كيفية رفع الأسعار للعملاء الحاليين
نشرت: 2021-07-22لن يكون عملاؤك الحاليون متحمسين أبدًا لدفع المزيد. لكن هذا ليس سبب صعوبة رفع الأسعار.
بدلاً من ذلك ، يقع اللوم على سوء التخطيط: تتجاهل الشركات التخطيط لزيادة الأسعار حتى يكون هناك ضغط مالي أو ، للمرة الثلاثين ، يثق العميل بأن ، "كما تعلم ، يجب عليك حقًا تحصيل المزيد."
ما يلي عادةً هو ارتفاع سريع في الأسعار ينفصل عن قيمة المنتج ويتم توصيله بشكل غير متماسك. لرفع الأسعار بشكل فعال ، أنت بحاجة إلى استراتيجية تحد من المخاطر - وتعظم المكافآت - من زيادة الأسعار.
ما هو على المحك: التأثير الأسي لزيادة الأسعار
يركز الكثيرون على مخاطر زيادة الأسعار: ماذا لو خسرت العملاء؟ ماذا لو كان من الصعب إغلاق المبيعات أو توليد عملاء محتملين؟ لكن مخاطر عدم زيادة الأسعار قد تكون كبيرة بنفس القدر - أو أكبر.
كما يظهر السعر بذكاء ، يعمل التسعير الثابت تدريجياً على توسيع الفجوة بين السعر والقيمة ، لك ولعملائك:
هيكل التسعير الثابت لا يقلل فقط الإيرادات المحتملة - وبالتالي الأموال المتاحة لاستثمارها مرة أخرى في المنتج - ولكنه يؤثر أيضًا على الإدراك: على نحو متزايد ، سيرى العملاء منتجك كخيار "رخيص".
بمرور الوقت ، يمكن أن يكون للمكاسب (أو الخسارة) المحتملة في الإيرادات تأثير أسي. يشير تقرير McKinsey الذي يُستشهد به كثيرًا عن S&P 1500 إلى أن زيادة السعر بنسبة 1٪ يمكن أن تؤدي إلى زيادة في الأرباح بنسبة 8٪:
يفوق هذا التأثير تغييرات الأعمال الأخرى:
التسعير الصحيح هو الطريقة الأسرع والأكثر فعالية للمديرين لزيادة الأرباح [. . .] ارتفاع الأسعار بنسبة 1 في المائة ، إذا ظلت الأحجام مستقرة ، من شأنه أن يولد زيادة بنسبة 8 في المائة في الأرباح التشغيلية (الشكل 1) - وهو تأثير يزيد بنسبة 50 في المائة تقريبًا عن تأثير انخفاض بنسبة 1 في المائة في التكاليف المتغيرة [. . .] وأكثر بثلاث مرات من تأثير زيادة 1 بالمائة في الحجم.
طعن البعض في التطبيق الشامل لتلك الدراسة ، لكن دراسات أخرى تعزز التأثير الضخم الذي تحدثه زيادة الأسعار على الربحية:
تظهر دراسة ثالثة التأثير المحتمل للزيادات الأكثر حدة في الأسعار: أدى ارتفاع الأسعار بنسبة 5٪ إلى زيادة الربحية بنسبة 22٪ ، وهو ما يزيد عن التغييرات المكافئة "لأدوات الإدارة التشغيلية" الأخرى:
إذا كان ارتفاع السعر بنسبة 1٪ يمكن أن يؤدي إلى زيادة الأرباح بنسبة 8-11٪ وزيادة بنسبة 5٪ في زيادة الأرباح بنسبة 20٪ ، فماذا عن زيادة بنسبة 10٪؟ أو 20٪؟ متى تنقص العوائد؟
كم تتوقع زيادة الأسعار؟
الجواب، بالطبع، يعتمد على المنتج والمشتري (بما في ذلك أي مشتري بين العديد الخاص بك). تُظهر الأبحاث التي تقارن ارتفاع الأسعار بسعادة المستهلك اتجاهًا غير مفاجئ: فكلما زادت الزيادة في الأسعار ، زاد التأثير على سعادة العملاء.
الدرس ، كما يشير برايس ذكاءً ، ليس أن الزيادات في الأسعار سيئة ولكن الزيادات المتزايدة - المخطط لها بعناية ، والتواصل الفعال - تقلل من خطر إزعاج العملاء المخلصين.
أحد أسباب قيام الشركات عن طريق الخطأ بقفزة كبيرة؟ سعر تاريخي منخفض.
نقطة البداية لكل زيادة في الأسعار
كل زيادة مقترحة في الأسعار تتعلق بالزيادة القديمة. التناقض بين الاثنين يؤثر على تصور المستهلك. يُعرف هذا المبدأ ، عند تطبيقه على نطاق أوسع ، باسم التثبيت.
غالبًا ما يتم استخدام الإرساء في صفحات التسعير التي تعرض العديد من الخيارات ، ويكون الخيار الأعلى بمثابة "نقطة ارتساء" لجعل الخيارات الأخرى تبدو أكثر منطقية:
بالنسبة إلى زيادات الأسعار ، يكون المرساة هو السعر السابق. وسعر البدء المنخفض يحد من قدرتك على زيادته - حتى لو كنت تتقاضى أقل بكثير من منافسيك.
كما يوضح برايس بذكاء:
إذا قمت بترسيخ الناس بسعر منخفض ورفعته لاحقًا ، فلن يراه أحد على أنه يكتسب قيمة جديدة. سوف يرون ذلك على أنه تلاعب.
ستفقد العملاء الذين تربحهم عندما تحاول رفع الأسعار لأنه سيتم الحصول عليهم من أماكن معيبة.
يمكنك اللحاق بالمنافسين الذين يتقاضون المزيد ، ولكن قد تحتاج إلى القيام بذلك بمرور الوقت. التحدي هو الأكثر حدة بالنسبة للشركات التي لديها نموذج فريميوم: يتوقع المستخدمون دفع 0 دولار ، والبدء في تحصيل الرسوم منهم - حتى مبلغ رمزي - يتطلب إزالة عقبة نفسية عالية.
بالإضافة إلى التسعير الأقل من سعر السوق ، هناك علامات أخرى على أن الوقت قد حان لزيادة أسعارك.
5 علامات تدل على أن الوقت قد حان لرفع الأسعار
1. مرت ستة أشهر.
يوصي موقع Price بذكاء بتغيير السعر مرة أو مرتين كل عام :
تقوم الشركات التي شهدناها بأكبر قدر من النجاح فيما يتعلق بالإيرادات والاعتماد بمراجعة الأسعار مرة واحدة على الأقل كل ربع سنة وإجراء تعديلات أو تغييرات كل 6 إلى 9 أشهر.
لا يتضمن كل تغيير "تسعير" زيادة مباشرة : يمكنك توسيع مستويات الأسعار أو إزالتها ، أو تقليل الخصومات أو إلغائها ، أو إجراء تغييرات أخرى ، كما هو مفصل لاحقًا.
2. لقد أضفت ميزات جديدة يقدرها المستهلكون.
يجب أن تزيد الميزات الجديدة من القيمة المتصورة لمنتجك. أثناء طرح ميزات جديدة - وبالتالي زيادة القيمة - يجب أن يتماشى أسعارك.
كما يوضح كايل بويار من OpenView:
عندما تستثمر في إنشاء ميزات جديدة وزيادة استخدام منتجك ، فإنها تخلق فرصة لاستخراج بعض هذه القيمة المضافة في شكل أسعار أعلى.
يجب تحديد قيمة الميزة بناءً على استخدام المستهلك وردود الفعل ، وليس تصور الشركة (أو إلى أي مدى انخرطوا في التطوير). يدفع العملاء أكثر للحصول على المزيد من القيمة ، وليس لزيادة أرباحك.
3. يقوم الجميع بالتسجيل.
يمكن للعملاء الجدد المساعدة في تحديد ما إذا كان العملاء الحاليون سيتسامحون مع زيادة الأسعار.
كما كتب جاستن جراي ، فإن معدل الإغلاق بنسبة 100٪ ليس سببًا للاحتفال - فهذا يعني أنك لا تفرض رسومًا كافية ، خاصةً إذا لم يكن هناك معارضة أو مفاوضات بشأن الأسعار خلال عملية البيع.
إذا فوجئ العملاء - بل وحتى محرجين - بمدى ضآلة الرسوم التي تدفعها ، فيجب أن تدفع أكثر. بالنسبة لعمله الاستشاري ، يستهدف كارل ساكاس معدل إغلاق بنسبة 60٪. لقد استخدم زيادات الأسعار لخفض هذا المعدل من 80٪:
أثناء مكالمات المبيعات التدريبية ، أرى معدل إغلاق أقل إلى حد ما من ذي قبل - بما يتماشى مع هدفي البالغ 60٪ ، وأقل من 80٪ التي كنت أراها من قبل. هذا يؤكد أنني كنت أقل تكلفة. (إذا انخفض سعر الإغلاق إلى أقل من 50٪ ، فقد تجاوزت ارتفاع الأسعار.)
4. يمكنك إنشاء عائد استثمار يتجاوز بكثير ما تتقاضاه.
تعتمد الزيادات الناجحة في الأسعار على مطابقة التكلفة والقيمة. إذا كنت تعلم ، على سبيل المثال ، أن برنامجك يوفر على الشركة مئات الساعات من العمالة الفنية - ولكنها تكلف 49 دولارًا فقط شهريًا - يمكنك تقديم حجة قوية لزيادة الأسعار.
يقترح OpenView أن شركات SaaS يمكنها الحصول على 10-20٪ من قيمتها الاقتصادية ، وهو رقم أساسي لما يمكنك فعله تكون قادرًا على تحصيل الرسوم إذا كان بإمكانك إظهار عائد الاستثمار بوضوح.
5. أنت بحاجة إلى الإيرادات.
هذا هو السيناريو الأسوأ: تحتاج إلى إجراء هندسة عكسية لمنفعة المستهلك لتحقيق أهداف العمل. إنه أيضًا أحد أكثر السيناريوهات شيوعًا.
نظرًا لأن نقطة البداية معكوسة - فأنت تقوم بإجراء تغييرات بناءً على شركة لا تحتاج إلى منفعة للمستهلك - فكن حذرًا للغاية بشأن نطاق زيادة الأسعار وكيفية إيصالها.
الشفافية وغالبا ما يكون أفضل السياسات مثل عندما أعلنت دراجات راد الطاقة زيادة الأسعار بسبب ارتفاع بنسبة 25٪ في استيراد الرسوم الجمركية، ولكن المستهلكين أصبحوا أقل اهتماما في مشاكلك من تلك التي حل لهم.
في النهاية ، يكون لارتفاع الأسعار تأثير واسع ، ليس فقط على المستهلكين ولكن في جميع أنحاء شركتك.
التأثير على مستوى الشركة - والفوائد غير المتوقعة - لزيادة الأسعار
حتى داخل شركتك ، يمكن أن تشكل الأسعار المرتفعة ضغوطًا. انهم قد:
- قلل معدلات الإغلاق لموظفي المبيعات ، حتى لو كانت تلك المعدلات المخفضة مرغوبة.
- اجعل من الصعب على فرق التسويق الوصول إلى أهداف الرصاص.
- تقليل الإيرادات مؤقتًا ، والتي قد لا تتمكن الشركات الصغيرة من الاستمرار فيها.
ومع ذلك ، يمكن أن يكون للإعلان عن زيادات مقبلة في الأسعار فوائد غير متوقعة:
- يتم تحفيز العملاء الحاليين لترقية أو توسيع علاقتهم قبل حدوث التغيير - تضيف الأسعار المرتفعة إلحاحًا إلى ترقيات الاشتراك وتجديده.
- يتم تحفيز العملاء المتوقعين الحاليين للشراء الآن.
يمكن أن تكون الزيادات المنتظمة في الأسعار بشكل جيد بمثابة حرق بطيء للإلحاح - فلكل سعر نصف عمر ، وسيكون المنتج دائمًا أرخص هذا العام من العام التالي. (بعض الشركات ، بما في ذلك Salesforce ، تضع زيادات سنوية في الأسعار في اتفاقيات مستوى الخدمة الخاصة بها ، غالبًا في نطاق 5-7٪.)
بالنسبة للوكالات أو الاستشاريين الذين لديهم ساعات محدودة للبيع ، يمكن أن تحل زيادة الأسعار محل العملاء الأكبر سنًا بعملاء جدد يسعدون بدفع سعر أعلى. هذا هو بالضبط ما اختبره ساكاس:
مع اقتراب نهاية العام ، أنشأت عرضًا خاصًا للعملاء الحاليين: إذا دفعوا مسبقًا مقابل التدريب في 2018 قبل نهاية عام 2017 ، فسيحتفظون بالمعدل القديم (الذي يعود تاريخه إلى أواخر عام 2015) لتلك الأشهر المدفوعة مسبقًا. في عام 2018 ، وبعد ذلك سيدفعون السعر الشهري الأعلى بعد ذلك.
اختار الجميع تقريبًا الدفع المسبق لمدة شهرين على الأقل ، وقام الزوجان بالدفع مسبقًا لمدة عام كامل.
كان العملاء الذين لم يدفعوا مسبقًا هم عادةً من لم يتمكنوا من زيادة دعمهم التدريبي إلى الحد الأقصى. أثناء هذه العملية ، أوصيتهم بالتبديل إلى الدعم عند الطلب (وإن كان ذلك بمستوى اتفاقية مستوى الخدمة الأقل استجابة ، نظرًا لأنهم لم يلتزموا بنفس الالتزام).
أدى هذا الانسحاب إلى إنشاء فتحات لعملاء تدريب جدد عند نقطة سعر أعلى ، والتي ملأتها منذ ذلك الحين.
وأشار ساكاس أيضًا إلى أنه بالنسبة لبعض العملاء ، فإن إنفاق الأموال الإضافية في السنة التقويمية الحالية سمح لهم بالمطالبة بخصم ضريبي أدى فعليًا إلى خصم السعر الجديد بنسبة 45-60٪.
مهما فعلت ، لا تكن Netflix.
دراسة حالة: "العام الضائع" لـ Netflix ورصاصة في الاسترداد
في عام 2011 ، أخفقت Netflix. انقسمت كارثتهم التي تم تأريخها جيدًا لفترة وجيزة خدمة البث الناشئة عن "البقرة النقدية" لتسليم أقراص DVD. أدى فصل الخدمات بشكل فعال إلى رفع الأسعار بالنسبة للمستهلكين بنسبة 60٪.
كلفت هذه الزيادة السيئة في الأسعار المخطط لها 800000 مشترك في Netflix وانخفضت أسعار أسهمهم بنسبة 77٪ على مدار أربعة أشهر. نتج الفشل عن عدة أخطاء:
- تجاهل الرئيس التنفيذي ريد هاستينغز نصيحة الآخرين.
- أخطأ Netflix في تفضيل المستهلك لدفق المحتوى من أجل الرغبة في التخلص من الخيار المستند إلى DVD.
- التغييرات - والتوضيحات اللاحقة - لم يتم توصيلها بشكل جيد.
قامت Netflix منذ ذلك الحين بزيادة الأسعار إلى حد أقل بكثير من الغضب في عدة مناسبات ، بما في ذلك الأسبوع الماضي. لا يزال كل تغيير في الأسعار يتصدر عناوين الأخبار ، لكن القصة قد تغيرت.
بدلاً من الإبلاغ عن زيادات في الأسعار على أنها عمليات انتزاع نقدية أو محاولات لدفع المستهلكين إلى المستقبل ، يتم تفسيرها على أنها استثمارات ضرورية في تجربة المستهلك.
خذ ، على سبيل المثال ، بيان Netflix حول أحدث زيادة لها:
نقوم بتغيير الأسعار من وقت لآخر بينما نواصل الاستثمار في الترفيه الرائع وتحسين تجربة Netflix الشاملة لصالح أعضائنا.
غطت وسائل الإعلام زيادة الأسعار تمامًا كما تريد Netflix. عمليات الكتابة عبارة عن إعلانات زائفة تعرض البرامج الأكثر شيوعًا وتعزز التزام Netflix تجاه المستهلكين:
كان الدرس صعب التعلم لكنه تعلم مع ذلك. إليك كيفية تخطي الجزء المؤلم وتصحيحه في المرة الأولى.

عملية رفع الأسعار للعملاء الحاليين
عملية قوية لزيادة الأسعار تحد من المخاطر. إذا كنت تملك المشروع ، وكان على شخص ما أن "تكون مهمتك هي التحوط من المخاطر بقدر ما يمكنك الدخول في اختبار مباشر."
تمتد عملية برايس بذكاء لتغيير الأسعار لعدة أسابيع:
أدناه ، قمنا بدمج عملياتهم مع عمليات أخرى تدعم زيادات في الأسعار جيدة التخطيط والتنفيذ.
1. إجراء البحث الأولي
ابحث عن زيادات الأسعار السابقة. ماذا حدث عندما فعلت؟ كم عدد المشتركين أو المشترين المتكررين خسرت؟ تجادل جين هوبكنز أنه إذا ارتفعت القيمة الدائمة وتناقصت تكاليف اكتساب العملاء ، فمن المحتمل أنك فهمت الأمر بشكل صحيح.
تشير الأبحاث التاريخية إلى ما يجب تكراره أو تجنبه ، وتساعدك على قياس توقعات المستهلك - فقد لا تسير سنوات من الزيادات في الأسعار المكونة من رقم واحد متبوعة بارتفاع مكون من رقمين ، على سبيل المثال ، بشكل جيد.
قارن نفسك بالمنافسين. هل ستنقلك زيادة الأسعار إلى مستوى جديد؟ هل أنت مزود متوسط المدى يحاول الدخول إلى السوق الراقية؟ ستحتاج إلى تعديل عرض القيمة الخاص بك وإبلاغ هذا التحول بشكل مناسب. (انظر الخطوة 4.)
على الجانب الآخر: هل أنت خيار القيمة؟ قد تحفز زيادة الأسعار المستهلكين على التفكير في بدائل تنافسية جديدة في الأسعار
اطرح الأسئلة الصحيحة. يتبع دان تورتشين ، نائب الرئيس لاستراتيجية النمو في BigPanda ، نهجًا مفتوحًا لأبحاث المستهلك عند التحضير لزيادة الأسعار:
نحاول إجراء محادثات كافية مع العملاء للحصول على تعليقات حول كيفية ربط القيمة بـ BigPanda وكيفية ترجمة ذلك إلى أبسط الطرق وأكثرها شفافية ومنطقية لاستهلاك القيمة.
قد تأتي هذه المحادثات من دعاة المنتج في مجموعات Slack أو عبر استطلاعات العملاء. بالإضافة إلى الردود المفتوحة ، يمكنك إجراء بحث كمي حول حساسية الأسعار.
تحديد حساسية السعر. حساسية السعر
مقياس لتأثير نقاط السعر على سلوكيات الشراء لدى المستهلك ، أو بعبارة أخرى ، النسبة المئوية للمبيعات التي ستخسرها أو تكسبها عند أي نقطة سعر معينة.
نظرًا لأن المستهلكين لا يحكمون على المبلغ الذي يرغبون في دفعه - نظرًا لأنهم مقدرون فقراء لسبب اتخاذهم للقرارات - فهناك طريقتان أساسيتان لقياس حساسية الأسعار:
1. سلم السعر. على مقياس من 1 إلى 10 ، يقيم العملاء رغبتهم في شراء منتج بسعر معين. إذا أجابوا أقل من 7 أو 8 ، فسيتم تخفيض السعر ، وسُئلوا نفس السؤال مرة أخرى.
في حين أن العملية يمكن أن تحدد نقطة السعر التي يقول المستهلكون أنهم من المحتمل أن يشتروا عندها ، إلا أنها قد تؤدي أيضًا إلى حدوث أخطاء: قد ينظر المستجيبون إلى التمرين على أنه تفاوض ويقترحون أنهم على استعداد لدفع أقل مما هم عليه بالفعل.
2. مقياس حساسية سعر Van Westendorp. يُطلب من المستجيبين تسعير منتج ، مع وجود أربعة آثار لكل إجابة:
1. ما هو السعر الذي تعتبره أن المنتج باهظ الثمن لدرجة أنك لن تفكر في شرائه؟ (غالي جدا)
2. ما هو السعر الذي تعتبره أن سعر المنتج منخفض جدًا بحيث تشعر أن الجودة لا يمكن أن تكون جيدة جدًا؟ (رخيص جدا)
3. بأي سعر تعتقد أن المنتج قد بدأ في الارتفاع ، بحيث لا يكون واردًا ، ولكن عليك التفكير في شرائه؟ (غالي / مرتفع)
4. ما هو السعر الذي تعتبره أن المنتج صفقة رابحة - شراء رائع للمال؟ (رخيصة / قيمة جيدة)
البيانات الناتجة مخططات الأسعار المحتملة:
يكشف مقياس سعر Vanwestendorp ، على عكس التدرج ، أيضًا عن نقطة السعر التي قد يرى المستهلكون عندها منتجك رخيصًا - حيث تبدأ قيمة العلامة التجارية في التآكل.
أيًا كانت الطريقة التي تختارها ، اجمع بيانات حساسية الأسعار للمجموعات المختلفة - قد يكون لدى عملاء SaaS في مؤسستك حساسية أقل للتغييرات من عملاء الأعمال الصغيرة ، أو قد يؤثر هيكل التغييرات (على سبيل المثال ، حد المستخدم) على مجموعة واحدة أكثر من الأخرى.
بمجرد الانتهاء من البحث ، يمكنك العمل على استراتيجيتك.
2. تطوير استراتيجية
تحدد إستراتيجية التسعير الخاصة بك رافعات التسعير التي تخطط لسحبها ومقدارها. يجب أن يساعد البحث الأولي - حول ميزات المنتج التي يقدرها المستهلكون أكثر من غيرها وما يرغبون في دفعه مقابلها - في توجيه المحادثة.
إذا كنت تقوم ببساطة بزيادة سعر الملصق ، فإن المبدأ التوجيهي هو مطابقة القيمة بالتكلفة. يكون العثور على هذا التوازن أسهل إذا كان لديك بيانات عن عائد الاستثمار من خدماتك ؛ في حالة عدم ذلك ، استخدم الاستجابات النوعية وأبحاث الحساسية للسعر.
كما هو مفصل سابقًا ، هناك طرق أخرى غير مباشرة لرفع الأسعار:
- زيادة القيود على نسخة مجانية أو نسخة تجريبية مجانية. خفضت New York Times العدد الشهري للمقالات المجانية المتاحة للمستهلكين من 20 إلى 10 إلى 5 ، مما أدى بشكل أساسي إلى إنشاء فئة مدفوعة جديدة لقراء أكثر من 5 مقالات.
- يستفيد التحول من مستوى إلى آخر. إن إزالة الفوائد من المشتركين الحاليين (عن طريق تحويلهم إلى فئة أعلى سعرًا) أمر محفوف بالمخاطر ، ولكنه خيار مع ذلك. قد يكون من الأسهل القيام بذلك إذا كانت الطبقة على مستوى الدخول تحتوي على نقطة سعر منخفضة بشكل استثنائي أو حصلت الميزة على ترقية هائلة.
- استخدم ميزة جديدة لإنشاء طبقة جديدة. هل أنشأت للتو API؟ قد تكون هذه الميزة وحدها قوية بما يكفي لإنشاء فئة متميزة توفر وصولاً غير محدود.
- تقليل أو إزالة الخصومات. غالبًا ما تكون هناك فجوة بين قائمة الأسعار وسعر الفاتورة وسعر الجيب. يمكن أن يؤدي تقليل الخصومات المكلفة ولكن غير المؤثرة أو إزالتها إلى زيادة الأسعار بشكل سلبي.
الإستراتيجية الأكثر شيوعًا لإدارة زيادات الأسعار للعملاء الحاليين هي الجد. كان اختيار ما يقرب من نصف شركات SaaS التي شملها استطلاع Price Intelligently:
ومع ذلك ، فإنها تمثل "ممارسة شائعة" أكثر من "أفضل ممارسة". في كثير من الأحيان ، يعتبر الجد هو الحل المفضل لأنه يحل مشكلة داخلية - الفشل في التخطيط والتواصل بشأن تغيير السعر بشكل فعال.
تتضمن البدائل الأفضل عنصرًا من عناصر الجد ، ولكن بمرور الوقت ، قم بمواءمة السعر والقيمة:
- وصول محدود. لا يحصل العملاء الأجداد على ميزات جديدة. هذه الإستراتيجية لها مدة صلاحية - بدون الوصول إلى ترقيات المنتج ، لن تتمكن من إضافة قيمة.
- ترقية مخفضة. يحصل العملاء الحاليون على خصم إذا قاموا بالترقية. قد يتم تطبيق الخصم لمدة أشهر أو إلى أجل غير مسمى. الخيار الأخير له نفس أوجه القصور مثل الجد القياسي (مع تقليل خسارة الإيرادات إلى حد ما).
- الترقية المتأخرة. يتجنب العملاء الحاليون زيادة الأسعار لفترة من الوقت. بالنسبة للشركات التي لديها عقود سنوية ، يكون هذا أمرًا منطقيًا - حيث يحتفظ المستهلكون بالسعر الحالي طوال مدة عقدهم ، والتجديد ينسجم مع الأسعار الجديدة.
بدلاً من الاستقرار على خيار واحد ، يمكنك أيضًا توفير خيار للعملاء:
على سبيل المثال ، يمكنهم البقاء في خطتهم الحالية بمعدل أعلى ، أو اختيار تخفيض الخطط والحفاظ على السعر الذي يدفعونه اليوم ، أو إذا التزموا في غضون 30 يومًا ، فيمكنهم الحصول على خصم 10 ٪ على خطة أفضل مما لديهم الآن . هذا يزيل بعض اللدغة ويضع العميل في مقعد السائق.
(قيمة الاختيار - حتى بين خيارين غير كاملين - ليست قليلة الأهمية. كان اختيار خيارات الوجبات أمرًا ضروريًا للروح المعنوية أثناء الرحلات الاستكشافية القطبية.)
3. الحصول على تغذية راجعة نوعية وكمية
بمجرد أن تستقر على استراتيجيتك - الجوانب التي ستغيرها ، ومقدارها ، وكيف ستدير العملاء الحاليين - يمكنك تقدير تأثيرها المحتمل من خلال تشغيل الأرقام وتعويم الخطة مع مجموعة من مستشاري المستهلكين.
قم بتشغيل الأرقام. علمت Zendesk أن معرفة كيف ستؤثر التغييرات على عملائك أمر صعب إذا كان لديك تسعير يعتمد على الاستخدام.
في عام 2010 ، طرحت Zendesk زيادة في الأسعار أدت إلى مضاعفة التكاليف لبعض العملاء ثلاث مرات. لكن التكلفة لم تكن مصدر القلق الوحيد: فقد ترك التغيير في هيكل الخطة العملاء يشعرون بأنهم مجبرون على خطط الفوترة السنوية (وليس الشهرية أو الفصلية). وزاد هذا الشك الصعوبات.
عند التعليق على التداعيات على TechCrunch ، أشار ميكيل سفاني ، الرئيس التنفيذي لشركة Zendesk ، إلى الأسباب التي كان من الممكن أن تكون مقنعة كأساس منطقي مسبقًا ولكنها بدت دفاعية باعتبارها تبريرًا بأثر رجعي:
هذه هي المرة الأولى التي نرفع فيها الأسعار على الإطلاق. لكننا أضفنا وظائف جديدة إلى الخدمة كل أسبوع على مدار العامين ونصف العام الماضيين.
واليوم نطلق المزيد من الوظائف لقاعدة المعرفة ودعم المجتمع [. . .] تستثمر Zendesk بكثافة في الميزات الجديدة وسيواصل عملاؤنا تجربة أشياء رائعة مع Zendesk.
سوف نفي بوعدنا. هل نحن أرخص عرض في المدينة؟ لا ، لكننا نعتقد أن لدينا عرضًا ممتازًا لكل ميزانية تقريبًا بدءًا من 9 دولارات لكل مقعد وكيل. ونحن نعرض جدًّا على عملائنا الحاليين لمدة عام إضافي عند نقطة سعرهم الحالية مع جميع وظائفهم الحالية التي يتم توفيرها إلى أجل غير مسمى.
ضع في اعتبارك كيف يمكن أن تؤثر حالات الحافة على تصورات الإنصاف: إذا لم تبدأ الزيادة حتى يحين موعد تجديد العقد السنوي ، فماذا عن أولئك الذين يتم تجديد عقودهم الشهر المقبل؟
هذا أحد الأسباب للإعلان عن زيادات في الأسعار قبل أن تصبح سارية المفعول: الإعلان عن ارتفاع رسوم التجديد في غضون ستة أشهر يمنح الجميع الوقت لوضع الميزانية وفقًا لذلك.
تحدث مع المطلعين لديك. قم بتشغيل خطط التسعير الجديدة من قبل عملائك لتقييم رد فعلهم. تؤكد شركة Price Intelligent ، التي توصي بالتحدث مع ما لا يقل عن 20 عميلًا حاليًا ، على أهمية طرح الأسئلة الصحيحة:
تذكر أن هذا فحص عقلي ، حيث سيكون لدى العملاء بشكل فردي حافز للقول بأن الأسعار مرتفعة للغاية. في ضوء ذلك ، لا تسأل أسئلة مفتوحة مثل ، "ما رأيك؟" اطرح أسئلة تصل إلى نقطة حول أكثر القضايا إثارة للقلق لديك (هل هذا منطقي ، ما الأسئلة التي لديك ، وما إلى ذلك)
إذا حصلت على خطأ فادح ، فسيخبروك - وستكون قادرًا على إصلاحه قبل فوات الأوان. يمكنك أيضًا معرفة جوانب ارتفاع الأسعار الأكثر إقناعًا أو أهمية للتواصل معها.
4. إنشاء خطة اتصال
كانت هذه لازمة شائعة: كن شفافًا بشأن سبب ارتفاع السعر. إذا كنت تشعر بأنك مضطر لإخفاء السبب - أو إذا تطلب الأمر مقالات ومخططات من ألف كلمة لتبرير ذلك - فهذه علامة على أنه ليس لديك حجة قوية.
ومع ذلك ، يمكن أن يساعد التركيز على النقاط الرئيسية في تبرير الزيادة:
- طول الفترة المنقضية منذ آخر زيادة في السعر ؛
- القيمة التي أضفتها إلى منتجك أو خدمتك خلال تلك الفترة ؛
- إذا كانت لديك قيود على الخدمة (مثل ساعات الاستشارة) ، فإن الزيادة في الطلب.
وحذر ساكاس من أن "الاستعداد للتواصل المفرط". "أعطيت عملاء التدريب الحاليين إشعارًا مدته 5 أشهر [. . .] كان هدفي هو احترام الالتزامات الحالية ومكافأة الولاء - ولكن أيضًا حتى لا يفاجأ العملاء الحاليون لاحقًا ".
كن واضحًا بشأن الكيفية التي ستؤثر بها التغييرات على العملاء الحاليين ، خاصة إذا كنت تخطط لجذب البعض منهم.
5. جمع وضبط بناءً على ملاحظات ما بعد الإطلاق
أخيرًا ، اطلب التغذية الراجعة. إذا فشلت في التفكير في شريحة من العملاء أو من المحتمل أن تواجه رد فعل عنيف ، فكلما سرعان ما يمكنك التعرف عليها - وابتكار حل - كان ذلك أفضل.
تتمثل إحدى طرق قياس التعليقات في مراقبة سلوك المستهلك. أوضح تورشين أن الانخفاض في وقت الشراء أو التدفقات على متن الطائرة ، يشير إلى زيادة ناجحة في الأسعار:
نحن نقيس المشاعر بشأن التسعير في الغالب من خلال دورة التبني - مدى سرعة دخول العميل في الإنتاج ومدى سرعة نمو النشر. نحن نرى بالتأكيد أوقاتًا للتهيئة ووقتًا للشراء المتزايد ينخفض.
بعد إكمال دورة زيادة الأسعار ، استمر. راجع أسعارك كل شهرين. لن تتطلب كل مراجعة للأسعار زيادة ، ولكن كل مراجعة ستساعد في الحفاظ على مواءمة أسعارك مع القيمة الخاصة بك. كلما طالت مدة تجاهله ، أصبح من الصعب إعادة تنظيم الاثنين.
استنتاج
كتب باتريك كامبل: "يمكن لأي شخص رفع الأسعار". "لكن رفع الأسعار ورضا العملاء يتطلب فهمًا قويًا للميزات القيمة لعملائك واستعدادهم للدفع ، وهو ما تحصل عليه من بحثك."
تعتبر زيادة الأسعار أمرًا مرعبًا إذا كنت لا تعرف أكثر ما يقدّره عملاؤك أو مقدار ما يقدرونه.
لكن تجاهل التسعير ليس خيارًا. كلما طالت مدة تأخيرك لزيادة مبررة في الأسعار ، أصبحت خياراتك أسوأ - سيستغرق الأمر وقتًا أطول لمواءمة سعر المنتج وقيمة المستهلك ، أو ستواجه مخاطر أكبر لمحاولة القيام بذلك بسرعة أكبر.
حتى إذا كنت تواجه حاجة ملحة لرفع الأسعار ، تذكر: البحث الشامل والتواصل الواضح ضروريان بنفس القدر.