كيفية قياس عائد الاستثمار على نتائج البحث المدفوعة باستخدام بيانات تحليلات المكالمات

الآن بعد أن عرفت كيفية اختيار نوع حملة البحث المدفوع المناسب لعملك ، كيف تعرف أنها تؤدي بالفعل إلى زيادة الإيرادات؟ لقياس عائد الاستثمار بدقة لحملات البحث المدفوعة ، يجب أن تكون قادرًا على العثور على المقاييس المناسبة للقياس ، واختيار مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتوافق مع أهداف عملك ومواءمة تقاريرك مع احتياجات أصحاب المصلحة والقيادة التسويقية. إذا كنت تستخدم البحث المدفوع لجذب المكالمات الهاتفية إلى عملك ، فستحتاج أيضًا إلى التأكد من استخدام بيانات تحليلات المكالمات بشكل صحيح لقياس التحويلات التي تحدث على الهاتف.

باستخدام هذه النصائح مباشرة من العقول العظيمة في Think With Google وخبراء تحليلات المكالمات في Invoca ، يمكنك قياس تأثير البحث المدفوع بشكل أكثر دقة على المحصلة النهائية.

لماذا نحتاج إلى بيانات تحليلات المكالمات لقياس عائد الاستثمار على نتائج البحث المدفوعة

إذا كنت تنفق دولارات تسويقية على البحث المدفوع لزيادة مكالمات المبيعات ، فإن مجرد معرفة أن الحملة أدت إلى مكالمة ليست معلومات كافية للعمل بها. يجب أن تعرف بالضبط ما هي الحملة والكلمة الرئيسية التي أدت إلى كل مكالمة ، وبعد ذلك يجب أن تكون قادرًا على معرفة ما إذا كانت هذه المكالمة قد تحولت إلى بيع أو موعد أو عرض أسعار أو أي شيء تعتبره تحويلاً ناجحًا. والأهم من ذلك ، أنك بحاجة إلى معرفة ما إذا كنت تقدم عروض أسعار على كلمات رئيسية تؤدي إلى نوع خاطئ من المكالمات.

إذا كنت تبحث فقط عن بيانات من إعلانات Google و Google Analytics ، فقد تتمكن من رؤية أن الحملة أو الكلمة الرئيسية تجذب المكالمات وتقول "رائع ، أنا رائع ، أعمل جميعًا ، دعنا نذهب إلى ساعة سعيدة! " احتواء عطشك للحظة ، لأن تلك المكالمات التي تحسبها يمكن أن تكون أي شيء. يمكن أن تكون مكالمات مبيعات ، ولكن يمكن أن تكون أيضًا مكالمات خدمة عملاء ، أو أشخاص يسألون عن الاتجاهات - أي شيء سوى تحويل فعلي.

لإظهار مدى أهمية بيانات إحالة المكالمات لقياس عائد الاستثمار ، سنستخدم عميل Invoca Ydesign Group كمثال. ينفق بائع التجزئة للأثاث والإضاءة الراقية عبر الإنترنت هذا قدرًا كبيرًا من ميزانيته على البحث المدفوع لتوجيه المكالمات إلى مركز الاتصال الخاص به. لكن اتضح أنهم كانوا يضعون الكثير منه في الأماكن الخطأ. قال جيسي تيسكي ، مدير تحليلات الويب في YDesign Group: "كنا نقدم عروض أسعار لنكون نتيجة البحث الأولى أو الثانية ، وكانت تكلفة النقرة من بين الأعلى في حملات البحث المدفوعة". "لكننا اكتشفنا أن الإنفاق الإعلاني لم يكن يؤدي إلى تحويلات المكالمات. معظم المكالمات التي تلقيناها كانت لخدمة العملاء أو الاستبدال. " باستخدام بيانات تحليلات المكالمات من Invoca ، تمكنوا من استعادة الإنفاق الإعلاني على الحملات ذات الأداء الضعيف ووضع المزيد من الأموال وراء الكلمات الرئيسية التي تزيد الإيرادات ، وليس مكالمات خدمة العملاء. ونتيجة لذلك ، شهدوا زيادة في الكفاءة على أساس سنوي في عائد النفقات الإعلانية بنسبة 37٪ في المتوسط.

من خلال دمج النظام الأساسي لتتبع المكالمات والتحليلات مع إعلانات Google و Google Analytics و CRM الخاص بك ، لا يمكنك فقط إثبات أن التحويلات تحدث بالفعل ، ولكن يمكنك أن تنسب المبيعات مباشرةً إلى القنوات الصحيحة ، وصولاً إلى الكلمة الرئيسية.

حسنًا ، الآن بعد أن عرفت لماذا يجب أن تكون بيانات تحليلات المكالمات جزءًا من حزمة إثبات عائد الاستثمار ، فإليك كيف يمكنك فهم جميع البيانات التي لديك وتصبح أكثر ذكاءً في قياس التأثير الأساسي لمجاملة الإعلان الخاصة بك من التحليلات خبراء في Google جنبًا إلى جنب مع بعض النصائح حول دمج بيانات تتبع المكالمات في هذه الاستراتيجيات.

1. تصنيف مقاييس الإعلان على أساس تأثير أعمالهم

البيانات ليست سوى وسيلة لتحقيق غاية. الهدف النهائي ليس إنشاء مخطط جميل يوضح عدد مرات الظهور التي حصلت عليها الحملات المختلفة. سيكون لها تأثير على أرباح الشركة. لفصل القمح عن القشر ، في Google ، نصنف تسونامي المقاييس الموجودة تحت تصرفنا باستخدام مصفوفة التأثير.

هنا ، يشير المحور السيني إلى متى يصبح المقياس مفيدًا. على سبيل المثال ، مرات الظهور متوفرة ومفيدة في الوقت الفعلي. تتوفر أيضًا بعض عناصر القيمة الدائمة للعميل في الوقت الفعلي ، ولكن الأمر يستغرق شهورًا حتى تكون مفيدة. يساعد تنظيم مقاييس الإعلان بهذه الطريقة على تصنيف المقاييس التي يجب الانتباه إليها ومتى.

نصيحة بيانات تتبع المكالمات: يمكن إرسال بيانات التحويل من Invoca إلى منصة إعلانات Google لإجراء تعديلات على عروض أسعار الكلمات الرئيسية في الوقت الفعلي.

يشير المحور الصادي أعلاه - على مقياس لوغاريتمي لصقل قيمته - إلى ما إذا كان المقياس تكتيكيًا أم استراتيجيًا. بالتمسك بنفس الأمثلة ، تكون الانطباعات تكتيكية للغاية وتضيف ، على الأكثر ، بنسات ذات قيمة إلى أي قرار يتم اتخاذه. من ناحية أخرى ، تعتبر قيمة عمر العميل استراتيجية فائقة. يمكن أن تضيف الأفكار المستقاة من هذا المقياس مئات الآلاف من الدولارات من القيمة إلى أي قرار يتم اتخاذه.

بمجرد تصنيف مقاييس التسويق الخاصة بك بهذه الطريقة ، ستكون تقاريرك ولوحات المعلومات الخاصة بك أنظف ، وسيكون لدى جهات التسويق لديك بيانات أقل بنسبة 50٪ للخوض فيها ، وسيكون لدى المحللين لديك 50٪ وقتًا إضافيًا يقضونه في إجراء التحليلات (على العكس من ذلك) لتقيؤ البيانات فقط).

2. اختر مؤشرات الأداء الرئيسية مع وضع أهداف العمل في الاعتبار

غالبًا ما يستخدم المسوقون مصطلحي "المقاييس" و "مؤشرات الأداء الرئيسية" بالتبادل ، لكنهما شيئان مختلفان تمامًا. يعد KPI نوعًا خاصًا من المقاييس التي تساعدك على فهم كيفية قيامك بأداء هدف تجاري محدد.

السبب في أهمية تذكر هذا التمييز هو أنه عندما لا نفعل ذلك ، يمكن أن ينتهي بنا الأمر إلى إعداد مؤشرات الأداء الرئيسية التي لا تخبرنا في الواقع ما إذا كانت الحملة التسويقية تساعدنا في تحقيق أهداف أعمالنا. لماذا ا؟ في بعض الأحيان ، اخترنا مقياسًا لأنه من السهل قياسه ، وفي أحيان أخرى لم نأخذ وقتًا كافيًا للتفكير فيما نحاول حقًا تحقيقه.

لهذا السبب أخذ فريقي جميع مقاييس التسويق التي نتتبعها في Google وعمل على تحديد المقاييس الأكثر منطقية كمؤشرات أداء رئيسية لأنواع مختلفة من الحملات. ثم قمنا بتصنيفهم حسب الفعالية ، حيث كان الذهب هو الأفضل في المجموعة.

لذلك إذا كان أحد المسوقين في Google يدير حملة علامة تجارية ، وكان هدفهم هو زيادة الوعي ، فنحن نفضل أن يتتبعوا عدد المرات التي كان فيها الإعلان مسموعًا ومرئيًا على كامل (AVOC) بدلاً من عدد مرات الظهور التي حصل عليها ، نظرًا لأننا نعلم من اختبار داخلي يشير إلى أن هذا يعد مؤشرًا أكثر دقة لتأثير الوعي بالعلامة التجارية.

بالطبع ، من الصعب التوصل إلى مؤشرات الأداء الرئيسية التي تقيس حقًا ما إذا كنت تحقق أهداف عملك. يجب أن يجعل نموذج التسويق والقياس الرقمي البسيط هذا المكون من خمس خطوات والذي طورته هذه العملية أسهل. ستكون النتيجة النهائية عبارة عن مستند من صفحة واحدة يمكن أن يكون بمثابة نجمة الشمال لجهود تحليلات التسويق الخاصة بشركتك بالكامل.

3. قم بمحاذاة ناتجك التحليلي مع ارتفاع كل قائد

في العام الماضي ، أجرى فريقي تدقيقًا لمقاييس التسويق التي تم الإبلاغ عنها مرة أخرى إلى CMO. كان الرقم الذي حصلنا عليه - والذي كان تقديرًا متحفظًا - هو 70. يحتاج قادة التسويق إلى اتخاذ قرارات إستراتيجية حول مكان الاستثمار وأين يتم تقليصه. إن تفريغ البيانات لكل مقياس متاح لن يساعدهم على القيام بذلك.

لهذا السبب ، هنا في Google ، أخذنا جميع نقاط البيانات من مصفوفة التأثير الخاصة بنا وقمنا بتقسيمها بناءً على من يحتاج إلى اتخاذ إجراء بشأنها. المقاييس الموجودة في الجانب السفلي الأيسر من مصفوفة التأثير - نسب النقر إلى الظهور ، ومشاهدات الصفحة الفريدة - تساعد في اتخاذ قرارات صغيرة في الوقت الفعلي. قدر الإمكان ، قمنا بأتمتة جميع عمليات صنع القرار المتعلقة بهذه المقاييس.

نصيحة بيانات تتبع المكالمات: بدلاً من إغراق بيانات تتبع المكالمات عند أقدام CMO ، يمكن استخدامها لحساب وتعزيز أرقام عائد الاستثمار وعائد النفقات الإعلانية. نظرًا لأن Invoca يوفر بيانات نتائج المكالمات ، فلديك طريقة دقيقة لإظهار أن حملاتك التسويقية تؤدي وتدر إيرادات.

ثم اخترنا بعد ذلك عددًا قليلاً من مقاييس الأعمال ذات الصلة من الجانب العلوي الأيسر والسفلي الأيمن من مصفوفة التأثير لمديرينا ومديرينا للتركيز عليها. هذه مقاييس عالية القيمة قد تستغرق وقتًا لتصبح مفيدة وتحتاج إلى تفسير سياقي بشري. يتضمن القسم العلوي الأيمن المقاييس التي يمكن أن يكون لها تأثير استراتيجي هائل على أعمالنا. هؤلاء هم الذين نشاركهم مع نواب الرئيس ومسؤول التسويق. يتلقى كل فرد البيانات التي يحتاجها فقط لاتخاذ القرارات التي يمكنه اتخاذها فقط لإحداث تأثير تدريجي.

ليس مقدار البيانات الذي لديك هو المهم ، بل ما تفعله بها. آمل أن تساعدك هذه الخطوات الثلاث على القيام بشيء أفضل مع جميع البيانات الموجودة تحت تصرفك.