كيف تنهض وتعمل مع برنامج تجريبي ABM

واحدة من أكبر العقبات التي تحول دون بدء المنظمات ABM هو عدم اليقين. على الرغم من كل الأدلة التجريبية ، فهم غير متأكدين من الموارد التي سيستغرقها ذلك ؛ إنهم غير متأكدين من قدرتهم على التنفيذ ؛ بصراحة تامة ، فهم غير متأكدين من أن عائد الاستثمار لـ ABM يستحق ذلك.

لديك الحق في طرح نفس الأسئلة. إذن ، ما هي أفضل طريقة لمحو هذا الشك؟ إثبات ABM من خلال برنامج تجريبي.

على الرغم من أن مؤسستك لا تحتاج إلى القفز من خلال الأطواق للبدء في برنامج ABM ، إلا أنها ستحقق أفضل النتائج من خلال تخصيص الوقت الكافي لوضع الأساس الصحيح للحساب في مكانه الصحيح. للتأكد من ذلك ، تحتاج إلى معالجة الأساسيات ، مثل اختيار الحساب وتصنيفه ، وتطوير رؤى الحساب ، وإنشاء محتوى خاص بالحساب ، وتنظيم عمليات التشغيل التي تركز على الحساب. لكن المسوقين الأكثر تطورًا يذهبون إلى أبعد من ذلك للتأكد من أن برنامج ABM التجريبي مهيأ للنجاح. فيما يلي العناصر الأساسية الأخرى المدرجة في خططك لبرنامج تجريبي.

حدد وجهتك

بالطبع الهدف من برنامج ABM التجريبي الخاص بك هو تحسين قدرة مؤسستك على المشاركة وتحويل الحسابات. لكنك تحتاج إلى تحديد أكثر دقة لما تنوي تحقيقه باستخدام برنامجك التجريبي. الخطوة الأولى هي تحديد نطاق برنامجك. هل ستركز على عشرات من أكبر حساباتك ، أو قطاع واحد ، أو منطقة جغرافية ، أو أي مجموعة أخرى من الحسابات؟

بمجرد معرفة ذلك ، حان الوقت لتخطيط خطتك للأهداف الأكثر ملاءمة. إذا كنت تستهدف حسابًا واحدًا أو حسابين فقط ، فيمكنك قياس المقاييس الموضحة في قسم "Analyze Your Pilot" أدناه. إذا كنت تتبع نهجًا واسع النطاق ، فقد تركز أهدافك على كفاءة وفعالية عملياتك مقابل النتائج الخاصة بحسابك.

احصل على الدعم الكامل من المبيعات

من المحتمل أن يكون نظيرك في المبيعات داعمًا تمامًا لخططك لإطلاق برنامج ABM بمجرد أن يدرك أنك ستساعدهم في إبرام صفقات أكبر. بعد كل شيء ، يشير هذا إلى نيتك في التوافق مع طريقة بيع المبيعات بالفعل. لكن جعل مدير المبيعات أو نائب الرئيس يقول ، "عظيم - لا أطيق الانتظار!" يختلف كثيرًا عن حث هذا الشخص على تخصيص جميع الموارد اللازمة لضمان نجاح البرنامج.

يتطلب الأمر عدد الموظفين والميزانية لتزويد برنامج ABM بالوقود ، ويجب أن يكون فريق المبيعات واضحًا بشأن ما ينطوي عليه الأمر ومساهمتهم في البرنامج التجريبي وما بعده. حدد الخطوط العريضة لجميع العناصر التجريبية الحاسمة ، واعمل على إضفاء الطابع الاجتماعي على الخطة مع أولئك الموجودين في المبيعات الذين يمكنهم اتخاذ قرارات الميزانية والموارد ، واكتساب الالتزام من البداية التي يتم فيها شراء المبيعات بالكامل.

تهجى من يفعل ماذا

إذا سبق لك العمل في شركة لم يتم فيها تحديد عملية تسليم العميل المحتمل ، فأنت تعلم مدى السرعة التي يمكن أن تترتب على الفوضى. وينطبق الشيء نفسه عندما يتعلق الأمر بـ ABM ، حتى في الشركات التي تتمتع بمحاذاة قوية للتسويق والمبيعات. بعد كل شيء ، تختلف ABM عن النهج التقليدي لتوليد الطلب وإشراك الفرص.

بمجرد اتفاق التسويق والمبيعات على معايير الحساب المستهدف والاختيار ، فقد حان الوقت لتوثيق بقية عملية ABM. بينما من المحتمل أن يكون فريق المبيعات لديك على دراية بكيفية إشراك الحسابات ونقلها عبر خط الأنابيب ، فإنه لن يعرف بالضرورة كيف يبدو ذلك عندما يكون التسويق جزءًا لا يتجزأ من العملية. يحتاج التسويق والمبيعات إلى تحديد كيفية تنفيذ المسرحيات التي تركز على الحساب ، بما في ذلك ماذا ومتى يتم تخصيص الرسائل والمحتوى والتوعية ، ومن المسؤول. يحتاجون أيضًا إلى معرفة كيفية تعاملهم مع بيانات الحساب والتصرف بناءً عليها ، وعملية التواصل بشأن الحسابات المستهدفة ، وكيفية تصعيد المشكلات المتعلقة ببرنامج ABM.

امنح الجميع موعدًا نهائيًا

يمثل الإصدار التجريبي فرصتك لتقييم مدى جودة تنفيذ فرقك لخطة ABM ، واختبار العمليات والإجراءات التي وضعتها لدعمها (مثل كيفية مشاركة المبيعات والتسويق والعمل وفقًا لبيانات الحساب). مع وضع ذلك في الاعتبار ، امنح نفسك قدرًا معقولًا ، ولكن واضحًا ، من الوقت لتشغيل البرنامج. في معظم المنظمات ، هذا ما يقرب من ستة أشهر. من خلال وضع حدود واضحة المعالم على الخط الزمني ، يمكنك إدارة وتقييم فعالية الطيار بسهولة أكبر. بالإضافة إلى ذلك ، من الأسهل دائمًا الحصول على اشتراك للطيار عندما يعلم الجميع أن هناك تاريخ بداية وتوقف صعب.

تحليل أداء الطيار

إليك بالضبط ما يجب عليك مراجعته لتحديد مدى نجاح طيارك:

• المحاذاة والتعاون متعدد الوظائف. نظرًا لأن نجاح ABM يتوقف على مدى جودة عمل فرق التسويق والمبيعات معًا ، فمن الأهمية بمكان تحليل أداء كل فريق بشكل فردي وكامل. قيم كيف يؤدي كل شخص مشارك في الطيار مهامه ، ثم تقييم التفاعلات والتواصل بين الفريق. هل كان الجميع واضحين بشأن أدوارهم وتوقعاتهم؟ هل حققوا الأهداف الموضوعة لهم؟ هل تبنى فريق المبيعات نموذج ABM التجريبي ودمجه في روتينهم اليومي؟ هل عمل التسويق والمبيعات جنبًا إلى جنب كما هو متوقع؟ تحديد جميع التحديات وأفضل الممارسات ، والتقاط جميع الملاحظات والاقتراحات. لا تنس أيضًا البحث عن الثغرات ، مثل الحاجة إلى أدوار أو عمليات أو تقنيات إضافية لدعم البرنامج.
• نتائج الحساب الهدف. في النهاية ، يتم تحديد نجاحك في ABM من خلال نتائجك ضمن الحسابات المستهدفة. على عكس التسويق التقليدي حيث تركز على دفع أعداد كبيرة من العملاء المحتملين إلى قمة مسار التحويل ، فإن هدفك مع ABM هو الانخراط في علاقات طويلة الأمد مع جهات الاتصال الرئيسية وتطويرها داخل الحسابات المسماة. تمامًا كما تحتاج إلى استدعاء منهجيات مثل الإسناد متعدد اللمس لفهم تأثير الإيرادات لأساليب التسويق التقليدية ، ستحتاج إلى ابتكار طرق ذات صلة لقياس تأثير ABM. لتحقيق هذه الغاية ، هذه بعض المقاييس الأكثر أهمية:

• • عدد جهات الاتصال الجديدة داخل الحسابات المستهدفة
  • عدد التفاعلات مع أصحاب المصلحة الرئيسيين في الحسابات
  • نوع المشاركة مع أصحاب المصلحة الرئيسيين (وهذا يشبه تسجيل العملاء المحتملين ، حيث يعتبر الاجتماع وجهًا لوجه أكثر من مجرد تنزيل محتوى)
  • تغيير في السمعة المتصورة (هل تقوم الحسابات باستشارة فريق المبيعات بشكل استباقي ، هل يقومون بدعوة فريق المبيعات الخاص بك للمشاركة في المزيد من طلبات تقديم العروض؟)
  • خط أنابيب سريع ودورة مبيعات أقصر (هل تشتري الحسابات أسرع من ذي قبل؟)
  • ارتفاع البيع العابر والبيع الإضافي
  • زيادة متوسط ​​حجم الصفقة وقيمة العميل مدى الحياة

تذكر أن بعض هذه المقاييس قد لا تنطبق بناءً على طول طيارك. على سبيل المثال ، إذا كان متوسط ​​دورة المبيعات 18 شهرًا ، فربما لن تعرف ما إذا كانت ABM ستقصر ذلك أم لا أو التأثير على قيمة العميل مدى الحياة بعد تشغيل برنامج تجريبي لمدة 6 أشهر.

بالإضافة إلى تتبع المقاييس المنفصلة أعلاه ، سترغب في مقارنة تأثير تجربة ABM التجريبية بالجهود التي لا تتبع ABM. بمعنى آخر ، هل حققت نتائج أفضل داخل الحسابات حيث قمت بتطبيق ABM مقارنة بالحسابات التي يتم التعامل معها بطريقة أخرى؟

إضفاء الطابع الاجتماعي على المكاسب والمقياس لتحقيق مزيد من النجاح

أفضل طريقة لكسب الدعم لبرنامج ABM الخاص بك هي إظهار تأثيره. اترك لنفسك وقتًا كافيًا لإجراء التحليل التجريبي بشكل عادل. سوف يعتمد الكثير على النتائج ، لذلك لا تريد التسرع في تقييمك. ومع ذلك ، في حين أن المقاييس القوية تتحدث عن الأحجام ، فإن حكاية من أحد أصحاب المصلحة الرئيسيين في حساب متبجح يمكن أن يكون لها نفس التأثير. شارك الدليل الأكثر إقناعًا للنجاح مع القيادة العليا لشركتك ، جنبًا إلى جنب مع خطتك لإنشاء برنامج ABM متكامل. بمجرد حصولك على دعمهم وتأييدهم ، قم بالترويج للنتائج بشكل أكبر لبناء الزخم لإطلاق برنامجك الرسمي.

يعد تشغيل برنامج تجريبي طريقة آمنة وفعالة لتعريف مؤسستك بقيمة ABM ، أثناء تسوية عملياتك واستراتيجيتك. من خلال تطبيق الإرشادات الموضحة هنا ، ستكون في وضع قوي للنجاح.

إذا كنت تبحث عن مزيد من الاقتراحات حول كيفية بدء تشغيل برنامجك ، فقم بتنزيل ABM Starter Kit.