كيفية إنشاء أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي لأهداف تسويق المحتوى

بالنسبة للعديد من مسوقي المحتوى ، لا تتجاوز إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي عملية الرش والصلاة المتمثلة في مشاركة جزء جديد من المحتوى مع أكبر عدد ممكن من الجمهور ، ثم قياس ما إذا كان أي شخص قد تفاعل معه. إنها تستند إلى فكرة أنه إذا واصلت إنشاء محتوى جديد ودفعه للخارج ، فستظهر النتائج.

ولكن ، كما قال جوناثان كروسفيلد ، "في وسائل التواصل الاجتماعي ، الجمهور يتحكم في الأوتار".

بصفتنا مسوقين للمحتوى ، يجب أن نتراجع خطوة إلى الوراء. تمامًا كما نخصص الوقت في إنشاء استراتيجية تسويق المحتوى ، نحتاج أيضًا إلى إنشاء إستراتيجية وسائط اجتماعية مصممة خصيصًا لأهداف المحتوى الخاصة بنا. ويبدأ هذا بإنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة لوسائل التواصل الاجتماعي (مؤشرات الأداء الرئيسية) لأهداف المحتوى هذه.

بعد كل شيء ، إذا كانت إستراتيجيتنا لوسائل التواصل الاجتماعي مبنية على الحدس بدلاً من مؤشرات الأداء الرئيسية ، فمن غير المرجح أن تخدم المحتوى الخاص بنا جيدًا.

يعرف استراتيجي وسائل التواصل الاجتماعي جيريمي جولدمان شيئًا أو شيئين عن هذا الأمر. وهو مؤلف كتاب Going Social and Getting to Like ، وهو مؤسس مجموعة Firebrand ، وهي شركة استشارية لإدارة العلامات التجارية تعد لوريال ويونيليفر من بين عملائها العديدين.

CCO: تم نشر Going Social منذ أربع سنوات ، ومع ذلك لا يزال يحتوي على دروس لاستراتيجيي وسائل التواصل الاجتماعي اليوم. ما هي أهم التغييرات منذ ذلك الحين؟

جولدمان : عندما كان برنامج Going Social على وشك الظهور ، كنت أشعر بالذعر للسبب الذي ذكرته للتو ... وسائل التواصل الاجتماعي تتحرك بسرعة كبيرة. كيف تكتب كتابا كهذا دون أن يصبح عفا عليه الزمن على الفور؟ أدركت أنني يجب أن أتجنب الكتابة عن آليات كيفية ردك على التعليقات على Facebook أو كيفية مشاركتك في محادثة Twitter حيث يمكن تغييرها بسهولة في أي لحظة. بدلاً من ذلك ، ركزت على كيفية قيام وسائل التواصل الاجتماعي على مبادئ الاتصال التي سبقت وسائل التواصل الاجتماعي بآلاف السنين.

أما أهم التغييرات؟ هذا سهل. تُدفع وسائل التواصل الاجتماعي مقابل اللعب ، ونتمنى لك التوفيق في إدارة أي استراتيجية ذات مغزى فقط حول الوصول العضوي. عندما كتبت Going Social ، كان بإمكان الشركات متوسطة الحجم إيجاد طرق للإبداع والفوز على وسائل التواصل الاجتماعي دون ميزانية وسائط مدفوعة. اوه، كيف تغسر الوقت.

CCO: في سياق تسويق المحتوى ، كيف يمكنك الخوض في مقاييس الوسائط الاجتماعية التي تبدو غير محدودة للوصول إلى مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي؟

جولدمان: أولاً ، من الطبيعي تمامًا الخلط بين المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية إلى حد ما. في الحقيقة ، لقد رأيت أشخاصًا في المستويات العليا يرفضون هذا. المقاييس هي ببساطة قياسات كمية. مؤشرات الأداء الرئيسية هي مقاييس حددتها كمهمة حاسمة لعملك.

أنت تتطرق إلى شيء مهم للغاية هنا: في هذه الأيام يمكننا القياس أكثر من أي وقت مضى. ومع ذلك ، هذا ليس بالضرورة أمرًا جيدًا لأنه يتسبب في فقدان بعض المنظمات التركيز. فقط لأن لدينا المزيد من المقاييس لا يعني أننا بحاجة إلى المزيد من مؤشرات الأداء الرئيسية.

كلما زادت مؤشرات الأداء الرئيسية التي حددتها مؤسستك ، قل تركيزها على الأرجح. لدي شركة واحدة تفتخر بأنها مصممة على الانتقال من أربعة مؤشرات أداء رئيسية إلى 16 مؤشر أداء رئيسي في السنة المالية المقبلة. هل هذا دائمًا شيء جيد أم أنه يقلل من قيمة مؤشر الأداء الرئيسي؟

CCO: تحدث إلى مدير تسويق المحتوى الجديد. ما هي الخطوات الأولى التي يتعين عليهم اتخاذها لمعرفة أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي لأهداف تسويق المحتوى الخاصة بهم؟

غولدمان: سيعتمد ذلك على المنظمة ونطاق الدور المعين ، لذا فإن أول شيء هو معرفة كيف تكون ذات قيمة أكبر للمؤسسة بشكل عام. إذا كان أفضل شيء هو الحصول على مقل العيون على أحدث ورقة بيضاء للشركة ، فقد تكون أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية هي الزيارات إلى نموذج الرصاص المتصل بالورقة البيضاء ، والعدد الإجمالي لتنزيلات الورق الأبيض - بهذه البساطة.

CCO: ما هي عادةً أهم مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي لتسويق المحتوى ، وكيف يمكنك إنشاء عملية مستدامة وموجهة نحو الفريق للقيادة نحوها؟

جولدمان: مرة أخرى ، سيعتمد الأمر على المؤسسة ، لكنني أعتقد أن عملاء المبيعات المحتملين هم على الأرجح مؤشر الأداء الرئيسي الأول لتسويق المحتوى. إذا لم تكن تجري أي مبيعات ، فمن الصعب أن تستمر في الإضاءة ، ومن الصعب كتابة محتوى جيد بدون أي أضواء. مرتبطًا بذلك ، العملاء القادمون من هؤلاء العملاء المتوقعين هم مؤشر أداء رئيسي قوي ، ناهيك عن حركة المرور على أجزاء معينة من المحتوى.

يعجبني أنك تسأل عن كيفية إجراء عملية موجهة نحو الفريق لأن هذا شيء لا يتطرق إليه عدد كافٍ من الأشخاص. من المهم أن يدفع الفريق بأكمله في الاتجاه الصحيح. يجب أن يفهم كل عضو في الفريق ليس فقط مؤشرات الأداء الرئيسية للفريق ولكن الدور الذي يجب أن يلعبه كل عضو في المجموعة للوصول إليهم. لا يمكنك التجديف في اتجاهات مختلفة. أرى أن ذلك يحدث كثيرًا.

مدير عام الشركة: لقد ساعدت كلاً من الشركات الناشئة المتعثرة والشركات متعددة الجنسيات الضخمة في إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بوسائل التواصل الاجتماعي. ما السمات التي يتم تشغيلها من خلال كل منها ، وما الذي يمكن أن يتعلمه مسوقو المحتوى منهم ، بغض النظر عن حجم شركتهم؟

غولدمان: تشترك الشركات الصغيرة والمؤسسات الكبيرة في الكثير مما تعتقد. أكبر تشابه هو الرغبة في الجري قبل معرفة المسار الذي يجب أن يسلكوه. نحن نعيش في مجتمع يحكم بقسوة إلى حد ما على أي شخص يأخذ ثانية للتنفس. إذا كنت لا تفعل ، يجب أن تكون متهربًا ، أليس كذلك؟ لكن الحقيقة هي أن تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية ثم إعادة النظر فيها على أساس منتظم يعد أمرًا غير بالغ الأهمية ، ولا تفعل كل من الشركات الناشئة والشركات المتجانسة ذلك كثيرًا.

CCO: هل يمكنك تقديم بعض النصائح حول إنشاء أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي لأهداف تسويق المحتوى الخاصة بك؟

جولدمان: افهم علامتك التجارية. من المفترض أن يكون لمنظمتك بيان مهمة - سبب لوجودها. قد يبدو وكأنه مكان نبيل للبدء ، ولكن لا يمكنك النجاح دون فهم الشركة والمكان الذي تتطلع إليه.

حدد دورك. تأكد من أنك تعرف ما هو دورك في الشركة. ستندهش من عدد مديري تسويق المحتوى الذين يقضون وقتهم في مناطق مختلفة قليلاً عما يريده مديروهم.

مسح المقاييس الخاصة بك. انظر إلى جميع المقاييس التي تتبعها مؤسستك. لا تفترض أن كل شيء مهم. وبالمثل ، لا تفترض أن المقياس الذي يبدو عديم القيمة لا يمكن أن يكون مفيدًا للغاية.

حدد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك. قسّم قائمة المقاييس الخاصة بك واختر القليل من المقاييس التي صممت على العمل ليلاً ونهارًا لقياس نجاحك من خلالها. تأكد من أنك لا تختار عددًا كبيرًا جدًا - ليس أكثر من ستة ، وفي بعض الحالات ، ستفعل أقل.

صقل بشكل مستمر. هناك احتمال أن تكون قد اخترت مؤشرات الأداء الرئيسية الخاطئة ، أو أن دورك قد تغير ، أو أن مؤسستك تتجه في اتجاه جديد. بغض النظر عن أي واحد يحدث ، تتيح لك مراجعة مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك على أساس منتظم تصحيح المسار واختيار مؤشرات جديدة.

ظهرت نسخة من هذه المقالة في الأصل في عدد آب (أغسطس) من كبير مسؤولي المحتوى . اشترك لتلقي اشتراكك المجاني في مجلتنا المطبوعة التي تصدر كل شهرين.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى