كيف يجب أن تستجيب الشركات لفيروس كورونا: قائمة مراجعة كاملة

يستمر فيروس كورونا في إحداث تأثير مدمر على حياة البشر وسبل عيشهم على نطاق عالمي. نحن في وضع نادر حيث لم يشهد أي شخص على هذا الكوكب شيئًا كهذا. التحدي هو أن كل ما يمكننا فعله هو أن نحافظ على مسافة منا و "نرى كيف ستسير الأمور".

اليوم ، سأبتعد عن تغطية فيروس كورونا وبدلاً من ذلك ، سأركز على بعض الأشياء الرائعة التي تقوم بها العلامات التجارية للمضي قدمًا في مواجهة حالة عدم اليقين.

هنا ، أتناول أكثر من 12 من أفضل الممارسات المستقاة من إجراء مقابلات مع أكثر من 100 شركة عبر مجموعة واسعة من القطاعات.

1. التواصل مع عملائك

حسنًا ، أريدك أن تفكر في شيء ما الآن: ما هي استراتيجية المراسلة الحالية لعلامتك التجارية؟

إذا لم تقم بإعادة النظر في هذا منذ بدء تفشي المرض ، فقد حان الوقت للتفكير مؤقتًا على الأقل في كيفية مزج المحتوى الحالي واستراتيجيات الإعلان والنبرة وحتى علاقتك بالمجتمع.

وفقًا لـ Harvard Business Review ، يجب على المؤسسات اتباع إطار عمل HEART ، الذي يركز على هذه المجالات الخمسة الرئيسية:

• umanize H العلامة التجارية الخاصة بك، تقر الظروف وتعبر عن التعاطف تجاه أولئك الذين تأثروا وباء الأرواح. قم بتقييم وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك وقم بإزالة أي شيء قد يأتي على أنه صماء - تجنب كورس بفارق ضئيل رد الفعل العكسي المحتمل من خلال سحب حملة تحمل شعار ، "الجعة الرسمية للعمل عن بعد" ، بينما اختارت شركة Ford تبديل مواقع March Madness الخاصة بهم إلى الترويج لبرنامج المساعدة في دفع ثمن السيارة للمتضررين من فيروس كورونا COVID-19.
• ducate E-جمهورك كيف تريد الناس للتفاعل مع العلامة التجارية الخاصة بك في المستقبل المنظور؟ هل تنقل الأنشطة عبر الإنترنت ، وتغير ساعات العمل ، وتقلل من عدد الموظفين؟ بينما في حالة تسريح العمال والإغلاق ، قد يكون من الصعب إحضارها
• A ssure الزبائن أن العلامة التجارية الخاصة بك يحافظ على نفس القيم لديها دائما. بشكل أساسي ، تقوم بتذكير العملاء بسبب تعاملهم معك ، وما تفعله حاليًا للحفاظ على سير الأمور في أعقاب هذه الأزمة.
• R تطور دعامة القيمة الخاصة بك. بالتأكيد ، أنت من نفس العلامة التجارية القديمة ، ولكن إبقائهم على اطلاع حول كيفية ابتكارك أثناء الوباء ، ودعم المحتاجين ، والعناية بموظفيك سيقطع شوطًا طويلاً في ضمان التزام عملائك بك بمجرد أن نلتزم بذلك. يخرج على الجانب الآخر من هذا.
• T ackle التحديات المقبلة. ما هو نوع الإطار الزمني الذي تعمل به؟ كيف تتقيد بالقيود الجديدة / توصيات السلامة؟

2. اكتشف كيف يمكنك المساعدة في هذا التهديد

من الناحية الواقعية ، معظمنا ليسوا عاملين في مجال الرعاية الصحية أو موظفين في متاجر البقالة يضعون حياتنا على المحك لتقديم خدمة أساسية.

ومع ذلك ، هذا لا يعني أنه لا يمكنك مساعدة عملائك - أو مجتمعك - بطريقة أخرى.

خذ بابا جونز على سبيل المثال. قد لا تكون سلسلة البيتزا هي المكان الأول الذي تلتفت إليه خلال أوقات الأزمات ، ومع ذلك ، فقد قاموا بشيء رائع حقًا من خلال خدمة التوصيل بدون اتصال.

إنهم يوجهون العملاء خلال ما يفعلونه للحفاظ على سلامتهم ، ويحددون العملية بالتفصيل في هذا الموضح خطوة بخطوة:

في النهاية ، الفكرة هي أن تتحمل العلامات التجارية مسؤولية الارتقاء إلى المستوى المطلوب - فنحن جميعًا في هذا الأمر معًا. لذلك ، نرى أشياء مثل شركات المشروبات الكحولية تستفيد من مواردها نحو صنع أقنعة خياطة للأزياء ومعقمات الأيدي.

ثم هناك Microsoft تُذكِّر بلطف أولئك الجدد في العمل من المنزل بتجربة أنهم يستطيعون طمس الخلفية أثناء مكالمات الفيديو حتى لا يرى أحد الحقيقة الفوضوية المتمثلة في الاحتواء الذاتي.

3. جلب الإبداع إلى استراتيجيات العلاقات العامة والإعلانات الرقمية والمحتوى

على الجانب الإعلاني ، حسنًا ، هذا هو المكان الذي تصبح فيه الأمور صعبة. في الندوة عبر الويب ، ناقشنا ما إذا كان بروتوكول المسافة الخاص بـ Papa John يمكن أن يترجم إلى إعلانات مدفوعة. أعتقد أنه يمكن أن ينجح لأن هذا شيء ربما يرغب الناس في سماعه ، خاصةً لأنه تم إخبارنا بتجنب متاجر البقالة ما لم يكن ذلك ضروريًا للغاية.

وعلى الرغم من أن التوصيل هو البديل المنطقي ، فقد كان هناك الكثير من الأسئلة حول ما تفعله الشركات لحماية العمال والعملاء من انتشار الفيروس. لذلك ، هنا ، قد تستخدم العلامة التجارية للبيتزا إعلانات توعوية لإعلام العملاء بأنهم يأخذون السلامة على محمل الجد.

ومع ذلك ، هناك الكثير مما يمكن أن يحدث بشكل خاطئ عندما تتعارض الإعلانات والأزمات. تخاطر العلامات التجارية بالظهور على أنها غير صادقة أو غير حساسة أو انتهازية بناءً على عبارة واحدة غير حكيمة أو محاولة تسليط الضوء على الموقف.

أصدرت Google مؤخرًا الإرشادات التالية لمساعدة المعلنين على التنقل في البحث المدفوع في هذا المناخ الحالي ، على الرغم من أن هذه القواعد تقدم إطارًا بسيطًا لتقييم كل المحتوى المدفوع ، أو العضوي ، أو البحث ، أو الاجتماعي.

إحدى الطرق للتغلب على ذلك هي وضع علامتك التجارية على نار هادئة كما يفعل Mucinex أدناه.

ما يعجبني في هذا المثال هو أنهم يعالجون واحدة من أكبر المشكلات التي ظهرت خلال هذه الأزمة: المعلومات الخاطئة ، واستخدام عبارة clickbait على الحدود لتوجيه حركة المرور إلى مصدر موثوق للمعلومات.

4. قم بإنشاء صفحة على موقع الويب الخاص بك توضح كيفية تعاملك مع الأزمة ويقدم لك الموارد

ضع في اعتبارك إنشاء شيء من قاعدة المعرفة لجميع المعلومات المتعلقة بـ COVID-19.

تقدم Adobe مثالاً جيدًا على ذلك ؛ تضمين عنصر كبير قابل للنقر أسفل منشورات المدونة يوجه المستخدمين إلى صفحة الموارد الخاصة بهم:

من هناك ، سيتم توجيهك إلى مركز موارد فيروس كورونا بالمنصة ، حيث ستجد تحديثات الأخبار ، والموارد الخاصة بالصناعة ، وللعملاء المؤسسيين ، القدرة على الوصول مؤقتًا في المنزل لتطبيقات Creative Cloud.

خلال المقابلات التي أجريناها مع أصحاب الأعمال الصغيرة ، وجدنا أن المؤسسات كانت قادرة على تحسين قيادتها الفكرية من خلال تقديم موارد في الوقت المناسب للعملاء الذين يتعاملون مع الأوقات الصعبة.

5. الاستجابة لطلبات وسائل الإعلام في تخصصك لدعم الصالح العام

بصرف النظر عن إنشاء الموارد التي تدعم عملائك المحتاجين ، يمكنك أيضًا استخدام وقت التوقف هذا لاستكشاف فرص وسائط جديدة - ربما تستفيد من طلب العلاقات العامة هذا من علامة تجارية غير معروفة أو التواصل مع الأشخاص ذوي التفكير المماثل في مجموعات LinkedIn أو على Facebook ، Twitter و Instagram.

في حين أن إشراك المجتمع قد لا يقدم ضخًا نقديًا فوريًا ، إلا أنه يمكن أن يساعدك في بناء جمهور مخلص من العملاء في المستقبل ، بالإضافة إلى اتصالات الصناعة التي تعمل كنظام دعم.

6. تحقق من خيارات حزمة التحفيز

تم تصميم قانون المساعدة والإغاثة والأمن الاقتصادي لفيروس كورونا (CARES) لدعم الشركات الصغيرة التي تضررت بشدة من خلال أوامر البقاء في المنزل والإغلاق الإلزامي. يوفر القانون عددًا قليلاً من خيارات المساعدة المختلفة بناءً على الحاجة.

يقدم برنامج حماية شيك الراتب رأس المال لمساعدة الشركات على الاحتفاظ بالموظفين ، بينما تقدم منحة الإصابات الاقتصادية الطارئة ضخًا نقديًا لتغطية النفقات الفورية. تتضمن CARES أيضًا برنامجًا لتخفيف ديون الشركات الصغيرة ، بالإضافة إلى المساعدة من خلال شركاء الموارد (فكر في النساء أو مراكز الأعمال المملوكة للخضرم).

ضع في اعتبارك أنه على الرغم من وجود قيود ، فإن تعيين "الأعمال الصغيرة" يلقي بشبكة أوسع مما قد تعتقد. نرحب بالمالكين الفرديين والمقاولين المستقلين والمؤسسات غير الربحية والشركات التي يعمل بها أقل من 500 موظف لتقديم طلب للحصول على المساعدة. تحقق من sba.gov لمزيد من التفاصيل.

بالإضافة إلى ذلك ، تقدم العديد من المدن والولايات والشركات والمجموعات الصناعية الدعم لأصحاب الأعمال المتعثرين. أوصي بالاطلاع على هذا الدليل من Forbes والذي يغطي كل شيء بدءًا من فحوصات تحفيز فيروس كورونا إلى مزايا CARES إلى الإجازات المرضية وتخفيف مدفوعات الرهن العقاري.

إذا كنت خارج معايير SBA ، فإليك قائمة أخرى بالموارد التي تقدم المساعدة للفنانين وأصحاب الأعمال الحرة والمبدعين الآخرين.

7. استعد لدفع كبير في نهاية العام من خلال التخطيط لاستراتيجيتك الآن

حسنًا ، من المسلم به أن هذه النقطة مثيرة للجدل بعض الشيء - لا نعرف حقًا متى ستعود الأمور إلى طبيعتها. هيك ، لا نعرف أن الأمور لن تكون مختلفة تمامًا عندما نظهر على الجانب الآخر.

ومع ذلك ، أود أن أكون متفائلاً. نحن الآن على وشك الدخول في شهر نيسان (أبريل) - مما يتيح لك متسعًا من الوقت للتفكير في المكان الذي قد تستثمر فيه إنفاق إعلانك لتحقيق أفضل نتيجة ممكنة - ونأمل أن يكون عام 2021 مشرقًا.

8. تحسين تصنيفات SEO الخاصة بك

انظر ، كما هو الحال ، كل شخص تقريبًا متصل بالإنترنت على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، في هذه الأيام ، ونتيجة لذلك ، تزداد حركة البحث بشكل كبير. هذا يعني أنه يجب أن تجعل من أولوياتك التركيز حقًا على تحسين محركات البحث الآن ، حتى تتمكن من المضي قدمًا في المنحنى عندما تنتعش الأعمال مرة أخرى.

ضع في اعتبارك تطوير استراتيجية محتوى تركز على تقديم قيمة لجمهورك. بينما يبدو هذا واضحًا بشكل لا يصدق ، فإن تقديم القيمة في حالة الأزمات يبدو مختلفًا كثيرًا عن تقديم القيمة عندما يسير كل شيء على ما يرام.

تقدم Ipsos هذه القائمة الرسومية الصغيرة الرائعة لما يجب على العلامات التجارية فعله استجابةً لـ COVID-19 - لاحظ أننا نبتعد عن التركيز على الفوائد التي تجعل حياة المشترين أسهل / أفضل / أكثر إرضاءً من الناحية الجمالية والمزيد نحو تقديم الراحة أثناء المحاولة مرات.

9. استثمر في البحث المدفوع والشبكات الاجتماعية

بناءً على نقطتي الأخيرة ، مع قيام المزيد من الأشخاص بالتمرير على هواتفهم والتصفح عبر شاشة الكمبيوتر ، أصبح الآن وقتًا رائعًا للاستثمار في إستراتيجيات الإعلانات المدفوعة عبر جميع الأنظمة الأساسية ذات الصلة.

منصة واحدة تزدهر حقًا الآن هي LinkedIn. تقدم المنصة 16 دورة تعليمية مجانية عبر الإنترنت تهدف إلى مساعدة العمال عن بعد حديثًا على اكتساب بعض المهارات الجديدة أثناء الانتقال.

وفقًا لـ Search Engine Land ، هناك فرصة حقيقية لمنصات الوسائط للاستفادة من الزيادة الطفيفة في استعلامات فيروس كورونا ، على الرغم من أنهم لاحظوا أنه لا يجب عليك القيام بذلك إلا إذا كنت تشارك معلومات واقعية ومحدثة.

تعد إعلانات الصليب الأحمر وإعلانات تيك توك التابعة لمنظمة الصحة العالمية واحدة من أفضل الأمثلة على المنظمات التي تستفيد من القنوات الاجتماعية للوصول إلى جمهور قد يفوت بخلاف ذلك إعلانات الخدمة العامة المتلفزة أو مقاطع الأخبار المحلية التي تحتوي على معلومات صحية مهمة.

لاحظ أن كلاً من Google و Facebook قاما بتحديث سياساتهما لتثبيط السلوك السيئ مثل التلاعب في الأسعار ، أو استخدام الكلمات الرئيسية المتعلقة بأزمات الصحة العامة أو المآسي أو الكوارث الطبيعية ، أو أي محاولة صارخة أخرى للاستفادة من المواقف الحساسة لدفع حركة المرور أو التحويلات.

حظر Facebook و Instagram بيع أقنعة الوجه ، والمناديل ، ومعقم اليدين ، بينما يتخذ YouTube موقفًا أكثر استرخاءً ، مشيرًا إلى أنهما سيزيلان المحتوى الذي ينشر بشكل صارخ معلومات مضللة.

في ملاحظة أخرى ، قد تحاول استخدام تكاليف تكلفة النقرة المنخفضة للترويج لخدمات جديدة مثل الاستشارات الإلكترونية أو دورة تدريبية عبر الإنترنت يمكن أن تكون بمثابة مصدر دخل إضافي يساعدك على البقاء واقفاً على قدميه.

10. كيف يمكنك تعظيم الإيرادات الآن ؟ وكيف يمكن أن يخدمك ذلك لاحقًا؟

أحد الأمثلة الأكثر بروزًا لكيفية تغيير العلامات التجارية لمسارها لتلبية المتطلبات المتغيرة هو استخدام مصانع الجعة والتقطير مخزونها لصنع معقم لليدين حيث لا يمكن لأي شخص وضع يده على زجاجة هذه الأيام. بالتأكيد ، لا يزال الناس يريدون شرب الجعة لكن الأولويات تغيرت.

على المدى الطويل ، من المحتمل أن يتخلى Anheuser Busch و Dogfish Head عن خط الإنتاج الجديد ، لكن هذه الإستراتيجية تسمح لهما بالتخفيف على الأقل من بعض الخسائر الناجمة عن تفشي المرض.

على المستوى المحلي ، على الأقل هنا في كاليفورنيا ، يُسمح الآن للمطاعم ببيع الكوكتيلات الجاهزة.

بدأ الأشخاص في البحث عن أشياء مثل "توصيل المشروبات الكحولية" أو "الكوكتيلات الجاهزة" التي أدت إلى إنشاء فئة جديدة يبحث عنها الأشخاص وتصنف المطاعم على هذه المصطلحات الجديدة. بشكل أساسي ، نرى الكثير من العلامات التجارية تتكيف من خلال إنشاء عروض منتجات جديدة مصممة لهذا العصر.

في الندوة عبر الويب ، نذكر مكانًا لتناول الإفطار في سان دييغو ، وهو Snooze الذي يقوم بذلك. إنهم يقومون بتجميع حزم الغداء التي تشمل الكوكتيلات المميزة وأطعمة الإفطار ، أو حزمة Taco Tuesday للحفلات (في الصورة هنا) والتي يمكنك التقاطها وإحضار تجربة المطعم إلى منزلك.

يتبع Loom ، وهو تطبيق فيديو ، نهجًا مختلفًا من خلال تقديم حسابات مجانية للمعلمين والطلاب الذين تم إلقاءهم فجأة في تجربة التعلم عبر الإنترنت. في حين أنهم لا يبيعون أي شيء ، فإن Loom يقود التبني الكبير - مما قد يؤدي إلى تدفق العملاء الذين يدفعون الثمن بمجرد أن تبدأ الأمور في العودة إلى طبيعتها.

بعد قولي هذا ، سترى غالبًا هذه الأنواع من المبادرات بنتائج عكسية - يقوم الأشخاص بإلغاء حساباتهم عندما يُطلب منهم الدفع - أو في هذه الحالة - ربما لن يحتاج المستخدمون (مثل الأطفال في سن المدرسة) إلى ذلك بعد الآن.

ومع ذلك ، أعتقد أنه سواء أكانت Loom تتعامل مع كل هذه الحسابات المدفوعة أم لا ، فإنها تخلق وعيًا بالعلامة التجارية من خلال أداء عمل جيد ، لذلك ، على الأقل ، سيربطهم الناس بهذا الإجراء على المدى الطويل.

الدرس هنا هو ، ما الأشياء الجديدة التي ظهرت وكيف يمكنك معالجة هذه الأشياء الجديدة بناءً على الموارد المتاحة لديك.

11. اجعل عرضك افتراضيًا في الوقت الحالي.

تم إلغاء كل شيء من SXSW إلى Google I / O 2020 إلى دورة الألعاب الأولمبية الصيفية في طوكيو. في جميع أنحاء البلاد ، تغلق المدارس أبوابها حتى الخريف المقبل (إذا سارت الأمور على ما يرام) وبصورة جيدة ، تحدث النقاط المضيئة في حياتنا الاجتماعية على نفس النظام الأساسي الذي نستخدمه لإجراء المكالمات الجماعية.

لا يزال الناس يريدون التواصل ، وبدأت العلامات التجارية في فتح عقولهم وتجميع تجارب أكثر إبداعًا عبر الإنترنت. أنا شخصياً أعتقد أن الأحداث عبر الإنترنت أصبحت أكثر أهمية. في الوقت الحالي ، هناك فرصة للعلامات التجارية للوصول إلى الجماهير بطرق جديدة.

إذا تمكنت من القيام بذلك بشكل صحيح ، فأنت تصل إلى الأشخاص في وقت يعتادون فيه على الأحداث عبر الإنترنت - وربما يدفعون مقابلها - وهي عادة قد تظل قائمة بعد أن يصبح المأوى في المكان ذكرى بعيدة.

أرسل ArtCenter Extension تذكيرًا بالتسجيل بأن العمل يبدو أكثر أو أقل كالمعتاد. في حين أن الفصول الدراسية لا تبدأ حتى مايو ، فإن المدرسة تتضمن ملاحظة ضمن المواعيد النهائية الرئيسية للتسجيل تفيد بأن جميع الفصول الصيفية ستعقد عبر الإنترنت (من الأفضل التخطيط لإبقاء الأشياء افتراضية بدلاً من تناول التكاليف المرتبطة بالإلغاء).

مثال آخر من جانب B2B يأتي من رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني Sales Hacker. بدلاً من دفع القراء للتسجيل في ندوة باهظة الثمن ، يستخدمون هذا التحديث الأسبوعي للترويج بمهارة لقمة Unleash Virtual Summit ، وهي حدث مجاني يضم عددًا كبيرًا من المتحدثين الذين يناقشون مستقبل المبيعات على مدار أربعة أيام. على الرغم من أنه لا يوجد شيء يتفوق على إجراء اتصالات جديدة أو سماع رؤى جديدة شخصيًا ، فإن Unleash يتطلع إلى الأمام ويشعر بالأمل.

بالإضافة إلى ذلك ، يستخدم البريد الإلكتروني هذه المساحة لتسليط الضوء على الموارد من الشركات الأخرى في مجتمع مبيعات B2B (استراتيجية جيدة لتجنب الشعور المتواضع الذي يأتي عند الإعلان عن أعمالك الصالحة).

منصة مشاركة المبيعات ، أنشأت Outreach لوحة وظائف لمندوبي المبيعات خارج العمل من خلال مطالبة عملائهم بنشر الشواغر المتاحة. بينما أطلقت شركة Replayz ، وهي شركة تدريب على المبيعات ، مبادرة لإطعام المحتاجين. تقدم العلامة التجارية دورات تدريبية للشركات التي تتبرع بأكثر من 1000 دولار لبنك الطعام المحلي.

12. أخيرًا ، كن جيدًا مع الجميع الآن - سوف يتذكرون ردك.

إذا كنت تعتقد أن العملاء لديهم أشياء أكبر تقلقهم الآن ، ففكر مرة أخرى.

وفقًا لمقياس Edelman Trust Barometer لعام 2020: تقرير خاص حول الثقة بالعلامة التجارية ووباء فيروس كورونا ، قال 69٪ من المشاركين في الاستطلاع إنهم لن يشتروا من العلامات التجارية في المستقبل إذا رأوا أنها تحمي أرباحهم النهائية أمام الناس.

للحصول على نظرة أعمق في كيفية تعامل الشركات مع COVID-19 ، تحقق من الندوة عبر الإنترنت على YouTube. سنغطي جميع النقاط الموضحة أعلاه والمزيد. لا تفوتها.