8 أشياء يجب أن يعرفها أي مسوق جيد عن البريد الإلكتروني

نشرت: 2020-12-22

حسن المسوق يعرف البريد الإلكتروني

البريد الإلكتروني هو الأداة الأكثر قيمة لأي جهة تسويق محتوى - وأبحاثنا تثبت ذلك. يستخدم 93 ٪ من جهات التسويق في B2B البريد الإلكتروني لتوزيع المحتوى ، و 91 ٪ منهم يعتبرون البريد الإلكتروني أمرًا بالغ الأهمية.

يمكن للبريد الإلكتروني أن يفعل الكثير لمساعدتك على بناء علاقات أفضل مع جمهورك ، وفهم سلوكيات الأفراد ، وحتى زيادة الوصول إلى المحتوى الاجتماعي المدفوع.

كانت هذه هي الحكمة من ماثيو سويزي ، مدير الرؤى التسويقية في Salesforce ومؤلف كتاب Marketing Automation for Dummies ، في عرضه التقديمي لعالم تسويق المحتوى لعام 2016 ، كيفية تحسين قيمة بريدك الإلكتروني من خلال أتمتة التسويق.

نصائحه حول كيفية الاستفادة من البريد الإلكتروني في عالم اليوم لتحسين تسويق المحتوى من سطور الموضوع إلى "مسرحيات" البريد الإلكتروني ولماذا أصبح الحصول على عناوين البريد الإلكتروني للأشخاص أكثر أهمية من أي وقت مضى.

المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
حسِّن محتوى بريدك الإلكتروني من خلال روتين تدريبي مدته 7 دقائق

تخصيص الانطباع الأول حسب مرحلة المشتري

فكر في كيفية إطلاعك على بريدك الوارد في الصباح. هل تفتح البريد الإلكتروني الأول ، وتقرر ما إذا كان المحتوى جيدًا ، ثم تنتقل إلى الرسالة التالية؟ أم تحذف كل رسائل البريد الإلكتروني التي لا قيمة لها وتقرأ ما تبقى؟

الاحتمالات هي الأخيرة. هذا هو السبب في أن سطر الموضوع والمرسل "هما الجزءان الوحيدان من المعلومات لتحديد ما إذا كان البريد الإلكتروني موثوقًا" ، كما يقول ماثيو.

سطر الموضوع والمرسل هما الجزء الوحيد من المعلومات لتحديد ما إذا كان #email موثوقًا أم لا. تضمين التغريدة انقر للتغريد

على هذا النحو ، يجب عليك استخدام عقار البريد الإلكتروني هذا بشكل مختلف اعتمادًا على مرحلة المستلم في عملية الشراء. فيما يلي الإرشادات حسب المرحلة:

  • المرحلة الأولى: هذا الجمهور يسأل أسئلة عامة. قد لا يعرفون حتى الكلمات الرئيسية في تلك المساحة. إذا رأوا اسم البائع في عقار البريد الإلكتروني الرئيسي ، فإنهم يعرفون أن البريد الإلكتروني من أحد المسوقين. في عقارات البريد الإلكتروني الرئيسية ، لا تقم بتضمين الكلمات الرئيسية أو الأسماء التجارية.
  • المرحلة الثانية : يبحث هذا الجمهور عن دليل اجتماعي لدعم أبحاثهم. استخدم سطر الموضوع لمنحهم الذخيرة للحصول على الدعم من الآخرين. في عقارات البريد الإلكتروني الرئيسية ، استخدم كلمة رئيسية أو اسم علامة تجارية ، ولكن ليس كليهما.
  • المرحلة الثالثة: يريد هذا الجمهور أن يعرف أنهم بحثوا في جميع خياراتهم قبل اتخاذ القرار. في العقارات الرئيسية ، استخدم كلمة رئيسية واسم علامة تجارية.
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط: كيفية جعلها ذكية وخالية من الأخطاء

إنشاء رسائل البريد الإلكتروني بسرعة

يستغرق ثلث المسوقين سبعة أسابيع لإنشاء جزء من المحتوى ؛ 42٪ يستغرق من أسبوعين إلى خمسة أسابيع.

لا يمكنك صياغة رسائل البريد الإلكتروني بنفس الطريقة. حدد محتوى موجزًا ​​تم إنشاؤه بالفعل ويمكن مشاركته عبر البريد الإلكتروني.

حدد #content المختصر الذي تم إنشاؤه بالفعل والذي يمكن مشاركته من خلال #email ، كما يقولanngynn. انقر للتغريد

يشارك ماثيو ما تعلمه من العمل مع كلية سلون للإدارة في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا لتحديد سلوك الأشخاص الذين يسجلون في برامج ماجستير إدارة الأعمال. أظهر البحث أن مرشحي ماجستير إدارة الأعمال يقومون بتقييم المدارس التي يجب أن يتقدموا بها لتقدير الأشياء خارج الدرجة الفعلية ، مثل العلاقة مع الأساتذة.

عرف معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا الآن أن ترقية أساتذتهم كأفراد يمكن أن تحدث فرقًا. في التسويق عبر البريد الإلكتروني ، قاموا بربط ملفات تعريف الأساتذة على LinkedIn. كان الطالب المحتمل على بعد نقرة واحدة فقط من معرفة المزيد بشكل شخصي عن أستاذ معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا والتواصل معه. (ويمكن لمعهد ماساتشوستس للتكنولوجيا تتبع سلوكهم من خلال تتبع عنوان URL الخاص بـ LinkedIn.)

يقدم ماثيو مثالًا مرئيًا عامًا بناءً على المرحلة الثانية من عملية الشراء. إذا كان شخص ما يسعى للحصول على دليل اجتماعي في بحثه عن منتج أو خدمة ، فيمكن أن تنجح رسالة بريد إلكتروني بسيطة تتضمن رابطًا لمحتوى من طرف ثالث يتحدث عن منتجك أو خدمتك أو البحث المتعلق بنوع الإثبات ، مثل هذا:

ShortEmailwithTwitterLink

المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
التسويق عبر البريد الإلكتروني: لقطة جديدة من الخبراء

لا ترسل أجمل بريد إلكتروني

بينما يوضح المثال أعلاه القدرة على إنشاء بريد إلكتروني ذي قيمة بسرعة ، فإنه يمثل أيضًا القيمة الحقيقية في التواصل بالطريقة نفسها التي يرسل بها الشخص بريدًا إلكترونيًا إلى صديق أو زميل. إنه أصيل وشخصي.

"مهمتنا هي ألا تكون جميلة. يقول ماثيو. يشرح أن رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على HTML هي علامات متبقية من عالم البريد المباشر - فهي ليست علامة على الشرعية ولكنها علامة للتسويق.

النص الغني هو الطريقة التي يكتب بها البشر رسائل البريد الإلكتروني.

رسائل البريد الإلكتروني بتنسيق HTML جميلة ولكنها ليست وظيفتنا الجميلة. يقولMSweezey إن النص المنسق هو الطريقة التي يتواصل بها البشر. انقر للتغريد

اختبر بنك أمريكي كبير يعمل معه ماثيو الفرق بين HTML والنص المنسق. لقد أرسل نفس البريد الإلكتروني باستخدام التنسيقين. كانت المشاركة ، مقاسة بمعدلات الفتح ، أكبر أربع مرات بالنسبة لرسائل البريد الإلكتروني بتنسيق النص المنسق.

حملهم على طرح السؤال التالي

يقدم ماثيو سيناريو مألوفًا للكثيرين في مجال الأعمال. تذهب إلى مكتب الرئيس لمشاركة فكرة. يقول الرئيس لا. بعد بضعة أسابيع ، عاد المدير بفكرة "جديدة" - نفس الفكرة التي اقترحتها قبل أسابيع قليلة. يثق رئيسك في العمل الآن بالفكرة لأنها له أو لها.

آفاقك مثل ذلك الرئيس. لا يمكنك فقط إرسال سلسلة من ستة رسائل بريد إلكتروني إليهم بعد تنزيل مستند تقني وتوقع منهم الشراء. عليك السماح لهم بالوصول إلى الإجابات بأنفسهم.

مهمتك هي رعايتهم لطرح السؤال التالي. الشركات التي تستخدم الرصاص بالطريقة الصحيحة تجد أنها تغلق الصفقات بشكل أسرع بنسبة 34٪ ، وفقًا لأبحاث Salesforce.

الشركات التي تستخدم الرصاص بالطريقة الصحيحة تجد أنها تنهي الصفقات أسرع بنسبة 34٪ ، كما تقولsalesforce عبرanngynn. انقر للتغريد

إذن كيف تفعل ذلك في رسالة بريد إلكتروني؟

قم بتضمين عبارة ثانوية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في بريدك الإلكتروني. ثم يختار المستلمون المحتوى الذي يفضلونه - وهذا يخبرك إذا كانوا لا يزالون في المرحلة الثانية ، على سبيل المثال ، أو إذا انتقلوا إلى المرحلة الثالثة. لكن ماثيو يحذر من أن هذا لا يعمل إلا إذا كان المحتوى الخاص بك مخصصًا لمراحل المشتري.

البريد الإلكتروني مع 2CTAs

المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
ماذا تفعل عندما لا تكون رحلة المشترين لديك خطية (تلميح: إنها ليست كذلك أبدًا)

ضع بريدك الإلكتروني في اللعب

لاعب غولف PGA لديه 14 هراوة في حقيبته. يجب أن يختار لاعب الجولف المحترف أفضل أداة بناءً على إعداد كل كرة ووضع اللعبة ككل.

مثل لاعب الجولف ، يمتلك المسوقون أيضًا عددًا محدودًا من الأدوات لاستخدامها لإنجاز سيناريوهات غير محدودة بكفاءة عالية. لهذا السبب يجب أن تكون مسرحيات رعاية البريد الإلكتروني محدودة وقابلة لإعادة الدمج لتحقيق سيناريوهات مختلفة.

يشارك ماثيو سيناريو التسويق في معرض تجاري. عندما تعود إلى المكتب ، يكون لديك الكثير من عناوين البريد الإلكتروني ولكن لا تعرف مكان كل جهة اتصال في دورة المبيعات. يحثك على متابعة عملية 3-2-1:

  • افترض أن جميع المستلمين في المرحلة الثالثة. نظرًا لأن أي شخص في هذه المرحلة هو الأقرب إلى عملية البيع ، فمن المهم أن يتم التسليم إلى هذه المجموعة أولاً.
  • إذا لم يستجب المستلمون ، افترض أنهم في المرحلة الثانية. البريد الإلكتروني المرحلة الثانية المحتوى ذي الصلة.
  • إذا لم يستجيبوا للمرحلة الثانية ، افترض أنهم في المرحلة الأولى. البريد الإلكتروني المرحلة الأولى المحتوى ذي الصلة.

كرر هذه الدورة ثلاث مرات - عندما ترسل رسالة بريد إلكتروني يجدها المستلم مفيدة ، سيحدد المحتوى ، مما يتيح لك معرفة مكان وجود هذا الشخص في دورة الشراء.

عمل ماثيو مع eCornell في حملة بريد إلكتروني 3-2-1 بناءً على نتائج البحث المدفوعة. كان معدل الإغلاق 50٪ وكانت المشاركة 16 مرة أعلى من التوقعات التي لم تتم رعايتها.

EmailLeadNurturingatScale

على متن المشتركين الخاص بك

من المحتمل أن تمتلك شركتك عملية لإعداد موظفين جدد. هل لديك واحد على متن المشتركين الجدد؟ أو هل تكتفي بإرسال منشور المدونة التالي الذي ترسله إلى الجميع عبر البريد الإلكتروني؟

لا ترسل فقط البريد الإلكتروني التالي للمشتركين الجدد. على متنها مع أفضل محتوى لديك ، يقولMSweezey. انقر للتغريد

تذكر ، من المحتمل ألا تكون مشاركة المدونة التالية أفضل ما لديك. بدلاً من ذلك ، فإن رسائل البريد الإلكتروني الخمسة الأولى التي يجب أن يتلقاها المشتركون الجدد هي أفضل خمس منشورات مدونة كتبتها. بعد ذلك ، يمكنك البدء في إرسال البريد الإلكتروني القياسي إليهم.

يكشف بحث Salesforce أن 50٪ من المسوقين ذوي الأداء العالي يستخدمون البريد الإلكتروني على متن الطائرة ، بينما أقل من 1٪ من المسوقين ذوي الأداء الضعيف يفعلون ذلك.

يستخدم المسوقون ذوو الأداء العالي #email onboarding. أقل من 1٪ من المسوقين ذوي الأداء الضعيف يفعلون ذلك ، حسبMSweezey. انقر للتغريد

إنه تأثير الهالة. ”الانطباعات الأولى مهمة. يقول ماثيو: "كل تفاعل مظلل بهذا الانطباع الأولي".

تواصل مع وسائل التواصل الاجتماعي

باستخدام عنوان بريد إلكتروني ، يمكنك حقًا إطلاق العنان لقيمة وسائل التواصل الاجتماعي ، لا سيما الترويج المدفوع عالي الاستهداف عالي القيمة (مهم بشكل خاص نظرًا لأن الوصول العضوي لمنشورات الوسائط الاجتماعية أقل من 2٪).

لنأخذ حالة شركة فولفو للإنشاءات ، التي يشاركها ماثيو. باع تجارها ما قيمته 100 مليون دولار من المعدات الجديدة والمستعملة في عام واحد عبر Facebook. منصة وسائل التواصل الاجتماعي هي المحرك الأول لها.

الآن كيف يمكن لشركة B2B كبيرة استخدام Facebook لتحقيق هذه المبيعات؟ عناوين البريد الإلكتروني. يقوم بتحميل قوائم البريد الإلكتروني الخاصة به على Facebook ويمكن لـ Facebook مطابقة الإعلانات مباشرة لهؤلاء الأفراد. لذلك يمكن لقاعدة بيانات فولفو رؤية المحتوى عبر البريد الإلكتروني وعبر وسائل التواصل الاجتماعي. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لـ Facebook استهداف الأشخاص الذين "ينظرون" تمامًا مثل الملفات الشخصية لمستخدمي المطابقة المباشرة.

شهدت فولفو زيادة في المشاركة الإجمالية بنسبة 22٪ عندما تلقى المستلمون بريدًا إلكترونيًا من فولفو وشاهدوا إعلانًا على Facebook من الشركة - أفضل بكثير من أي اتصال فردي.

يقول ماثيو: "إنك لا ترسل بريدًا إلكترونيًا فحسب ، بل يمكنك استهداف هذا الشخص على أي قناة".

المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
9 تكتيكات رائعة للترويج لمحتوى مدونتك على Facebook

ننسى ملفات تعريف الارتباط

يقول ماثيو أيضًا أن مستقبل التسويق متعدد القنوات هو عنوان البريد الإلكتروني. تتيح لك تقنية Hashing الآن تتبع سلوك عنوان البريد الإلكتروني عبر الإنترنت عبر أجهزة متعددة. لا تستطيع تقنية ملفات تعريف الارتباط فعل ذلك.

يمكنك معرفة آخر مرة زار فيها الشخص موقع الويب الخاص بك ، والنقطة التي توقف عندها عن مشاهدة مقطع فيديو ، وما إلى ذلك ، ويمكن تقييم كل هذه السلوكيات في نظام التشغيل الآلي للتسويق الخاص بك لتقديم البريد الإلكتروني التالي مع المحتوى الأكثر صلة.

من خلال الحصول على المزيد من البيانات السلوكية - بخلاف معدل الفتح والنقر - تحصل على السياق الضروري لإنشاء محتوى أفضل للتواصل ومحتوى أكثر استهدافًا لدفع التحويل.

استنتاج

بينما تقوي التزامك باستراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بك ، يقدم ماثيو هذه التذكيرات:

  • يكون البريد الإلكتروني هو الأفضل عندما يكون بشريًا - فنحن نريد علاقات مع الأشخاص وليس الآلات.
  • لم يعد HTML تنسيق بريد إلكتروني هو الأفضل في فئته بعد الآن - تتلقى رسائل البريد الإلكتروني ذات النص المنسق معدلات مشاركة أفضل.
  • البريد الإلكتروني + وسائل التواصل الاجتماعي = قوة تسويق المحتوى.

تذكر أن زيادة قاعدة المشتركين لديك لا تعني زيادة أعداد المشتركين في الحملة الإلكترونية التالية. يتعلق الأمر باستخدام عنوان البريد الإلكتروني هذا لتقديم محتوى أكثر صلة عندما يريد المستلم ذلك.

المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
7 نصائح أساسية لزيادة عائد الاستثمار في بريدك الإلكتروني

هل تريد التعلم بشكل مباشر من خبراء رائعين في تسويق المحتوى؟ ضع خططًا اليوم لحضور Content Marketing World 2017 ، من 5 إلى 8 سبتمبر ، في كليفلاند ، أوهايو. استخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى