الاستهداف الجغرافي: كيفية العثور على العملاء المناسبين لعلامتك التجارية

الاستهداف الجغرافي هو أسلوب تسويقي يستخدم المواقع الجغرافية المشتقة من عنوان IP الخاص بالمستخدم لتقديم محتوى خاص بالمدينة أو الحي أو الإعلانات لهم.

لذلك ، إذا كنت تمثل نشاطًا تجاريًا وتدير إعلانات Google ، فمن المحتمل أنك تقوم بالاستهداف الجغرافي ، إما عن طريق الولاية أو الرمز البريدي. ولكنك قد تفقد خيارًا قويًا للإعلان عن سلعك أو خدماتك: مناطق نيلسن DMA ، وهي المناطق الجغرافية التي يتم فيها قياس مشاهدة التلفزيون المحلي بواسطة Nielsen.

إذا كنت ترغب في تعظيم نية الشراء لجمهورك - ناهيك عن إنفاقك الإعلاني - ففكر في إضافة خيار الاستهداف القوي هذا إلى المزيج ، لأن الخطأ في الاستهداف هو أحد أسوأ الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها في الإعلان. إذا كنت تنفق دولارات الإعلانات للوصول إلى الأشخاص الخطأ ، فأنت بذلك تهدر الأموال.

بشكل عام ، هناك طريقتان رئيسيتان يصل بهما المعلنون إلى الأشخاص الخطأ. أولاً ، وضعوا معاييرهم واسعة جدًا ، مما يعني أنك تضع نفسك أمام الكثير من مقل العيون غير المؤهلين - الأشخاص الذين ليس لديهم اهتمامات أو سلوكيات تشير إلى أنهم سيكونون عميلاً محتملاً جيدًا بالنسبة لك.

من ناحية أخرى ، يمكنك أيضًا أن تخطئ بجعل معلماتك ضيقة للغاية. قد يبدو هذا مفاجئًا ، ولكن عندما يتعلق الأمر بالإعلان الجيد ، فأنت بحاجة إلى بيانات جيدة. إذا كانت أهدافك ضيقة للغاية ، فأنت تفوت فرصة للتعرف على ما ينجح وما لا ينجح. وإذا فهمت خطأ؟ لن ترى أي نتائج.

متى يجب استخدام الاستهداف الجغرافي؟

من الصعب التفكير في موقف لن يكون فيه الاستهداف الجغرافي مفيدًا ، ولكن هناك بعض المجالات حيث يكون مفيدًا بشكل خاص . فمثلا:

• لديك عمل بموقع مادي واحد فقط
• لقد أنشأت صفحات مقصودة مختلفة تريد تقديمها لأشخاص في مناطق مختلفة
• أنت تقدم منتجات موسمية لبعض المناطق ، ولكن على مدار العام لمناطق أخرى

هذه مجرد مواقف قليلة يكون فيها الاستهداف الجغرافي ضرورة مطلقة ، لكنني ما زلت أعتقد أنه يمكن لأي شخص الاستفادة منه. حتى لو كنت علامة تجارية وطنية ، فهناك أسواق معينة ستعمل فيها بشكل أفضل من غيرها ، ومن المرجح أن تتغير هذه التفضيلات بمرور الوقت. كلما زاد استهداف إعلاناتك ، زادت قدرتك على التعرف على عملائك.

جنبًا إلى جنب مع الأنواع الأخرى من الاستهداف السكاني ، يمكن أن يخبرك الموقع الجغرافي المستهدف بالكثير حول مكان ظهور رسالتك وتتجاوز هذه المعلومات الدول أو المدن الفردية. على سبيل المثال ، ربما لديك شركة تجارة إلكترونية تحصل على الكثير من الأعمال من ولاية كارولينا الشمالية. أنت تبيع الكثير في رالي لكنك لا تستطيع كسر شارلوت. هل هي المدينة نفسها؟ المنطقة؟ الرسائل؟ يمكنك تعلم الكثير من خلال التركيز على مناطق محددة لاستهداف الحملات.

الغوص بشكل أعمق:

• كيف يمكن لتجديد النشاط التسويقي المساعدة في زيادة التحويلات
• 5 أدوات PPC رائعة لسحق منافسيك
• الدليل الكامل لتحسين محركات البحث المحلية
• كيفية إعداد إعلانات Google AdWords في خرائط Google

كيف يعمل الاستهداف الجغرافي في إعلانات Google؟

يتيح مدير إعلانات Google للمعلنين "الاستهداف الجغرافي" - أي استهداف عناوين IP المحددة للمستخدمين في المواقع الجغرافية. هناك عدة خيارات للاستهداف الجغرافي:

• مطار
• مدينة
• بلد
• مقاطعة
• حي
• الرمز البريدي / الرمز البريدي
• حالة
• منطقة DMA

يركز معظم المُعلنين على الحالات والرموز البريدية / البريدية ، لكنهم يفقدون خيار استهداف قويًا بتجاهل مناطق DMA.

ما هي مناطق نيلسن DMA؟

تعتمد مناطق منطقة السوق المحددة من Nielsen (DMA) على الخرائط التي أنشأتها شركة Nielsen العالمية للقياس وتحليل البيانات. توجد 210 مناطق DMA في الولايات المتحدة ، وتتكون كل منطقة من مقاطعات مجمعة حسب سلوكيات مشاهدة التلفزيون:

قد تفكر ، "ما علاقة أنماط مشاهدة التلفزيون بالتسويق الرقمي؟" هذا سؤال صحيح ، لكن الأمر لا يتعلق بالتلفزيون فقط.

بالعودة إلى الخمسينيات من القرن الماضي ، بدأت شركة Nielsen في إجراء مسح للأسر حول عادات مشاهدة التلفزيون - وهذا هو الجزء المهم - ربطها بعوامل أخرى ، مثل بيانات استهلاك السوق والبيانات الديموغرافية ، مما أدى إلى إنشاء أول خريطة تسويقية حقيقية على الإطلاق لأمريكا. بدلاً من الاعتماد على حدود الولاية أو حتى المدينة ، والتي لا تعني شيئًا من منظور تسويقي ، تمثل مناطق DMA مجموعات بنقاط بيانات تسويقية خاصة بها.

تتعاون Nielsen مع Google لتوفير هذه المناطق للاستهداف الجغرافي للمعلنين مجانًا. لذلك لا يوجد اشتراك ، لا يوجد تسجيل ولا يوجد تطبيق - إنه موجود فقط ، محليًا ، في النظام الأساسي ، ويمكنك استهدافه الآن لأي من حملاتك.

Nielsen هي واحدة من آخر شركاء إدارة البيانات (DMPs) الذين يعملون مع Google ويقدمون هذا النوع من الخدمة لأي شخص ليستخدمها ، ربما لأنه لا يوجد شيء مثير للجدل حول مناطق DMA - إنها مجرد طريقة أخرى للنظر إلى الخريطة.

استخدام مناطق التحليل الميكانيكي الديناميكي (DMA) للاستهداف الجغرافي

لنفترض أن هناك مدنًا معينة في أوهايو تريد استهدافها في حملة إعلانات Google. تريد أن تضرب دايتون وكولومبوس ، ولكن ليس كليفلاند أو أكرون أو توليدو. يمكنك استهداف كل مدينة جغرافيًا بشكل فردي ، لكنك ستفقد المناطق الواقعة بينهما. إذا استخدمت مناطق DMA ، فستجذب كل شخص في منطقة التسويق المستهدفة هذه.

كمثال حقيقي ، تحدثنا مؤخرًا إلى عميل Single Grain الموجود في كندا والذي أراد استهداف الولايات المتحدة بأكملها ، ولكننا نؤكد أيضًا على مراكز التكنولوجيا الناشئة الكبيرة والمتنامية بشكل خاص مثل سان فرانسيسكو وأوستن وبروفو ، يوتا. كان تفكيرهم الأولي هو استهداف الولايات و / أو المدن ، لكننا أخبرناهم بالتركيز على مناطق DMA بدلاً من ذلك.

تكمن مشكلة الاستهداف حسب الولاية في أنك تغطي مساحة كبيرة جدًا. ستنتهي رسالتك بالوصول إلى أشخاص ليسوا بالقرب من مراكز التكنولوجيا الرئيسية - الأشخاص الذين لن يستخدموا خدماتك أبدًا.

إذا كنت تستهدف بواسطة الرموز البريدية أو المدن ، فستواجه مشكلة معاكسة - إنها ضيقة جدًا. ماذا لو كان الموظفون المبتدئون الذين تستهدفهم يعيشون خارج حدود المدينة ويتنقلون إلى العمل؟ كنت في الأساس تستبعد الأشخاص الذين يعيشون في الضواحي. قد يشاهدون إعلاناتك أثناء وجودهم في العمل ، ولكن ليس في المنزل ، مما يقلل من قدرتك على إعادة توجيههم. بالإضافة إلى ذلك ، أثناء عملهم ، فهم يعملون (على الأقل يجب أن يكونوا كذلك!) ، وليس النقر فوق الإعلانات.

مثال على استهداف المواقع الجغرافية لمناطق Nielsen DMA في إعلانات Google:

فوائد الاستهداف الجغرافي مع مناطق DMA

لقد كان الاستهداف الجغرافي لمنطقة DMA هو طريقتنا المفضلة للحملات الوطنية في Single Grain خلال السنوات القليلة الماضية. لقد رأينا زيادة تصل إلى 30٪ في كفاءة التحسين الجغرافي فقط عن طريق التبديل إلى هذا النموذج ، مقابل نماذج كل حالة على حدة.

يمكن أن تُعزى هذه المزايا إلى أربع مزايا أساسية لاستهداف منطقة DMA:

1) المزيد من المناطق يعني المزيد من الدقة

إذا استهدفت مناطق DMA جغرافيًا مقابل التعمق في النظر إلى المقاطعات أو المدن أو الرموز البريدية ، فستظهر الأنماط بسرعة أكبر دون أن تضيع في الأعشاب الضارة. على الرغم من أنه يمكنك الحصول على مزيد من الدقة من الناحية الفنية ، إلا أنك ستغرق في البيانات لدرجة أنك لن تكون قادرًا على تحسينها بفعالية. مناطق DMA هي مجرد توازن جيد بين الحجم والدقة.

2) تستند مناطق DMA إلى بيانات التسويق والمستهلك

لا تمثل خطوط الولاية في الواقع حدودًا ذات مغزى بين المستهلكين المختلفين. لا يوجد شيء مختلف بطبيعته حول الطريقة التي يتعامل بها الأشخاص على جانبي الحدود بين كولورادو وكانساس. لكن Nielsen وجد بعض المناطق المتداخلة حيث توجد بالفعل اختلافات. إذا كنت تستهدف كل دولة على حدة ، فستفقد ذلك - وستكون لديك دقة أقل في الاستهداف.

إذا كنت تتساءل عن سبب تشكيل مناطق التحليل الميكانيكي الديناميكي (DMA) على النحو الذي هي عليه ، فذلك لأن شركة Nielsen تعرف أن هذه هي الطريقة التي يستهلك بها الناس. (وبالمناسبة ، إذا كنت تتساءل عن سبب تشكيل الدول بالطريقة التي هي عليها ، فقم بضبط قناة التاريخ).

الغوص بشكل أعمق:

• هاك بسيط للجمع بين إعلانات الفيسبوك وإعلانات جوجل
• كيفية خفض تكلفة إعلانات Google والحصول على تحويلات أفضل
• الدليل الكامل إلى Google My Business
• 9 قواعد لإنشاء الإعلانات التي تتحول

3) يؤدي استهداف مناطق التحليل الميكانيكي الديناميكي (DMA) إلى زيادة كفاءة التحسين

يمكن للولايات الأمريكية الكبرى إخفاء العشرات من اتجاهات السوق المتنافسة المختلفة التي ستحجب بعضها البعض وتستبدل بياناتك بإشارات لا معنى لها.

على سبيل المثال ، في أغلب الأحيان ، ما ينجح في جنوب كاليفورنيا يختلف عما ينجح في شمال كاليفورنيا. وينطبق الشيء نفسه على شرق تكساس مقابل غرب تكساس ، وريف نيويورك مقابل مدينة نيويورك. سترغب في التكبير بشكل أعمق والتقاط هذه التغييرات ، وهناك أنماط ستفوتها إذا كنت تبحث فقط عن كل حالة على حدة.

4) يتم تحديث مناطق Nielsen DMA دائمًا

تقوم Nielsen بتحديث مناطقها كل سنتين أو ثلاث سنوات وفقًا للبيانات الجديدة ، ومراجعة خرائطها لتعكس سلوكيات الأسواق الجديدة والناشئة. عندما تفكر في بعض التحولات الديموغرافية التي تحدث في ولايات مثل تكساس ، فمن السهل أن ترى كيف أن الاستهداف على أساس كل ولاية على حدة قد يغيب عن الفروق الدقيقة في المناخات السياسية والاقتصادية والاجتماعية الحالية.

كيفية إعداد الاستهداف الجغرافي لمنطقة DMA

يعد إعداد استهداف DMA أمرًا سهلاً:

• انتقل إلى إعدادات حملتك في إعلانات Google.
• ضمن المواقع ، حدد "أدخل موقعًا جديدًا".
• اكتب موقعًا ، وستظهر بعد ذلك جميع الخيارات الخاصة بهذا الموقع. سيقول بعضهم "منطقة Nielsen DMA" بعدها ، ويمكنك النقر لاستهدافها. على سبيل المثال ، إذا كنت تبحث عن "Dallas" ، فستحصل على "Dallas-Ft. Worth، TX ”DMA كأحد اختياراتك.
• بمجرد اختيار مناطق DMA الخاصة بك ، يمكنك البحث عن مناطق أصغر داخلها لاستبعادها ، إذا لزم الأمر.

من الواضح أنك لا تريد الاعتماد فقط على استهداف DMA لحملاتك. من المحتمل أنك تعرف بالفعل المعلومات الديموغرافية الأخرى التي تريد استهدافها ، ولا يجب عليك حذف هذه المعايير فقط بسبب احتمال وجود استهداف منطقة DMA. بدلاً من ذلك ، فإن وضع مناطق DMA فوق استهدافك الحالي يعني أنك ستكون قادرًا بشكل أفضل على العثور على الأشخاص المناسبين ، أينما كانوا.

عندما لا يجب عليك استخدام مناطق التحليل الميكانيكي الديناميكي (DMA) للاستهداف الجغرافي

يعتقد الكثير من الناس أن مناطق DMA أكثر ملاءمة للحملات المحلية ، بينما الولايات أو المدن أكثر ملاءمة للحملات الوطنية. نحن لا نتفق ونستخدم DMAs لجميع حملاتنا الوطنية في Single Grain. حتى مع الحملة الوطنية ، فأنت بحاجة إلى معايير - ولأن بيانات منطقة DMA تعتمد على سلوكيات التسويق ، فإنها غالبًا ما توفر معايير أقوى من الولايات أو المناطق المركزية.

هناك بعض الحالات التي لا تعمل فيها DMA ، ومع ذلك ، يكون لها علاقة بكيفية عمل الشركات وتنظيم فرق المبيعات أكثر مما تتعلق بما هو أفضل للحملة.

على سبيل المثال ، عادةً ما تقسم الشركات التي توظف الكثير من مندوبي المبيعات مناطقها إلى مناطق ، والتي غالبًا ما يتم تقسيمها على طول خطوط الولاية. إذا كانت منطقة DMA تتقاطع مع مناطق ، فقد يؤدي ذلك إلى حدوث تعارض لفريق المبيعات.

مثال آخر هو شركات الأدوية ، التي يتعين عليها الالتزام بالقوانين في الولايات المختلفة فيما يتعلق بكيفية الإعلان. قد يكون لنيويورك وبنسلفانيا قواعد مختلفة تمامًا تملي الإعلان عن العقاقير التي تستلزم وصفة طبية ، ولكن قد تكون أجزاء من الولايتين في نفس منطقة DMA. في هذه الحالة ، من المنطقي التركيز على استراتيجية كل دولة على حدة.

محتوى ذو صلة:

• إضافات إعلانات Google: كل ما تريد معرفته
• 6 طرق يمكن لبرنامج Google AdWords أن يعزز بها نتائج تحسين محركات البحث
• 7 طرق سهلة لتحسين إعلانات الفيسبوك الخاصة بك
• 30 الفوز بإعلانات Facebook ولماذا هي فعالة جدًا

DMA ليس مخصصًا لبرنامج إعلانات Google فقط

أخيرًا ، اعلم أن Google ليست شريك Nielsen الوحيد لمناطق DMA. يقدمه Facebook أيضًا كخيار للاستهداف الجغرافي. تم وضعه فوق خيارات الاستهداف الشاملة بالفعل على Facebook ، إنها طريقة فعالة لاستهداف الأشخاص المناسبين في الموقع الصحيح.

في Facebook ، تقوم بإعداد استهداف DMA عند إنشاء جماهيرك. عند البحث عن موقع ما ، سيتم تسمية بعض هذه المواقع باسم "Market" وسيكون الموقع بعده "DMA". حدد هذه العناصر بالشكل المناسب لتحسين الاستهداف:

الشروع في استهداف منطقة الوصول المباشر للذاكرة (DMA)

يتيح استهداف منطقة Nielsen DMA معرفة المزيد عن عملائك ومعرفة كيفية توزيع أنماط الشراء عبر المناطق. إنها أداة قوية محتملة لحملاتك الإعلانية المدفوعة ، لكنني لا أتوقع منك فقط أن تأخذ كلامي من أجلها. اختبرها.

في المرة التالية التي تخطط فيها حملة كنت ستستخدم فيها استهداف الولاية أو الرمز البريدي ، اختبر مناطق Nielsen DMA بدلاً من ذلك. لقد نجح هذا النهج بشكل لا يصدق بالنسبة لنا ولعملائنا - وإذا جربته ، أراهن أنه سيعمل معك أيضًا!