الإبداع المستند إلى البيانات: كيفية استخدام بيانات Twitter لإعلام التسويق الخاص بك

ملاحظة المحرر: Andy Vale هو مدير محتوى سابق في Audiense.

بغض النظر عن العمل ، غالبًا ما تأتي الخيارات الجريئة بمخاطر كبيرة. وفي التلفزيون ، حيث يمكن أن تكلف البرامج الملايين بسهولة لإنتاجها وقد يكون من الصعب التنبؤ برد فعل الجمهور ، فإن النفور من المخاطرة هو علم ينطوي على مخاطر عالية.

بعد مهنة مليئة بالاعتمادات الكتابية الرئيسية (Cheers ، The Jon Stewart Show ، Late Night with David Letterman) ، وأكثر من أربع سنوات كرئيس عالمي للتلفزيون على Twitter ، أعاد فريد Graver تركيزه إلى كتابة السيناريو - يجمعها الآن مع عمله الطويل - الاهتمام بالوقت بالتكنولوجيا. التقيت به لمعرفة سبب اعتقاده أن البيانات الاجتماعية تلعب دورًا محوريًا في إنشاء العروض ، وكيف يمكنك استخدام البيانات للإبداع ، وكيف تلعب التكنولوجيا دورًا أساسيًا في العملية الإبداعية لعرضه الجديد.

سؤال وجواب مع فريد جرافر

Vale: ما الذي أثار اهتمامك بالربط بين البيانات الاجتماعية والتلفزيون؟

Graver: في منتصف التسعينيات ، أصبحت مفتونًا بالإنترنت ... لقد وقعت في حبه تمامًا. كنت أعمل في ديزني ، وقضيت الكثير من الوقت في البحث عن إمكانيات الوسيط وكيف يمكن أن تكون ديزني مستعدة لتوسعها الوشيك في مجتمعنا. انتقلت بعد ذلك إلى MTV ، حيث جمعت الفريق الذي أنشأ أول موقع ويب لـ VH1 وحقق بعضًا من أوائل الإنترنت الأخرى في دوري بصفتي نائب الرئيس الأول للمحتوى الرقمي. أصبح تعلم كيف يمكن للقنوات التلفزيونية تحقيق أقصى استفادة من الإنترنت هوسًا.

سريع إلى الأمام حتى يومنا هذا. في Twitter ، رأيت الكثير من استوديوهات التلفزيون تستخدم بيانات Twitter لتحليل أداء برامجهم ومن يتواصلون معهم.

لقد ساعدتهم في بناء استراتيجيات لعروض التسويق قبل بثها ، والتفاعل مع الجمهور أثناء بثها ، وقياس الاستجابة بعد ذلك. بزغ فجر
عليّ ، لماذا لا تستخدم هذه البيانات في إنشاء العرض أيضًا؟ لذلك كتبت عرضًا حيث فعلت ذلك بالضبط.

Vale: ماذا يمكنك أن تخبرنا عن العرض؟

Graver: إنها كوميديا تدور أحداثها بعد 40 عامًا في المستقبل. لقد شاهدت الكثير من الأفلام أو العروض البائسة حيث اكتسبت أجهزة الكمبيوتر حسًا ، وأصبحت شريرة ، واستولت عليها. تساءلت كيف سيكون الأمر إذا كانوا عصابيين ، وغير منتظمين ، وغير آمنين ، ومعيبين بشكل ساحر مثل الأشخاص الذين صنعوهم: نحن. كيف يبدو هذا المستقبل؟ ما المواقف التي تنشأ؟ كيف تتعامل هذه الروبوتات الواعية مع المشكلات العاطفية التي نواجهها كل يوم؟

Vale: لماذا احتجت إلى استخدام بيانات Twitter لتقديم العرض؟

Graver: في مسودتي الأصلية ، لاحظت أنها تميل بشدة نحو فئة ديموغرافية واحدة ، وأردت أن تكون ذات صلة بجمهور أكبر. كانت الشخصيات التي كنت أقوم بإنشائها بحاجة إلى جذب هؤلاء الأشخاص. لكن كتابة هذه الشخصيات المتنوعة تدور حول أكثر من مجرد إشارات إلى الملابس أو الرموز ، فأنت تحتاج حقًا إلى معرفة من هم على المستوى الشخصي. أردت استكشاف طرق جديدة لبناء هذا الفهم ، ولأن تويتر شبكة مفتوحة كنت على دراية بها ، فقد كان اختيارًا طبيعيًا.

Vale: كيف تستخدم التكنولوجيا للمساعدة؟

Graver: أولاً ، أستخدم منصتنا للتحليلات الاجتماعية (Audiense) لتحديد جمهور من 850 ألف شخص يشبه الجمهور الذي أحاول أن أجذب إليه. بعد ذلك ، أستخدم أداة مدعومة من قبل IBM Watson ، والتي تعد جزءًا من منصة التحليلات الخاصة بنا للحصول على نظرة عميقة على خصائصها واحتياجاتها وقيمها. لقد أطعمت مجموعات معينة من الاهتمامات أيضًا ، وأخبرني كيف كان الأشخاص الذين أحبواهم.

Vale: لماذا كان هذا مفيدًا في إنشاء العرض؟

Graver: من خلال تحليل شرائح مختلفة من جمهورنا الديموغرافي ، تمكنا من تصحيح ما تبين أنه فرط في الفهرسة لشريحة واحدة. لقد أعطاني أيضًا إلهامًا إضافيًا لبعض الشخصيات ونقاط حبكاتهم ، بالإضافة إلى تأكيد الأفكار التي لدي للآخرين.

علاوة على ذلك ، ستحظى هذه الطريقة الجديدة لإنشاء عرض باهتمام كبير من الرعاة المحتملين. بمجرد احتضان جمهورك بشكل علني ، يمكنك جذب معلنين حيث يمكنك الإشارة بوضوح إلى من من المحتمل أن يجذب عرضك بدقة أكبر بكثير. يعد هذا ذا قيمة كبيرة بالنسبة لهم ، وبالتالي فهو ذو قيمة للاستوديوهات أيضًا.

فالي: في أي مرحلة يكون العرض الآن؟

Graver: لقد كنت أعمل مع شركة Anonymous Content الترفيهية (Mr. Robot ، The Revenant ، Eternal Sunshine) ، التي تبنت تمامًا مفهوم ذكاء البيانات هذا في إنشاء العروض. لقد سلمت طيارًا أخيرًا ونحن الآن على استعداد لبيعه.

فالى: ما هي بعض الأمثلة المحددة لكيفية استخدامك لسمات الشخصية؟

Graver: إحدى شخصياتي الرئيسية هي امرأة من أمريكا اللاتينية تتعامل مع قاعدة البيانات الأمريكية لشبكات الكمبيوتر ، لكنني أردت أن أفهم الجمهور للمساعدة في كتابتها بدقة. حددنا 850 ألف شخص في هذا المكان المخصص للنساء اللاتينيات المهتمات بالتكنولوجيا.

شيء ما لاحظناه هو أنه على الرغم من أنهم يتمتعون بدرجة عالية من الذكاء التكنولوجي ، إلا أنهم يميلون إلى كونهم أقل اندفاعًا ولديهم قيم تقليدية أكثر. دون التخلي عن الكثير ، ساعدنا هذا الخلط في تشكيل الحبكة في طيار العرض.

Vale: كيف نوازن العلاقة بين الشعور بالإبداع واستخدام البيانات للقصص الجيدة؟

Graver: أولاً ، ستحتاج دائمًا إلى كتاب سيناريو وممثلين وممثلين جيدين لإحياء الأفكار. لا أعتقد أن الروبوتات المجهزة بالبيانات ستحل محلها في أي وقت قريب. ولكن هنا حيث يساعد ذلك: غالبًا ما أجلس وأتساءل كيف أكتب عرضًا للجمهور X ، وكيف ستحب القطاعات المختلفة من هذا الجمهور ذلك ، أو كيف تكتب شخصية من خلفية أو ثقافة معينة. لكنني لا أعرف دائمًا ما يعجبهم حقًا أو كيفية تصويرهم بدقة ، ولن تعطيني بالضرورة مجموعة التركيز صورة واسعة ودقيقة.

فال: كيف يختلف تحليل البيانات الاجتماعية عن إجراء مجموعات التركيز مع هؤلاء الجماهير؟

جرافير: لا يزال هناك مجال لهذا المستوى المباشر من البحث المركز ، لكنهم سيخبروك فقط بما يعرفون أنهم يريدون ، ولا يمكن القيام به على نطاق واسع. من خلال تحليل البيانات الاجتماعية ، تجد أشياء لا تقدر بثمن عنهم قد لا يعرفون هم أنفسهم ؛ يمكننا أن نرى بشكل جماعي ما يحلو لهم ، وما يستجيبون له ، وماذا يقدرون ، وما الذي يجعلهم يضحكون ، وما هي سمات شخصيتهم العامة. يمكنك بعد ذلك استخدام هذا الفهم لإبلاغ كتاباتك ، ومعرفة ما إذا كان تفسيرك لتلك البيانات يتوافق مع الجمهور في الحياة الواقعية.

Vale: هل تعتقد أن كبار المديرين التنفيذيين في صناعة الترفيه مستعدون لذلك؟

Graver: Legendary Pictures تستخدم بيانات مثل هذه طوال الوقت ، كما تفعل MGM لأن أحد مستثمريها رجل بيانات ضخم. إنه يتزايد ، لكن هناك بعض العوائق ، وهو أمر مخزٍ لأن هذا النهج يزيل الكثير من علامات الاستفهام الكبيرة. تكمن المشكلة في أنه لا يزال هناك بعض المديرين التنفيذيين المسؤولين عن الشبكات الذين اعتادوا على أن يكونوا حراس بوابات ، وهو أمر متبقي منذ وقت كان فيه عدد محدود من الوسائط للتنافس معها. لقد فهموا نموذجًا لصنع التلفزيون الذي نجح في الماضي ، وهم حذرون بشأن الانحراف عنه.

فالى: برأيك لماذا يجب أن يحيدوا عنها إذا نجحت فى الماضى؟

جرافر: يوجد الآن عدد غير محدود من الوسائط التي تتنافس على جذب انتباهنا ؛ يمكن لأي شخص لديه كاميرا وفكرة عمل عرض تلفزيوني. قد يكون على YouTube أو Twitter أو Snapchat بدلاً من قناة تلفزيونية تقليدية ، ولكن ما الفرق في الوقت الحاضر؟ إنها كلها منافسة على مقل العيون. لذلك من أجل جذب الجمهور ، عليك القيام بأشياء غير عادية ، والعمل بجد لإثبات قيمتك. أنت تثبت هذه القيمة من خلال الاستماع إلى الجمهور ، وإظهار نتائجها في عملك.

Vale: ما هي العلاقة بين مبدعي البرامج التلفزيونية وتويتر؟

جرافر: لا يزال لديها إمكانات غير محدودة. لا يزال كل من المنتجين والمعارضين الذين تحدثت معهم مهتمين حقًا باستخدام Twitter إلى جانب برامجهم التلفزيونية. Twitter هو المكان الذي تجري فيه المحادثة ، ويقدم طرقًا جديدة لبناء جمهور. إنهم يبحثون في كيفية استخدام الشبكات الاجتماعية الأخرى أيضًا ، وتختلف أفضل الممارسات لكل منصة ؛ لكن الرأي السائد هو أنه بالنسبة للمشاركة في العرض في الوقت الفعلي ، لا يزال Twitter هو الشاشة الثانية المفضلة.

فالى: كيف يستخدم الكتاب والمنتجون تلك المحادثة لتشكيل عروضهم؟

جرافير: لقد تحدثت مع الكثير من الكتاب والمنتجين حول هذا الموضوع. كثيرون موجودون بالفعل على Twitter ، ويتحدثون إلى الجمهور. إنهم مرتاحون لسماع شعور المشاهدين. إنها مثل العين الثالثة التي تنظر إلى ما يفكر فيه المشاهدون في الحبكة والشخصيات والحلقات. لجعلها حلقة ملاحظات مفيدة حقًا ، يتعين على المنتجين بعد ذلك أن يسألوا ، لماذا يقول الجمهور ذلك حقًا؟

فالى: كيف يفهم منتجو التلفاز الأسباب الكامنة وراء قيام الجمهور بتقديم الملاحظات التي يفعلونها؟

غريفر: الإجابة عن هذا السؤال هي إلى حد كبير حرفة كتابة وإنتاج شيء ما. إنها ليست عملية ربط النقاط صارمة ، ولهذا السبب ستظل بحاجة إلى مواهب إبداعية عالية الجودة. لكن بالنسبة لي ، يمكن مساعدة هذه العملية بشكل كبير من خلال تحليل الجمهور الذي أجرى تلك المحادثات باستخدام IBM Watson ، وتنفيذ اكتشافاتك في إنشاء العرض.

فالى: كيفية استخدامها فى التسويق

Graver: أسمع حديثك الداخلي: "هذا رائع ، لكنني لا أقوم بعمل برنامج تلفزيوني. ماذا يعني هذا لمسوق مثلي؟ " حسنًا ، إليك بعض النصائح التي تنطبق على جميع جهات التسويق:

• سيخبرك استخدام الذكاء الاصطناعي لتحليل علم نفس الجمهور بأشياء عنهم على نطاق واسع قد لا يعرفونها حتى عن أنفسهم.
• يمكن للرؤى أن تفيد في الإستراتيجية الإبداعية ، بالإضافة إلى ضمان تطابق رسالتك التسويقية مع الجمهور الذي تريد الوصول إليه.
• هناك منافسة على جذب الانتباه أكثر من أي وقت مضى ، مما يضع ضغطًا أكبر على العلامات التجارية لمعرفة جمهورها لتجاوز الضوضاء.
• تُبرز رؤى الشخصية المستقاة من الذكاء الاصطناعي (مثل IBM Watson) أقسام الجمهور التي من المرجح أن تستجيب لحملاتك بطريقة معينة.
• تُعد بيانات الجمهور مساعدة لا تقدر بثمن للإبداع والبصيرة ، ولكن لا ينبغي أن تحل محل الشرارة المبتكرة في أفضل المواهب لديك. دع أحدهما يمد الآخر ، والعكس صحيح.
• البقاء ساكنًا ليس خيارًا ؛ أفضل الممارسات والتقنيات التي كانت كافية في الماضي ستصبح قديمة. يجب الانتباه إلى منصات التسويق الجديدة وطرق استخدامها.
• لا يزال جمهور التلفزيون نشطًا وصريحًا للغاية على Twitter ، مما يسمح بإجراء بحث وبناء كبير للجمهور.

Vale: لماذا تعمل بيانات Twitter للحصول على رؤى

Graver: لدى Twitter أكثر من 313 مليون مستخدم نشط ، وهو ما يكفي لبناء صورة دقيقة لأي مجالات وجماهير قد ترغب العلامة التجارية في فهمها والوصول إليها. بالتأكيد ، لديها عدد مستخدمين أقل من بعض الشبكات الاجتماعية ، ولكن بالنسبة لكل علامة تجارية تتطلع إلى الاستفادة من عقول عملائها وإضافة طبقة من الفهم ، فهي لا تقدر بثمن. لماذا هذا؟ لأن الغالبية العظمى من التغريدات والروابط عامة.

إنها بيانات مفتوحة متاحة لك لتحليلها. يوفر هذا للمسوقين والمهنيين البصيرة مجالًا للنظر بعمق في ما يتردد صداها مع الجماهير ، وكيفية اتصالهم بالعالم ، ونوع الأجهزة التي يستخدمونها ، والسمات المميزة التي يمتلكونها ، ومن يؤثر عليهم ... القائمة تطول.

لا يمكنك فقط الحصول على كل هذه البيانات لبناء رؤى مفيدة للعمل بناءً عليها ، بل يمكنك أيضًا رؤية الأفراد الذين تحللهم للتأكد من دقة التقسيم الأصلي. هذا غير ممكن في الشبكات المغلقة ، حيث سيكون هناك دائمًا عنصر التخمين.

تُعد المعلومات التي تم جمعها من بحث جمهور تويتر لبنة مهمة في تكوين شخصية جمهور كامل الجسم واستخلاص رؤى مفيدة ، والتي تغذي مجالات أخرى من العمل. في الماضي ، تم جمع هذه المعلومات على أساس عينة من خلال الاستطلاعات ومجموعات التركيز. إنه متوفر الآن بضغطة زر وعلى نطاق واسع. هذا لا يوفر الوقت والمال للشركات فحسب ، بل يوجه أساليب البحث التقليدية الخاصة بهم من خلال توجيههم في اتجاه قوي منذ البداية.

ظهرت نسخة من هذه المقالة في الأصل في عدد يونيو من رئيس قسم المحتوى. اشترك لتلقي اشتراكك المجاني في مجلتنا المطبوعة التي تصدر كل شهرين.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى