كيف تمنح جنرال إلكتريك توظيف المحتوى تحسينًا في الشخصية

إذا سألت مجموعة من الرؤساء التنفيذيين قبل 15 عامًا ما الذي يدفع للميزة التنافسية ، لكانت الإجابة مباشرة: رأس المال. يمكن لأولئك الذين لديهم المزيد من الإنفاق أكثر من المنافسين - بناء القدرات وشراء الإعلانات - أو البقاء على هوامش منخفضة.

اطرح نفس السؤال على جمهور الرئيس التنفيذي اليوم ، ومن المرجح أن يستشهدوا برأس المال البشري. تؤكد الدراسة الاستقصائية العالمية التي أجرتها شركة برايس ووترهاوس كوبرز (PwC) للرؤساء التنفيذيين - والتي دخلت عامها العشرين - هذه الفكرة. في جميع الصناعات ، يقول ثلاثة من كل أربعة رؤساء تنفيذيين إن النقص في المهارات الأساسية يمثل تهديدًا خطيرًا لأعمالهم (بين الرؤساء التنفيذيين للتكنولوجيا ، يعتبر توفر المهارات الأساسية أكبر تهديد للأعمال التجارية ، أكبر من قضايا مثل سرعة التغيير التكنولوجي و التهديدات السيبرانية.)

بالنسبة لشركة مثل GE ، التي أعادت تعريف نفسها من شركة تصنيع إلى "صناعة رقمية" (مصطلح GE) على مدار العقد الماضي ، فإن القدرة على جذب أفضل المواهب العلمية والتكنولوجية والحفاظ عليها أمر بالغ الأهمية. لماذا ا؟ تسعى جنرال إلكتريك إلى تشغيل الإنترنت الصناعي للأشياء ، والذي يستلزم وضع أجهزة استشعار على عدد متزايد من الأصول داخل المصانع وشبكات الطاقة والمزارع والمستشفيات ، وما إلى ذلك. تتيح هذه الأصول المتصلة بالإنترنت للشركات مراقبة التشغيل والكفاءة ، وتطوير ما هو GE يستدعي "عرض نظام لعملية مؤسسة بأكملها."

يقول الرئيس التنفيذي السابق جيف إيميلت إن الحجم المحتمل للسوق الصناعية الرقمية هو 100 مليار دولار سنويًا ، وتقدر شركة ماكينزي أن الإنترنت الصناعي للأشياء سيخلق 11.1 تريليون دولار (نعم ، تريليون) من حيث القيمة بحلول عام 2025. "جنرال إلكتريك مستعدة للاستفادة - إذا كانت كذلك يشرح إسحاق براون ، خبير الإنترنت الصناعي في Landmark Ventures ، في مجلة Boston في أوائل عام 2017 ، "يمكنه الابتكار بسرعة كافية".

يجب أن تضع جنرال إلكتريك نفسها كشركة حيث يمكن أن يكون للمواهب الشابة دور في دورة الابتكار - التنافس مع مؤسسات متنوعة مثل Google و Cisco إلى Snapchat و Lyft. يعد انتقال مقر GE إلى بوسطن في عام 2016 جزءًا من هذه الدفعة. وقال إيميلت في بيان رسمي حول هذه الخطوة ، من خلال تحديد موقعها في أحد أفضل المراكز الأكاديمية للعلوم والتكنولوجيا في الولايات المتحدة ، تهدف "إلى أن تكون في قلب نظام بيئي يشاركنا تطلعاتنا".

البحث عن صوت

قبل عامين ، قامت جنرال إلكتريك برعاية حملة إعلانية شارك فيها مطور وهمي يدعى أوين. يحصل أوين الشاب الجاد والمربك على وظيفة في GE ، لكن لا يبدو أنه يقنع أصدقائه وعائلته بمشاركة حماسه. (في أحد الإعلانات ، يحاول أوين أن يشرح كيف سيجعل المستشفيات تعمل بكفاءة أكبر ويساعد التوربينات على توليد الطاقة في المدن ، لكن أخباره حجبها صديق يعلن عن وظيفة جديدة في Zazzies ، التطبيق الذي يتيح لك "وضع قبعات الفاكهة على الحيوانات. ")

تقول ليندا بوف من GE CMO إن الحملة "كانت فرصة لاستخدام المرح للتحدث عن سبب قدوم شخص ما مطور برامج إلى GE." حققت سلسلة أوين نجاحًا كبيرًا ؛ ارتفع الاهتمام بقسم الوظائف على موقع GE بنسبة 800٪. ويقول بوف إنه كان أيضًا "تعريفًا" ، حيث يساعد في تجنيد الأشخاص الرئيسيين من أكبر المنافسين من المواهب في الشركة.

يحذر CMO من GE أن الكثير من اللاعبين داخل الشركة ، وليس التسويق فقط ، هم المسؤولون عن النجاح ؛ ومع ذلك ، كانت قصة أوين شرارة. تقول ، "ما حاولنا القيام به هو إنشاء المحتوى والقصة التي تساعد في تسليط الضوء الذي نأمل أن يأسر الناس وتكون إحدى القوى التي تجعلهم يدخلون الباب."

إن الجمال الحقيقي لسلسلة أوين ليس شراء الإعلانات وانطباعات التلفزيون ، ولكن كيف تتدفق قصة أوين عبر قنوات GE الاجتماعية. على الرغم من أنه ليس حقيقيًا ، فإن أوين إنسان ، مما يعني أنه يمكن أن يظهر على قنوات مثل Snapchat ويتصرف كرجل عادي محبوب. إذا كنت تتابع GE على Snapchat أو Pinterest أو Twitter ، فسترى أول يوم لأوين في العمل والصور الغريبة التي يشاركها مع "أصدقائه". وهذا بالضبط هو الهدف - الظهور في القنوات التي يتواجد فيها جمهور GE ويقدم التجارب.

تذكر أوين؟ حسنًا ، اليوم أول يوم له في GE Digital في سان رامون. تابع على Snapchat 'الكهربائية العامة'. pic.twitter.com/DiVKsONlMn

- جنرال إلكتريك (@ Generalelectric) 21 سبتمبر 2015

في الآونة الأخيرة ، أطلقت جنرال إلكتريك حملة تسمى توازن المعادلة ، تتماشى مع مساعيها لوضع 20 ألف امرأة في أدوار فنية بحلول عام 2020. يقول بوف أن مصدر إلهام الحملة كان سؤالًا ، "ماذا لو تم التعامل مع العلماء مثل نجوم موسيقى الروك؟

إذا لم تكن قد التقطتها بالفعل ، فإن جنرال إلكتريك لديها صوت مميز للعلامة التجارية - صوت يجمع بين عملها الابتكاري الذكي للغاية مع غمزة مشتركة حول معنى أن يكون لديك شغف بالتكنولوجيا والعلوم. إنه يسخر من حب الموظفين لأشياء مثل توربينات الرياح أو الطباعة ثلاثية الأبعاد أو بصمة الأشياء. يكون محتوى الشركة مرتبطًا بشكل خاص إذا كنت جزءًا من مجموعة المواهب الفنية "في" GE.

يشرح بوف ، "بالنسبة لشركة كبيرة مثل شركتنا ، فإن الظهور بطريقة إنسانية بطبيعتها ، ويمكن الوصول إليها ، وقابلة للتواصل أمر بالغ الأهمية. غالبًا ما نتحدث عن الظهور كشخص مقابل ما ستفعله الشركة. كيف تفعل ذلك؟ بروح الدعابة. غمزة. تويست."

في أسلوب علامتها التجارية الآن ، تستخدم حملة التوازن المعادلة الجديدة من جنرال إلكتريك والمحتوى المرتبط بها الفكاهة والذكاء والتطور الذاتي للاحتفال بالعلماء. أول عالمة ظهرت في الصورة كانت ميلي دريسلهاوس ، أستاذة في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا والتي اعتبرت رائدة في الخصائص الإلكترونية للمواد ، أو "ملكة الكربون". (إذا لم يثير ذلك اهتمامك ، فمن المحتمل أنك لست في جمهور GE المستهدف ، وهذا نوع من النقطة.)

كان دريسيلهاوس مبتكرًا ولكنه أيضًا ناشط لجذب المزيد من النساء إلى العلوم. توفيت في أوائل عام 2017 ، لكن إرثها وآخرين ما زالوا يلهمون إستراتيجية GE. لمنح Dresselhaus معاملة نجمة الروك ، وضع فريق Boff وجهها على القمصان واللوحات الإعلانية ، وابتكروا رمزًا تعبيريًا يظهر صورتها. (يُعد الرمز التعبيري جزءًا من تطبيق SciMoji من GE ، وهو تطبيق ملصقات iMessage يحتفي بالعلماء والمهندسات الذي تم إصداره في مارس ليتزامن مع شهر تاريخ المرأة.)

أخذ حملة التوازن المعادلة خطوة إلى الأمام ، رعت جنرال إلكتريك جولة حافلة توقفت في ستة حرم جامعي لمساعدة الطلاب على تعزيز ملفاتهم الشخصية على وسائل التواصل الاجتماعي استعدادًا للحصول على وظائفهم الأولى.

يقول بوف: "نريد أن نظهر بطرق غير متوقعة ومفاجئة". "قد تتوقع ظهور LinkedIn في الحرم الجامعي لتعليم الأطفال كيفية تحديث ملفات تعريفهم الاجتماعية. لكننا نعمل بجد لإضفاء الحيوية على العلامة التجارية بطرق يمكن للناس الشعور بها ولمسها ".

اعرف شعبك

تجعل GE الأمر يبدو سهلاً ، ولكن ما يجعل محتواها يجذب جمهورها يتطلب قدرًا هائلاً من البحث عن الذات والصدق. يقول بوف: "حمضنا النووي هو الابتكار والتكنولوجيا والبحث والتصنيع". "إنه شيء وقعنا جميعًا في حبه في GE. هذا هو ضوءنا التوجيهي. نحن لا نحاول أبدًا التظاهر بأننا شيء لسنا كذلك ".

وبالنسبة لشركة جنرال إلكتريك ، فإن هذا يعني تطوير قصص ومحتوى يغذي هذا الشغف بطريقة مرحة ومرحة. لا يوجد مثال أفضل على ذلك من سلسلة GE's Valentine's Day ، #HeyGirl ، التي تسخر من ميم يضم الممثل Ryan Gosling. بدلاً من استخدام صور "جوسلينج" ، تستخدم جنرال إلكتريك مؤسسها ، توماس إديسون ، لإلهام الحب: "مرحبًا يا فتاة. هل شاركنا الإلكترونات فقط؟ أشعر برابطة تساهمية بيننا ". إذا كنت تميل إلى الضحك ، فأنت من النوع الذي يتناسب مع ثقافة GE.

لا تقتصر هذه الأنواع من المحادثات داخل المجموعة على المشاركة فحسب ، بل إنها أداة توظيف رائعة لضمان أن تجذب الشركات نوع الأشخاص الذين يتناسبون مع مؤسساتهم. بعد كل شيء ، لا تحاول جنرال إلكتريك جذب أي شخص للعمل في مؤسستها - إنها تحاول جذب عمال المعرفة المطلوبين في مجالات العلوم والهندسة وتكنولوجيا المعلومات. إن غمزة المعرفة التي يتم تقديمها من خلال المحتوى لها تأثير كبير على هؤلاء الأشخاص الذين من المرجح أن يزدهروا في GE. يوضح Boff ، "نريد أن يقع جمهورنا المتنوع في حب الشركة".

استمع إلى المزيد من GE CMO Linda Boff خلال كلمتها الرئيسية لبدء Content Marketing World في 5 سبتمبر في كليفلاند ، أوهايو. سجل اليوم واستخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار.

ظهرت نسخة من هذه المقالة في الأصل في عدد آب (أغسطس) من كبير مسؤولي المحتوى. اشترك لتلقي اشتراكك المجاني في مجلتنا المطبوعة التي تصدر كل شهرين.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى