التعليم العالي: كيف ترفع لعبة تسويق المحتوى الخاصة بك

يواجه مسوقو التعليم العالي معضلة مثيرة للاهتمام - في العديد من السيناريوهات ، لن يستخدم الشخص الذي يكتب الشيك خدماتهم أبدًا.

تم استبدال رحلة المشتري برحلة الطالب ، كما يقول Jonah Deaver من Vertical Measures ، الذي عمل مع 200 برنامج جامعي في السنوات الست الماضية.

لهذا السبب من الأهمية بمكان التعامل مع الطلاب المحتملين بدءًا من مرحلة الوعي. "يحاول الطلاب المحتملون تحديد مستوى المشاعر التي تتراوح بين الخوف والشك والإثارة والارتباك والتحفيز والإلهام. يقول يونان: "إنهم يبحرون كثيرًا". "يجب على المسوقين تزويدهم بمعلومات جيدة حتى يفكر الطلاب طوال الرحلة ،" أن جامعة X مفيدة حقًا ، وأنا أحبهم ، وسوف نستمع إليهم في المستقبل. " وهذا يمهد الطريق لإحداث انطباع أكثر تأثيرًا عن العلامة التجارية في مراحل التفكير / اتخاذ القرار ".

تعكس رؤية جونا نتائج استطلاع CASE للاتصالات التربوية واتجاهات التسويق نصف السنوية. يتم الاستشهاد بالطلاب المحتملين (84٪) كأولوية من قبل المسوقين الذين طلب منهم اختيار أفضل ثلاثة جماهير. تتفوق الآفاق بشكل كبير على الخريجين (53٪) والمتبرعين (43٪) والآباء (37٪). علاوة على ذلك ، فإن قائمة الجمهور ذات الأولوية هي الطلاب الحاليون وأعضاء هيئة التدريس والموظفون وأعضاء المجتمع والعامة والإعلام ومجالس الإدارة والمشرعون والمشجعون الرياضيون.

تقول تيريزا فلانيري ، نائبة رئيس الاتصالات بالجامعة الأمريكية ، في تقرير CASE: "يجب أن يبدأ التقدم في مؤسساتنا بالتسجيل ، وينتهي بالمشاركة والعمل الخيري".

معوقات وحلول

يدير Simon A. Thalmann قنوات الوسائط الاجتماعية الأساسية والمدونة ومحتوى موقع الويب لكلية Kellogg Community College ومقرها ميشيغان. يقول إن التحدي كبير في التسويق للطلاب - سواء كانت كلية مجتمع أو مؤسسة مدتها أربع سنوات.

يوضح سايمون: "في اجتماعات التسويق ، نذكر بانتظام أنه من الأسهل بكثير بيع قطعة حلوى أو قميص بقيمة 10 دولارات لشخص ما عبر إعلان على Facebook يتطلب نقرة واحدة أو نقرتين أكثر من بيع تعليم بقيمة 6000 دولار".

لا يزال عدم كفاية الميزانية (63٪) والموظفين (78٪) يحتلان المرتبة الأولى بين العوائق التي تحول دون النجاح الشامل في تسويق التعليم العالي ، وفقًا لأبحاث CASE. ولكن عندما يقتصر الأمر على تحديد أكبر تحدياتهم في العام الماضي فقط ، كان "التركيز الاستراتيجي" أحد أكثر الموضوعات المذكورة. وعندما شاركوا مخاوفهم بشأن التحديات في السنوات الخمس المقبلة ، كان "مواكبة الاتجاهات في المهنة وتوقعات الجمهور" هو التحدي الأكثر تكرارًا وثلاث مرات مصدر قلق أكبر مما كان عليه قبل عامين فقط في دراسة CASE.

كيفية القيام بذلك: قم بتوثيق استراتيجية تسويق المحتوى للتأكد من أن الموظفين يعملون من نفس الصفحة وأن موارد الميزانية تركز على الأمور الأكثر أهمية - والأشياء الواقعية - لتحقيق أهداف المؤسسة.

يطرح كريس هورناك ، الرئيس التنفيذي لموقع BlogHands.com ، تحديًا يواجهه مسوقو التعليم العالي الذي يواجهه أيضًا العديد من مسوقي B2B و B2C - الامتثال والموافقة. غالبًا ما يكون لمؤسسة التعليم العالي الكثير من الأصابع في الكعكة بحيث يصعب الحصول عليها أو تسريع نشر محتوى ذا قيمة إخبارية أو شائع.

كيفية القيام بذلك: إنشاء عملية مركزية وموحدة تتلقى قبولًا من أصحاب المصلحة الرئيسيين.

تصنيفات الكليات للأكاديميين ، والقدرة على تحمل التكاليف ، والمشهد الاجتماعي ، ودراسات البرامج ، وما إلى ذلك ، معروفة جيدًا وغالبًا ما يستخدمها الطلاب المحتملون وعائلاتهم. لكن لا ينبغي لمسوقي التعليم العالي أن يرفعوا أيديهم إذا لم يضعوا قائمة معينة.

"لا يمكن أن تكون كل مؤسسة على رأس الترتيب ؛ يصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى إبراز التفرد والتخصصات المتخصصة والقيم النهائية. يمتلك التسويق الجيد للمحتوى القدرة على تحقيق ذلك من خلال عرض تجربة الحياة الواقعية ، والتي تقدم دليلًا للدراسة بالخارج لأكثر من 28000 مدرسة ". تقول جينا جونز ، مديرة الحسابات في موقع StudyDestinatons.com

كيفية القيام بذلك: اجعل التجارب تنبض بالحياة من خلال الفيديو والصور. كما تقول جينا ، "إذا كانت الصورة تتحدث عن ألف كلمة ، فعندئذٍ مقطع فيديو بمليون كلمة ، وتسويق محتوى جيد باستخدام هذه ، الثقب في واحد."

يقول جونا إن المكان الجيد للبحث عن أفكار المحتوى هو من الموظفين الذين يتفاعلون مع الطلاب المحتملين. "طاقم القبول الخاص بك هو مثال رائع على ذلك. إنهم يجيبون على أسئلة أو مخاوف من العملاء المحتملين - وهذا يعني على الأرجح أن هناك احتمالات أخرى تشترك في نفس الأسئلة. يمكن بناء المحتوى حول المساعدة في الإجابة على أسئلتهم ، "كما يقول.

قم أيضًا بدمج الطلاب والخريجين الحاليين في المحتوى الخاص بك ، وهو أمر مفيد بشكل خاص في المراحل النهائية من رحلة اتخاذ القرار للطالب المحتمل. يقول Jonah: "يمكن أن تكون شهاداتهم جزءًا قويًا من رسالة تسويق المحتوى الخاصة بك".

كلية المجتمع Kellogg لديها فرصة كبيرة في هذا المجال. كما يشرح سايمون ، "لدينا عشرات الآلاف من الطلاب والخريجين المحليين الذين يمكننا الاستفادة منهم كوجوه مألوفة لتغذية الشهادات بالصور والفيديو والنصوص."

تتمحور قصص KCC حول هذا المفهوم (وتستخدم Kellogg #KCCStory لإبقائها حية في وسائل التواصل الاجتماعي):

المزيد من الأمثلة والإلهام

استمع قسم التعليم المستمر بجامعة هارفارد إلى الموظفين والإداريين الذين يتحدثون مع الطلاب على أساس منتظم لتحديد نقاط الألم للطلاب ، كما تقول كيت نوينز ، محللة التسويق التي عملت سابقًا في القسم.

من خلال طرح الأسئلة ، تعلم المسوقون أن الطلاب يحضرون التعليم المستمر لأنهم يتطلعون إلى تغيير المهن ، والاستعداد للمقابلات هو جزء كبير من هذا التحول. عمل فريق التسويق مع Office of Career Services لإنشاء مقطع فيديو ومدونة - How to Ace an Interview. تم استضافته على YouTube ، وقد حصد الفيديو - وهو محتوى دائم الخضرة - ما يقرب من مليون مشاهدة في أربع سنوات.

يقدم كريس هورناك من موقع BlogHands.com هذين المثالين لتوضيح كيف يمكن للتعليم العالي استخدام المحتوى لأغراض مختلفة:

• مدونة مرتقبة تركز على الطالب مستضافة على موقع القبول تتناول العديد من الموضوعات التي تظهر في رحلة "المشتري" ، من الغلاف الجوي إلى العملي - جامعة إلينوي

• مدونة توضح خبرة أعضاء هيئة التدريس والموظفين في موضوع المدرسة - وضعهم كخبراء وقادة فكريين - كلية الطب بجامعة هارفارد

يقول Jason Acidre ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Xight Interactive ، إن تقديم المعلومات باستخدام تجارب محتوى مختلفة أمر بالغ الأهمية.

هناك إمكانات هائلة ، كما يقول ، في استخدام تصورات البيانات ومقاطع الفيديو والمحتوى التفاعلي - إلى جانب المستندات الغنية بالنصوص. يستخدم عميل Xight ، Credit Loan ، تنسيقات متعددة على مدونته - من دليل كامل إلى مخطط معلومات تفصيلي ملون:

تعد جامعة جورج واشنطن مثالًا رائعًا آخر - حيث تقدم جولة افتراضية تفاعلية سريعة التحميل لحرمها الجامعي في واشنطن العاصمة

استنتاج

تعكس الأمثلة والنصائح حول تسويق التعليم العالي في هذه المدونة الاتجاهات الوطنية. كما تشير دراسة CASE ، "أشارت الغالبية العظمى إلى أن قنوات التواصل الاجتماعي ومواقع الأجهزة المحمولة لم تشغل المزيد من وقتها فحسب ، بل أصبحت كل من إنتاج الفيديو ، واتصالات التوظيف الرقمية ، والضمانات الرقمية الأخرى أنشطة بارزة. على النقيض من ذلك ، أظهر البريد المطبوع والمباشر أكبر انخفاض ".

ومن المثير للاهتمام ، تشير أبحاث CASE أيضًا إلى أن أكثر من تسعة من كل 10 مسوقين في التعليم العالي يستخدمون زيارات / أنشطة مواقع الويب والوسائط الاجتماعية كمقياس للنجاح - وهذا أكثر من أي قياس آخر لفعالية التسويق.

لكن مفتاح النجاح حقًا ليس وضع الإرسال. في النهاية ، يتم إنشاء محتوى شامل وموحد يصل إلى الطلاب المحتملين ويتفاعل معه بدرجة كافية لتحويلهم إلى طلاب جدد أو طلاب منقولين.

انطلق في رحلة تسويق محتوى التعليم العالي العملية الخاصة بك مع Jonah Deaver و Mike Huber من Vertical Measures. سيقودون مختبر التعليم العالي في 8 سبتمبر في Content Marketing World. استخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار إضافية.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى