كيفية تنفيذ منصة تسويق المحتوى في منظمة B2B العالمية
نشرت: 2020-12-22على مدار 18 شهرًا ، نفذت Rachel Schickowski و Stan Miller نظامًا أساسيًا لتسويق المحتوى - مركزًا لجميع المحتوى التسويقي لـ Rockwell Automation - لفريق من 600 مسوق حول العالم.
معظمنا لن يكون لديه أدنى فكرة عن كيفية إنجاز مثل هذا العمل الفذ. لحسن الحظ بالنسبة لنا ، شاركت راشيل وستان قصتهما في Content Marketing World ، تنفيذ CMS في منظمة B2B العالمية.
(ملاحظة: بينما استخدموا مصطلح "CMS" في العنوان ، أوضحوا لاحقًا أن مصطلح "نظام تسويق المحتوى" يناسب بشكل أفضل ما يتحدثون عنه.)
لماذا فعلوا ذلك
Rockwell Automation - شركة عمرها 100 عام ويعمل بها أكثر من 22000 موظف ، وهي الأكبر في العالم المكرسة لتكنولوجيا الأتمتة - تولد الكثير من المحتوى التسويقي. كان هذا المحتوى (الأوراق البيضاء ومقاطع الفيديو ودراسات الحالة والكتيبات والإعلانات والمجلات ومنشورات المدونات وغير ذلك) مبعثرًا بين الخوادم ومحركات الأقراص الثابتة في جميع أنحاء العالم ، وكانت عمليات المحتوى منفصلة وغير منسقة.
كانت التقويمات التحريرية أيضًا منتشرة في كل مكان ، كما يصف ستان:
التقويم التحريري لمجلة عملائنا موجود على موقع إنترانت. جلس تقويم مدونتنا على محرك أقراص مشترك في مكتبنا في المملكة المتحدة. كان برنامج دراسة الحالة الخاص بنا يُدار على موقع SharePoint تديره وكالتنا. تمت إدارة تقويمات المحتوى بواسطة وحدات أعمال مختلفة على العديد من محركات الأقراص وأجهزة سطح المكتب المشتركة.
عندما تكون الأدوات والعمليات مجزأة إلى هذا الحد ، لا يمكن لأي شخص الحصول على رؤية استراتيجية لمحتوى تسويق المؤسسة ، ولا يمكن للمؤسسة إدراك قيمة هذا المحتوى بشكل كامل.
عندما تكون الأدوات والعمليات مجزأة ، لا يمكن لأي شخص الحصول على رؤية استراتيجية للمحتوى. stanmiller #CMWorld انقر للتغريدأرادت راشيل وستان أداة لإدارة جميع المحتويات والعمليات لجميع فرق التسويق ، من الفكرة إلى الإنشاء إلى التوزيع إلى الحوكمة والتحليلات. لقد أرادوا معرفة المحتوى الذي تنشئه فرق التسويق لديهم ، ومدى نجاحه ، وما إذا كان لديهم ما يكفي من الشيء الصحيح. لقد احتاجوا إلى طريقة رقمية للاحتفاظ بكل هذا المحتوى وكل تلك المعلومات حول المحتوى.
كانوا بحاجة إلى نظام أساسي لتسويق محتوى المؤسسة.
منصة تسويق المحتوى هي مركز لتخطيط وإنتاج وتوزيع وتحليل المحتوى. إنه يعمل مع جميع تنسيقات المحتوى ، بما في ذلك ملفات الفيديو و HTML و PDF وملفات المصدر المضغوطة.
تصفها راشيل وستان بأنها "خزانة ملفات ضخمة في السحابة ، مما يمنح الجميع إمكانية الوصول مع عرض في الوقت الفعلي لآخر مراجعة للمحتوى أو تحديث لسير العمل."
#contentmarketing platform مثل خزانة ملفات ضخمة في السحابة ، كما يقولlegisnotbrokenstanmiller. انقر للتغريدكيف فعلوا ذلك
أشرفت راشيل ، التي لعبت العديد من الأدوار المتعلقة بالمحتوى في Rockwell Automation ، على تنفيذ النظام الأساسي ، وتطوير البنية التحتية وقيادة الجهد. قدم ستان ، رئيس التحرير لمجموعة اتصالات العملاء العالمية بالشركة ، المحتوى وطور العمليات.
إليك نهجهم في البحث عن منصة جديدة وتنفيذها.
أنت بحاجة إلى دعم القيادة عند طرح #contentmarketing منصة جديدة. legisnotbrokenstanmiller انقر للتغريدتشكيل لجنة توجيهية
ينصحون بـ "البحث عن بعض الأصدقاء" ، وشكلوا لجنة توجيهية. قم بإدراج أصحاب المصلحة الذين يقدمون مجموعة متنوعة من وجهات نظر المحتوى. أمثلة:
- الناس من مختلف المناطق
- الناس الذين يمتلكون الميزانيات
- الأشخاص المسؤولون عن استراتيجية المحتوى
- صانعي المحتوى
- محامون
- منسقي الترجمة
اختر الأشخاص الذين يمكنهم إحداث ثغرات وإظهار ما سيحتاجون إليه في الأداة ، وما الثغرات التي يرونها حتى يتمكنوا من مساعدتك في تقييم الأدوات أثناء استعراض عروض المنتج.
احصل على الدعم من القيادة في وقت مبكر
ابق على اطلاع على قيادة شركتك. أنت بحاجة إلى دعمهم عند طرح النظام الأساسي الجديد.
وضح متطلباتك
اكتشف ما يحتاجه كل فريق من نظام أساسي لإدارة المحتوى. تقول راشيل: "بعد أن تفهم متطلباتك ، يمكنك أن تكون في مكالمة تجريبية لمدة خمس دقائق وتعرف على الفور ،" لا ، ليس الشخص المناسب لنا "، والمضي قدمًا.
إذا لم تكن واضحًا بشأن متطلباتك ، فقد تضيع الكثير من الوقت في عملية الفحص.
قارن بين المنصات
حدد كيف ستدير كل منصة حملاتك ، وتتناسب مع تدفقات عملك (التي تختلف من مجموعة إلى أخرى) ، وتتكامل مع مجموعة التقنيات الخاصة بك. ما مدى سهولة استخدامه؟ تقول راشيل: "ابحث عن منصة سيحتضنها الناس".
حدد المحتوى المراد ترحيله
لا يمكنك إحضار مستودع المحتوى بالكامل إلى نظام أساسي جديد. ضع في اعتبارك استخدام النظام الأساسي ، على الأقل في البداية ، للمحتوى الجديد فقط. إذا جلبت محتوى قديمًا ، فركز على أفضل محتوى لديك.
لا يمكنك إحضار المستودع بالكامل إلى نظام أساسي جديد. ركز على أفضل محتوى لديك. legisnotbrokenstanmiller انقر للتغريدتعلم من المشاريع التجريبية
من البداية - جنبًا إلى جنب مع أنشطتك الأخرى - قم بإنشاء مشاريع تجريبية حيث تكون الحاجة أكبر في مؤسستك.
على سبيل المثال ، قامت فرق Rockwell في آسيا والمحيط الهادئ وأمريكا اللاتينية بإدارة رسائل البريد الإلكتروني في Eloqua وطلبت المساعدة. لقد أنشأوا برنامجًا تجريبيًا باستخدام منصة تسويق المحتوى B2B Kapost ، والتي دعمتهم في التعامل مع الترجمات والمناطق الزمنية ومورديهم.
نظرًا لأن Kapost يتكامل مع Eloqua ، فيمكنهما ربط عملية إنشاء المحتوى وعملية إنشاء أصول البريد الإلكتروني. (في هذه الحالة ، كانت رسائل البريد الإلكتروني Eloqua هي المحتوى ، وكان Kapost هو النظام الأساسي الذي يدير هذا المحتوى.) كان لأصحاب المحتوى أيضًا إمكانية الوصول إلى التحليلات.
يقترح ستان اختبار التحمل لمنصة بطرق متعددة. تبعه فريقه في أعقاب زملائهم في أمريكا اللاتينية ، وقاموا بمشروع تجريبي مع مدونة Rockwell Automation. "ساعدنا دمج عملياتنا وتطوير المحتوى في النظام الأساسي على تحسين عملياتنا ، وإيجاد طرق لتوفير الوقت ، وتسريع المراجعات ، وتنشيط المحتوى الخاص بنا بسرعة وكفاءة أكبر" ، كما يقول.
أجرى ستان أيضًا برنامجًا تجريبيًا لدراسة الحالة الخاص بشركة Rockwell Automation ، والذي اتبع عمليات صارمة للمراجعة الداخلية ، ومراجعة العملاء ، والمراجعة القانونية. ساعد إدخال هذه العمليات في النظام الأساسي الفريق على مواجهة سير العمل الطويل للغاية وكشف عن الأماكن التي تحتاج فيها واجهة المستخدم إلى حقول جديدة (على سبيل المثال ، واحدة لالتقاط تعليقات المراجعين).
يقول ستان: "علمتنا مشاريعنا التجريبية الكثير". "لقد أرسلنا إلى راشيل ما تعلمناه حتى تتمكن من إشراك بائع النظام الأساسي ودفعنا إلى الأمام في تحسين الأداة."
خلال الطيارين ، اكتشف راشيل وستان كيفية تكوين النظام الأساسي ، وكيفية إجراء التدريب ، ونوع الإستراتيجية التي يحتاجون إليها. توضح راشيل: "تداخل بعض الطيارين مع بداية التدريب". "منحنا الطيارون حوالي ثلاثة أشهر للحصول على فهم أعمق للمنصة وتوقع الأسئلة التي قد يطرحها منشئو المحتوى."
تكوين النظام الأساسي
تدخل عدة عوامل في تكوين نظام أساسي لتسويق المحتوى:
- اشخاصا
- رحلة المشتري
- أنواع المحتوى
- العلامات الوصفية (التصنيف)
- سير العمل
- الحقول المخصصة
- تكاملات
إذا لم يكن لديك شخصيات موثقة ومراحل رحلة المشتري لشركتك ، فابدأ من هناك - ربما بمساعدة اللجنة التوجيهية الخاصة بك.

ضع في اعتبارك أنواع المحتوى والتصنيف الخاص بك. إذا كنت ستقوم بدمج مستودعات متعددة ، فأنت بحاجة إلى محاذاة وضع العلامات وتسمية الملفات ، على سبيل المثال.
ضع في اعتبارك سير عمل فرقك . تحذر راشيل: "لكل شخص رأي". "قد تشعر بالضغط من أجل إضافة خطوات ، والتي يمكن أن تؤدي إلى تدفقات العمل الطويلة التي تكون صعبة على الأشخاص الذين يستخدمون النظام الأساسي."
تقول ، "أنت لا تريد قضاء الكثير من وقت المسؤول في التحقق من المربعات وعدم القيام بالأشياء التي تستمتع بفعلها. قصر سير العمل على نقاط التسليم. إذا قمت بإنشاء كتيب ، وقام شخص ما بمراجعته ، فستكون هاتان خطوتان. لا تحتاج إلى كل التفاصيل بينهما ؛ وإلا فإنه يصبح ثقيلاً ".
اعمل مع البائع لتكييف واجهة المستخدم ، وإضافة حقول مخصصة حسب الحاجة.
ضع في اعتبارك كيف يجب دمج التقنيات الحالية مع النظام الأساسي الخاص بك.
اعتمد على طرف ثالث موثوق
غالبًا ما يتبنى أصحاب المصلحة وجهات نظر متعارضة ، مما قد يؤدي إلى إبعاد بحثك أو تنفيذك ، كما يقول ستان ، "عن القضبان أو في حفرة الفئران". أحضر طرفًا ثالثًا - ممثل من بائع أو مستشار مستقل - يمكنه أن يقول ، "انظروا يا رفاق ، نحن نسمع كل ما تقوله. لقد كنا في هذا الطريق من قبل. إليك بعض أفضل الممارسات التي قد تساعدك على طول الطريق. "
خطة الحكم
كجزء من الحوكمة ، أنشئ سياسة: إليك مدة بقاء المحتوى في النظام الأساسي. هذه هي النقطة التي نحذفها عندها.
حدد أيضًا سياسات الوصول الخاصة بك (والتي ستمكنك ، من بين أشياء أخرى ، من تقدير عدد التراخيص التي تحتاجها عند إنشاء عقد مع البائع):
- من يحصل على حساب؟
- ما هي الحقوق التي يتمتع بها كل شخص أو دور؟
- متى نضيف ونحذف الناس؟
- ما الوكالات الشريكة التي تحصل على حق الوصول؟
أخيرًا ، قم بإنشاء سياسات لتطوير المحتوى. وضح من الذي يرسل أفكارًا لنوع المحتوى ومن لا يرسل الأفكار. لا تريد إنشاء بيئة للتعاون ثم دعوة الفوضى.
يقترح ستان إعداد النظام الأساسي بحيث يجب على أي شخص يطلب إنشاء محتوى جديد تضمين إستراتيجية للمحتوى ، وجمهور للمحتوى ، وموقع لهذا المحتوى ، وعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. بعد ذلك ، بدلاً من رؤية شخص ما في المصعد والقول ، "مرحبًا ، أريد كتيبًا" ، يجب على الأشخاص الدخول إلى المنصة والإجابة على هذه الأسئلة قبل أن ينشئ أي شخص ذلك المحتوى. يقول ستان: "إن مثل هذه العمليات تجبرنا على أن نكون أكثر استراتيجية".
يجب أن يشتمل أي طلب محتوى على إستراتيجية وجمهور وموقع ودعوة إلى العمل. stanmiller #CMWorld انقر للتغريدتدريب الناس بعناية
خصص جلساتك التدريبية وفقًا للطرق التي ستستخدم بها كل مجموعة أو دور المنصة. تقول راشيل: "يجعل التخصيص المعلومات أكثر" ثباتًا "ويجعل الأشخاص يدخلون إلى الأداة بشكل أسرع.
تدريب الناس على الوظائف التي سيجدونها قيّمة. على سبيل المثال ، يقول ستان ، "لا يمكنني إخبارك بمجد التقويمات المركزية. يمكنك عرض تقويم مدونتك للعام بأكمله وتراكبه مع تقويم مجلتك للعام بأكمله والنشرات الإخبارية الإلكترونية الست التي قد يتم إصدارها على مدار العام ".
قم بإعداد التدريب بطريقة تجعل الناس يبتعدون عن الأشياء التي تمكنهم المنصة من القيام بها.
لتعزيز تدريبك ، ابحث عن أبطال داخليين - مستخدمين متميزين - في جميع أنحاء المنظمة يمكنهم المساعدة في الإجابة على أسئلة الأشخاص.
ضع في اعتبارك إعداد سلسلة من برامج الغداء والتعلم ، كما فعلت راشيل ، ودعوة مستخدمي النظام الأساسي للاجتماع شخصيًا أو الاتصال ، وتقديم ملاحظات حول تجاربهم ، وطرح الأسئلة.
جمع وتحديد أولويات الملاحظات
كن مستعدًا للتعليقات الإيجابية حيث يرى مستخدمو النظام الأساسي زيادة إنتاجيتهم. على سبيل المثال ، عندما يتم تركيز جميع تعليقات المراجعين في النظام الأساسي بدلاً من الضياع في سلاسل البريد الإلكتروني التي لا تعد ولا تحصى ، يوفر الأشخاص الوقت في دورات المراجعة. يعطي ستان مثاله الخاص عن ردود الفعل الإيجابية عندما يقول عن راشيل ، "لا يمكنني أن أثني على هذا الشخص الرائع بجواري لأنها جعلت عملي أسهل."
وكن مستعدا للنقد. لا توجد منصة تسويق محتوى مثالية. توثيق انتقادات الناس وتحديد أولوياتها. قم بإجراء محادثات صريحة مع البائع حول كيفية تطور النظام. يقول ستان ، "سيكون لديك دائمًا قائمة رغبات كلما أصبحت أكثر تطورًا في إدارة المحتوى الخاص بك."
فيما يلي بعض الأمثلة على الانتقادات التي قد يواجهها الأشخاص حول نظام أساسي لتسويق المحتوى. ابتكر نظامًا لتوثيق الملاحظات وتحديد أولوياتها مثل هذا:
اطلب من كبار المسؤولين التنفيذيين توضيح الأمر: استخدام النظام الأساسي ليس اختياريًا
عندما حان الوقت لدعوة جميع المسوقين لاستخدام المنصة الجديدة ، كان لدى راشيل وستان قادة الشركات وراءهم ، وعلى استعداد لشرح سبب أهمية هذه المنصة للأعمال وأن استخدامها لم يكن اختياريًا.
تقول راشيل: "كنا بحاجة إلى الجميع". "إذا كان أي شخص لا يستخدم الأداة ، فهي لا تعمل. لا يمكن أن يكون لديك مركز عالمي إذا استخدمه نصف الناس فقط ".
راشيل تؤكد على أهمية الدعم من الأعلى:
جاء توجيهنا من نائب الرئيس للتسويق. كان فريقها مسؤولاً عن تعزيز إدارة التغيير. إذا تم ترك الأمر لمدير (عمليات المحتوى) وأنا لقيادة التغيير ، لكنا قد فشلنا.
الوقت المسموح
كن واقعيا في الوقت الذي تسمح به لهذا النوع من المشاريع.
كن واقعياً في الوقت الذي تسمح فيه بتنفيذ #contentmarketing platform. legisnotbrokenstanmiller انقر للتغريداستغرق الأمر من راشيل وستان وفريقهما 18 شهرًا للبحث عن منصة لفرق التسويق العالمية في Rockwell Automation وتنفيذها. بدا الجدول الزمني مثل هذا:
تنسب راشيل الفضل إلى فرق المحتوى والطلب بإجراء بحث رائع. كان عليهم فهم الحاجة وتوقعات التكامل. كان عليهم الحصول على موافقة أصحاب المصلحة في جميع المناطق. "سمعنا أن الشركة المتوسطة تستغرق من ثلاثة إلى ستة أشهر للاختيار ، لذلك قد يبدو توقيتنا نائمًا. تقول راشيل: "إن طرح أداة على 22000 شخص هو الكثير الذي يجب طرحه".
استنتاج
إذا كانت منصة تسويق المحتوى لديك تناسب احتياجات شركتك ، "فهي تستحق كل هذا العمل" ، كما يقول ستان. "إنه فوز كبير. زملائك يحبونك. تحصل على علاوة. مكافأة. ترقية. يدا بيد عبر الشركة ".
ماذا عنها؟ هل رأيت حياتك المهنية تنطلق بعد إنشاء منصة؟ أو هل لديك قصص ذات نهايات غير سعيدة؟ في كلتا الحالتين ، يرجى مشاركة تجربتك في تعليق.
هذا مقتطف من حديث راشيل وستان:
يرجى ملاحظة: جميع الأدوات المضمنة في منشورات المدونة الخاصة بنا يقترحها المؤلفون ، وليس فريق التحرير CMI. لا يمكن لأي منشور أن يوفر جميع الأدوات ذات الصلة في هذا المجال. لا تتردد في تضمين أدوات إضافية في التعليقات (من شركتك أو تلك التي استخدمتها).
اشترك في النشرة الإخبارية الإلكترونية الأسبوعية لإستراتيجية المحتوى للمسوقين ، والتي تعرض قصصًا ورؤى حصرية من مستشار المحتوى الرئيسي في CMI روبرت روز. إذا كنت مثل العديد من المسوقين الآخرين الذين نلتقي بهم ، فستتطلع إلى قراءة أفكاره كل يوم سبت.
صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى