إن إضفاء الطابع الديمقراطي على عدم الثقة هو أكبر فرصنا

ألا يبدو أن الاهتمام يحظى بالكثير من الاهتمام؟

كل يوم ترى استراتيجيات جديدة لزيادة الاهتمام الذي نحصل عليه من الجماهير والمشترين لدينا. لديك "تسويق الانتباه" ، مصطلح يصف نموذج عمل مبني على النمو المفرط لوسائل التواصل الاجتماعي. هناك "اقتصاد الانتباه" ، الذي يرفع القدرة على جذب الانتباه باعتباره "أحد أهم العملات في القرن الحادي والعشرين". وبالطبع ، تحدثنا عن الاهتمام المستمر في CMI لبناء حالة عمل لتسويق المحتوى. لا تخطئ الاهتمام كمفهوم يحظى باهتمامنا.

لكن عليك المضي قدمًا في رحلتك لتحسين أعمالك بمشاعر إنسانية أكثر أهمية: الثقة.

إذا كان الاهتمام من الذهب ، فالثقة هي عملة البيتكوين

كما يقول المثل ، "الثقة هي أصعب شيء يمكن العثور عليه وأسهل شيء يمكن خسارته." واليوم ، الثقة في أزمة. وجد مقياس Edelman Trust السنوي هذا العام:

تراجعت ثقة عامة الناس في جميع المؤسسات الرئيسية الأربع - الأعمال والحكومة والمنظمات غير الحكومية ووسائل الإعلام - على نطاق واسع ، وهي ظاهرة لم يتم الإبلاغ عنها منذ أن بدأ إيدلمان في تتبع الثقة بين هذه الشريحة في عام 2012.

لكنك لست بحاجة إلى دراسة بحثية لتعرف ذلك. يمكنك الشعور به. إنه عصر "الأخبار الكاذبة" ، والمؤسسات غير الفعالة والفاسدة ، والسياسة الساخرة ، والأعمال التجارية المخادعة ، وحتى عدم الثقة في بعضهم البعض. من المدهش أن أقل من نصفنا يعتقد أنه يمكن الوثوق بمعظم الناس.

بينما يمكنك التأسف على تراجع الثقة في ثقافتنا ، لا يمكنك تجاهل ذلك كمسوقين. يعد تطوير علاقة موثوقة مع المستهلكين أحد أهم الأشياء التي يجب عليك القيام بها ، إن لم يكن الأمر كذلك.

الآن ، تطوير الثقة ليس بالأمر الجديد. لقد تحدثنا عن كيفية بناء المزيد من الثقة في نهجنا التسويقي لعقود. أن تصبح أكثر شفافية أو يمكن الاعتماد عليها في عملية الشراء لم يعد يقطعها. ببساطة: لم يعد من المناسب البدء في تطوير علاقة موثوق بها بعد أن يقرر العميل أن منتجك أو خدمتك قد تكون الإجابة.

لم يعد عالمنا يبدأ بالثقة وأحيانًا يُصاب بخيبة أمل. كما خلص 2017 Edelman Trust Barometer:

ثلثا الدول التي أجرينا عليها الدراسة هي الآن "غير ثقة" (أقل من 50٪ يثقون في المؤسسات الرئيسية للأعمال والحكومة ووسائل الإعلام والمنظمات غير الحكومية للقيام بما هو صواب).

صحيح. نحن كمستهلكين أصبحنا نشك في كل مؤسسة وعلامة تجارية. لقد نجحنا في إضفاء الطابع الديمقراطي على عدم الثقة في كل ما نقوم به. لكن ، هل تحب الأخبار السارة؟

بصفتنا ممارسين لتسويق المحتوى ، فإن هذا العصر الجديد من عدم الثقة هو فرصتنا.

كن المصدر الموثوق

لقد تحدثنا بإسهاب عن مدى قوة تسويق المحتوى في بناء جمهورك المشترك الذي يمنحك وصولاً أكثر كفاءة وفعالية إلى عملائك. وفي الغالب نتحدث عن فوائد تسويق المحتوى وهي:

• وسائل أكثر كفاءة لتطوير العملاء المحتملين
• اكتشاف في سوق صاخبة
• الفارق عن المنافسة
• زيادة قيمة العميل

ولكن ماذا لو كانت إحدى الفوائد الأساسية لتسويق المحتوى هي تطوير حالة "أكثر ثقة" مع عملائك على نطاق أوسع؟ ماذا لو لم تكن علامتك التجارية هي الأكثر موثوقية في موضوع ما بين المنافسين فحسب ، بل إنها العلامة التجارية الأكثر ثقة؟

تاريخيًا ، نظرنا إلى ناشري وسائل الإعلام الجديرة بالثقة في مساحتنا ، وأعلننا ، "حسنًا ، لا توجد طريقة سننافس بها تلك المجلة ، أو تلك المنظمة غير الربحية ، أو تلك الجمعية ، أو تلك المؤسسة الحكومية."

ماعدا ، يمكنك الآن.

الثقة كمقياس

قبل بضع سنوات ، عملنا مع مؤسسة خدمات مالية B2B تستهدف المستثمرين والمستشارين. لقد طلبنا من عينة من جمهورها المستهدف ترتيب المؤسسة ومنافستها على مستوى الثقة - المحتوى والعلامة التجارية. لقد طلبنا منهم أيضًا ترتيب عينة من أفضل شركات الإعلام في الفضاء.

كانت شركة عملائنا في منتصف المجموعة عندما تعلق الأمر بالثقة بين المنافسين. ولكن ، من المثير للاهتمام ، أن تصنيف الثقة كان أعلى - وفي بعض الحالات أعلى بكثير - بعض الشركات الإعلامية حيث كانت المؤسسة تضع قدرًا كبيرًا من إعلاناتها.

أصبحت مقارنة الثقة في العلامة التجارية للخدمات المالية بالثقة في العلامات التجارية الإعلامية أشبه بمقارنة التفاح والبرتقال. ولكن لمساعدتها في الوصول إلى هدفها "زيادة ثقة العلامة التجارية" ، وضعنا هدفًا لممتلكاتها الجديدة لتسويق المحتوى - لتصبح واحدة من أكثر العلامات التجارية الموثوقة للمحتوى في الريادة الفكرية للمستشارين والمستثمرين.

في الآونة الأخيرة ، وجدنا بعض النتائج الرائعة عندما نظرنا إلى البحث المعياري. في الواقع ، نمت العلامة التجارية في الثقة العامة بين كل من منافسيها والشركات الإعلامية. على الرغم من أن ملكية الوسائط المملوكة وفريقها قد أوجدوا بعضًا من هذه الثقة بالتأكيد ، فقد ساعدت العلامة التجارية الأخرى وجهود التسويق هنا أيضًا.

كانت النتائج من المشتركين في علامة المحتوى التجارية أكثر إثارة للاهتمام. عندما سألناهم من حيث الثقة بعلامة المحتوى التجارية (باستخدام اسم المدونة) بين المنافسين وشركات الإعلام ، وثقنا بدرجة كبيرة في العلامة التجارية أكثر من أي منافس آخر ، ومعظم الشركات الإعلامية.

توفر هذه النتائج حالة عمل ضخمة لمواصلة مبادرة تسويق المحتوى: قم بتطوير علاقة موثوق بها مع الجماهير أكثر من منصات المحتوى التي تضع فيها وسائط مدفوعة.

لذا ، أطرح هذا السؤال - هل سيأتي يوم يذهب فيه مشتري إعلانات هذه المؤسسة إلى شركة إعلامية ، ويعرض أبحاث المشتركين ، ويسأل ، "لدينا جمهور أكثر ثقة منك. ربما ترغب في الإعلان معنا؟ " ربما. ولكن حتى ذلك الحين ، يعد مقياسًا تجاريًا مهمًا للغاية لإظهار النجاح في برنامج تسويق المحتوى الخاص به.

القيمة هي ثقة الجمهور

كما ترى من المثال ، فإن كل النجاح يعود إلى الجمهور. تُستمد كل القيمة عندما يثق الجمهور بالعلامة التجارية. قد تستخدم الشركة هذه الثقة لزيادة ثقة الجمهور:

• لتوفير البيانات لإبلاغ جهود الإعلان والتسويق الأخرى (مثال: انظر كيف تستخدم Kraft نظامها الأساسي.)
• لاستخدامها كقاعدة بيانات سابقة للعملاء لجذب المزيد من العملاء المحتملين المحسنين (مثال: انظر كيف تستخدم شنايدر إلكتريك منصة جامعة الطاقة الخاصة بها.)
• لتوفير قيمة نقدية أو توفير في التكاليف من خلال جلب الشركاء (مثال: تعرف على كيفية جني شركات مثل Zappos للأموال من خلال تسويق المحتوى.)
• للتأكد من أن TAM (إجمالي السوق القابل للعنونة) الخاص بالعلامة التجارية يتوسع (مثال: اكتشف كيف يقود Arrow Electronics التسويق كنموذج أعمال.)

ستقوم شركات الإعلام بمضاعفة جهود استعادة مكانة الثقة. يجب عليهم. ستكون الثقة والعلاقة مع الجمهور القابل للتوجيه هي القيمة الوحيدة المتبقية مع تحولات الإعلانات ، وستحل التنسيقات مثل الاشتراك والإعلان المحلي وحتى الرعاية محل إعلانات البانر وناطحات السحاب التقليدية.

جذب الانتباه ببساطة لم يعد يقطعه. كما أن جذب الانتباه لم يعد يعمل حقًا أيضًا. وحتى إذا كنت تجذب انتباه شخص ما ، فأنت لم تجعله يهتم بالضرورة.

فرصتك هنا. إذا اخترت التصرف ، فإن إضفاء الطابع الديمقراطي على عدم الثقة يمكن أن يكون أساس تحول لما هو ممكن لعلامتك التجارية. لم يعد يتعين على ثقة علامتك التجارية أن تكون أقل من المؤسسات الإعلامية أو غير الربحية أو الحكومية. يمكنك تطوير الحالة الأكثر ثقة مع عملائك.

الأمر متروك لك في أن تكون جديراً بالثقة والفرصة.

يمكنك سماع المزيد من روبرت روز شخصيًا في Content Marketing World من 5 إلى 8 سبتمبر في كليفلاند ، أوهايو. سجل اليوم واستخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى