذي يستخدم التعلم الآلي لإنشاء رؤية سريعة للأسئلة المتعلقة بكلمة رئيسية معينة. يوضح مثال Wil أدناه الأسئلة التي يكتبها الأشخاص في مربعات البحث حول سترات North Face.

ها هي لقطة مقرّبة:

جربها. اذهب إلى هذا الموقع واكتب أي عبارة. تظهر على الفور مجموعة من الأسئلة - أسئلة حقيقية كتبها الأشخاص في مربعات البحث.

يمكنك أيضًا عرض الأسئلة في شكل قائمة. على سبيل المثال ، إليك نموذج قائمة الأسئلة التي تظهر عند إدخال عبارة "تسويق المحتوى":

اضغط للتكبير

إذا كنت تريد معرفة ما يريد الناس معرفته ، فسيساعدك موقع البحث الذكي مثل هذا في معرفة ذلك. اجعل أذنيك مفتوحتين لمواقع الويب الأخرى التي تقدم رؤى قائمة على البيانات. يجب أن أصدق أن العديد من هذه التجارب تنتظرنا.

استنتاج

يقول ويل: "لم أعد أحاول أن أصبح محترفًا أفضل في تحسين محركات البحث". "أحاول أن أصبح مجرد مسوق أفضل." من خلال تجربته ، غالبًا ما تكون المعلومات التي تحتاجها موجودة هناك ، في انتظارك لفتح أذنيك وعينيك.

ما هي طرقك المفضلة للوصول إلى رؤوس عملائك؟

يعمل ويل كمقدم في Content Marketing World 2017. سجل اليوم للاستماع شخصيًا إلى مزيد من الأفكار من رجل البحث الذي نصب نفسه. استخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار إضافية.

اشترك في النشرة الإخبارية الإلكترونية الأسبوعية لإستراتيجية المحتوى للمسوقين ، والتي تعرض قصصًا ورؤى حصرية من مستشار المحتوى الرئيسي في CMI روبرت روز. إذا كنت مثل العديد من المسوقين الآخرين الذين نلتقي بهم ، فستتطلع إلى قراءة أفكاره كل يوم سبت.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى

يرجى ملاحظة: جميع الأدوات المضمنة في منشورات المدونة الخاصة بنا يقترحها المؤلفون ، وليس فريق التحرير CMI. لا يمكن لأي منشور أن يوفر جميع الأدوات ذات الصلة في هذا المجال. لا تتردد في تضمين أدوات إضافية في التعليقات (من شركتك أو تلك التي استخدمتها).