قصة نجاح المحتوى: كيف تقدم عمليات FedEx الآن تجربة أفضل للعملاء

ملاحظة المحرر: درو بيلي هو أحد المرشحين النهائيين لجائزة أفضل مسوق محتوى للعام 2017. سنقوم بمشاركة الرؤى من جميع المتأهلين للتصفيات النهائية لـ CMY في المدونة قبل الإعلان عن الفائز في Content Marketing World في سبتمبر.

أدت حالات التكرار والتداخل والافتقار العام إلى الاتصال إلى منع مسوقي المحتوى الجيدين من تقديم تجربة محتوى أفضل لعملاء FedEx.

أراد Drew Bailey تغيير ذلك عندما تولى زمام عمليات المحتوى في الشركة. يقول مدير استراتيجية المحتوى وتنظيمه في FedEx: "وظيفة فريقي هي التمكين".

ساعد حل المشكلات بذكاء وخريطة طريق إستراتيجية واضحة وبعض الخطوات غير البديهية فريق Drew على البدء في تحقيق هذا الهدف ، وحصل على ترشيحه لجائزة أفضل مسوق محتوى لعام 2017.

سيكون أول من يخبرك أنه لا يزال مبكرًا ، لكن النتائج الأولية جعلت فريق المحتوى بأكمله في FedEx متحمسًا لما هو قادم.

حل مشاكل استراتيجية المحتوى مع ABLE

لم يجد درو ، وهو خبير في تكنولوجيا المعلومات وإدارة المشاريع ، نقصًا في مجالات التحسين أثناء استكشافه لبيئته الجديدة في عالم استراتيجية المحتوى. لتحويل مسؤوليات العملية والتكنولوجيا من صانعي المحتوى إلى فريق الإستراتيجية والتنظيم ، قضى درو الكثير من الوقت في الاستماع إلى الرغبات والاحتياجات.

يقول: "لم يكن الأمر يتعلق أبدًا بإنشاء المزيد من المحتوى الرائع". "يتعلق الأمر بربط النقاط للعملاء والسماح لفرق المحتوى بعمل المزيد من أجلهم."

لتركيز جهوده ، استخدم درو طريقة ABLE لحل المشكلات لتقسيم كل مشكلة واحدة تلو الأخرى.

تقييم

تتضمن هذه المرحلة تحليل السبب الجذري لاكتشاف ما يساهم حقًا في تجربة العملاء المفككة. على سبيل المثال ، تلقى عميل واحد 13 رسالة بريد إلكتروني غير ذات صلة كل شهر من FedEx. أراد الفريق معرفة السبب. من خلال التقييم الدقيق للأشخاص والعملية والقياس والمدخلات والتكنولوجيا ، وجدوا تغييرات صغيرة يمكن أن تقدم تحسينًا فوريًا.

بناء

مثل معظم فرق المحتوى ، تأتي طلبات الدعم من مصادر متعددة. في هذه المرحلة ، كان فريق المحتوى بحاجة إلى تحديد ما يجب قبوله في مسار تطوير المحتوى ، وكيف سيتم مراجعته ، وأي شرائح الجمهور سيتم منحها الأولوية.

تكمل المجموعات الآن نماذج طلبات المحتوى ، والتي تشمل:

• هدف المشروع
• استهداف العملاء
• عرض القيمة المرتكز على العميل
• تأثير تجربة العملاء
• تناسب الاستراتيجي

لاحظ مدى مركزية العميل في جميع المجالات؟ يقول درو إن هذا هو أحد أكبر وأفضل التغييرات في FedEx. في الماضي ، كان فريق go-to-market يتلقى طلبات للمحتوى الذي يركز على منتج أو خدمة جديدة يتم إطلاقها ، وقد قاموا الآن بقلب النموذج.

يقول: "لدينا أشخاص يقولون ،" هذه هي القصة التي نريد التحدث إلى عملائنا حولها استنادًا إلى رحلة الشراء أو رحلة التعلم ". "إنه قائم على العميل. إنه يركز بشكل أكبر على العملاء ".

إطلاق

في تحليل FedEx ، قامت مرحلة الإطلاق بتوحيد عملية تخطيط المحتوى وتنفيذه. تضمنت العملية الجديدة قوائم المراجعة والتقويمات التحريرية والموضوعات عبر القطاعات وخطط التنفيذ. قاد درو فريقه لإنشاء تدفقات عمل لتصور المحتوى ومراقبته من التفكير إلى النشر.

مع إنشاء سبع مناطق حول العالم للمحتوى ، كان التكرار مصدرًا رئيسيًا للنفايات في مرحلة الإطلاق. طور فريق Drew نظامًا أساسيًا لإدارة الأصول الرقمية وتصنيفًا لمنع المبدعين من إعادة إنتاج المحتوى الموجود في مكان آخر.

تقييم

حددت المرحلة النهائية تحسينات معيارية وتحديد أفضل الممارسات الخاصة بالقناة. تقيس FedEx المحتوى من خلال المشاركة والإيرادات التي تنتجها شريحة العملاء المستهدفة. قدم فريق Drew هيكل قياس لضمان التتبع المتسق عبر الفرق ، بالإضافة إلى لوحة معلومات حالة الحملة والمقاييس عبر Adobe Analytics. تستخدم الفرق الآن عملية التغذية الراجعة ذات الحلقة المغلقة لمشاركة النتائج مع أصحاب المصلحة ودفع التحسين المستمر عبر كل محتوياتهم.

بعد عدد قليل من التكرارات والعديد من عمليات طرح التكنولوجيا الجديدة الرئيسية ، قامت FedEx بقياس المدخرات بآلاف الدولارات سنويًا لكل عضو في فريق المحتوى بدوام كامل بفضل تقليل التكرار والنهج الأكثر انتظامًا لتسويق المحتوى.

تعمق أكثر

وليست الصورة الكبيرة فقط هي التي تبدو أكثر إشراقًا. شهدت العديد من قنوات فريق محتوى FedEx فوائد كبيرة من هذا النهج العملي.

في وقت مبكر من ولايته ، سمع درو مؤسس CMI جو بوليزي يتحدى الجمهور في حدث تسويق النقل للتفكير فيما إذا كانت رسائل البريد الإلكتروني الإخبارية تخدم المشتركين بالفعل. أدرك درو أن رسائل البريد الإلكتروني لشركة FedEx لم تفعل ذلك. يقول: "لقد عرضت نهجًا جديدًا تمامًا لفريق الإدارة الخاص بي".

كانت الإدارة على متنها ، حتى وافقت على إيقاف النشرة الإخبارية لعدة أشهر لجعل المحور فعالاً. قبل النهج الجديد ، كان لدى FedEx خمس وكالات تنشئ محتوى جديدًا بنسبة 80٪ لكل رسالة إخبارية شهرية. كانت الإيرادات المتأتية من النشرة الإخبارية بالكاد كافية لتحقيق التعادل.

الآن تتعامل وكالتان مع الرسائل الإخبارية ، و 20٪ من المحتوى جديد. يتم تنسيق ثمانين بالمائة ، مما يحول رسائل البريد الإلكتروني إلى قناة تضخيم قوية. لم تقلل عملية إعادة التشغيل من التكلفة المرتبطة بالنشرات الإخبارية فحسب ، بل إنها تقدم أيضًا زيادات في الإيرادات من رقمين من المشتركين في الأشهر التي تلت المحور.

اذهب! في هيكل عالمي

يعد تحول البريد الإلكتروني مثالًا صغيرًا لتغيير أكبر بكثير في كيفية معالجة FedEx للمحتوى. تمت تسمية العملية الجديدة باسم GO! ويمتد من الرؤية التنفيذية إلى التنفيذ التكتيكي.

الذهاب! العملية هي إستراتيجية الانتقال إلى السوق التي تركز عمليات المحتوى لفرق التسويق الأمريكية (وقريبًا عدة مناطق تسويق دولية).

وهي تحدد الأدوار والمسؤوليات الواضحة ، وتخلق عملية إدارة المحتوى والقناة ، وتنتج خريطة طريق مشتركة عبر جميع الحملات والقنوات ، وتوفر نظامًا محددًا لتمييز طلبات المشروع.

للحفاظ على سير هذه العملية بسلاسة ، تشارك كل طبقة في مؤسسة التسويق. يبدأ هذا بـ Go! فيجن ، لقاء شهري لنواب رئيس التسويق للحفاظ على المنظور الاستراتيجي وتحديثه.

المديرين لديهم GO! اجتماع التوجيه كل أسبوعين يقيسون خلاله ما كانت تعمل عليه الفرق مقابل الأهداف التنظيمية الأكبر. أثناء GO! تلتقي القناة ، وفريق GO-to-market وقيادة القناة ، والأحذية على الأرض لإنشاء المحتوى ، شهريًا للحفاظ على تدفق الاتصالات بحرية بين الفرق المختلفة.

لقد أثبتت المستويات المتزايدة من التواصل قيمتها ، مما سمح للفرق بتقديم تجارب عملاء أفضل وأكثر اتساقًا وتحقيق أهداف أعمالهم. على سبيل المثال ، كشف اختبار AB لأحد الفرق أن تغييرًا بسيطًا في الصورة أدى إلى زيادة التحويلات بنسبة 20 إلى 30٪. بفضل GO العادية! خلال اجتماعات القناة ، قاموا بمشاركة النتائج التي توصلوا إليها بسرعة مع زملائهم الذين يمكنهم تكرار نتائجهم في عملهم الخاص.

التميز التشغيلي

قد لا يكون وضع الأدوات والعمليات الصحيحة في مكانها الصحيح هو الجزء الأكثر إشراقًا في تسويق المحتوى ، لكن قصة FedEx تثبت أنها قيمة. من خلال إنشاء خطوط اتصال وإزالة التعقيدات ، يسير درو وفريقه في طريقهم لتحقيق هدفهم المتمثل في تمكين التميز في تسويق المحتوى.

ضع خططًا لحضور Content Marketing World من 5 إلى 8 سبتمبر في كليفلاند ، أوهايو ، لتستمع إلى الفائز بجائزة Content Marketer لعام 2017 والتعلم من خبراء الصناعة حتى تتمكن من إنشاء برنامج تسويق محتوى حائز على جوائز بنفسك. سجل واستخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار.

ملاحظة المحرر: شكر خاص لأرداث ألبي الذي جاب الكوكب بحثًا عن أفضل مسوقي المحتوى. لقد كان لها دور فعال في مساعدتنا في العثور على المتأهلين للتصفيات النهائية لأفضل جهة تسويق محتوى لعام 2017.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى