22 أمثلة من العلامات التجارية (والمسوقين) التي تفوز في تسويق المحتوى

في CMI ، أخذنا دائمًا مهمتنا المتمثلة في تطوير ممارسة تسويق المحتوى على محمل الجد. وإحدى أفضل الطرق التي نعرفها عندما يتعلق الأمر بصقل مهاراتنا وتوسيع رؤيتنا لما هو ممكن هو اتباع الأمثلة التي وضعها بعض أفضل الممارسين في الصناعة وألمعهم.

أنا متأكد من أنك تتبع نصيحة العديد من محترفي الصناعة المعروفين الذين يشاركون بلطف رؤاهم في منشورات مدونتنا وفي جلسات Content Marketing World وعبر منتديات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بنا. لكن اليوم ، أنا فخور بأن أقدم لكم مجموعة جديدة من الخبراء لمتابعتكم: الفائزون والمرشحون النهائيون من جوائز تسويق المحتوى لهذا العام.

للعام ^{الثالث عشر} ، يكرم برنامج الجوائز الإنجازات الرائعة لمسوقي المحتوى في الفئات التي تشمل الإستراتيجية والتوزيع والتصميم والتحرير. في المجمل ، تم اختيار 96 فائزًا هذا العام من مجال يضم أكثر من 1000 مشاركة.

بالإضافة إلى الفائزين بالفئة ، تم منح أربع جوائز Best in Show خلال حفل خاص في 6 سبتمبر في Content Marketing World:

• مشروع العام
• وكالة العام (أقل من 100 موظف)
• وكالة العام (أكثر من 100 موظف)
• أفضل مسوق محتوى للعام

إذا كنت تبحث عن مصدر إلهام لتطوير ممارسات تسويق المحتوى الخاصة بك ، فأنا أشجعك على إلقاء نظرة على بعض الإنجازات الرائعة التي حققها الفائز بجائزة مشروع العام والمتأهل للتصفيات النهائية:

التعليم في الخطوط الأمامية

(الفائز: أفضل مشروع لتسويق المحتوى لهذا العام ؛ أفضل برنامج لتسويق المحتوى ؛ المتأهل النهائي: أفضل برنامج لتسويق المحتوى في التكنولوجيا ؛ أفضل استراتيجية محتوى)

بالكاد يبدأ "تغيير قواعد اللعبة" في وصف عام 2016 بالنسبة إلى Frontline Education. لقد كان عامًا شهد إعادة تسمية ضخمة لشركة البرمجيات التي يبلغ عمرها ما يقرب من 20 عامًا ، جنبًا إلى جنب مع العديد من الحلول والشخصيات الجديدة ، والتحول من البريد المباشر إلى برنامج تسويق رقمي قوي ، وأهداف نمو قوية.

نظرًا لأن Frontline بلورت تركيزها على سوق التعليم K-12 ، فقد تم تكليف قسم التسويق لديها بتوليد ثلث خط أنابيب مبيعات الشركة. عالج الفريق هذا الهدف من خلال بناء وتوثيق استراتيجية تسويق المحتوى - بما في ذلك بيان المهمة ، وملفات تعريف الشخصية ، ومستودع الموضوعات ، والتقويم التحريري - حول إعلام وتثقيف وإلهام قادة التعليم. لدفع الموضوعات ذات الصلة بالسوق ، استفاد الفريق من مقابلات العملاء وخبراء الموضوع الداخليين وبيانات الصناعة الأصلية من مبادرة تسويق محتوى منفصلة - معهد Frontline Research & Learning Institute.

بفضل فريق تصميم الكراك والتنفيذ والتحليلات الرائدة في الصناعة ، قدم المحتوى:

• تجاوز التسويق أهدافه وحقق 32٪ من الأعمال الجديدة للشركة.
• شهد المحتوى مشاركة ثابتة ومشاركة متزايدة في مناطق السوق الجديدة. في أحد المجالات (النمو المهني) ، شهدت شركة Frontline زيادة بنسبة 195٪ في معدلات النقر للفتح.
• على الرغم من الحجم الكبير لرسائل البريد الإلكتروني التسويقية ، أدت قيمة المحتوى إلى معدلات إلغاء اشتراك منخفضة جدًا (<0.7٪) ، مما يشير إلى قيمة المحتوى.
• لا يقتصر الأمر على حصول المحتوى الخاص بهم على جوائز متكررة من قيادة الشركة ، ولكن قد أرسل العملاء المحتملون عبر البريد الإلكتروني الشكر إلى Frontline على محتواها.

AARP ، المجلة

(الفائز: أفضل منشور جمعية ؛ أفضل منشور رقمي - تصميم ؛ المتأهل النهائي: مشروع العام ؛ أفضل استخدام للتصوير الفوتوغرافي)

قد تكون AARP The Magazine موجهة للقراء الذين تزيد أعمارهم عن 50 عامًا ، لكنها بالتأكيد لم تعتمد على استراتيجية تسويق المحتوى لجدتك لتحقيق ثاني أعلى نسبة قراءة في أي مطبوعة مطبوعة أو كسبها لقب أكبر مجلة استهلاكية في البلاد حسب المعدل الأساسي (22 مليون أسرة تحصل عليه).

تعزو AARP الفضل في تركيزها على الموضوعات التي تؤثر بشكل مباشر على حياة قرائها كعنصر رئيسي في نجاحها المتزايد. على سبيل المثال ، قامت المنظمة خلال العام الماضي بتوسيع نطاق تغطيتها للخدمات المتاحة لكبار السن ، بما في ذلك إرشادات حول إدارة استخدام التكنولوجيا الجديدة في حياتهم ، ونصائح مفيدة للبقاء في صحة جيدة ، ومواكبة للموضة ، وآمنة ماليًا عند وصولهم إلى خدمات جديدة. ومراحل غير مألوفة من حياتهم.

مع إجمالي عدد القراء يزيد عن 37 مليون ، والأبحاث التي تظهر أن 54٪ من أعضائها يقرؤون ثلاثة أو أربعة من آخر أربعة أعداد ، لا يتعين على AARP الاعتماد فقط على البيانات الصعبة لتقييم نجاحها وتحديد اتجاهها التحريري ؛ إنه يستمع إلى الصوت القوي لمجتمعه المتنامي باستمرار من المعجبين والمتابعين الذين شاركوا مدحهم المتوهج في عدد لا يحصى من رسائل البريد الإلكتروني والرسائل والمشاركات الاجتماعية. وعلى الرغم من أن جيل طفرة المواليد قد لا يكون أكبر ديموغرافي في الولايات المتحدة ، إلا أن المجموعة التي تجاوزت الخمسين عامًا لا تزال تمارس قوة إقناع هائلة - على الصعيدين الاجتماعي وفي مطلبهم للمحتوى الذي يعالج بشكل مباشر مواقفهم الفريدة واحتياجاتهم المعلوماتية. تُظهر AARP باستمرار التزامها بتلبية الاحتياجات المتطورة لجمهورها بطريقة مقنعة ومسلية ومفيدة هي شهادة على القيمة الإجمالية لعلامتها التجارية.

مجلة CDW Tech

(الفائز: برنامج تسويق المحتوى المتكامل ؛ المتأهل للتصفيات النهائية: مشروع تسويق المحتوى للعام)

في وقت مبكر ، أدرك مزود الحلول التقنية CDW القوة في استخدام محتوى القيادة الفكرية لبناء علاقات الثقة التي تعتبر ضرورية لقيادة أعمالها. ولكن في حين أن أهداف برنامجها الناجح لمجلة Tech ظلت كما هي إلى حد كبير منذ إنشائها في عام 2002 ، فقد أبدت الشركة القليل من الاهتمام بالاستفادة من أمجادها. بدلاً من ذلك ، التزمت بتطوير الطرق التي تستخدم بها المحتوى لتعزيز مكانتها كشريك موثوق به وذكي تقنيًا في عملية صنع القرار التكنولوجي.

بدلاً من الاحتفاظ بالعمليات التحريرية التي قد تضحي بإمكانية النمو لأسباب تتعلق براحة الفريق أو الألفة المريحة ، وضعت الشركة نهج المحتوى أولاً ، والقناة المحايدة ، مما يضمن أن الجودة ستكون محور كل مشروع محتوى - بغض النظر عن مكان وزمان سيتم توزيع المحتوى. على سبيل المثال ، قامت CDW بتحويل عمليات غرفة الأخبار الخاصة بعلامتها التجارية حتى تتمكن من نشر محتوى جديد يوميًا لكل موقع من مواقع الويب الموجودة في محفظتها ، مع نشر المحتوى المخصص للمجلات المطبوعة بمجرد توفرها (بدلاً من انتظار إصداراتها المطبوعة ربع السنوية لإرسالها بالبريد ). أدت هذه الجهود لتوفير المزيد من السرعة إلى حركة مرور أكثر اتساقًا عبر كل موقع بدلاً من حدوث طفرات حول تواريخ البريد المطبوعة. بعد ذلك ، لتحقيق قدر أكبر من الكفاءة التحريرية وتبسيط التوزيع ، استبدلت الشركة ممارستها المتمثلة في تعيين محتوى حصري للنشرة الإخبارية الإلكترونية لخلاصة ويب يومية باستخدام تجميع "أفضل محتوى على الويب" لإدراجه في رسالة إخبارية نصف شهرية.

من خلال استكشاف أفضل الممارسات والعمليات الأحدث ، ومن خلال إجراء تحسينات مستمرة مع ظهور رؤى جديدة للجمهور ، تمكنت CDW من بناء محرك محتوى قوي وسريع الاستجابة ومجهز جيدًا لخدمة احتياجات العملاء المعلوماتية اليوم ، والاستمرار في دفع محتواها وأهداف الإيرادات إلى الأمام ، حتى في صناعة ديناميكية مثل التكنولوجيا.

نصيحة Monster Career

(الفائز: الإعلانات المدفوعة / تكامل تسويق المحتوى ؛ أفضل مدونة متعددة المؤلفين ؛ المتأهل النهائي: مشروع تسويق المحتوى لهذا العام)

مثال آخر قائم على النصيحة للتميز في تسويق المحتوى يأتي من Monster ، التي أعادت تصميم قسم المشورة المهنية في Monster في عام 2016 لمساعدة الباحثين عن عمل اليوم بشكل أفضل على التقدم في حياتهم المهنية وزيادة رضاهم الوظيفي.

ولكن ما يبرز حقًا حول المشورة المهنية ليس فقط أخبار التوظيف ، وتحليل الصناعة ، وقوالب السيرة الذاتية ، وغيرها من أدوات المحتوى الخاصة التي تمنح جمهورها مكانة في سوق العمل شديد التنافسية - إنها مهمة المحتوى الشاملة للشركة المتمثلة في جلب الإنسانية إلى عملية مدفوعة بشكل متزايد بتقنيات مثل استئناف المسح الضوئي وبرامج روبوت البحث وخدمات الإحالة الآلية.

تمشيا مع هذه المهمة ، كان أحد أهداف Monster الأساسية للحصول على المشورة المهنية هو زيادة العضوية على الموقع حتى يتمكن الباحثون عن عمل من تمكين أنفسهم ليصبحوا مرشحين أفضل للوظائف المدرجة في لوحات الوظائف الخاصة بشركة Monster (أو في أي مكان آخر). تابع فريق محتوى Monster هذه الأهداف من خلال 15 مشاركة مدونة كل أسبوع. هذا بالإضافة إلى امتيازات المحتوى الأخرى للشركة ، مثل قائمة Monster 100 الشهرية لأفضل الشركات التي توظف ، وبرنامج فيديو تم إطلاقه حديثًا ، وبودكاست شهري جديد - Jobsessed. كانت الخبيرة في الموضوع فيكي ساليمي على استعداد لمنح سلطة الصناعة الخاصة بها إلى الموقع ، بالإضافة إلى المساهمة بمحتواها الأصلي.

ألقِ نظرة على بعض النتائج الهائلة للأعمال التجارية ونتائج التوعية بالعلامة التجارية التي يقودها محتوى المشورة المهنية للشركة:

• أكثر من خمس الزيارات إلى Monster - 22٪ من الزوار الفريدين - دخلت من خلال المحتوى في عام 2016.

• شهد برنامج المحتوى الموسع في Monster ما مجموعه 96 مليون مشاهدة للصفحة العام الماضي ، بزيادة 18٪ عن عام 2015.
• في عامه الأول ، حصل برنامج فيديو Monster على 537000 مشاهدة للفيديو ، مع 30٪ فقط من الإعلانات المدفوعة.
• تم بدء أربعة ملايين عملية بحث عن الوظائف من الزيارات التي بدأت على صفحات المحتوى - بزيادة قدرها 18٪ على أساس سنوي.
• حققت قائمة Monster 100 نسبة تحويل مذهلة بلغت 65٪ من عرض الصفحة إلى البحث عن وظيفة.
• أسفرت بوابة التقاط الأعضاء المغلقة التي تم إطلاقها على جميع صفحات المحتوى في سبتمبر 2016 عن 48000 عضو جديد (وهو إنجاز تقدر الشركة أنه سيكلف أكثر من 3 ملايين دولار للحصول عليه من خلال الإعلان عبر الإنترنت).

نصيحة مباشرة 4 الآباء

(الفائز: إطلاق تسويق المحتوى لهذا العام ؛ شراكة تسويق محتوى بين الوكالة والعميل ؛ أفضل موقع ويب يحركه المحتوى ؛ أفضل محرر شامل - رقمي ؛ المتأهل النهائي: مشروع تسويق المحتوى للعام ؛ أفضل برنامج تسويق محتوى في الرعاية الصحية)

كما أشرت مؤخرا، وذلك باستخدام محتوى لتثقيف القراء أو تقديم المشورة حول مواضيع أنهم يهتمون يمكن أن تساعد في إقامة نقاط الحوار وبناء الثقة - والتي، بدورها، يمكن أن تدفع زيادة الاهتمام بالمنتجات والخدمات التي تقدمها. يتطلب الأمر شجاعة (وأحيانًا الكثير من الإقناع للمعارضين التنفيذيين) للابتعاد عن الكتابة عن المنتجات والخدمات التي تعرفها جيدًا ؛ ولكن عندما يتم ذلك بشكل صحيح ، يمكن أن يكون العائد كبيرًا.

ضع في اعتبارك هذه الحملة من HBF ، أقدم وأكبر شركة تأمين صحي خاصة في غرب أستراليا. في العام الماضي ، طورت العلامة التجارية الأولى للمحتوى ، Direct Advice 4 Dads (DAD). بأخذ صفحة من دليل Content Inc. ، ابتعدت الشركة عن سوق الأمومة المزدحم ، وحددت فجوة في محتوى الحمل والأبوة الذي يستهدف الآباء الجدد والمتوقعين (الذين ، بالمناسبة ، يشاركون تمامًا مثل الأمهات في اتخاذ القرارات بشأن احتياجات التأمين الصحي لأسرهم). اتضح أن قرار HBF بإمالة تركيز المحتوى لخدمة هذا الجمهور غير المستغل كان عاملاً رئيسياً في نجاح DAD - ومصدر إلهام في حياة الآباء الذين يتعاملون معها بانتظام الآن.

باستخدام إستراتيجية التدوين ووسائل التواصل الاجتماعي ، أنتجت العلامة التجارية 171000 زائر فريد و 21000 متابع على Facebook في الأشهر الخمسة الأولى لها وتستمر في النمو واكتساب اهتمام وسائل الإعلام وجلب آباء جدد إلى المحادثة. ليس من المستغرب أن تصبح منصة DAD مسار إحالة قوي لـ HBF.

المزيد من منشئي المحتوى الفائزين

يود فريق CMI أيضًا تخصيص دقيقة لتهنئة الوكالات الرائعة التي حصلت على أعلى مراتب الشرف هذا العام ، بالإضافة إلى المسوقين الملهمين الذين تم الاعتراف بهم كأفضل مسوق محتوى لهذا العام:

وكالة العام (أقل من 100 موظف)

الفائز: بصمة

المتأهلون للتصفيات النهائية:

• عاطفي
• التأثير وشركاه
• الوسائط الرقمية المورقة
• PM ، poslovni ، mediji doo
• 256 ميديا

وكالة العام (أكثر من 100 موظف)

الفائز : بيس

المتأهلون للتصفيات النهائية:

• Meredith Xcelerated Marketing
• خيال
• ملعقة
• iProspect
• W الترويج

أفضل مسوق محتوى للعام

الفائز : باولو موتولا ، REI Co-op

المتأهلون للتصفيات النهائية:

• درو بيلي ، فيديكس
• بول هورستماير ، محفز الصحة
• كيرا موندروس ، SecureWorks
• مونيكا نورتون ، زينديسك

ليس من السابق لأوانه أبدًا التفكير في جوائز تسويق المحتوى لعام 2018. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية أو الأسبوعية من CMI للحصول على إشعار مسبق عند فتح باب التسجيل في أوائل العام المقبل.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى