اتجاهات الأعياد التي يجب معرفتها لإعلانات أمازون

نشرت: 2021-08-16

يأتي موسم التسوق في العطلات مرة أخرى ، ومعه الفرصة للوصول إلى المستهلكين خلال فترة التخفيضات الأكثر أهمية في العام للعديد من الشركات. أظهر تقرير توقعات وسلوكيات التسوق في موسم الأعياد لعام 2019 أن 82٪ من المشاركين في الاستطلاع خططوا للتسوق من أمازون في بعض السعات في موسم العطلات هذا ، وأن عملاق التجارة الإلكترونية سيلعب دورًا مهمًا للعلامات التجارية خلال الأسابيع المقبلة.

مع تدفق الطلب ، يجب أن يكون معلنو أمازون مستعدين لبعض التحولات الرئيسية في سلوك الشراء طوال الموسم. في ما يلي عدد قليل من رؤى العطلات التي اكتشفناها العام الماضي باستخدام بيانات عميل Tinuiti طويلة الأمد.

إثنين الإنترنت ضخم للمنتجات الدعائية

بالنظر إلى حصة المبيعات المنسوبة إلى المنتجات الدعائية بين 15 نوفمبر و 31 ديسمبر من العام الماضي ، والموجودة في هذا الرسم البياني للمحور الثانوي على اليمين ، كان Cyber ​​Monday أكبر يوم في موسم التسوق في العطلات.

لم يكن Cyber ​​Monday هو المسؤول عن معظم المبيعات فحسب ، بل كان معدل التحويل أيضًا في أعلى مستوياته في Cyber ​​Monday. ارتفع كل من معدل التحويل وحصة المبيعات خلال النصف الأول من ديسمبر ، وحدث اليوم التالي الأكثر أهمية لحجم المبيعات في 16 ديسمبر.

من المحتمل أن تكون مبيعات العطلات في اللحظة الأخيرة أكثر أهمية هذا العام منها في 2018 بسبب موسم العطلات الأقصر. مع حلول عيد الشكر في 28 تشرين الثاني (نوفمبر) ، ستكون الفترة بين عيد الشكر وعيد الميلاد أقل بستة أيام من العام الماضي ، مما يعني أن المتسوقين سيكونون أكثر تأثرًا بالوقت مقارنة بأي عام منذ 2013.

ومع ذلك ، سيكون هناك دائمًا متسوقون مبكرون يبدؤون أبحاثهم قبل يوم عيد الميلاد بفترة طويلة ، ومن المهم دمج القيمة المتوقعة للطلبات الكامنة في إدارة عروض الأسعار والميزانية.

ذروة المبيعات الكامنة في منتصف نوفمبر

يجب أن يكون أحد الاعتبارات الرئيسية لمعلني Amazon هو حقيقة أن الطلبات والمبيعات تصل إلى تاريخ نقرة الإعلان عند حدوثها. وهذا يعني أن إجمالي المبيعات والطلبات المنسوبة إلى يوم معين ستنمو بمرور الوقت باستخدام فترات إحالة أطول ، وأن المعلنين لن يعرفوا القيمة الكاملة لنقرات الإعلان من يوم معين في الوقت الفعلي. على هذا النحو ، يجب أن تنظر العلامات التجارية إلى الأداء التاريخي من أجل إبلاغ عروض الأسعار والميزانيات طوال موسم العطلات.

يوضح الرسم البياني أدناه حصة المبيعات المنسوبة إلى نقرات الإعلان في غضون 30 يومًا ، مقسمة حسب ما إذا كانت المبيعات قد حدثت في غضون 24 ساعة من النقرة ، أو بين يومين وسبعة أيام من النقرة ، أو ما بين ثمانية إلى 30 يومًا من النقرة.

كما ترى ، فإن حصة المبيعات التي تحدث في غضون 24 ساعة من النقرة الأولية ترتفع طوال موسم العطلات حيث تزداد الحاجة الملحة لتقديم الطلبات بسرعة كلما اقترب موعد عيد الميلاد. في العام الماضي ، بلغت هذه الحصة ذروتها في 21 ديسمبر عند 89٪ من المبيعات عبر المعلنين الذين تمت دراستهم.

هناك فائدة أخرى مهمة من هذه الاتجاهات وهي مدى أهمية الطلبات الكامنة في التقييم الصحيح للنقرات التي تحدث خارج الأسابيع الأساسية بين عيد الشكر وعيد الميلاد. بالتكبير فقط على حصة المبيعات التي حدثت بين ثمانية أيام و 30 يومًا من نقرة الإعلان ، بلغت هذه الحصة ذروتها في 14 نوفمبر من العام الماضي.

يمكن أن تكون حصة الطلب الكامن أعلى بكثير بالنسبة لبعض المعلنين ، بسبب نقاط السعر المرتفعة أو المتغيرات الأخرى التي تنتج دورة تفكير أطول. شهدت العديد من العلامات التجارية التي خضعت للدراسة حصة مبيعات لمدة 30 يومًا من الطلبات التي تم تقديمها بعد ثمانية أيام على الأقل من ذروة النقر عند 25٪ أو أكثر.

مع إزالة كل هذه القيمة في أكثر من أسبوع من النقرات على الإعلانات ، يجب على المعلنين استخدام الأداء من العام الماضي لتقييم القيمة الإجمالية للنقرات الإعلانية التي تحدث الآن ، نظرًا لأن التقارير في الوقت الفعلي لا تخبرنا بالقصة الكاملة.

بصرف النظر عن المنتجات الدعائية ، من المهم أيضًا أن يظل المعلنون على رأس إدارة العلامات التجارية الدعائية ، والتي لعبت دورًا رئيسيًا في موسم العطلات الماضي.

تشكل العلامات التجارية الدعائية جزءًا مهمًا من نجاح إعلانات أمازون خلال العطلات

في العام الماضي ، شهد المعلن الوسيط للعلامات التجارية الدعائية أن 13٪ من إجمالي نقرات إعلانات البحث على Amazon تأتي من التنسيق بين 15 تشرين الثاني (نوفمبر) و 31 كانون الأول (ديسمبر) ، والباقي يُنسب إلى المنتجات الدعائية. بينما ستستمر المنتجات الدعائية في احتساب نصيب الأسد من النقرات والمبيعات على الإعلانات في موسم العطلات هذا ، فمن الواضح أن العلامات التجارية الدعائية تلعب دورًا مهمًا في تعظيم تأثير إعلانات أمازون خلال العطلات.

سيكون لدى المعلنين نظرة ثاقبة جديدة هذا العام حول القيمة التي تنتجها هذه الإعلانات بفضل المقاييس الجديدة للعلامة التجارية التي تم طرحها في يناير 2019. هذه المقاييس تقسم المبيعات المنسوبة إلى العلامات التجارية المدعومة بناءً على ما إذا كان العميل قد اشترى من العلامة التجارية على أمازون في الأشهر الاثني عشر الماضية ، مما يمنح المعلنين فكرة أفضل عن القيمة المتزايدة التي تنتجها هذه الإعلانات في الظهور أمام العملاء الجدد.

كما ذكرنا في أحدث تقرير مرجعي لإعلانات أمازون ، استحوذ العملاء الجدد على العلامة التجارية على أكثر من 60٪ من المبيعات المنسوبة إلى معلني Tinuiti في الربع الثالث من عام 2019.

يمكن أن تختلف مشاركة النطاق الجديد بشكل كبير من معلن إلى معلن ، بسبب التفاوتات في المتغيرات مثل حصة السوق ومدة نشاط المعلن على Amazon. على هذا النحو ، يجب على المعلنين التأكد من تقييم حصتهم من العلامة التجارية الجديدة في إجراء تقييمات الأداء وقرارات التحسين.

نظرًا لأن هذه الإعلانات تميل إلى الحصول على معدل تحويل إجمالي أقل من المنتجات الدعائية للعديد من المعلنين ، فمن المهم الاستفادة من إمكانات بناء العلامة التجارية للعلامات التجارية في القيمة المتوقعة لهذه الإعلانات.

استنتاج

قد يشهد موسم العطلات هذا بعض الانحرافات ذات المغزى عن اتجاهات العام الماضي نظرًا لموسم العطلات الأقصر بشكل ملحوظ. ومع ذلك ، فإن العام الماضي مفيد في إعطاء المعلنين رؤى توجيهية حول اتجاهات مثل أهمية Cyber ​​Monday وقيمة الطلب الكامنة لنقرات الإعلانات في وقت سابق من موسم التسوق. على هذا النحو ، يجب أن يكون لدى جهات التسويق فهم قوي لكيفية تحول الأداء على مدار أيام العطلات في العام الماضي وأن يتطلعوا إلى دمج هذه الأفكار في عمليات التحسين لهذا العام.